Müşteri Edinmesini Güçlendiren Optimize Edilmiş Reklam Uzantıları [Hero Conf London Insights Series]

Bu gönderi, şimdiye kadar yalnızca katılımcılara özel oturum bilgilerini paylaştığımız 3 bölümlük HeroConf London 2018 serimizin bir parçasıdır! Bu gönderi, reklam uzantılarını mükemmelleştirmeyle ilgili bir uzman oturumunu kapsar. 2. ve 3. bölümlerin gelmesi için bizi izlemeye devam edin!

Reklam uzantıları, herhangi bir PPC pazarlamacısı için bir nimettir. Doğru yaptığınızda, TO'da ve dönüşümlerde artış sağlayabilirler (değerli SERP gayrimenkullerinin çalınmasından bahsetmiyorum bile). Ancak tüm uzantılar eşit yapılmaz.

Örneğin, site bağlantılarının çok az dikkat çektiğini veya daha da kötüsü, aldığınız tıklamaların korkunç derecede düşük bir dönüşüm oranı oluşturduğunu görebilirsiniz. Peki, en iyi sonuçları elde etmek için reklam uzantılarınızı nasıl optimize edersiniz? Smarter Ecommerce'den Stefan Stopper, “Güçlü Metin Reklamları için Reklam Uzantıları” başlıklı HeroConf atölyesinde, reklam uzantılarının işinize yaramasına yönelik uygulamalarını paylaşıyor.

Burada, mevcut reklam uzantılarının performansını ölçerek müşterileri için sonuçları nasıl artırdığını, bunları kullanıcı amacına göre nasıl optimize edeceğini ve tüm süreci otomatikleştirme yöntemini öğreneceksiniz.

Mevcut Reklam Uzantılarının Performansını Ölçme

Reklam uzantıları gibi taktiksel bir şeye derinlemesine girerken, öncelikle mevcut sonuçları ölçmek ve optimizasyon çalışmalarınız için kampanyalara/reklam gruplarına öncelik vermek önemlidir.

Stefan'a göre site bağlantıları, dört pazarlama hedefinin sütunlarına uyuyor:

1. Müşterilerin bulunduğunuz yerden satın almalarını sağlama: Konum, Satış Ortağı Konumu ve Açıklama Uzantıları
2. Müşterilerin sizinle iletişim kurmasını sağlama: Arama ve Mesaj Uzantıları
3. Müşterilerin web sitenizde dönüşüm sağlamasını sağlama: Site Bağlantısı, Açıklama Yazısı, Yapı Parçacığı ve Fiyat Uzantıları
4. Müşterilerin uygulamanızı indirmesini sağlama: Uygulama Uzantıları

SERP'lerde şu şekilde görünüyorlar:

Google, mobil cihazlarda dönen ve etkileşimli öğeler kullanarak daha küçük ekranlarda daha temiz bir deneyim sunar:

Reklam uzantılarını optimizasyon için merkezi bir nokta olarak kullanırken, sayılarla başlayın. Stefan burada, en iyi performansı gösteren tüm kampanyalarda gösterim payına ve reklam uzantılarının tıklama oranına bakıyor:

Fırsatlar, hem yüksek performans gösterenlerde hem de düşük tıklama yüzdesi oluşturan reklam uzantılarında yatmaktadır. Yüksek performans gösterenler için, performansı bir dönüşüm bakış açısıyla analiz edebilirsiniz:

Burada, dönüşüm oranlarının her kampanyaya göre değiştiğini görebilirsiniz. Aslında, "PE: Kategori ve Marka" kampanyasının altında, tıklamaların çoğunu en düşük dönüşüm oranına sahipken oluşturduğunu görebilirsiniz.

Bu bilgiyi kullanarak, bunun neden olduğunu araştırmaya başlayabilirsiniz. Bunu yapmanın bir yolu, uzantılarınız arasında bir karşılaştırma yapmaktır. Örneğin, site bağlantısı kampanyalarını kampanya düzeyinde görüntülemek için bir filtre ayarlayarak başlayın. Ardından, "Bu Uzantı ve Diğer:" şeklinde segmentlere ayırın.

Buradan, reklamlarınıza ve kullandıkları uzantılara dürüstçe bakmanın zamanı geldi. Bu, yalnızca reklam uzantılarınızın "ne söylediği" değil, aynı zamanda ilk etapta hangi uzantı türlerini kullandığınızla da ilgilidir.

Daha Yüksek Dönüşümler için Reklam Uzantısı Denemeleri Nasıl Çalıştırılır?

Her bir reklam uzantısındaki performansı analiz etmek, elmalar arası karşılaştırmaya olanak tanır. Bir kampanyanın neden diğerinden daha iyi performans gösterdiğini görmeye başlayacak ve bu farka neyin neden olduğunu anlamanıza olanak tanıyacaksınız.

Bazı durumlarda, fark açıktır. Örneğin, arama yapan kişinin amacı ile hiçbir ilgisi olmayan site bağlantılarını ekliyor olabilirsiniz:

Yukarıdaki örnekte, "bilgisayar masaları" arayan birinin site bağlantıları rastgele görünüyor ve arama yapan kişinin başladığı yolculuğa devam edemiyor. Benzer şekilde, aşağıdaki Nike örneğinde, bu bilgi farklı bir şekilde daha iyi ortaya konacaktır.

Burada optimizasyon için açık bir fırsat var. Nike örneğinde, hizmet tekliflerinin farklı bölümlerine bağlantılar sunmak yerine, arama yapan kişinin sorgusuyla alakalı ürün sayfalarına bağlantılar içerebilirler:

Bu yaklaşım herhangi bir endüstri için işe yarayabilir. Örneğin, bir biletleme web sitesi, belirli bir sanatçı için alternatif konser tarihleri ​​sunmak için site bağlantılarını kullanabilir:

B2B kuruluşları için ürün açıklama metni uzantıları, karmaşık, yüksek bilet tekliflerinin özelliklerini içerebilir:

Buradaki birincil metodoloji, önce kullanıcının amacını anlamak ve ona hitap etmektir. Sunduğunuz reklam uzantıları, arama yapan kişinin istediği sonuca ulaşmasına yardımcı olmuyorsa, ilk etapta bunları kullanmayın.

4 Reklam Uzantısı Optimizasyon İpuçları

Artık bu yaklaşımın arkasındaki genel metodolojiyi anlamalısınız. Deneyleriniz için hipotez kurarken düşüncenize uygulayabileceğiniz bazı özel ipuçlarına bakalım.

1. Site Bağlantılarını Arama Amacıyla Eşleştirin

Yukarıdaki örneklerde, alakasız site bağlantılarının nasıl kopuk bir müşteri deneyimine yol açabileceğini gördünüz. Örneğin, "bilgisayar masaları" için arama yaparsam ve "salon mobilyaları" için bağlantılar görürsem, bu muhtemelen bir alıcı olarak kafamı karıştırabilir.

Bunun yerine, kullanıcıların nihai hedeflerine olabildiğince çabuk ulaşmalarına yardımcı olan site bağlantılarını kullanın. Örneğin, "nike kadın koşu ayakkabısı" gibi geniş bir terim için belirli ürünleri dahil etmek, alıcının yolculuğunda kısayollar sağlayabilir. Bu yaklaşım herhangi bir ürün kategorisi için işe yarayabilir:

Hangi ürünleri ekleyeceğinizden emin değil misiniz? Bu kategori altındaki en iyi performans gösteren ürünlerinize bakın. Bir kullanıcıyı müşteriye dönüştürme şansını artırmak için en çok satanlara site bağlantıları ekleyin.

Kampanyalarınıza site bağlantıları eklerken şu yönergeleri izleyin:

1. Markalı arama terimleri veya geniş eşlemeli anahtar kelimeler için kullanın
2. Her başlık için 25 veya daha az karakter hedefleyin
3. Hedefi yüksek kampanyalar yürütürken site bağlantılarından kaçının (uzun kuyruklu anahtar kelimeler)
4. Mobil deneyimler için site bağlantılarını optimize edin
5. Her açıklama için tek bir satış noktası kullanın

2. Ek Bilgi Uzantılarında Metin Yazarlığı İlkelerini Kullanın

Daha önceki, çeşitli değer önermelerini "göstermek" için site bağlantılarını kullanan bu örneği hatırlıyor musunuz?

Kopyanın kendisi, kaygıyı azaltmaya ve güveni artırmaya yardımcı olur, elbette. Ancak ek bilgi uzantıları olarak çok daha iyi durumda olurlar. Bu şekilde site bağlantısı uzantısı, arama yapan kişinin yolculuğuna devam eden ürünle ilgili bağlantılar için ayrılabilir.

Açıklama metinlerini eklerken şu ilkeleri izleyin:

1. Garantiler, ücretsiz gönderim ve sezonluk teklifler gibi genel teklif ayrıntılarını ekleyin
2. Dikkati hızla çekmek için 25 karaktere sadık kalın
3. Son derece spesifik bir harekete geçirici mesaj oluşturarak TO'nuzu iyileştirin
4. Geniş eşlemeli arama terimleri için kullanın

3. Promosyon Uzantıları ile Aciliyet Yaratın

Ticari amacı yüksek anahtar kelimeler, e-ticaret reklamverenleri için büyük bir fırsattır. Soru şu ki, arama yapanların harekete geçmesini nasıl sağlarsınız? Cevap: onları promosyonlarla cezbedin.

Promosyon uzantısını kullanarak belirli ürünler için yüzde ve parasal indirimler ekleyebilirsiniz. SERP'lerde nasıl göründükleri aşağıda açıklanmıştır:

Bu uzantılardan en iyi şekilde yararlanmak için bu promosyon en iyi uygulamalarını izleyin:

1. Promosyonları önceden planlayın ve Google Ads'de planlayın
2. Hem özel hem de "en fazla" parasal veya yüzde indirimler seçebilirsiniz.
3. İlgili bir açılış sayfasıyla promosyonlarınıza eşlik edin
4. Geçmiş veriler, farklı dönemlerdeki promosyon performansını karşılaştırmanıza olanak tanır

4. Ürün Listelerine Atlayın

Kendi başına bir reklam uzantısı olmasa da, ürün listeleme reklamları (PLA'lar), ürünleriniz için ekstra dikkat çekebilir ve (doğru şekilde yapıldığında) daha fazla SERP gayrimenkulü yakalayabilir.

PLA'lar ile aynı listeye bir ürün adı, fotoğraf, fiyat ve promosyon mesajı ekleyebilirsiniz. SERP'lerde şu şekilde görünüyorlar:

Gördüğünüz gibi, SERP'de bu geniş terimli anahtar kelime için görünen ilk şey bu. Bu Google Ads özelliğini denemeyi mi düşünüyorsunuz? Şu ipuçlarını izleyin:

1. Keskin, net görüntüler kullanın
2. Rakip ürünlerle kontrast oluşturmak için renklerle denemeler yapın
3. Yorumları sosyal kanıt noktası olarak dahil edin
4. Birden fazla alakalı ürün, aynı sonuç sayfasında birden fazla görünmek anlamına gelir

Site Bağlantısı Yerleşimlerinizi Otomatikleştirin

Stefan, PPC pazarlamacıları olarak karşılaştığımız en büyük sıkıntılardan birine değinerek oturumunu tamamladı: her bir reklam için manuel olarak uzantılar eklemek.

Neyse ki, Stefan ve Smarter Ecommerce ekibi, aşağıdaki süreçleri otomatikleştirmek için bir dizi komut dosyası oluşturdu:

1. Veri keşfi
2. site bağlantısı oluşturma

Reklam Uzantıları ve Site Bağlantıları, Arama Amacıyla İlgilidir

Stefan'a göre, özellikle mobil cihazlarda reklam uzantılarının önemi artıyor. Gördüğünüz gibi, TO'ları artırmada ve müşterilerin aradığı ürünlere alakalı trafik oluşturmada etkilidirler.

Bu site bağlantılarını manuel olarak uygulayabilir veya işlemi otomatikleştirmek için Stefan'ın burada sağladığına benzer bir komut dosyası kullanabilirsiniz. Hangi yaklaşımı benimserseniz benimseyin, doğru arama yapanlara doğru reklamları sunan en iyi uygulamalara ve ilkelere bağlı kalmak önemlidir.

Her şey arama amacı ile ilgili. Kitlenizin aradıklarını bulmasına yardımcı olun; TO'ların ve dönüşümlerin arttığını göreceksiniz.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash / NeONBRAND
Resim 1-11, 14-15: Yazara göre ekran görüntüleri. Ekim 2018'den Google'dan alınmıştır.
Resim 12: PPC Profesyonelleri aracılığıyla
Resim 13: Dijital Erişim Ajansı aracılığıyla