İkna edici e-posta tasarımı, e-ticaret müşteri yolculuğunu nasıl etkileyebilir?

Bir e-posta mesajında ​​iknaya ilişkin tartışmalar genellikle metin yazarlığıyla başlar ve biter. Ancak e-posta tasarımınız müşterilerinizi tıklamaya ve dönüştürmeye de teşvik edebilir.

Daha derine inin: E-posta kopyanız ikna edici mi yoksa satıyor mu?

Bir arkadaşınızı veya aile üyenizi en son ne zaman bir şey yapmaya ikna etmeye çalıştığınızı düşünün. İddiaya girerim ki sadece gerekçeli, rasyonel argümanlar içeren yazılı bir not sunmamışsınızdır. Ses tonunuzu değiştirdiniz mi, durumunuzu ifade etmek için uygun bir anı mı beklediniz, yoksa sahneyi başka bir şekilde mi hazırladınız?

Abonelerinizi harekete geçmeye ikna etmek için gözyaşlarına eşdeğer e-postaya başvurmanız gerektiğini söylemiyorum. Ancak e-posta tasarımınız, dönüşümü teşvik etmek için metin yazarlığınızı güçlendirebilir.

Neden 'kaydedilebilirlik' artık yeterli değil

Hem dikkat süreleri hem de e-posta okuma ekranları daralıyor. Artık tüm e-postaların %60 veya daha fazlası akıllı telefon veya tablette açıldığından, e-posta mesajlarınızın 13 ila 16 inçlik bir dizüstü bilgisayar veya 22 inçlik bir masaüstü monitörden ziyade altı inçlik bir mobil ekranda okunma olasılığı daha yüksektir.

Bu küçük ekranlar, e-postanın tamamını okumak için daha az sabır gerektirir. En son okuma süresi istatistikleri, ortalama okuma süresinin 2018'de 13,4 saniyeden 2022'de 9 saniyeye düşerek dört saniyeye düştüğünü gösteriyor.

Bir iyimser olarak, bu kısa okuma süresinin kısmen verimli e-posta tasarımından kaynaklandığına inanmak isterim; artık mobil uyumlu tek sütunlu düzenlere, daha büyük resimlere ve daha kısa kopya bloklarına dönüştük. Ancak başparmağı kaydırmak, fareyle kaydırmaktan daha kolaydır, dolayısıyla okuyucular göze çarpmayan önemli noktaları da kaçırabilir.

Bu daha kısa dikkat süresi, bir ürünü tanıtmak veya hikayenizi anlatmak için seçtiğiniz görsellerde ve metinlerde daha seçici olmanız gerektiği anlamına gelir. Tasarımınızın ayrıca okuyucularınızın mesajınızı istediğiniz gibi görmesini, ne yapmalarını istediğinizi anlamasını ve harekete geçmeye mecbur hissetmelerini sağlamak için daha da fazla çalışması gerekir.

Gördüğüm en yaygın tasarım tavsiyesi, e-postaları gözden geçirilebilir hale getirmektir. Başka bir deyişle, e-postanızı açan biri (Zafer No. 1) onu iki ila üç saniye içinde tarayabilir ve neyin önemli olduğunu kavrayabilir (Zafer No. 2). Ancak gözden geçirilebilirlik eylemi garanti etmez.

İkna edici tasarımın işareti budur. Temel özellikleri vurgulayabilir, dikkati temel bilgilere yönlendirebilir ve tıklamayı mümkün olduğunca kolaylaştırabilir ve okuyucuyu e-postada daha uzun süre tutabilir ve böylece tüm tekliflerinizi veya diğer önemli bilgileri görüntüleme olasılığını artırabilir.

E-posta tasarımında açık ve gizli ikna

Tıpkı e-posta metin yazarlığının müşterileri harekete geçmeye ikna etmek için hem açık hem de gizli taktikleri kullanabileceği gibi, e-posta tasarımcıları da bir e-posta mesajındaki önemli noktalara dikkat çekmek için hem açık hem de incelikli yöntemler kullanabilirler.

Açık ikna edici tasarım, harekete geçirici mesaj, fiyat değişiklikleri, teklif metni ve benzeri gibi önemli içeriğe dikkat çekmek için resimler, animasyon ve düzen gibi belirgin unsurları kullanır. Beynimizin bilgiyi özümsemesinin ne kadar kolay olduğunun ölçüsü olan bilişsel kolaylık ilkesine odaklanmıştır.

Gizli ikna edici tasarım, açık tasarımla aynı öğelerin çoğunu kullanır, ancak dikkati yönlendiren öğeler yerine ince görsel ipuçları olarak kullanılır. Bu tasarım yöntemi daha karmaşıktır ve psikolojik ilkelerin bir araya getirilmesini gerektirir. Müşterileri harekete geçmeye motive eden.

Açık ve gizli ikna edici tasarım konseptleri birbirini dışlamaz. Aslında bunları tek bir e-postada birleştirmek mesajı daha ikna edici hale getirebilir. İki tür okuyucuya ulaşabilirsiniz: ilgili olan ve harekete geçmek için hızlı bir dürtüye ihtiyaç duyanlar ve daha fazla bilgiye ve daha büyük bir desteğe ihtiyaç duyanlar.

Aşağıdaki örnekler, müşterileri yönlendirmeye yardımcı olmak için bilişsel önyargılardan yararlanan ikna edici tasarım taktiklerinden bir seçkiyi içermektedir.

1. En Az Çaba Prensibi

Bu kavram, insanların doğal olarak en az dirençle karşılaşacakları yolu seçeceklerini, bunun da istedikleri şeyi en az çaba harcayarak elde etmelerini sağlayacağını öne sürüyor. Tarama için e-posta içeriğini düzenlemeye yönelik hareket bu fikre dayanmaktadır.

Öncelikle bir e-postanın işinin, dönüşümü e-posta içinde iletmek olmadığını unutmayın. Sahneyi hazırlar ve okuyucuyu bir sonraki adıma geçmeye ikna eder; bu adım çoğunlukla web sitesine tıklayıp orada dönüşüm gerçekleştirmektir.

Bu hedefe ulaşmak için tasarımcı, okuyucuyu ihtiyaç duyduğu içeriğe yönlendiren ve harekete geçmesini etkileyen görsel ipuçlarını kullanabilir.

Dikkati faydaya veya CTA'ya yönlendirmek için oklar veya diğer cihazlar kullanılarak tasarım son derece açık olabilir. Peki okuyucularınızın kafalarına bu şekilde vurulması gerekiyor mu?

Örtülü (gizli) bir tasarım ipucu, okuyucunun gözlerini hedefe yönlendirmek için konumlandırma ve görüş hattı kullanılarak daha etkili olabilir. Okuyucular bir harekete geçirici mesaja, görsele veya kopya bloğuna doğru itilmek yerine, onu kendi başlarına keşfetmiş gibi hissedebilirler. Bu, bir e-posta havalı kornaya eşdeğerinden daha ikna edici olabilir.

Aşağıda görebileceğiniz gibi ikna edici tasarım, şablonun tamamının yeniden tasarlanmasını gerektirmez. Gözün aşağıya doğru hareket etmesini sağlamak için kopyanın standart sola veya sağa yaslanmış bir bloktan veya ortalanmış bir metin bloğundan basit ama taktiksel olarak yeniden işlenmesi yeterlidir.

Kaynak: MailCharts

2. İkna taktikleri: Sabitleme ve görsel ipuçları

Sabitleme, insanların karar verirken sunulan ilk bilgiye (“çapa”) büyük ölçüde güvenme eğilimidir. Başka bir deyişle ilk izlenimler önemlidir.

Örneğin, bir perakende ürün için ilk istenen fiyat, satış fiyatını daha cazip hale getirecek değeri belirler. Bu klasik bir indirim taktiğidir, ancak tasarımın aşağıdaki e-postada kullanılanlar gibi bağlantılı metni vurgulamak için diğer ikna edici unsurları içermesi en etkili yöntemdir.

Konu satırı . Bir tıklamayla 219$ tasarruf etmek ister misiniz?

gönderen |

Neden işe yarıyor? Bağlantı metni, fotoğraf koleksiyonunun değerini 299 ABD doları olarak belirler. Düzen, indirimli toplam 80 ABD dolarını üstü çizili kopyanın hemen yanına yerleştirir. En matematik özürlü okuyucu bile indirimin oldukça büyük olduğunu görebilir. Konu satırında onlara ne kadar tasarruf edecekleri zaten söylendi, bu yüzden büyük bir indirim görmeyi bekleyerek e-postayı açarlar.

Kopyanın üzerinde vurgulanan indirim yüzdesi, değer beklentisini güçlendirir, ancak e-posta kopyası, görselin engellenmesi durumunda değeri aktarır.

Diğer tasarım öğeleri dikkati odaklar ve müşterileri harekete geçmeye teşvik eder. Teklif metninin bulunduğu beyaz kutunun her iki yanındaki pastel renk blokları stilize insan profilleridir ve teklife ve CTA düğmesine bakılarak gösterilir.

Görsel ipuçları . Yukarıda da bahsettiğim gibi açık ve gizli görsel ipuçlarını bir arada kullanmak tasarımın ikna edici potansiyelini artırır:

• Açık : E-postanın üst kısmındaki parlak kırmızı ters çubuk ve eşleşen CTA düğmesi, kopyalama bloğunu içeren beyaz kutuyu çevreleyen mavi arka plan ve pastel renkli blokların önünde öne çıkıyor.

• Gizli : Bu pastel renk blokları stilize edilmiş insan yüzleridir ve kopyaya bakmaktadırlar. Bir çift siluet CTA düğmesiyle aynı hizada.

Görsel ipuçlarıyla aşırıya kaçmak kolay olsa da, açık ve gizli öğeler gibi uyumlu ipuçlarının bir kombinasyonu, e-postada daha güçlü bir ikna ortamı yaratırken aynı zamanda okuyucuyu mesajı işlemek için çok fazla düşünmeye zorlamaz.

Kaynak: Yazarın koleksiyonu

3. İkna taktiği: Bilişsel kolaylık

Yukarıda da bahsettiğim gibi bilişsel kolaylık, beynimizin bir kavram ya da ipucuyla ilişkili bilgiyi ne kadar kolay işleyebildiğini ölçer. Oklar tanıdık yönlendirme cihazlarıdır, bu nedenle neredeyse içgüdüsel olarak okun işaret ettiği şeye bakarız. Bu yaygın bir görsel işarettir.

Beynin bir şeyin önemli olduğunu kavramasına yardımcı olmak için gizli ipuçlarını da kullanabiliriz. Bir kopyalama bloğunu beyaz alanla çevrelemek, bir CTA düğmesini zıt bir arka plan rengine karşı tek renkte konumlandırmaktan daha az işlem gerektirir.

Konu satırı . Son şans! Satın alma işleminizde %70 indirim kazanın

gönderen Kate Maça

Neden işe yarıyor ? Kate Spade büyük bir indirim mi yapıyor? Neden evet! Evet kesinlikle! Bu e-postanın tasarımı, yılın en büyük indirimli satışlarından birinin gerçekleştiğine dair hiçbir şüpheye yer bırakmıyor.

Kate Spade, bu kampanyadaki tüm e-postalarda bu basit siyah-gri-beyaz tasarımın varyasyonlarını kullandı. İndirimin son gününde gönderilen bu e-posta, harekete geçmenin aciliyetini vurgulayan başka bir görsel ipucu daha ekledi - üstteki kayan ters çubukta "SON GÜN! SON GUN!"

Bu, doğrudan “Erken Tasarrufa Giden Yol” başlıklı teklife işaret eden büyük gri okun yeterince dikkat çekmemesi ihtimaline karşıdır. Çok fazla? Böyle bir indirim için süper kaydırıcıların durup okunması yeterli olabilir.

Kaynak: eDataSource

4. İkna taktiği: Hick Yasası / Seçim Paradoksu

Hick Yasası, insanlara ne kadar çok seçenek verirseniz, karar vermeleri için o kadar çok zamana ihtiyaç duyulacağını ve karar vermenin o kadar zor olacağını söylüyor. İnsanlara çok fazla seçenek verirseniz “karar felci” veya “seçim paradoksu”na yol açabilirsiniz.

Çok sütunlu e-posta tasarımından kaydırılabilir tek bir sütuna geçiş, alternatiflerin ekranda daha fazla öne çıkmasına yardımcı olur. Ancak e-postalarını teklifler, davetiyeler, pazarlıklar, hesap bilgileri ve benzeri şeylerle dolduran markalar için bu, dikkatleri e-postanın asıl amacından uzaklaştırır.

Hick Yasası müşterilerinize seçenekler sunmanızı engellemez. Ancak e-postalarınız genellikle birden fazla CTA'yı, ürün promosyonlarını, dinamik içerik modüllerini, hesap sahibi bilgilerini, bir sadakat programını veya diğer unsurları birleştiriyorsa, okuyucuların önemli bilgileri hızlı bir şekilde bulmasına yardımcı olan bir e-posta tasarımı çok önemlidir.

Test yapmak, seçenek sayısının "doğru denge"den "çok fazla"ya doğru nerede değiştiğini öğrenmenize yardımcı olabilir.

Konu satırı . %100 ÜCRETSİZ tasarım oturumları: Noktalar hızla tükeniyor!

gönderen Çömlek ambarı

Neden işe yarıyor? Pottery Barn, yayın e-posta promosyonlarına pek çok şey katıyor. Bu mesaj tek başına altbilgideki yönetici merkezi hariç sekiz farklı içerik modülüne sahiptir.

Ancak bu e-posta tasarımı, her bir modüle, onu önceki veya sonraki modüllerden ayıran ve genel etkinin bunaltıcı olmasını önleyen farklı bir görünüm kazandırır.

Kaynak: MailCharts

5. İkna taktiği: Von Restorff Etkisi

İzolasyon etkisi olarak da adlandırılan Von Restorff Etkisi, ağrılı bir başparmak gibi göze çarpan bir öğenin hatırlanma olasılığının daha yüksek olduğunu öne sürüyor. Örneğin, bir öğenin yeşil renkle vurgulandığı bir alışveriş listesini inceleyen bir kişi, o öğeyi diğerlerinden daha iyi hatırlayacaktır.

Bundan yararlanmanın açık ama etkili bir yolu, ilkeyi harekete geçirici mesaj düğmesine uygulamaktır. CTA düğmesi okuyuculara ne yapmalarını istediğinizi söylüyorsa düğmeyi bulmayı ve okumayı kolaylaştırın.

Ayrıca bir ürün koleksiyonunu farklı renk, şekil veya boyuttaki bir ürünle gruplandırabilirsiniz. Veya siyah beyaz bir görüntü kullanın ve bir kısmı renklendirin. Fark, kaydırmayı durduracak kadar dikkat çekici olabilir.

Konu satırı . Teslimata çıktı: Kırk Havuçlu dondurulmuş yoğurt

gönderen Bloomingdale'in

Neden işe yarıyor : Bu e-postada ilk gözüme çarpan şey konu satırıydı. "Dağıtıma çıkmış." Bir dakika ne? Sıcak bir iklimde yaşıyorum; neden fro-yo'nun gitmesini emredeyim ki? E-postayı açtığımda fark ettim. İyi oynadın Bloomie's.

Tasarım açısından bakıldığında, von Restorff etkisi ölçülü olarak kullanıldığında en iyi sonucu verir. Yenilik çabuk eskiyebilir. Bu e-postada işe yarıyor çünkü görünüşte sıradan beyaz harekete geçirici mesaj, 1 noktalı siyah kuralla çevrelenmiş, renkli arka planda öne çıkıyor.

Belki kaşık renklerinden herhangi biriyle kontrast oluşturan bir CTA düğme rengini test etmiş olabilirim, ancak beyaz, bir "hayalet düğme", beyaz bir arka plan üzerinde beyaz ve siyah olsaydı olacağından daha dikkat çekicidir veya arka planla aynı renk.

Kaynak: eDataSource

6. İkna taktiği: 3 Kuralı

3 Kuralı, insanların üçlü geldiğinde bir şeyleri hatırladığını söylüyor. Bilirsiniz, "Yaşam, özgürlük ve mutluluk arayışı", "Işıklar, kamera, aksiyon" veya benim favorim "Test, test, test".

E-posta tasarımında 3 Kuralı, e-posta mesajınızın, müşterilerinize onları çok fazla seçenekle boğmadan uygulanabilir seçenekler sunacak kadar çeşitlilik içermesine olanak tanır. (Yukarıdaki Hick Yasası/Seçim Paradoksuna bakın.)

Hediye rehberleri veya benzer temalı kampanyalar 3 Kuralına doğal bir uyum sağlar. Müşterilere hediye için birden fazla seçenek sunmak istersiniz, ancak her şeyi e-postaya atarsanız müşterilerinizin gözleri daha sona ulaşmadan donabilir. Veya e-postanız Gmail'de kırpılabilir.

Kural 3'e bağlı kalarak, aşağıdaki e-postada olduğu gibi, üç kategoriden oluşan gruplar halinde çeşitlilik üzerine çeşitlilik ve ayrıca her kategoride üç ürün ekleyebilirsiniz. Veya üç ürünle bir kahraman imajı oluşturun ve ardından her ürünün farklı versiyonlarını dönüşümlü olarak kullanın. Olasılıklar sonsuzdur, ancak her şeyi üçlü gruplar halinde yaptığınız için seçenekleri bilişsel olarak yönetilebilir bir sayıda tutarsınız.

Konu satırı . Kişilik Tipine Göre Anneler Günü Hediye Rehberi

gönderen Sabon

Neden işe yarıyor : Üçler burada her yerde. Kahraman görselinde üç ürün gösteriliyor. Daha aşağıda her biri bir temaya sahip üç içerik modülü vardır. Üç modülden ikisinin her birinde üç ürün bulunmaktadır. Modül 2'deki bağımsız ürün de dahil olmak üzere kılavuz için toplam 10 ürün söz konusudur.

Tasarım, Mother için önerdikleri üç ana ürünün sonunu açıkça belirten, mavi arka plana sahip dördüncü bir modüle yol açıyor. Bu modül sekiz ürün daha gösteriyor. Bu, tek bir e-postada toplam 18 ayrı ürün demektir. Sade bir düzende 18 ürün MEGO'yu (Gözlerim Parlıyor) tetikleyebilir. Burada tasarım onları o kadar iyi paketliyor ki hepsi öne çıkıyor.

Kaynak: MailCharts

Son düşünceler: Tasarımları ilk önce ve sıklıkla test edin

Burada sizlerle paylaştığım ikna edici tasarım örnekleri sadece bir başlangıç ​​noktasıdır. Şablonlarınızı daha dönüşüm odaklı ve ikna edici hale getirmek için yeniden tasarlamayı düşünmeye başlamanız için size ilham verebilirler.

Ancak herhangi bir değişiklik yapmadan önce, yeni tasarımınızın müşterilerinizin mesajınızı anlamasına ve ona göre hareket etmesine yardımcı olup olmadığını veya sadece kafalarını karıştırıp karıştırmadığını öğrenmek için prototipleri test edin.

Her tasarım değişikliğinde olduğu gibi başarı, kendi hedef kitlenizin tuhaflıkları da dahil olmak üzere pek çok şeye bağlıdır. Size Snowe e-postasında gösterdiğim piramit tasarımını sevmeme rağmen (yukarıdaki 1 numaralı örnek), markamın hedef kitlesini etkileyip etkilemeyeceğini öğrenmek için onu farklı bir tasarımla test ederim. Bazı insanlar, özellikle de e-postalarını, mesajın tamamını görmek için yukarı veya aşağı kaydırmaya zorlamayan geniş bir ekranda okuduklarında, buna kayıtsız kalabilirler.

Aynı şey 5 numaradaki Kate Spade e-postası, yani von Restorff etkisi için de geçerlidir. Daha fazla e-posta okuyucusunun satışı kontrol etmesini sağlıyor mu?

Umarım bu örnekler, e-posta tasarımınızın neden güzel veya modaya uygun bir şeyden daha fazlası olması gerektiğini anlamanıza yardımcı olur. E-posta tasarımınızın hangi kısımları müşterilerinizi dönüşümden alıkoyuyor?