CDP'ler, kâr amacı gütmeyen bir kuruluş için bağışçı deneyimini nasıl dönüştürüyor?

Hıristiyan insani yardım kuruluşu World Vision bağışçı deneyimlerini geliştirmek istediğinde, bir CDP almanın anahtar olduğunu biliyorlardı.

The MarTech Konferansı'nda World Vision'ın dijital teknoloji program direktörü Tamalyn Ramsey, “Bu işi iyi yapmak için, potansiyel bağışçıları belirlemeli ve onları kişiselleştirilmiş ve alakalı hissettirecek şekilde meşgul etmeliyiz” dedi. "Modern pazarlamanın görevleri - örneğin verilerden içgörüler oluşturmak ve söylediklerimizi ve söylediklerimizi hedeflemek, bir destekçinin bu deneyimlerini kişiselleştirmek gibi - kâr amacı gütmeyen bir kuruluş için olduğundan, kâr amacı gütmeyen bir kuruluş için olduğundan farklı değildir."

Kar amacı gütmeyen kuruluşlar için 4 dijital trend

Ramsay, World Vision'ın dönüşümlerinde yararlanmak istediği dört dijital pazarlama trendi belirledi; bunlara bir CDP edinme ve uygulama dahildir.

Yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi (ML). Ramsay, AI ve ML için birkaç yıl öncesine göre çok daha fazla uygulama olduğunu buldu. Artık uygun fiyatlı ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından erişilebilir.

Ramsey, "Onları kullanmanın kolaylığı, bağışçılarımızı daha iyi anlama yeteneklerinden yararlanmamıza yardımcı olabilir" dedi.

Üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması. Daha büyük pazarlama topluluğunda olduğu gibi, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, üçüncü taraf çerezleri Google ve diğerleri tarafından aşamalı olarak kullanımdan kaldırıldığından, dijital kanallardaki potansiyel müşterileri belirleme yöntemlerinde ciddi kesintilerle karşı karşıya kalmaktadır.

Arama ve keşif davranışları. Google, arama kullanıcılarını başka hedeflere itmek yerine, sorgulara yanıt bulmak için uçtan uca bir hedef haline geliyor.

Ramsey, "Google ve diğerlerinin arama platformu sağlayıcıları olarak hareket ettiği ve insanlara diğer kuruluşlarda ve diğer şirketlerin web sitelerinde içerik bulmaları için bir yol sunduğu bir dünyada çok uzun süredir rahattık" dedi. “Ancak artık içerik sağlayıcı olmaya geçiyorlar ve insanların Google sayfasından hiç ayrılmadan yapmak istedikleri her şeyi başarmalarına izin veriyorlar. Bu, web sitemize gelen trafiği azaltır ve diğer yayıncılara olan bağımlılığımızı artırır.”

Dijital deneyimler için artan talep. Mevcut bağışçılar ve potansiyel müşteriler, kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla etkileşime geçebilecekleri ve bağışlarından gelen iyiliği görebilecekleri daha sağlam dijital deneyimler bekliyor.

Sonraki okuyun: CDP nedir?

CDP'ler bağışçı deneyimlerini nasıl iyileştiriyor?

World Vision'daki donör verileri, dönüşümlerine başlamadan önce çok parçalıydı. Bir CDP'nin yalnızca kuruluşun verilerini değil, bağışçılar için dijital deneyimi de önemli ölçüde iyileştirebileceği dört ana alan keşfettiler.

Veri alımı. Dönüşümden önce veriler e-postalarda, bir CRM'de ve hatta web sayfaları ve diğer dijital varlıklar gibi dijital deneyimdeki çeşitli temas noktalarında mahsur kaldı.

Müşteri deneyimi yönetimi şirketi Merkle'nin teknoloji stratejisi direktörü Carly French, “[CDP ile], toplu tabanlı işleme veya akış süreçleri aracılığıyla tüm farklı veri kaynaklarını merkezi bir havuza getirebilmek istiyoruz” dedi. CDP aramaları sırasında World Vision'a danıştı.

Profil birleştirme. Daha sonra, e-posta adresleri ve cihaz kimlikleri gibi farklı tanımlayıcılardan gelen verileri bir araya getirmek için farklı kimlik çözümleme katmanları kullanılır, böylece World Vision, birden fazla temas noktasında onlarla iletişim kuran bağışçıların bütünsel bir görünümünü elde edebilir.

Seyirci yönetimi. Ardından, birleşik profiller oluşturuldukça, World Vision bağışçılarını ve potansiyel müşterilerini hedef kitlelere ayırmaya başlayabilir.

Aktivasyon. Hedef kitleler farklı segmentlere ayrıldığında, World Vision ekibi bağışçıları için dijital deneyimi oluşturan uygun mesajlaşma ve aktivasyonları geliştirebilir.

MarTech'i edinin! Günlük. Özgür. Gelen kutunuzda.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE OLMAK

Şartlara bakın.

CDP'lerin yardım ettiği 4 temel müşteri deneyimi alanı

World Vision CDP araştırmalarını yürütürken, teklif taleplerine (RFP'ler) yazdıkları dört ana tema belirlediler.

Dijital veri entegrasyonu. Dönüşümlerinden önce, World Vision'ın pazarlama gücü canlı etkinliklerde ve geleneksel basılı kataloglardaydı. Salgın ve ilham verdiği dönüşüm bunu değiştirdi.

French, "World Vision ekibi, özellikle web sitesinde anonim ziyaretçileri belirleme ve bu deneyimleri çevrimdışı müşteri profillerine geri bağlama yeteneğinden gerçekten yoksundu" dedi.

Yolculuk yolu ve analizi. İnsanlar dijital kanallarda bağışçı olduklarında, canlı bir etkinlikte kar amacı gütmeyen bir kuruluşa bağışta bulunmaya karar vermelerinden açıkça farklı yolları vardır. Anlaşılması ve haritalanması gereken bu farklı yollar.

“Müşterileri ilk bağışçıdan veya belki bir defalık bağışçıdan tekrar eden bir bağışçıya nasıl taşırız?” Fransızca sordu. “Onları birkaç farklı temas noktası aracılığıyla beslemeli ve e-posta ve medya kanallarımız üzerinden farklı segmentasyonlara yerleştirmeliyiz.”

Kişiselleştirmeyi etkinleştirme. Pek çok CDP, içerik yönetim sistemi (CMS) değildir, ancak dijital deneyime (DX) odaklanan başka CDP'ler de vardır. Bu, Merkle ve World Vision'ın arayışlarında izlediği yöndü.

French, “CDP'nin, kişiselleştirilmesi gereken segmentler oluşturmak için bir temel olmasını gerçekten istedik… ve kampanyaları tetiklerken, yeni yolculukları bilgilendirmek için birinci taraf verileri ve niyet sinyallerinden yararlanabiliyorduk” dedi.

Davranış temelli segmentasyon. French, "CDP'nin daha gerçek zamanlı bir yanıta geçmemize yardımcı olmasını istedik" dedi.

CDP, kar amacı gütmeyen bir kuruluşun bağışçılarına, yolculuklarındaki önceki temas noktaları da dahil olmak üzere davranışlarına göre farklı deneyimler ve mesajlar iletmesine olanak tanır. Genel etki, daha kişiselleştirilmiş ve alakalı bir yolculuktur.

World Vision'ın dönüşümlerinin merkezine yeni bir CDP koymasının nedeni budur. Verilerden yararlanarak ve her temas noktasında daha duyarlı davranarak, kâr amacı gütmeyen kuruluş, daha büyük veya daha sık bağış yapan bağışçılar için daha alakalı ve yardımcı olabilir.

World Vision ve Merkle, Vimeo'da Third Door Media'dan CDP değerlendirmelerine nasıl yaklaşıyor?