Planful, B2B satın alma döngüsünü hızlandırmak için müşteri amacını nasıl kullanır?

Rowan Tonkin, üç yıl önce Pazarlama Müdürü olarak Planful'a katıldığında iki ana zorlukla karşılaştı. Bir finansal planlama ve analiz platformu olan şirket, isim değişikliğini de içeren bir yeniden markalaşma çabasına yeni başlamıştı.

Tonkin, "Daha iyi bir müşteri değerlendirme programına ihtiyacımız olduğu açıktı" dedi. "O zamanlar, şimdi Planful olan Host Analytics, tüm enerjisini tek bir inceleme platformu olan G2'ye odaklamıştı. Bu, özellikle çok rekabetçi bir alanda bir marka olarak sorunlu hale geliyor, çünkü incelemelerinizi tüm çeşitli platformlar arasında dengelemeniz gerekiyor, aksi takdirde rekabetçi anlaşmalarda aleyhinize kullanılabilir.”

Tonkin'in daha fazla yerde daha fazla incelemeye ihtiyacı vardı, ancak aynı zamanda Planful'un pazarlama stratejisini pazardaki alıcılara, yani araştırmalarını yapmış ve satın almaya yakın olan kişilere odaklanacak şekilde düzenlemek istedi. Bu, müşteri adaylarına odaklanan pazarlama metriklerinden pazar içi hesaplarla erişimi ve etkileşimi iyileştirmeye odaklanan metriklere geçerek kültürde tam bir değişim gerektiriyordu.

Farklı bir B2B alıcısı türü

Günümüzün büyük ölçüde Y kuşağından oluşan B2B alıcı grubu, ürünleri ve çözümleri çevrimiçi araştırmaya çok daha yatkın. Geçen yıl Forrester, ankete katılan 650 teknoloji alıcısının yaklaşık %90'ının, satıcıların satın alma yolculuğunun her aşamasında alakalı içerik sağlamasını istediğini bildirdi. Alıcılar, satıcılarla iletişim kurmadan önce bilgi toplayarak ve benzerlerine yönelerek dönüşüm hunisinde kendilerine rehberlik ediyor.

"Muhtemelen buradaki herhangi bir alıcıdan en fazla teknolojiyi Planful'da satın alıyorum. Tonkin, "Alışverişlerimizin çoğunu daha satış temsilcileriyle konuşmaya başlamadan önce çevrimiçi yapıyoruz" dedi. “Bu bizim alanımız için de geçerli. Zamanı kısıtlı FP&A yöneticileri, Muhasebe Direktörleri ve CFO'larla konuşmaya çalışıyoruz. Telefon görüşmesi yapacak vakitleri yok. Tarihsel olarak çok fazla kulaktan kulağa, çok fazla topluluk katılımı ve çok sayıda çevrimiçi araştırma kullanıyorlar. ”

Tonkin, müşterilerinin, özellikle orta ölçekli organizasyonların satın alma dinamiğinin çok araştırma yoğun olma eğiliminde olduğunu biliyordu. Ürün incelemeleri aracılığıyla sosyal kanıttan yararlanan bir pazarlama stratejisi oluşturmak ve Planful'un alıcıların teknik çözümler keşfettiği inceleme web sitelerinde görünmesini sağlamak istedi.

Tonkin, önceki şirketlerde teknoloji alıcıları için çevrimiçi bir araştırma platformu olan TrustRadius ile çalışmıştı. Güçlü inceleme programlarını biliyordu, bu yüzden başlangıçta Planful'un yeni CMO'su olarak ulaştı.

TrustRadius CEO'su Vinay Bhagat, "Alıcılar bir ürünün nasıl çalışacağına dair bağımsız doğrulama istiyor" dedi. “Markanın web sitesini ziyaret edecekler. Ne işe yaradığını öğrenecekler, ama nihayetinde tüm gerçeği gerçekten anlamak istiyorlar. Kategorileri araştırmak, derinlemesine incelemeleri okumak, ürün karşılaştırmaları yapmak ve video izlemeyi, demo içeriğini görüntülemeyi ve fiyatlandırma istihbaratına erişmeyi içeren özellik verilerini öğrenmek için bize geliyorlar."

B2B müşteri yolculuğu dijital bir yolda ilerliyor

Alıcı amacına açılan bir kapı olarak incelemeler

Tonkin, TrustRadius'un incelemelerinin derinliğine ve kalitesine zaten aşinaydı ve başlangıçta bu nedenle şirkete ulaştı. “Müşterinin sesi içeriğinden yararlanmak istedim” dedi. "Ancak satın alma döngüsünden geçerken TrustRadius'un platformdan kategori düzeyinde alıcı niyet verilerini sistemlerimize getirme yeteneğine sahip olduğunu öğrendim."

TrustRadius, kimin alışveriş yaptığı, hangi ürünleri değerlendirdiği ve tükettikleri içeriğe göre yolculuklarının neresinde olduklarına dair göstergelere sahiptir (örneğin, Fiyatlandırma verilerine erişiyorlar mı? Sadece bir kategori mi araştırıyorlar? Nasıl yapıyorlar? ürünleri yan yana karşılaştırın?”)

Said Bhagat, "Planful gibi markaların, reklamlarını ve satış erişimlerini hedeflemek için alt alıcı niyet verilerini kullanmalarına yardımcı oluyoruz. İdeal müşteri profilinde olabilecek alıcıların tüm dünyasına reklam vermek yerine, reklam harcamalarını dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan pazardaki alıcılara yoğunlaştırabilirler. Verileri doğrudan Salesforce gibi sistemlerde, LinkedIn'de BDR erişimi için ve 6Sense ve Demandbase gibi ABM platformları aracılığıyla kullanmalarına yardımcı oluyoruz."

Tonkin, çok rekabetçi bir B2B satış ortamında, kategori düzeyinde amaç verilerini kullanarak alıcılara önce ulaşmanın Planful'a rekabet avantajı sağladığını anladı. “Alıcıya diğer satıcılardan önce ulaşmak neredeyse bir silahlanma yarışı” dedi. "Onlara sadece Planful'ı aradıklarında değil, oynamak istediğimiz kategoriler içinde arama yaptıklarında da ulaşabiliyoruz."

Alıcı amacını sosyal kanıtla birleştirmek

Tonkin'in ekibi, Salesforce ve 6Sense örneklerine çekerek TrustRadius'un aşağı akış amaç verilerinden yararlanmayı başardı.

Tonkin, "Bunu yalnızca ABM programlarımızı çalıştırmak için kullanmıyoruz, aynı zamanda gelen hacimden ne bekleyeceğimizi anlamak açısından bizim için büyük bir ölçüt" dedi. "Pazarlama potansiyel satış hacmimizde ne zaman bir düşüş bekleyeceğimizi bilmek için TrustRadius ve diğer sağlayıcılardan gelen bu üçüncü taraf verilerini kullanabiliriz. Bu, kilit paydaşlarımla - CEO'm ve satış meslektaşlarım - hacmin şu anda neden arttığını veya azaldığını iletişim kurmama yardımcı oluyor."

Planful, kategori ve amaç verilerini TrustRadius'tan alır ve Salesforce bağlayıcıları aracılığıyla getirir. Hesap normalleştirmesini kullanarak, hangi hesapların Planful'a ve bir bütün olarak kategoriye baktığını anlayabilirler.

Veriler daha sonra ABM Platformu 6Sense'e tam olarak entegre edilir ve 6Sense tarafından sağlanan diğer amaç verileri düzeyleriyle birleştirilir. “Bu, bu farklı kitle türlerine nasıl pazarlama yapmak istediğimizi anlamamıza yardımcı oluyor. Kimin satın alma döngüsünün farklı aşamalarında olduğunu ve onlara hangi kampanyaları sunmamız gerektiğini belirlememize yardımcı oluyor” dedi Tonkin.

TrustRadius'un ürün inceleme bileşeni, alt amaç ürününden ayrı olsa da, Tonkin, Planful'un pazarlama stratejisinde bu bulmacanın her iki parçasını da kullanır. "İnceleme bileşeni, bir alıcı arama yaparken nasıl görünmek istediğimizle ilgili daha fazla" dedi. "Neyse ki, gerçekten iyi puan alıyoruz ve bu, diğer müşterilere 'hey, sizin gibi müşteriler bu yorumları yazıyor ve bizim hakkımızda söyledikleri bu' demek için bir kanıt olarak değerlendirmeleri kullanmamıza izin veriyor."

İşe yarayan pazarlama odaklı bir işlem hattı

Tonkin, pazardaki alıcıları hedefleme odaklı yaklaşımı uyguladığından, Planful'un pazarlama kampanyaları çok daha fazla verimlilik elde ediyor.

Tonkin, "Pazarlamamızın sağladığı kazançlar %50 arttı ve satış döngümüzü de kısalttık" dedi. “Sadece pazarlama ve satışta değil, aynı zamanda üründe de daha geniş bir dönüşümün parçası. Yani genel olarak rakiplere karşı çok daha yüksek kazanma oranları görüyoruz.”

Planful, pazardaki hesapları hedeflemeye başladığından beri şunları gördü:

• Bir hedef segmentteki hesapların %15'inden fazlası satın alma aşamasını artırıyor.
• Hesapların %56'ya kadarı farkındalık aşamasından üzerinde düşünme aşamasına geçiyor.
• Reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) ve her biri 4 dolardan daha az bir tutara yaklaşık 2000 hesaba ulaşır.
• Genel olarak erişim ve etkileşimde %300 artış.

Tonkin'in ekibi için, daha bilinçli bir boru hattı oluşturmaya odaklanmak, çok kasıtlı bir dönüşümün parçası. Planful'da başladığında, pazardaki rakiplerine benzer bir lider satın alma stratejisine ve bakış açısına sahiptiler.

Sadece ismi değiştirmedik, bakış açımızı da değiştirdik” dedi. “Biz anlatımızı değiştirdik. Yeni bir pazarın içindeki konumu etkili bir şekilde değiştirdik. Lider edinmeden talep yaratma diyeceğim şeye geçtik ve bu da farklı bir taktik seti, farklı bir pazara giriş yolu gerektiriyor. Yine, bir iş olarak üzerinde bulunduğumuz çok daha büyük, daha geniş bir dönüşümün parçası.”

Ev yapımı eski uygulamalardan ticari çözümlere mi geçtiniz (veya tam tersi)? Bilmemize izin ver!

2022 MarTech Değiştirme Anketine bugün katılın!