Sağlık hizmetleri pazarlaması: Kaçınılması gereken 5 hata

Sağlık hizmetleri pazarlamacılarının hataları: bir giriş

Sağlık hizmetleri pazarlaması, bir sağlık kuruluşu veya sağlayıcısının hizmetlerini pazarlamak için kullanılabilecek tüm yöntem ve taktikleri kapsar . Doğru bir şekilde uygulandığında, örneğin herhangi bir huni sürtünmesini ortadan kaldırarak ve dönüşüm olasılığını artırarak yalnızca sağlayıcının iş hedeflerini iyileştirmesine yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda hastaların bakım yolculukları boyunca katılımına önemli bir katkı sağlar ve sonuç olarak onların yaşam kalitesi .

Günümüzde, en gelişmiş sağlık hizmetleri pazarlamasının kullandığı iletişim kanalları aracılığıyla, kullanıcılara sağlıklarını etkileyen hassas bilgilere ve ilgili mesajlara hedefli ve güvenli erişim sağlamak mümkündür. Sadece bu da değil, sağlık hizmetleri pazarlaması – ister bir şirket ister bir kurum için olsun – hasta-vatandaşın ihtiyaç duyduğu çok sayıda hizmetin bir dizi dijital uygulama ve araç aracılığıyla sunulduğu gerçek bir ekosistem yaratabilir.

Dijital dönüşümün en kapsamlı sonuçları arasında, Sağlık Hizmetleri sektöründeki etkisi hastanın durumunu yeniden tanımlıyor . Farklı dijital platformların mevcudiyeti ve farklı aktörlerin aktif katılımı ile karakterize edilen bir bağlamda , bir tedavi yolu ile karşı karşıya olan birey - uygun şekilde dahil edilirse ve kişiselleştirilmiş içerik yoluyla eğitilirse - deneyiminin memnuniyetini en üst düzeye çıkarabilir .

Bununla birlikte, yeni teknolojilerin sunduğu fırsatlardan tam olarak yararlanmak için sağlık hizmetleri pazarlamacıları, tekrar eden bazı hatalar yapmaktan kaçınmalıdır . Bu yazıda, etkili bir başarılı hasta deneyimi elde etmek için gerekli girişimlerden ödün verme riskini taşıyan sağlık hizmetleri pazarlamacılarının en önemli 5 hatasını belirledik.

Kullanıcı-hasta ile değerli bir ilişki kurmak: hedefler, sorunlar, çözümler

Sağlık hizmetleri pazarlama stratejileri, diğer endüstrilerde geliştirilenlerden birçok yönden farklıdır. Her sektör ve içindeki her şirket, kendine özgü özelliklere sahip bir müşteri tabanına atıfta bulunur. Sağlık sektörü, tam da aynı zamanda bir vatandaş, bir kullanıcı ve hepsinden öte bir hasta (bu arada, bir belirsizlik veya ıstırap anı yaşayan bir kişi) olan bir tüketici ile iletişim kurması gerektiğinden, benzersiz bir pazarlama yaklaşımı gerektirir . iki temel amacı gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır.

1. İlişkiye değer verin. Dönüşümlerin ve satışların yalnızca ilgili düğümler olduğu durumlarda huni tasarlanamaz. Yolculuğunun her anında “müşteri-hasta” bilgisini artırmaya adanmış mikro anları içermelidir: tıbbi durumu hakkında sürekli güncellemeler , markanın sunduğu teklifler hakkında net bilgiler , tedavideki ana ilerlemeler hakkında raporlar hastanın muzdarip olduğu hastalıklar. Bunlar, ilişkinin ilk aşamalarında sona ermeyen , zamanla gelişen , bakım sağlayıcının itibarına odaklanmaya ve zenginleştirmeye katkıda bulunan markalaşma faaliyetleridir.
2. Bireyin sağlık ve kişisel esenlik ile ilgili hassasiyeti nedeniyle yasal kısıtlamalarla ilgilenin . İtalya'da 2018 Bütçe Yasası, sağlık reklamcılığının sınırlarını yeniden tanımladı : iletişim, örneğin ekonomik açıdan ısrar etmek veya sloganlar ve abartı yoluyla konuşmak gibi, artık katı bir şekilde ticari anlamda düşünülemez. Bunun yerine sağlık pazarlaması, sağlık bilgilerinin çeşitli medya ve kanallar aracılığıyla iletilmesiyle örtüşmektedir . Bu nedenle, verilerin, örneklerin ve referansların eşlik ettiği mesajların üretilmesi teşvik edilir; sağlık kuruluşunun profesyonel değerini nesnel olarak tanımlayabilen her şey .

Sağlık hizmetleri pazarlamasının bu iki ayırt edici özelliğini akılda tutmak, sağlık hizmetleri pazarlamacısı için düzeltilmesi zor 5 hata yapmaktan kaçınmak için çok önemlidir.

1. Satışa çok fazla odaklanmak ve hastaya yeterince odaklanmamak

Sağlık hizmeti markalarının , hedef kitleyle bağlantı kurmak için gerekli olan etik ve sosyal anlam katmanını mesajlarına dahil etmede başarısız olmaları olabilir. Bu durumda, sağlık hizmetleri pazarlaması başarısız olabilir ve en kötü senaryoda hastanın psikolojik durumunu etkileyen sonuçlar doğurabilir. Bu, sağlık sektörü pazarlamacılarının ilk hatasıdır.

Diğer şeylerin yanı sıra, kişi kırılgan bir durumdaysa, bir sağlık uzmanı aramak acı verici ve sinir bozucu bir deneyim olabilir.

Tüm bu nedenlerle, sağlık hizmetleri pazarlamasının odağı diğer sektörlerden daha fazla “satış”tan “değişim”e kaymalıdır. Burada değişim, hastanın kendi merkeziliğinin, kendileri için en iyi çözümleri seçme ihtiyacının farkına varmasıyla ilgilidir . Başka bir deyişle: sağlık hizmetleri pazarlaması, hastayı ikna etmeye daha az odaklanmalı ve bunun yerine düşünceli eylemlerle hasta farkındalığını artırmaya yatırım yapmalıdır.

Aslında, “dönüşüm”e çok fazla odaklanan sağlık hizmetleri pazarlama kampanyaları kafa karıştırıcı veya uygunsuz olabilir. Bilgi vermeyi, bilgi yaratmayı ve özgün bir ilişki ve açık diyalog kurmayı amaçlayan bir girişimler planı geliştirmek daha iyidir . Doxee'nin interaktif deneyim ürünleri gibi dijital teknolojiler, bu şeffaflık, katılım ve katılım ihtiyacına somut bir yanıtı temsil ediyor.

2. Belirsiz bir şekilde iletişim kurun

Sağlık hizmetleri pazarlamasının hedeflediği “müşteriler”, çeşitli geçmişlerden gelen potansiyel hastalardır, ancak hepsinin ortak bir özelliği vardır: insan olarak muamele görmek istiyorlar . Bunu yapmamak, sağlık sektörü pazarlamacılarının başka bir hatasını temsil eder. Ayrıca içinde bulundukları istisnai koşullar nedeniyle çok yüksek beklentileri vardır ve bu beklentiler etik, ahlaki ve hukuki gerekçelerle de desteklenir ve haklı çıkar.

Hastaların kendilerini seslerini duyurabilecek kapasitede algılamalarını sağlamak için öncelikle kendilerine doğrudan hitap edenlerin nasıl konuştuklarını analiz etmek gerekir. Aksi takdirde çok karmaşık olacak mesajları önemsizleştirmeden basitleştirmek için, teknik ve özel jargon kullanmaktan kaçınmak, kendinizi eğitimsiz bilgilendirmekle sınırlamak ve geri bildirimi görmezden gelmek isteyeceksiniz .

• Hasta dostu olmayan terimler kullanın (teknikler ve özel jargon) : Kısaltmalarla ve tıbbi terimlerle dolu belgeler, genellikle açıklanmadan çok gelişigüzel kullanılır, yalnızca potansiyel hastanın kafasını karıştırır ve hayal kırıklığına uğratır. Nihayetinde anahtar, dış iletişimin doğru, eksiksiz, belki de hoş ve hepsinden önemlisi anlaşılabilir olmasını sağlamaktır.
  
• Eğitmeden bilgilendirin : Sağlık hizmetleri pazarlaması durumunda bile, ilgili, yüksek kaliteli içerik kuruluşunuzun kendisini lider olarak konumlandırmasına yardımcı olabilir (artı: iyi yazılmış benzersiz içerik SEO trafiğini artırabilir). Bu nedenle blog sahibi olmamak şüphesiz boşa giden bir fırsattır. Blog, bir markanın ayırt edici sesidir ve kullanıcılarla etkileşim kurmasına ve yetki ve güvenilirlik kazanmasına olanak tanır (özellikle makaleler yinelenen veya konuşulmayan soruları yanıtlıyorsa). Sağlık hizmetlerinde bile bulduğumuz, etkileşim kurmak ve bilgilendirmek için en yaygın kullanılan içerikler arasında videolar yer alıyor. En iyi performans gösterenler, verilerin potansiyelinden nasıl yararlanılacağını bilenlerdir: Örneğin, Doxee Pvideo , kişiselleştirilmiş , ilgi çekici ve etkileşimlidir . Etkileşimli işlevleri ve entegre analizleri sayesinde, çok kanallı bir deneyim sunarak hastalarınızı tanımanıza ve yolculukları boyunca onları desteklemenize yardımcı olurlar .
• Hasta incelemelerini görmezden gelmek : İncelemelerin neredeyse her satın alma veya tüketici kararını yönlendirdiği bir toplumda yaşıyoruz. Hasta geri bildirimlerine yanıt vermek, onlar için endişe duyduğunu gösterir, ilgili çevrimiçi topluluk içindeki marka itibarını güçlendirir, resmi anlatı üzerinde kontrol uygulamanıza olanak tanır (özellikle olumsuz incelemelerle “tehdit edilir”) ve işletmeye zararlı kalıpları ve alışkanlıkları belirlemeye yardımcı olur. İyi bir sağlık hizmetleri pazarlama stratejisi , yalnızca zamanında ve profesyonel bir şekilde yanıt vermekle kalmaz, aynı zamanda kanallarında karşılaştırma için ayrılmış alanlar sağlayarak hasta incelemelerini ve referanslarını doğrudan teşvik eder.

3. Dijital kanalları küçümseme

Dış iletişim alanında, bir şirketin veya bir sağlık kuruluşunun görünürlüğünü, haber değerini ve güvenilirliğini baltalayan çok ciddi bir hata, genellikle kendine özgü psikolojik boyutu hafife alma eğiliminde olan dijital kanalların (web sitesi, blog, uygulama) tasarımıyla ilgilidir. kullanıcı-hasta deneyimi. Kendilerini tıbbi yardım, sağlık veya bakım yardımı almak zorunda bulan insanlar hüsrana uğrama, endişe duyma ve korkma eğilimindedir: Bulması, anlaşılması ve kullanılması kolay kanallarla uğraşmak anında rahatlama sağlayabilir ve kalıcı bir ilişki için temel oluşturabilir. güven. Dijital platformu kullanmamak, pazarlamacıların bir başka yaygın hatasıdır. Sağlık hizmetleri pazarlamasının daha sonra şunlara odaklanması gerekecektir:

• Sezgisel olarak gezilebilen siteler inşa etmek. Herhangi bir dijital strateji, ilginç bir tasarıma sahip ve etkileşimli öğelerle birlikte gelen duyarlı web sitelerinden tartışmasız bir şekilde yararlanır. Bu alandaki bir diğer teknolojik gelişme ise kişiselleştirmedir.
• Tutarlı bir kullanıcı deneyimine entegre edilmesi gereken farklı kanallar arasındaki sürtüşme ve farklılıkları ortadan kaldırarak , hastaların bilgilerinin tam kontrolünü ele geçirmelerine olanak tanır;
• Mobil deneyimi geliştirmek. Bir sağlık kuruluşu seçmesi veya tedavisinin durumunu izlemesi veya hizmetler ve faydalar hakkında bilgi talep etmesi gereken bir hastanın yolculuğu artık büyük ölçüde çevrimiçi kanallarda gerçekleşiyor ve birden fazla dijital temas noktasını içeren bir dizi kararla şekilleniyor. Bu, birkaç yıldır tüm üretim sektörlerini ve hizmetleri etkileyen genel bir eğilimle uyumludur. Sağlık sektöründe bile mobil, kullanıcı tercihleri ​​arasında büyüyor ve en büyük dönüşümün sanal yeri olmaya hazırlanıyor.

4. Yanlış hizalanmış bir şekilde dahili olarak iletişim kurun

Başarılı bir sağlık hizmetleri pazarlama projesi , içerik, hedefler ve iletişim metodolojileri konusunda güncel ve uyumlu olması gereken çeşitli profesyonellerin katılımını gerektirir. Risk, iç iletişimin kesintiye uğraması veya firmanın duvarlarını aşan çarpık mesajlar üretmesidir. Aslında iç iletişim kendi içinde bir amaç değildir, dış iletişimden önce gelir ve onu tanımlar ve daha sonra dışarıya yayılan mesajlar üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir.

Bu nedenle, her departman aynı yönergeler üzerinde hizalanmalıdır . Aksi takdirde, mesajın bir şekilde bağlantısının kesilmesi ve bunun da dış iletişimi etkilemesi ve nihayetinde hasta deneyimini olumsuz etkilemesi riski vardır. Bu nedenle marka yönergeleri tutarlı olmalıdır (görsel kimlikten mesajlaşma sistemine ve medya varlığına kadar), aksi takdirde “algılanan” organizasyon tanınmaz hale gelir ve daha az güvenilir olur.

Yeni dijital araçlar, değer sistemlerini, iş kararlarını ve iletişim yöntemlerini paylaşmak için son derece etkili bir şekilde kullanılabilir, böylece farklı iş işlevleri arasındaki engelleri en aza indirir: farklı ekipler arasındaki işbirliğini basitleştirmek için otomatik platformlar , dahili eğitimi daha ilgi çekici hale getirmek için etkileşimli ve kişiselleştirilmiş videolar , güncellenmiş mikro siteler bireysel çalışan için özel olarak tasarlanmış içerikle.

5. Pazarlamaya ihtiyaç duyduğu önemi vermeyin

Bu listedeki beşinci nokta, aslında şimdiye kadar yazdıklarımızın gerekli bir önsözü. Açık gibi görünse de asla kesin olarak kabul edilemeyecek bir kuralı yineler: pazarlama faaliyetleri yardımcı olarak düşünülemez.

Çeşitli girişimlerin stratejik planlaması ve beklenen sonuçlara göre yeterli yatırım, farklılaşma ve tanınabilirlik hedeflerine ulaşmayı , müşteri ile iletişimi canlı tutmayı ve gerçekten önemli hasta deneyimleri yaratmayı mümkün kılar .

Sağlık hizmetleri pazarlamasının ve özellikle gelen pazarlamanın amacı, potansiyel hastalara müdahale etmek, bir bağlantı oluşturmak ve günden güne güven ve şeffaflığa dayalı bir ilişki kurmaktır. Hastalara mümkün olan en iyi sağlık hizmeti yolculuğunu sunan bu bağlantıdır. Dijitalleşmenin derinden şekillendirdiği yaşadığımız gerçeklikte, sağlık pazarlaması, verinin toplanmasını ve yönetilmesini, hedeflerinin arzularının, ihtiyaçlarının ve ruh halinin bilinmesini göz ardı edemez . Ancak bu yeterli değil: Hastalar , sağlayıcı bulmaktan tedavileri organize etmeye, sonuçların istişaresiyle takibe kadar bakım sürecinin her aşamasında izleyecek ve müdahale edebilecek bir konuma getirilmelidir.

Kötü tasarlanmış dijital kanallar, kafa karıştırıcı iç iletişim veya yetersiz ve yanlış yönlendirilmiş pazarlama bütçeleri olumsuz bir hasta deneyimine neden olabilir. Bahsettiğimiz 5 hatayı yapmaktan kaçınmak , bu alanda faaliyet gösteren şirket ve kurumların iş hedeflerine eş zamanlı olarak ulaşırken hastaların yaşam kalitesini artırmaya yardımcı olabilir.