Veri temiz odaları internetin açık kalmasına nasıl yardımcı olabilir?

Veri temiz odaları, IAB CEO'su David Cohen'in "ağır çekim tren kazası" olarak adlandırdığı adreslenebilirlik sorununun çözümü mü? IAB'deki sesler size oynayacakları büyük bir rol olduğunu söyleyecektir.

"Adreslenebilirlikle ilgili sorun, çerezler ortadan kalktıktan ve tanımlayıcıların kaybıyla birlikte, adreslenebilir pazarın yaklaşık %80'inin bilinmeyen kitleler haline gelmesidir, bu nedenle gizlilik merkezli onay ve daha iyi bir onay-değer alışverişine ihtiyaç vardır. ” dedi IAB'de ölçüm, adreslenebilirlik ve verilerden sorumlu Başkan Yardımcısı Jeffrey Bustos.

"Herkes birinci taraf verilerinden bahsediyor ve bu çok değerli," diye açıkladı, "ancak oturum açmayan çoğu yayıncı, okuyucularının birinci taraf verilerinin yaklaşık %3 ila 10'una sahip." Alakalı kitlelere ulaşmak isteyen reklamverenler ve değerli envanter sunmak isteyen yayıncılar açısından birinci taraf verileri yeterli değildir.

Neden umursayalım? İki yıl önce, temiz odalardan bahseden kimdi? IAB'ye göre, ilgi artışı yeni ve önemli. DCR'ler, en azından markaları açık internette hedef kitleleriyle iletişim halinde tutma potansiyeline sahiptir; yayıncıların envanterleri için uygulanabilirliği sürdürmek; ve gelişmiş ölçüm yetenekleri sağlamak.

Veri temizleme odaları nasıl yardımcı olabilir? DCR'ler, veri sahiplerinin (markalar ve yayıncılar dahil) müşterilerin birinci taraf verilerini gizliliğe uygun bir şekilde paylaşmasına olanak tanıyan bir tür gizliliği artıran teknolojidir. Temiz odalar, bir dizi kaynaktan gelen birinci taraf verilerinin, aynı müşterinin profiline çözümlenebildiği ve bu profilin anonim kaldığı güvenli alanlardır.

Başka bir deyişle, DCR bir tür İsviçre'dir - birinci taraf verilerinin gizlilikten ödün verilmeden zenginleştirildiği ve rekabette ateşkes ilan edildiği bir alandır.

Bestos, "Veri temiz odasının değeri, bir yayıncının bir markayla hem veri kaynakları genelinde iş birliği yapabilmesi hem de markanın kitle davranışını anlayabilmesidir" dedi. Örneğin, gözlük satan bir marka, müşterileri hakkında temel işlem verileri ve gözlük taktıkları dışında hiçbir şey bilmiyor olabilir. Profilleri bir yayıncının davranışsal verileriyle eşleştirmek zenginleştirme sağlar.

Bustos, "Davranışsal bağlamı anlayabiliyorsanız, müşterilerinizin ne okuduğunu, neyle ilgilendiklerini ve hobilerinin ne olduğunu anlayabilirsiniz" dedi. Bu içgörülerle donanmış bir marka, ne tür içeriklere karşı reklam vermek istedikleri konusunda daha iyi bir fikre sahip olur.

The New York Times gibi evrensel bir oturum açma gereksinimi olmasa bile, yayıncının eşleştirmenin gerçekleşmesi için belirli düzeyde birinci taraf verilerine sahip olması gerekir. Bir yayıncı, gözlük camı satıcısının müşterilerinin yalnızca küçük bir yüzdesiyle eşleşebilir, ancak spor ve sanat bölümlerini okumayı seviyorlarsa, en azından bu, satıcının hangi kitleyi hedeflemesi gerektiği konusunda yönlendirici bir rehberlik sağlar.

Daha derine inin: Veri temiz odalarını neden önemsiyoruz?

Neler iyi eşleştirme sayılır? Neredeyse tamamen veri temiz odalarına odaklanan "Veri Durumu 2023" raporunda, DCR etkinliğinin düşük eşleşme oranları tarafından tehdit edilebileceği endişesi dile getiriliyor. Ortalama eşleşme oranları %50 civarındadır (bazı DCR türleri için daha az).

Bustos bunu bağlama oturtmaya hevesli. "Çerez açısından verileri eşleştirdiğinizde, eşleşme oranları genellikle yaklaşık yüzde 70'tir," dedi, yani iyileştirme için yer olmasına rağmen %50 korkunç değil.

Bir engel, kimlik çözümleri arasında kalıcı bir birlikte çalışabilirlik eksikliğidir - var olmasına rağmen; LiveRamp'ın RampID'si, örneğin The Trade Desk'in UID2'si ile birlikte çalışabilir.

Yine de, dedi Bustos, “yayıncılar için inanılmaz derecede zor. Tüm bu farklı şeyler için ateşleyen bir grup kimlik pikselleri var. Hangi kimlik sağlayıcıyı kullanacağınızı bilmiyorsunuz. Birlikte çalışabilirlik olduğundan emin olmak için önünde kesinlikle uzun bir yol var.”

Açık bir interneti sürdürmek. DCR'ler adreslenebilirlik sorununun çözümüne katkıda bulunabilirlerse, interneti açık tutma zorluğuna da katkıda bulunacaklardır. Facebook gibi duvarlarla çevrili bahçeler, zengin birinci taraf ve davranışsal veri hazinelerine sahiptir; markalar bu kitlelere erişebilir, ancak görünürlükleri çok sınırlıdır.

Bustos, "CTV'nin reklamverenler için gerçekten değerli bir teklif olmasının nedeni, gerçekten güçlü olan kullanıcıyı 1:1 oranında tanımlayabilmenizdir," dedi. “Standart haber veya başyazı yayıncınız buna sahip değil. Demek istediğim, New York Times buna geçti ve onlar için inanılmaz derecede başarılı oldu. Duvarlarla çevrili bahçeler ve akış hizmetleriyle rekabet edebilmek için yayıncıların çerezlere güvenmeden bir dereceye kadar adreslenebilirlik sunması gerekir.

Ancak DCR'ler ağır bir yüktür. Veri olgunluğu, bir DCR'den en iyi şekilde yararlanmak için önemli bir niteliktir. IAB raporu, DCR'leri değerlendiren veya kullanan markaların %70'inden fazlasının CDP'ler ve DMP'ler gibi veriyle ilgili başka teknolojilere sahip olduğunu gösteriyor.

"Verilerin temiz olduğu bir oda istiyorsanız," diye açıkladı Bustos, "önceden uygulamanız gereken birçok başka teknolojik çözüm var. Güçlü veri varlıklarınıza sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir.” Ayrıca, hangi teknolojiye sahip olmanın güzel olacağını değil, neyi başarmak istediğinizi sorarak başlamanızı önerir. “İlk soru, ne başarmak istiyorsun? DCR'ye ihtiyacınız olmayabilir. 'Bunu yapmak istiyorum', sonra hangi araçların sizi buna götüreceğini görün.

Uygulamanın yetenek gerektireceğini de anlayın. Bustos, "Kurulum açısından zorlu bir proje ve bu temiz veri odalarının kurulmasına yardımcı olan danışmanlık şirketlerinde ve ajanslarda önemli bir büyüme var" dedi. Çok fazla insana ihtiyacınız var, bu yüzden kurulum için dışarıdan yardım almak ve ardından şirket içinde bir bakım ekibine sahip olmak daha verimli.”

Ölçüm yeteneklerinin yetersiz kullanımı. IAB'nin araştırmasındaki önemli bulgulardan biri, DCR kullanıcılarının ölçüm ve ilişkilendirme potansiyelini gerçekleştirmekten çok hedef kitle eşleştirme yeteneklerinden yararlanmalarıdır. Bustos, "Gelişmiş modeller oluşturmak için çok güçlü veri bilimcilerine ve mühendislerine ihtiyacınız var" dedi.

"Bunu araştıran birçok marka, 'Önümüzdeki 90 gün içinde satın alacak yüksek yaşam boyu değerli müşterilerimin tahmine dayalı bir analizini yapabilmek istiyorum' diyor. Veya "Hangi kanalların en artımlı artışı sağladığını ölçebilmek istiyorum." Yapmak istedikleri çok karmaşık analizler; ama neden olduğuna dair gerçekten bir sebepleri yok. Amaç ne? Sonucunuzu anlayın ve sıralı bir veri stratejisi geliştirin."

Pazarlamanızın artan artışını anlamaya çalışmak uzun zaman alabilir, diye uyardı. "Ancak kolayca erişim, sıklık ve örtüşme analizi yapabilirsiniz." Bu, kanallarda boşa harcanan yatırımı belirleyecek ve bir yan ürün olarak artımlı artışın nerede meydana geldiğini önerecektir. “Şirketlerin ne istediklerini bilmeleri, sonucun ne olduğunu belirlemeleri gerekiyor ve ardından sizi oraya götürecek adımlar var. Bu aynı zamanda yatırım getirisini kanıtlamaya da yardımcı olacak."

Daha derine inin: Veri temiz odalarından en iyi şekilde yararlanamamak, pazarlamacılara paraya mal oluyor