Hesap Tabanlı Pazarlama Aslında Nasıl Çalışır?

Bu günlerde birçok pazarlamacı, hesap tabanlı pazarlamayı pazarlama stratejilerine dahil etmeye başladı. Siriusdecision raporuna göre, 2016 yılında B2B şirketlerinin %70'inden fazlası, hesap tabanlı pazarlama programına adanmış personele sahiptir. 2015 yılında ise B2B şirketlerinin sadece %20'sinin stratejilerinde hesap tabanlı pazarlama (ABM) programı vardı.

2015'ten bugüne ABM'ye yönelik hızlı bir talep artışı var. Altera Group araştırması, pazarlamacıların diğer pazarlama yaklaşımlarına kıyasla yatırım getirisi tanımlı hesap tabanlı pazarlamayı benimsediklerinde daha fazla kâr elde ettiklerini kanıtlamıştır. Bunu daha fazla incelemeden önce, hesap tabanlı pazarlamanın ne olduğunu görelim.

ABM'nin diğer pazarlama stratejilerinden farkı nedir?

Hesap tabanlı pazarlama, B2B organizasyonlarının çoğu tarafından benimsenen oldukça etkili iş stratejilerinden biridir. Bu stratejide, pazarlama ve satış ekipleri yüksek değerli hesaplar seçer ve bu potansiyel müşterilere/müşterilere kendi pazarları gibi davranır. Bu beklentiler, kişiselleştirilmiş içerik, etkinlikler, kampanyalar vb. ile beslenir. Bu promosyon faaliyetleri, endüstrilerden ziyade yalnızca bu potansiyel müşterilere adanmıştır.

Bu geleneksel pazarlamadan tamamen farklıdır. Demandbase'in pazarlama müdürü Peter Isaacson, "B2B pazarlamacılar, geleneksel talep yaratma programlarının ve ölçümlerinin sınırlarını fark ettiler ve bunun yerine ABM'nin gücünü hızla benimsiyorlar" dedi. ABM‌, olası satış yaratmanın ötesinde, mevcut müşterilere odaklanarak daha fazla satış yapmaya çalışır.

Hubspot'a göre, giden pazarlama, hedef kitleye beklendiği gibi verimli olmayabilecek bir tür kesintidir. Ancak ABM'ye gelen pazarlama eklendiğinde iyi çalışır.

Benzersiz içerik dağıtma, SEO ve iyi müşteri deneyimi gibi gelen pazarlama, ABM ile mükemmel bir uyum içindedir. Bazı B2B kuruluşları, hedef hesapları çekmeye yardımcı olduğu için ABM'yi uygulamadan önce gelen pazarlamayı önemli bir adım olarak benimser. Ardından ABM, daha fazla ilerlemek için bu hesapları güçlendirir.

Hesap Tabanlı Pazarlama Nasıl Çalışır?

Bu günlerde, özellikle B2B organizasyonlar söz konusu olduğunda, ABM'ye yüksek talep var. ABM pazarlama stratejisinden elde ettiğimiz çeşitli faydalar vardır:

• Satış ve pazarlama uyumu
• iyi yatırım getirisi
• Daha kısa satış döngüsü
• Kişiselleştirilmiş ve optimize edilmiş hesap
• Daha az boşa harcanan kaynak

Satış ve Pazarlama uyumu

Kuruluşların çoğu, satış ve pazarlama ekibini hizalamakta zorluk çekiyor. Belki de birçok organizasyonda iki ekip arasındaki boşluktan dolayı dönüşüm oranı çok fazla etkileniyor. ABM stratejisi ile bir kuruluşun satış ve pazarlama ekibinin uyumu konusunda endişelenmesi gerekmez.

ABM‌ stratejisi, her iki ekibi de hizalanmaya zorlar. Her iki ekip de hesapları araştırmalı ve değerli içerik ve kampanyalar oluşturmaya odaklanmalıdır. Bu hizalama, tüm iletişimlerin ve içeriklerin hedef hesaplar için tutarlı olmasını sağlayarak bir olasılığı iyi beslemeye yardımcı olur. İki ekip arasındaki açık iletişim ve karşılıklı anlayış, aynı içeriği veya kampanyayı veya aynı besleme sürecini tekrarlamadan bir elden diğerine bir ipucu verir.

iyi yatırım getirisi

2014 ITSMA Müşteriye Dayalı Pazarlama Anketine göre, "ABM, herhangi bir B2B pazarlama stratejisi veya taktiği arasında en yüksek Yatırım Getirisini sağlıyor." ABM, ölçülmesi ve bu stratejiye devam edip etmemeye karar vermesi kolay olan net bir yatırım getirisi resmi sağlar.

Yatırım getirisini tam olarak hesaplara dayalı olarak ölçen ABM taktiği iyi çalışır ve mevcut işten sonra bile bu hesapları uzun vadeli işler için besleyebilirsiniz.

Daha kısa satış döngüsü

Genel olarak, satışların ömrü çok uzundur. Bir organizasyonda, yukarıdan aşağıya inerseniz, satın alma kararına dahil olan çok sayıda insan vardır. ABM, hedeflenen hesap kişisel olarak beslendiğinden satış döngüsünü kısaltır. Bu kişisel yetiştirme süreci, genel yetiştirme sürecinden daha etkilidir. Normal bir satış döngüsü, uygunsuz beklentiler olabileceğinden, belirsizlikle uzun bir süre devam eder. ABM‌ ise tüm satış döngüsünü kısa bir süre içinde düzene sokar.

Ayrıca, diğer pazarlama stratejilerine kıyasla ABM‌ ile dönüşüm oranı daha yüksektir. Bazen ABM, mevcut müşterilerin uzun süre elde tutulmasına yardımcı olur.

Kişiselleştirilmiş ve optimize edilmiş hesap

ABM'nin yaklaşımı, beklentiler hakkında özel bir izlenim edinen daha kişiseldir. Genel bir yaklaşımla karşılaştırıldığında, satış ve pazarlama ekibi kampanyayı, yaratıcı varlıkları ve diğer gerekli öğeleri araştırmaya ve araştırmadan elde edilen bilgilere göre uyarladığı için ABM‌ yaklaşımı daha etkilidir.

İçeriğiniz ve iş teklifiniz potansiyel müşterilerinizle alakalı olduğunda, etkileşime geçecek ve satış konuşmanıza ilgi göstereceklerdir. Ancak genel yaklaşımda, hazırlanmış içerik ve kampanya tüm potansiyel müşterilerle alakalı olmayabilir. Bir veya iki kişi meşgul olmak için ilgi çekebilir. Bu nedenle, ABM‌'de zaman ve emek harcamak daha fazla dönüşüm sağlar.

Daha az boşa harcanan kaynak

Tüm girişimlerde, her kaynak ve çabası izlenir ve mikro yönetim için hesaplanır. Bir kuruluş ABM stratejisini benimsediğinde, işleri mikro düzeyde yönetmek için fazladan çaba sarf etmesi gerekmeyecektir. ABM‌, pazarlama ekibi yalnızca hedeflenecek optimize edilmiş hesaba odaklandığından kaynağı azaltır. Yalnızca araştırılan hesaplarda çalışırlar.

ABM olmadan, üzerinde çalışacağınız hedeflenen hesapları seçemezsiniz. Rastgele hesaplar üzerinde çalışıyorsanız, dönüşüm sağlamayabilecek uygunsuz hesaplar üzerinde çalışmak için daha fazla kaynağa ihtiyacınız olacaktır. Bu hesapların ideal müşteri profiliniz olup olmadığını kontrol etmek ve doğrulamak için daha fazla kaynağa ve zamana ihtiyacınız var.

Hesap tabanlı bir pazarlama kampanyası nasıl bir yaklaşım benimser?

Farklı kuruluşlar, hesap tabanlı bir pazarlama kampanyası yürütmek için farklı türde adımlar benimser. İşte kuruluşların çoğunun benimsediği birkaç ortak yaklaşım.

Yüksek değerli hesapları tanımlayın

Bir hesap seçeceğiniz için bu adım çok önemlidir. Mevcut müşterinizin hesaplarını analiz edin ve firma bilgilerini gözlemleyin. Bilgilere dayanarak ideal profilinizi alın ve yüksek değerli hesaplar bulun. İdeal profilinizi belirlerken gelir potansiyeli, pazardaki etki vb. tüm faktörleri göz önünde bulundurun.

Yüksek değerli hesabı mevcut müşteri listenizden ve yeni potansiyel müşterilerinizden de tanımlayabilirsiniz. İdeal müşteri profilinizi bulmanın birkaç yolu vardır:

• İdeal müşteri profiliniz için LinkedIn arama uyarısının yardımını alın
• Sektöre ve coğrafi konuma göre ihtiyacınızı belirleyin
• Yüksek düzeyde etkilenen hesabı tanımlayın
• İçeriğinizle tekrar tekrar ilgilenen hesapları bulun

Hedef hesaplarınızı araştırın

Yüksek değerli hesapları belirledikten sonraki adım, onlar hakkında daha fazla bilgi edinmektir. Kuruluşlarında bir satın alma kararı vermekten sorumlu olup olmadıklarını kontrol edin. Konumları yerine rollerine odaklanın. Bunu öğrendikten sonra, onları beslemek daha kolay olacaktır.

Efordan ve zamandan tasarruf etmek için bilgileri bulmak için CRM veya Ampliz Peoplefinder gibi bazı araçları kullanın. Ayrıca LinkedIn ve Facebook gibi sosyal medya platformları da bu amaç için faydalı olacaktır. Bilgileri aldıktan sonra, ilerlemek için bunları kuruluşunuzun gereksinimleriyle eşleştirmeniz gerekir.

Hedeflenen içerik ve kampanya oluşturun

Hesabı araştırdıktan sonra, potansiyel müşterinizin acı noktasını ve ihtiyaçlarını anlayabilecek konumda olacaksınız. İhtiyaçlarına göre içerik oluşturun ve onları hedeflemek için kampanyalar oluşturun. ABM, genel yaklaşımdan tamamen farklıdır. Bu nedenle ABM, yalnızca hedef hesaplar için oluşturulan belirli bir gelen içeriğe ihtiyaç duyar.

Kişiselleştirilmiş bir kampanya veya içerik oluşturmak için satış ve pazarlama ekibinizin birlikte çalışması gerekir. Her iki ekibin belirli bir hesaptaki görüşlerini analiz ettiğinizde, içeriği ve reklam öğelerini oluşturmanıza veya tasarlamanıza yardımcı olacak birkaç ortak işaret bulacaksınız.

Uygun bir kanal bulun

Artık içeriğinizle hazırsınız. İçeriğinizin veya yaratıcı öğelerinizin potansiyel müşterilerinize ulaşmasını sağlamak için, potansiyel müşterilerinizin daha fazla zaman geçirdiği bir kanal bulmanız gerekir. Hesapları araştırırken, bu bölümün kapatılması zorunludur. Reklamlarınızı tanıtmak için uygun bir kanal bulduğunuzda ve bu kanal mesajınızı hedef kitlenize ulaştırmak için etkili olacak, artık hazırsınız.

Bunun için Facebook ve LinkedIn güçlü platformlardır. Bu platformlar, konum bazında, tanıtım için tercih edilen zamanlama ve çok daha fazlası gibi içeriğinizi tanıtmak için gelişmiş seçeneklere sahiptir.

Ölçün ve analiz edin

Kampanyayı yürüttüğünüzde ve 30 ila 60 gün arasında yayınlandıktan sonra kampanyanızın etkili olup olmadığını analiz edebilir ve sonucu değerlendirebilirsiniz. Etkiliyse ilerleyebilirsiniz. Değilse, sızdıran kovayı bulmanız gerekir. Onu bulmanın birkaç yolu vardır:

• Kişiselleştirilmiş içeriğinizin ilgi çekici olup olmadığına bakın
• Stratejiniz, potansiyel müşterinizi huniye taşıdı mı?
• Potansiyel müşterileriniz içeriğinizle ilgileniyor ve herhangi bir işlem yapmıyor mu?
• Kampanyanız herhangi bir gelir elde etmenize yardımcı oldu mu?

ABM'nin sonucunu analiz etmek, genel olası satış yaratma taktiklerini ölçmekten tamamen farklıdır. ABM için hem satış hem de pazarlama ekipleri müştereken sorumludur. ABM sonucunun etkili olabilmesi için satış ve pazarlama ekiplerinin çabalarının etkili olması gerekir.

Çözüm

Hesap tabanlı pazarlama ve kişiselleştirme, bir madalyonun iki yüzü gibidir. Kişiselleştirilmiş içerik diğer yaklaşımlardan daha önemlidir. Size göre hesap temelli pazarlamaya en iyi yaklaşım nedir?