Markalar için Ne Kadar Kişisel Çok Kişisel?

kişiselleştirme. Kitlesel pazarlama dünyasını kişiselleştirmenin yükünü taşıyan ağırlıklı bir kelime... kişisel. Bu küçük bir başarı değil. Yüzlerce izlenebilir veri noktası, dijital sinyaller, modelleme ve performans raporlarından oluşan bir dünyada, etkili bir şekilde gerçek bağlantılar kurmalı, gerçek duygular uyandırmalı ve kişiselleşmeliyiz. Sadece "Seni tanıyorum" demekle kalmamak çok önemlidir. ama aynı zamanda kitlenizle kurduğunuz her etkileşimde bunu kanıtlayın - modern tüketiciler aslında bunu talep ediyor. Her çevrimiçi işlemde verdiğimiz verilerin değerini hepimiz biliyoruz.

Sadakatin daha zor hale gelmesiyle, müşterilerle daha kişisel ve daha yakın bir ilişki kurmak, bir markanın farklılık noktası olarak görülüyor. Tüketiciler, markaların değer, sürpriz ve keyif sağlamak için verilerini ve tercihlerini akıllıca kullanmasını bekliyor. Twilio Segment'in "Kişiselleştirme Durumu Raporu 2022", tüketicilerin %62'sinin, deneyimleri kişiselleştirilmediğinde bir markaya sadık kalmayı bırakacağını ortaya koydu. Öte yandan, kişiselleştirme sunulursa %49'u tekrar alıcı olacak.

Pek çok marka kişiselleştirmeyi zaten biliyor ve bunu yıllardır yapıyor, ancak daha fazla tüketici mahremiyet konusunda endişelendikçe konu giderek daha karmaşık hale geldi. Bazı şirketler çok fazla kişiselleştirme yaparlarsa marka seslerini kaybetmekten endişe duysalar da, kişiselleştirmeyle ilgili asıl sorun tüketicilerin güvenini kaybetmektir. Yanlış yapıldığında, kişiselleştirilmiş marka deneyimleri tüketicileri rahatsız edebilir, ürkütebilir veya tedirgin edebilir.

Bununla birlikte, kişiselleştirilmiş marka deneyimleri, doğru yapıldığında müşteri memnuniyetini, sadakatini ve savunuculuğu artırabilir. Başarılı bir kişiselleştirme stratejisi, doğru zamanda ve yerde teslim edecek, tüketicilerin isteyerek paylaştığı bilgileri kullanacak, kişiselleştirmeye çalıştığınız ana bağlam getirecek ve beklenmedik bir şeyin heyecanıyla tüketicilerinizi şaşırtacaktır.

Kişiselleştirme ile Zorluk

Kişiselleştirme, tüketici tarafından amaçlanan şekilde kullanılacağı güvencesiyle paylaşılan kişisel verilere dayandığı takdirde, daha iyi hizmet ve sürprizlerle sonuçlanmaz.

Markalar yanlış zamanda yanlış yerde ortaya çıktığında sorunlar ortaya çıkabilir. Birisi internette yeni bir çift ayakkabı arıyorsa, onlara hemoroidlerini hatırlatan bir sağlık markası istemiyor. Super Bowl partileri sırasında oturma odalarında reklamın görünmeyeceğini kim söyleyebilir? Tüketici verilerini nasıl kullandığınız konusunda stratejik olmalısınız . Aksi takdirde müşterilerinizin güvenini kaybedebilirsiniz.

Dürüst olalım: Kişiselleştirme de biraz fazla samimi olabilir. İnsanlar görülmek istese de, mahremiyete de karşılık gelen bir ihtiyacımız var. Reklamları, tüketicilerin sizinle açıkça paylaşmadıkları şeylere göre kişiselleştirmeye başlarsanız, markanıza güvenip güvenemeyeceklerini sorgulayabilirler. Bir çiçek web sitesinde gezindikten sonra telefonunuzda çikolata için hedeflenmiş reklamlar görmekle, randevu gecesi planlarınız hakkında konuştuktan sonra aynı reklamı almak arasında büyük bir fark vardır. Kişi, çoğunlukla, bir web sayfasında gezinirken tıklamalarının izlendiğini anladığı için, fikir birliğine varıldığını hissediyor. Ancak ikincisi çok rahatsız edici olabilir ve müşterilerin özel telefon görüşmelerini bir şekilde dinleyip dinlemediğinizi merak etmelerine neden olabilir.

Markaların günümüzde kişiselleştirme biçimleri de onları demografik basmakalıplaştırma riskine sokabilir. Bazen markalar aşırı kişiselleştirme yapabilir ve gözlemlenen kalıplara ve davranışlara çok fazla güvenerek tüketicileri belirli insan "tipleri" olarak sınıflandırmaya devam edebilir. Ya sokaktaki 50 yaşındaki annenin Google Arama geçmişinde listelenenden daha fazlası varsa? Ya kişiselleştirme taktikleriniz onu bir şekilde gerçekten sınırlıyorsa? Markaların insanları yargılamaktan veya onların karar verme süreçleri hakkında varsayımlarda bulunmaktan kaçınmaları gerekiyor. İnsan davranışı genellikle tahmin edilemez ve mantıksızdır.

Adımları Aşmaktan Nasıl Kaçınılır ve Önce İnsan Zihniyetiyle Kişiselleştirilir

Yapmak isteyeceğiniz son şey, müşterilerinizi görüldüklerini hissettirmek için onları uzaklaştırmaktır. Ürkütücü görünmekten, zarar verici reklam yerleşimi hataları yapmaktan ve aşırı kişiselleştirme yapmaktan kaçınmak için aşağıdaki modern pazarlama stratejilerini uygulamayı deneyin.

1. Farklı Kanallar İçin Kişiselleştirme Dizini Oluşturun

Kişiselleştirilmiş bir reklamın ne zaman ve nerede yayınlanacağına dair doğru kararı verebilmek için, yürürlükte bir sisteminizin olması gerekir. Senaryo planlama denen bir şey öneriyoruz. Birinin davranışlarının ve eylemlerinin size ne söylediğini hızlı bir şekilde değerlendirebileceğiniz kendi oyun kitabınızı geliştirin. Tüketiciniz özellikle ne istiyor? Teslim etmek için neye ihtiyacın var? Ardından, bu bilgilere dayanarak, o reklamı ne zaman ve nerede yayınlayacağınıza karar verirken potansiyel ürkütücülüğünüzü nasıl ölçeceğinizi belirlemelisiniz.

Belki yerleşime karar verirken mahremiyeti hesaba katarsınız. Örneğin, bir e-posta veya metin reklamı, bir sosyal medya veya web sayfası reklamından çok daha samimidir. Yeni bir ilaç için bir reklam sunuyorsanız, e-posta yolunu kullanmak isteyebilirsiniz. Koleksiyonunuzdaki yeni bir ayakkabı için reklam yayınlıyorsanız, Hulu zararsız bir dağıtım yöntemi olacaktır.

Çoğu zaman, bu kişiselleştirme dizinlerini oluşturmak zor olabilir. İnsanlara, stratejiye ve yolculuk çalışmasına odaklanan bir ajans getirmek, başlamanıza yardımcı olabilir. Bu tür bir uzmanlığa sahip bir ajans, markanızın hangi senaryolarda yer almak isteyebileceğine karar vermeniz için bir sistem geliştirmenize yardımcı olabilir. Doğru ajans ayrıca veri analizi, iş hedefleri, yolculuk anlarını ve temas noktalarını haritalama, sürekli test etme, izleme ve optimizasyon.

2. Diğer Ülkelerdeki En İyi Gizlilik Uygulamalarına Bakın

Bilgiye sahip olmanız, onu kullanmanız gerektiği anlamına gelmez. Pek çok tüketici, markaların kendilerini izlediğini biliyor, ancak bunun neye benzediği ve neyle rahat ettikleri konusunda da bir fikirleri var. Marka itibarınızı korurken kişiselleştirme konusunda fikir edinmek için Avrupa Genel Veri Koruma Yönetmeliği'ne bakmayı düşünün. Bu gizlilik yasaları yalnızca Avrupa'da uygulanmaktadır, ancak Avrupa'da satış yapan birçok ABD şirketi ABD'de bu yasalara uyar çünkü bunlar çok iyidir. Ürkütücü görünerek itibarınıza zarar vermektense, reklamları yayınlarken muhakemede bulunmak her zaman daha iyidir. GDPR kapsamında şirketler, tüketicilerden hangi bilgileri paylaşmalarını istediklerini ve bu bilgilerle ne yapmayı planladıklarını açıkça açıklamalıdır. Bu iki yönlü şeffaflık, daha fazla güven sağlar ve ilişkide dengeyi yeniden sağlar.

3. Şaşırtmayı ve Sevindirmeyi Hedefleyin

Markalar, müşterilerinin çok boyutlu olduğunu ve zaman içinde kesinlikle değişeceğini kabul etmelidir. Yukarıda bahsedildiği gibi, birçok marka, müşterilerini geçmiş tercihlerine göre düzgün bir şekilde kutulara ayırma tuzağına düşebilir. 2023'te başarılı bir şekilde kişiselleştirmek için markalar, karakterlerin ortadan kalktığını bilmelidir. Tüketicilerinizin kim olduğuna odaklanmak yerine, ne yaptıklarına odaklanın. Müşterileri insan olarak kucaklayın ve onlara bir modele veya klişeye uymayan şeyler sunun. Tercihleri ​​hakkında organik olarak daha fazla bilgi edinmek için yeni içeriğe verdikleri tepkileri kullanın.

Spotify, insan tercihlerinin sürekli değiştiğini fark eden harika bir marka örneğidir. Geçmiş şarkı seçimlerine göre şarkılar önerirken, aynı zamanda tüketicilerin normalde dinleyeceğinden tamamen farklı çalma listeleri düzenleyerek tüketicilerin keşfetmesi ve gelişmesi için bir sanal alan sağlıyor. Bu yaklaşımı benimseyen Spotify, tüketicileri hakkında daha fazla şey öğrenmeye ve tüketiciler de kendileri hakkında daha fazla şey öğrenmeye devam ediyor. Kitlenizi zaten tanıdığınızı varsaymayın. Suyu test etmek, yeni fikirler önermek ve insanlara sadece içine düştükleri kutuyu değil, gerçekte kim olduklarını önemsediğinizi göstermek için mevcut araçları kullanın.

Kişiselleştirmeyi başarılı bir şekilde uygulamak için kendinizi tüketicilerin yerine koymalısınız. Her arkadaşlıkta olduğu gibi, markalar ve tüketiciler arasında da sınırlar vardır. Bu çizgileri aşmak bölünmeye neden olabilir. 2023'te kişiselleştirme, geçmişte olduğundan daha fazla çaba gerektirecek. Ancak biraz yardım alarak, aşırıya kaçmaktan kaçınabilir ve hedef kitlenizle güçlü bağlar kurabilirsiniz.