Dönüşüm Oranı Optimizasyonunda Ne Kadar Olgunsunuz? [Bilgi grafiği]

Ekim 2016'da yayınlanan sekizinci yıllık Econsultancy Dönüşüm Oranı Optimizasyon Raporuna göre , şirketlerin %55'i "dönüşüm oranı optimizasyonunu genel strateji için çok önemli" görüyor.

Yine de, dönüşüm oranı optimizasyonunun (CRO) önemini kabul etmek ve optimizasyon kaynaklarını etkin bir şekilde kullanmak iki farklı şeydir. Bununla birlikte, şirketinizin ne kadar CRO-olgun olduğunu söylemek nispeten kolaydır.

Yol haritasında nerede olduğunuzu ve daha da önemlisi, dönüşüm oranı optimizasyonunu bir sonraki seviyeye taşımak için ne yapmanız gerektiğini belirlemek için Dönüşüm Olgunluk Modeline göz atın.

Uyarı: Tüm boyutlar aynı aşamada olmayacaktır. Örneğin, araçlarda ve teknolojide orta düzeyde olabilirsiniz, ancak süreç ve kültürde optimize edilmemiş olabilirsiniz.

İşte her aşamada bu boyutların bir açıklaması:

İnsanlar ve Yapı: Yetişkin masasına oturmak

Optimize edilmemiş

• Dönüşüm oranı optimizasyonuna ayrılmış tam zamanlı resmi pozisyon yoktur .
• Çalışanların CRO konusunda herhangi bir eğitimi yoktur .
• Dönüşüm oranı optimizasyonu, kuruluş şemasında yer almıyor .
• Pazarlamanın odak noktası trafik edinme hacimleridir.
• Çoğu web sitesi değişikliğinin BT'den yardım ve onay alması gerekir.

Temel

• Bazı tam zamanlı yönetim dışı pozisyonlar , belirli departmanlarda CRO'ya ayrılmıştır.
  • Dönüşüm oranı optimizasyonu, ekip yerine bireysel düzeyde yapılır.
• Birkaç ek çalışanın CRO'da bazı gayri resmi eğitimi vardır.
• Pazarlamanın odak noktası karlı trafik edinimidir .
• Temel web sitesi içeriği değişiklikleri BT müdahalesi olmadan yapılabilir .
  • Sitenizdeki statik içerik artık kontrolünüz altında. Yalnızca tüm akışı, bilgi mimarinizi veya içinde formlar olan bir şeyi değiştiriyorsanız BT katılımına ihtiyacınız vardır.
• Bazı açılış sayfaları ve mikro siteler çevrimiçi pazarlamanın kontrolü altındadır.
• Ana site tasarımı, mesajlaşma ve yapısı hala büyük ölçüde markanın/pazarlamanın kontrolü altındadır (BT desteğiyle).

Orta düzey

• Tam zamanlı pozisyonlara sahip resmi bir CRO ekibi ve belirli bir departman içinde (stratejik değil) bir yönetici vardır.
  • Bu, daha büyük bir şirkette henüz üst düzey bir yönetici pozisyonu değil.
• CRO ekip üyeleri, CRO'da periyodik olarak resmi eğitim alırlar ve ek gayri resmi eğitim alma fırsatı verilir.
  • Şirket, öğrenmek ve akranlarıyla iletişim kurmak için daha fazla insanı canlı etkinliklere gönderiyor.
• Dönüşüm oranı optimizasyon ekibi, daha geniş bir dahili kitle için düzenli aralıklarla resmi olmayan eğitimler yürütür .
  • Bilgiyi şirket içinde yayar ve test sonuçlarını sosyalleştirirsiniz.
• Pazarlamanın odak noktası, karlı trafik elde etme ve dönüştürmedir.
  • Bu büyük bir zihniyet değişikliğidir çünkü genellikle ikili sistemdir – insanlar ya trafiği ya da dönüşümü önemser.
• Web sitesi içeriği ve birçok yapısal (sayfa akışı) ve işlevsellik değişikliği BT müdahalesi olmadan yapılabilir.
• Tüm açılış sayfaları ve mikro siteler çevrimiçi pazarlamanın kontrolü altındadır.
• Ana web sitesinin bazı bölümleri çevrimiçi pazarlamanın kontrolü altındadır.

Gelişmiş

• Tam zamanlı pozisyonlara sahip resmi bir bağımsız CRO ekibi ve CMO'ya (veya daha yüksek bir seviyeye) rapor veren bir yönetici vardır.
• Dönüşüm oranı optimizasyon ekibi , resmi bir alım süreci aracılığıyla şirket genelinde stratejik öncelikleri belirler .
  • İnsanlar size kendi projelerini yapmak, web sitesinin kendi kısımlarını düzeltmek vb. için geliyorlar. Ve siz, iş üzerinde mümkün olan en yüksek etkiye sahip olacak şeylere dayalı olarak projelere öncelik veriyorsunuz.
• CRO ekip üyeleri, dönüşüm optimizasyonu konusunda düzenli olarak resmi eğitim alırlar .
• CRO ekibi , daha geniş bir iç hedef kitle için düzenli olarak resmi olmayan eğitimler yürütür .
• Pazarlamanın odak noktası, müşterinin yaşam boyu değeri üzerinden karı artırmaya yöneliktir .
  • Ölçemezseniz, müşteri ilişkisinin yaşam boyu değerini iyileştiremezsiniz. Bu, bir iş analisti olmanız ve site deneyiminin ön ucundaki belirli düğmeleri çevirmenin nihayetinde kâr hanenize ne yaptığını anlamak için işin altında yatan ekonomiyi kazmanız anlamına gelir.
  • Yetişkin masasına bu şekilde yerleşirsiniz . C-suite sadece bir dil konuşur: para (yani ne kadar para kazanıldığı, bir faaliyetin potansiyel etkisi). Telefon aramalarının veya form doldurmalarının yüzde kaçının ücretli denemeye gittiğini, satış ekibinin bunların yüzde kaçının müşterilere satış yaptığını ve bu müşterilerin sizinle ne kadar süre kaldığını gösteren bir model sunabilirsiniz.
• Neredeyse tüm web sitesi içeriği ve yapısal değişiklikler BT müdahalesi olmadan yapılabilir.
  • Döngü süresi kazanır. Sürecin ortasında birinin olması sorunludur, bu nedenle amaç, test sürecinde BT yardımına olan ihtiyacı ortadan kaldırmaktır. BT'nin işi yalnızca sitenin kapanmamasını ve sayfaların hızlı bir şekilde yüklenmesini sağlamak olmalıdır.
• Ana web sitesinin çoğu bölümü çevrimiçi pazarlamanın kontrolü altındadır.

Araçlar ve Teknoloji: Daha hızlı gitmek için doğru araçlara sahip olmak

Optimize edilmemiş

• Web siteleri çoğunlukla statik içeriktir.
• Şirket , tescilli içerik yönetim sistemlerini (CMS) kullanır.
  • Bunların bakımı zordur. Şirketinizin en iyi kullanımı özel CMS oluşturmak değilse, ticari bir CMS'de olmak istersiniz.
• Bölümler arasında farklı teknoloji platformları mevcuttur.
  • Örneğin, blogunuz WordPress'te ancak sitenizin geri kalanı farklı bir CMS'de.
• Dönüştürme sorunlarını ortaya çıkarmak için her yerde birkaç nitel veya nicel tanılama aracı kullanılır
  • Bunları belirli sorunları teşhis etmek için arada bir kullanabilirsiniz, ancak bunları her yerde kullanmazsınız.
• Teşhis araçları mevcut olduğunda, tutarlı bir şekilde uygulanmazlar .
  • Bunları proje bazında kullanma eğilimindesiniz.

Temel

• Web siteleri çoğunlukla ticari içerik yönetim sistemlerinde bulunur.
• Bölümler arasında daha standartlaştırılmış teknoloji platformları var
• Şirket genelinde hiçbir nitel veya nicel tanı aracı kullanılmamaktadır.
  • Odak noktanız sadece nicel araçlar üzerinde olmamalıdır. Çoğu zaman, elde edeceğiniz en iyi içgörüler nitelikseldir (örneğin, sitenizde önemli bir görevi yapmaya çalışan birinin kullanıcı test oturumunu dinlemekten elde ettiğiniz içgörüler). 'Neden' sorusuna veya insanların sahip olduğu kavramsal sorunlara nicel araçlarla cevap veremezsiniz.
• Bölünmüş test araçları, küçük ekipler tarafından fırsatçı olarak kullanılır .
  • Henüz resmi bir süreç değil. Test programına uymanız gereken bir sıranız yok.
• Test sonuçları üzerinde çok temel segmentasyon ve analiz yapılır (örneğin hafta sonları ve hafta içi, Google ve bağlı kuruluş kanallarınız vb.)
• Testi kazanan içerikle web içeriğini güncellemenin kolay bir yolu yoktur .
  • Sitenizde canlı içerik yayınlamak için resmi bir süreç yoktur. Harika bir kazanç elde ederseniz, test sonuçları BT kuyruğuna girer ve yalnızca 6 ay sonra sitenizde canlı olarak dağıtılabilir, bu nedenle bu süre boyunca bundan yararlanamazsınız.
• Web sitesi değişiklikleri sıklıkla etkileri ölçülmeden yapılır.
• Web sitesi yeniden tasarımları, markalaşma ve pazarlama tarafından yönetilir (ziyaretçi ihtiyaçlarına odaklanan derin bir teşhis aşaması olmadan).

Orta düzey

• Tüm web siteleri ticari içerik yönetim sistemlerinde bulunmaktadır.
• Teknoloji platformları bölümler arasında standardize edilmiştir.
• Bazı kalitatif ve kantitatif teşhis araçları şirket genelinde kullanılmaktadır.
• Bölünmüş ve çok değişkenli test araçları rutin olarak küçük ekipler tarafından kullanılır .
• Bazı bölünmüş testler, trafik kaynağına veya diğer tek parametrelere göre bölümlere ayrılır (örneğin günün saati, haftanın günü)
  • Bu şeylere bağlı olarak sonuçları farklı şekilde sunuyor olabilirsiniz.
• Pazarlama otomasyon sistemleri ve müşteri ilişkileri yönetim sistemleri (CRM) mevcuttur ancak testlere entegre edilmemiştir.
  • Bu kritik. Geri dönen bir müşteriyi veya potansiyel müşteriyi belirlemenin ve onlara farklı bir deneyim sunup sunmayacağınızı belirlemenin tek yolu, CRM'nize gerçek zamanlı olarak ulaşmak ve bu bilgiyi çekmektir. Aksi takdirde, ortalamalar üzerinde çalışıyorsunuz ve bu bir problem. Bunu bireysel seviyeye getirebilirseniz, oyunun çok ilerisindesiniz.
• Bazı uzun vadeli potansiyel müşteri ve müşteri davranışları (örneğin, denemenin tamamlanması, yeniden abonelik oranları, müşteri anketleri ve araştırma çalışmaları ve yaşam boyu değer tahminleri), diğer departmanlar tarafından talep edilmesi üzerine CRO ekibine sağlanır.
  • Web sitesinin ötesinde gerçekleşen tüm yaşam boyu değeri ve aşağı akış bilgilerini alıyorsunuz .

Gelişmiş

• Tüm web siteleri ticari içerik yönetim sistemlerinde olup , CRM, pazarlama otomasyonu ve trafik kazanımı ile entegredir,
  • Örneğin, günün saatine, haftanın gününe ve trafik kaynaklarına göre tekliflerinizi gerçek zamanlı olarak değiştiriyorsunuz.
• Teknoloji platformları bölümler arasında standardize edilmiştir.
• Şirket genelinde çok çeşitli kalitatif ve kantitatif teşhis araçları kullanılmaktadır .
• Bölünmüş ve çok değişkenli test araçları, şirket genelinde rutin olarak kullanılmaktadır .
• Gerçek zamanlı içerik değişiklikleri , tahmine dayalı analitik, davranışsal hedefleme ve müşteri adayı puanlaması kullanılarak bireysel ziyaretçi bazında yapılır.
  • İçeriği anında bireysel düzeyde değiştirebilme yeteneği, ileri düzey organizasyonları orta düzey organizasyonlardan ayıran şeydir. İnsanları hiper hedeflediğinizde, o zaman dönüşümlerde %500 ila %1000'lik bir artış görürsünüz.
  • Bir ziyaretçi hakkında bilgi edinmek için gerçek zamanlı veri ekleme yapıyorsunuz. Tüketiciye yönelik bir işletmeyseniz, sitenizi ziyaret eden herhangi bir tüketiciye (örn. demografi, psikografi vb.) 60 veri noktası ekleyebilir ve site davranışını gerçek zamanlı olarak değiştirebilirsiniz.
  • Ticaret Bilimleri veya Evergage gibi şirketler, CMS'nizin üzerine yerleştirilebilir ve anında bir şeyleri değiştirebilir.
• Testlerin kazanan sürümleri otomatik olarak dağıtılır (ve sürdürülebilir iyileştirmeler sağlamak için sürekli olarak geriye dönük test edilir).
  • Testleri ayrık olaylar olarak düşünmeyin. Geri test yapın ve zaman içinde bazı davranış değişiklikleri bulamadığınızdan emin olmak için trafiğinizin küçük bir yüzdesini test sisteminizde çalıştırın. Buna dikkat edin çünkü mevsimsellik ve insanların uzun vadeli davranışlarında değişiklikler var.
  • Bu yeni fikirleri test etme meselesi değil – eski fikirlerinizden bazıları doğru cevap olabilir, bu yüzden onları karışımın içinde tutun.
• Web'e yönelik tüm deneyimler kolayca yeniden yapılandırılabilir ve hızla test edilebilir.

Ölçüm ve Sorumluluk: Doğru metrikleri takip etme ve hızlı tepki verme

Optimize edilmemiş

• Temel metriklerin raporlanması manuel çalışmayı içerir ve nadirdir.
• Web analizi, tüm web mülklerini ve kampanyaları kapsamaz.
• Kampanya düzeyinde veya daha ayrıntılı YG izlenmez veya ölçülmez.
• Pazarlama bütçeleri sabittir (sonuçlar veya karlılık ne olursa olsun).
• Şirket içinde ölçüm kültürü yoktur .
• Pazarlama kararları, niceliksel bir temel olmaksızın yöneticiler tarafından sıklıkla reddedilir.
  • HİPPO'ya (En Yüksek Ücretli Kişi Görüşü) dayalı olarak hala birçok web sitesi değişikliği yapılmaktadır.

Temel

• Temel metriklerin raporlanması, neredeyse gerçek zamanlı gösterge tabloları aracılığıyla yapılır.
  • Cyfe gibi araçları kullanarak Google Analytics, CRM vb. dahil olmak üzere farklı veri kaynaklarından gösterge tablolarını da bir araya getirebilirsiniz.
• Web analizi, tüm web mülklerini ve kampanyaları kapsar.
• Kampanya düzeyinde veya daha ayrıntılı YG genellikle ölçülür .
• Pazarlama bütçeleri düzenli aralıklarla (benzer faaliyetlerin geçmiş yatırım getirisine dayalı olarak) sabitlenir .
• Web analitiği ve trafik edinme ekipleri içinde bir ölçüm kültürü vardır.
• Marka bilinci oluşturma, yaratıcı, operasyonel bölümler veya çevrimdışı pazarlamada çok az ölçüm kültürü vardır.

Orta düzey

• Temel metriklerin raporlanması, neredeyse gerçek zamanlı gösterge tabloları aracılığıyla yapılır.
• Temel metrikler çizginin dışındaysa otomatik uyarılar tetiklenir .
• Web analitiği, tüm web mülklerini ve kampanyaları kapsar ve tüm departmanların ve operasyon bölümlerinin erişebildiği güçlü bir iş zekası ekibiyle birleştirilir.
• Kampanya düzeyinde ve daha ayrıntılı YG her zaman ölçülür .
• Pazarlama bütçeleri esnektir ve satın alma faaliyetlerinin mevcut karışımına ve karlılığına bağlı olarak periyodik olarak yeniden önceliklendirilebilir .
• Web analitiği ve trafik toplama ekipleri ve operasyon bölümleri içinde bir ölçüm kültürü vardır.
• Markalaşma ve yaratıcı departmanlarda bir miktar ölçüm kültürü vardır (ve değişiklikler genellikle nicel kanıt gerektirir).

Gelişmiş

• Temel metriklerin raporlanması, neredeyse gerçek zamanlı gösterge tabloları aracılığıyla yapılır.
• Temel metrikler çizginin dışındaysa, otomatik uyarılar ve düzeltici eylemler otomatik olarak tetiklenir.
• Olumsuz test sonuçları için bir anlayış ve hoşgörü vardır.
• Web analitiği ekibinin ana odak noktası, tahmine dayalı analitik modelleri geliştirmek ve bunları web sitesi iş kuralları ve site deneyimini bireysel olarak değiştirmek için tetikleyiciler şeklinde dağıtmaktır.
• Sabit pazarlama bütçeleri yoktur ve satın alma faaliyetlerinin mevcut karışımına ve karlılığına bağlı olarak harcamalar hızla yeniden önceliklendirilir.
• Şirketin tüm departmanlarında ve operasyon bölümlerinde bir ölçüm kültürü vardır.

Süreç ve Kültür: Değişimin aktörleri olmak

Optimize edilmemiş

• CRO için resmi bir süreç yoktur .
• Pazarlama, marka bilinci oluşturma ve yaratıcı kampanyalar tarafından yönlendirilir .
  • Yeniden tasarımlar, ziyaretçi amacını daha iyi karşılamak veya daha iyi bir kullanıcı deneyimi yaratmak için yapılmaz.
• Mali ödüller, çevrimiçi verimlilikteki gelişmelere bağlı değildir.
• CRO hakkında üst yönetim bilinci yoktur .
• Konumlandırma, mesajlaşma, ürün teklifleri büyük ölçüde marka/pazarlama tarafından tanımlanır.
• Çevrimdışı ve yayın içeriği ve mesajlaşma, web için değişiklik yapılmadan yeniden kullanılır .

Temel

• Taktik bölünme testi için resmi süreçler vardır.
• Pazarlama, yaratıcı kampanyaların ve yüksek etkili CRO faaliyetlerinin bir karışımı tarafından yönlendirilir.
• Bazı ekipler veya işletme bölümleri, kısmen çevrimiçi verimlilikteki iyileştirmelere bağlı tazminatlara sahiptir.
• Üst yönetimin CRO hakkında bir miktar farkındalığı vardır , ancak çok fazla aktif destek yoktur (projelerin veya girişimlerin şampiyonluğu).
• Sorumluluk odaklı ekipler ile marka/pazarlama arasında bazı sorunlar var.

Orta düzey

• Taktik bölünme testi ve kazanan test sürümlerine dayalı kalıcı değişikliklerin uygulanması için resmi süreçler vardır.
• Pazarlama, çoğunlukla yüksek etkili CRO faaliyetleri tarafından yönlendirilir .
• Tüm işletim bölümleri, çevrimiçi verimlilikteki gelişmelere bağlı olarak ücretlendirilir.
• CRO hakkında geniş bir üst yönetim bilinci ve üst yönetim tarafından oluşturulan uzun vadeli bir yol haritasındaki projeler veya girişimler için bir miktar aktif destek vardır.
• Web ziyaretçisi davranışı ve CRO faaliyetlerinin sonuçları, değer tekliflerini ve ürün tekliflerini revize etmek için gayri resmi olarak pazarlamaya geri beslenir.

Gelişmiş

• Taktik bölünme testi ve kazanan test sürümlerine dayalı kalıcı değişikliklerin uygulanması için devam eden ve büyük ölçüde otomatikleştirilmiş süreçler vardır.
• Pazarlama, yalnızca yapılandırılmış bir başvuru ve değerlendirme süreci aracılığıyla öncelik verilen yüksek etkili CRO faaliyetleri tarafından yönlendirilir .
• Tüm işletim bölümleri, çevrimiçi verimlilikteki gelişmelere bağlı olarak ücretlendirilir .
• CRO'nun evrensel yönetici yönetimi bilinci ve CRO grubu tarafından başlatılan tüm projeler için aktif destek vardır.
• Tüm departmanlar arasında sağlam bir işbirliği var
  • Başka bir deyişle, BT, pazarlama, markalaşma, CRO, web analitiği vb. hepsi iyi geçiniyor.
• Web ziyaretçisi davranışı ve CRO faaliyetlerinin sonuçları, yeni değer teklifleri ve ürün teklifleri yaratmak için aktif ve sistematik olarak pazarlamaya geri beslenir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyon Oyununuzu Yükseltme

Dönüşüm oranı optimizasyonuna bağlı bir kültür çok çalışma gerektirir. Genellikle optimize edilmemiş bir varlıktan gelişmiş CRO uygulamalarına geçiş yapamazsınız.

CRO oyununuzu geliştirmek için genellikle ihtiyacınız olacak…

• Adanma – Kuruluşunuzdaki bazı kişilerin tek işi CRO'ya sahip olmalı ve daha yüksek düzeyde desteğe sahip olmalıdır.
• Dürüstlük – Sorunlar ve eksiklikler doğrudan ve açık bir şekilde ele alınmalıdır.
• Odaklanma – İyi tanımlanmış iş hedefleri belirlenmeli, uygulanmalı, izlenmeli ve teşvik edilmelidir.
• Esneklik – Gerektiğinde her şey hızla değiştirilmelidir: iş modelleri, markalaşma, tahsis edilen kaynaklar ve araçlar.