E-posta pazarlaması söz konusu olduğunda, açık ve tıklama oranları, pazarlama ölçümleri söz konusu olduğunda, insanların odak noktasında aslan payını alma eğilimindedir. Ve haklı olarak, bunlar e-posta pazarlamasının en bariz başarı göstergeleridir.

Sonuçta, hiç kimse e-postanızı açıp okumakla uğraşmıyorsa, diğer veri noktaları ne fark eder?

Görünüşe göre, oldukça fazla. Bu açık ve tıklama oranlarına odaklanmayı kaybetmemeniz gerekirken, ölçebileceğiniz, ancak sezgisel iş kararları almak söz konusu olduğunda mutlaka önemli olmayan boş ölçümlerin ötesine bakmak, daha zengin veri ve bilgiler sağlayabilir. şirketinizin pazarlama planları söz konusu olduğunda anlamlı bir eylem.

Tim Ferris'in dediği gibi: "Kibir metrikler: harika hissetmek için iyi, aksiyon için kötü."

Campaign Monitor'ün 2018 E-posta Pazarlama Sektörü Raporu'na göre, gösterimler, açılma oranları ve görünümler gibi boş metrikler, liderliğe yapılan bir sunumda harika görünebilir, ancak gerçek şu ki, yürütmeler gerçekten onları umursamıyor. Boru hattına ne kadar eklediğinizi, kaç yeni bağışçı getirdiğinizi veya etkinliğinize gerçekte kaç kişinin katıldığını bilmek istiyorlar.

Her e-postanın gelen kutusunun dışında bir hedefi vardır. Kendinize sorun: Bu hedeflere ne kadar ulaşıyorsunuz ve bunları aşmak için ne yapıyorsunuz? Ama en önemlisi, hangi pazarlama metriklerinin bu sorularla ilgili size en fazla bilgiyi vereceğini biliyor musunuz? Ve onları nasıl ölçüyorsunuz?

İzlemeniz gereken eyleme dönüştürülebilir pazarlama ölçümlerini ve bunları nasıl elde edebileceğinizi paylaşacağız.

Eyleme geçirilebilir metrikler: ne oldukları ve neden önemli oldukları

Yeni bir ürün lansmanını duyuran en son e-postanızın %22 açılma oranı ve %3 tıklama oranı elde ettiğini varsayalım. Harika! Ancak bu metrikler, bu kişilerin neden mesajınızı açıp içeriği tıklamış olabileceklerini ve bu sayıları artırmak için neler yapabileceğinizi söylüyor mu?

Ne yazık ki hayır. Ancak, müşterinizin düşünce sürecine biraz daha ışık tutabilecek ve bu bilgilerden yararlanan bir eylem planını resmileştirmenize yardımcı olabilecek pazarlama ölçütleri vardır. Bunlara eyleme geçirilebilir metrikler veya belirli ve tekrarlanabilir eylemleri gözlemlenen sonuçlara bağlayan metrikler denir.

İşte bilmeniz gereken dört ölçüm ve bunların sağlayabileceği bilgiler.

1. Bölünmüş test

E-posta, bölünmüş testler veya A/B testi bağlamında, hangi sürümün en iyi performansı gösterdiğini görmek amacıyla kampanyanızın bir sürümünü abonelerinizin bir alt kümesine ve farklı bir varyasyonunu başka bir alt kümeye gönderme kavramıdır. Testleriniz, konu satırlarını değiştirmek gibi basitten, CTA düğmelerindeki kopyayı değiştirmeyi veya e-postanın dayandığı tüm şablonu değiştirmeyi içerebilecek biraz daha karmaşık olabilir.

BuzzFeed, haber bültenlerinin her birinde birden fazla içerik parçası içerir. Hangisinin en çok açıldığını görmek için konu satırında farklı içerik parçaları içeren A/B testi yaparlar.

Kampanyalarınızı A/B testi, e-postalarınızın açılma ve tıklanma oranlarını artırmanın harika bir yoludur. Ancak, A/B testinizden dönüşümlerde olumlu bir artış elde etme şansınızın en yüksek olması için, belirli bir varyasyonun neden diğerinden daha iyi performans gösterebileceğine dair stratejik bir hipoteze sahip olmanız gerekir.

Ardından, testinize öncelik verin; bir kampanyada çok fazla olasılığı test etmeye çalışmak verilerinizi bulandırabilir. Son olarak, öğrendiklerinizi geliştirin. Her A/B testi başarılı olmayacak, ancak hedef kitlenizin neyi tercih ettiğine (veya neyi tercih etmediğine) dair önemli bilgiler sağlayacaktır.

2. Dönüşüm oranı

Tıklama oranı bağlantınızı kaç kişinin tıkladığını söylerken, dönüşüm oranı bunu bir adım daha ileri götürür ve kaç kişinin bağlantınızı tıkladığını ve bir ürün satın alma veya bir form doldurma gibi belirli bir işlemi tamamladığını söyler.

Örneğin, müşterilerinizi Başkanlık Günü indiriminizden yararlanmaya davet eden bir bağlantı içeren bir e-posta gönderdiğinizi varsayalım. Dönüşüm oranı, kaç kişinin bağlantıya tıkladığını ve gerçekte satın alma işlemi yaptığını söyler.

Dönüşüm oranları, doğrudan eylem çağrınıza (yani bir satışı kontrol etmek, bir e-kitap indirmek, bir form doldurmak) ve dolayısıyla e-postanızın genel amacına bağlı olduğundan, dönüşüm oranları, bunun kapsamını belirlemek için mükemmel bir pazarlama metriğidir. Hedeflerinize ulaştığınız ve yatırım getirinize ilişkin benzersiz bilgiler sağlayabileceğiniz.

E-postalarınızın dönüşüm oranlarını artırmanın birkaç yolu vardır. Akılda kalıcı bir konu satırı, alakalı ön başlık metni ve güçlü CTA'lar bir müşteriyi dönüştürmek için uzun bir yol kat eder. Ama zamanlama her şeydir. Müşterinizin e-posta pazarlama yolculuğunun haritasını çıkarmak ve e-postaları buna göre otomatikleştirmek, dönüşüm oranını artırmaya yardımcı olabilir. Sonuçta, otomatik e-posta gönderen şirketlerin, müşterinin satın alma döngüsüne karşılık gelen ilgili mesajları gönderme olasılığı %133 daha fazladır.

Bu tür bir mesaja bir örnek, “hoş geldiniz” e-postasıdır. Warby Parker'ın bu sürümü, müşterilere kaydolduktan sonra, tam dikkatlerini çektiklerinde otomatik olarak gönderilir. E-posta daha sonra, sitede onlara rehberlik etmeye yardımcı olmak için hedeflenen ve net CTA'ları içerir.

3. E-posta paylaşım/yönlendirme oranı

E-posta paylaşım veya iletme oranı, e-postanızı bir arkadaşınıza iletmeyi seçen veya içeriği sosyal medyada paylaşan alıcıların yüzdesidir.

İlk bakışta, bu pazarlama metriği, pazarlama planlarınız veya taktikleriniz için çok önemli görünmeyebilir. Ama aslında, izlemek için harika bir ölçüm çünkü size kaç tane marka savunucunuz olduğunu söylüyor. E-posta pazarlama yoluyla marka savunucuları geliştirmek, özellikle tüketicilerin satın alma kararlarının %81'inin arkadaşlarının sosyal medya gönderilerinden etkilendiğini düşünürsek, harika bir stratejidir.

Bu pazarlama metriğinin yapabileceği tek şey bu değil; yeni potansiyel müşteriler oluşturmanıza yardımcı olabilir. En çok hangi içeriğin paylaşıldığını izlemek, gelecekteki kampanyaları planlarken faydalı olabilir.

Birchbox, şablon gayrimenkullerinin önemli bir miktarını kullanarak yalnızca paylaşım CTA'larını netleştirmekle kalmaz, aynı zamanda bir teşvik de sunar.

4. ROI hesaplaması

Kampanyanız için toplam yatırım getirisini belirlemek, bir kanal olarak e-posta pazarlamasının ne kadar değerli olabileceğini göstermek için değerli bir ölçümdür.

Bunu, kampanyadan elde ettiğiniz satışlardan kampanyayı yürütmek için harcadığınız paradan çıkararak, kampanyaya yatırdığınız paraya bölüp 100 ile çarparak hesaplayabilirsiniz. Bu size genel yatırım getirinizi söyleyecektir.

E-posta pazarlamasındaki ortalama yatırım getirisi, harcanan her 1 ABD Doları karşılığında 44 ABD Doları gibi etkileyici bir getiri olsa da, doğru izleme ile e-posta kampanyalarınızı optimize edebilir ve ortalamayı geçebilirsiniz.

Önemli olan metrikleri takip etmek için 3 araç

Açık oranlar, tıklama oranları, hemen çıkmalar ve paylaşım gibi e-posta platformunuzun kurum içi analizlerinden birkaç temel ölçüm elde edebilirsiniz, ancak birkaç aracı entegre etmek, aldığınız verilerin miktarını ve kalitesini artırabilir.

1. Web sitesi izleme snippet'i

Örneğin bir web sitesi izleme snippet'i size müşterinizin davranışını analiz etme yeteneği verebilir. Bu aracı kullanarak, bir abonenin e-postanızı açtığı andan web sitenizden alışveriş yaptığı ana kadarki hareketini Google Analytics gibi izleme platformları aracılığıyla takip edebilirsiniz.

Temel olarak, bir müşterinin web sitesi etkinliğini tıklama oranları, hemen çıkmalar, dönüşümler ve ilk kez gelen ziyaretçiler gibi kullanılabilir bilgi parçalarına ayırır. Bir abonenin konumu gibi önemli müşteri verilerini bile toplayabilirsiniz. Bu bilgileri kullanarak, gelişmiş kişiselleştirme için segmentlerinizde ince ayar yapabilirsiniz; tek yapmanız gereken web sitenize biraz kod eklemek.

2. Davranışsal segment oluşturucu

Davranışsal segment oluşturucu, pazarlamacılara müşterinin davranışına dayalı mikro segmentler oluşturma yeteneği vererek bir web sitesi izleme snippet'ini tamamlayabilir. Aslında pazarlamacılar, segmentlere ayrılmış kampanyalardan elde edilen gelirde %760'lık bir artış kaydetti. Diyelim ki son üç ayda sitenizden belirli bir ürünü satın alan müşterilere bir e-posta göndermek istiyorsunuz. Davranışsal bir segment oluşturucu tam da bunu yapmanıza yardımcı olabilir.

3. Segment tetiklemeli otomasyon

Segmentle tetiklenen otomasyon veya otomatikleştirilmiş yolculuklar, davranışsal bir segment oluşturucuyu geliştirmenin harika bir yoludur. Bölümlere ayrılmış bir grup oluşturduktan sonra, tetiklenen etkinliklere, tarihlere veya abone etkinliğine göre abonelere gönderilen bir dizi e-posta oluşturabilirsiniz.

En iyi yanı: Hesabınıza girip e-postayı göndermeniz gerekmiyor. Bir müşteri yolculuğu oluşturduğunuzda, her şey sizin için otomatik olarak yapılır. Örneğin, bir müşteri mağazada posta listenize kaydolursa, bu, gelen kutularına otomatik bir karşılama e-postası gönderilmesini tetikler.

Otomatik yolculukları kullanarak, mağazanızın VIP müşterilerine farklı bir e-posta göndererek bunu daha da kişiselleştirebilirsiniz. Kişiselleştirilmiş e-postalar, müşteri memnuniyetini artırmanın ve yatırım getirisini artırmanın harika bir yoludur.

Sarmak

Gösteriş metrikleri, yalnızca size eyleme geçirilebilir pazarlama verileri sağlama konusunda yüzeyi çizer. A/B testi, dönüşüm oranları, e-posta paylaşım/yönlendirme oranları ve yatırım getirisi gibi metrikleri daha derinlemesine araştırmak, yeni müşterilere ve artan satışlara yol açan anlamlı eylemlere dönüşebilecek tüketici davranışları hakkında size ayrıntılı bilgiler verebilir.