Başarılı bağış toplama kampanyaları söz konusu olduğunda, sağlık sektörü çok çeşitli alanlara, kitlelere ve modellere yayılan örneklerle doludur. Sağlık kuruluşları, bu sağlık hizmeti bağış toplama kampanyalarının oluşturulmasını, uygulanmasını ve yürütülmesini analiz ederek öğrenebilir.
Aşağıda, başarı için her biri farklı taktikler ve açılar kullanan dört farklı sağlık hizmeti kampanyasını analiz ediyoruz. Kâr amacı gütmeyen sağlık kuruluşunuz için bir kampanya oluştururken her örnekteki en iyi uygulamaları ve ipuçlarını uygulamayı düşünün.
1. Baptist Sağlık Vakfı Topluluk Kaynak Geliştirme
2021'de Baptist Health Foundation, iki güçlü hedefi göz önünde bulundurarak bir topluluk bağış toplama programıª başlattı:
- Tüm sağlık sisteminin hayırsever misyonunu desteklemek
- Topluluk katılımını güçlendirin
Kampanya, bireyleri ve sağlık kuruluşlarını özelleştirilmiş bağış hedefleriyle kendi bağış toplama kampanyalarını oluşturmaya teşvik ediyor.
Kampanyanın en dikkate değer ve etkili görsel öğelerinden biri, üç temel ilgi noktasını içeren web sitesi banner görselidir:
- Kalp grafikleri – Kalp motifli beş grafikten oluşan çizgi, bağış toplayanları kampanyalarını Baptist Health'in misyonu dışında kişisel olarak önemli bir şeyle ilişkilendirmeye teşvik eder.Vermeyi kişiselleştirmek için bir fırsat.
- Durum çubuğu – Ziyaretçiler, topluluk bağış toplama web sitesini açar açmaz, Baptist Health'in genel hedefi doğrultusunda toplanan bağış grafiğiyle karşılaşırlar.Bağış toplayanlara bu kampanyanınişe yaradığınadair şeffaf ve belirgin bir mesaj gönderir.
- İki düğme - "Bir Bağış Kampanyası Başlatın" ve "Şimdi Bağış Yapın" düğmeleri, potansiyel destekçilere vermeleri için iki yol sunar.Kendi bağış kampanyalarıyla topluluk bağış toplama kampanyasına katılabilir veya sadece amaca katkıda bulunabilirler. Bu düğmeler, iki farklı bağışçı türünü dönüştürme potansiyeline sahiptir: nişanlanmak isteyenler ve sadece misyona katkıda bulunmak isteyenler.
Afiş resminin hemen ardından, potansiyel bağış toplayıcılar ve bağışçılar, bağış toplayan bir topluluğa neden "Bağış Çemberi" katılmayı düşünmeleri gerektiğini açıklayan bir metin bloğuyla karşılaşırlar. Metin özlü ve dikkatli bir şekilde oluşturulmuştur:
- "Kanser tedavisinden ruh sağlığı farkındalığına" - İlk birkaç kelime, sağlık konularına dikkat çekerek okuyucuları misyona bağlar.
- "Bağış toplama kampanyalarımız, Baptist Health'teki deneyimlerinden ilham aldı" – Bu ifade, bağış toplama etkinliklerini kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşu ile birleştirir ve bağışçılara yatırım yapmaları için bir neden verir: Baptist Health onlara ilham verir.
- "Ve harekete geçmek için motive olduk."– Metin bloğundaki ayrılık sözcükleri, nişanlanmak için ince bir teşviktir. “Harekete geç” ifadesi açık bir harekete geçirme ifadesidir.
Site ziyaretçileri ayrıca mevcut Bağış Çevrelerini ve her bir grubun bağış toplama hedeflerine yönelik ilerlemesini görebilir. Potansiyel bağış toplayıcılar ve bağışçılar için diğer katkıda bulunanların zaten bir fark yarattığının görsel kanıtıdır.
Kuruluşunuz İçin Çıkarımlar
Kişisel Olun
Baptist Health Foundation'ın kampanya görselleri, bağış toplayanları çabalarını kendileri için önemli olan bir şeye bağlamaya teşvik ediyor; ister sevdikleri birinin anısına para topluyorlar, ister bir hayırseverlik etkinliği düzenliyorlar.
Bağışı, kar amacı gütmeyen kuruluşun misyonu dışındaki bir şeye bağlamak, bağış toplayanlara ve bağışçılara açık bir mesaj gönderir: Bir fark yaratmanın sayısız yolu vardır. Kampanya, bağış toplayanlara seçtikleri herhangi bir şekilde dahil olma yetkisi veriyor.
Sadeliği Kucaklayın
Baptist Sağlık Vakfı bağışçılarının vermek için birçok yolu var. Bir Giving Circle kampanyasına bağışta bulunabilir, kar amacı gütmeyen kuruluşa bir bütün olarak bağışta bulunabilir veya kendileri bir bağış toplama kampanyası başlatabilirler.
Ancak bu incelikli strateji, basit ve güçlü sistemlerle birleştirilmiştir:
- Kampanya web sitesi görüntüleri şık, modern ve anlaşılır. En karmaşık görsel alanları olan banner görseli sindirilebilir ancak etkilidir.
- Kampanya açılış sayfasında yalnızca dört bölüm bulunur: başlık, metin kutusu, mevcut bağış toplama etkinliklerinin listesi ve son kampanya etkinliği. Bağış toplayanlar ve bağışçılar aradıkları içerikle hemen karşılanır.
- Mesaj da basit. Harekete geçmek için motive olursanız, bir fark yaratabilirsiniz.
Bir sonraki kampanyanızı oluştururken, minimalist bir tasarım yaklaşımının motive olmuş bağışçıları nasıl çekebileceğini düşünün.
2. Avon'dan “Meme Kanseri Haçlı Seferi”
Birçok başarılı kanser yardım kuruluşundan biri olan New Avon LLC (Avon), Meme Kanseri Haçlı Seferi çabaları için bir bağış toplama girişimi başlattı. Ancak tek bir kampanya yerine iki kampanya tasarladılar. Bu ikili kampanya, çabalarını iki kattan fazla artırdı; bağış toplama mesajlarının iki farklı destekçi grubuyla konuşmasını sağladı.
Bir kampanya, şirketi güzellik ürünleri satın alarak veya çeşitli hayırsever kampanyalarına bağışta bulunarak destekleyen halka seslendi. İkinci kampanya, şirket için aktif olarak halka ürün satan Avon Temsilcilerine hitap etti.
İki kampanya birbirinden ayrı olsa da, Avon Meme Kanseri Haçlı Seferi'nin hedeflerinde birleşmişlerdi: ödeme gücünden bağımsız olarak herkese meme kanseri tedavisi sağlamak. İki kampanya da benzer şekillerde inşa edildi. Her ikisi de bağış kampanyalarını etkinleştirmek için eşler arası bağış toplama ve Kendin Yap bağış toplama girişimlerini içerir.
Yine de, her birinin amaçlanan hedef kitlede yankı uyandırmasına yardımcı olan kampanyalar arasında birkaç fark vardır.
Örneğin, her iki kampanya da kahraman resim bloğunu güçlü bir şekilde kullanır, ancak her resim farklı destekçilere göre uyarlanır. Aynı amaç için birden çok kampanya oluşturursanız kafa karışıklığını azaltmak için görüntülerinizi hedef kitlenizle uyumlu hale getirin.
Genel kampanya için kahraman bloğu görüntüsü, muhtemelen bir etkinlikte çekilmiş, meme kanseri girişimini destekleyen kadınların bir fotoğrafını içeriyor:
Bu arada, Avon Temsilcisi kampanyası, günlük ürün satma işleriyle daha uyumlu, stüdyo tarafından üretilmiş bir güzellik ürünü görseli içeriyor:
Her iki resim de insanların dikkatini çekiyor ve onları kampanyanın etki blokları bölümüne yönlendiriyor. Her iki kampanyadaki etki blokları görsel olarak benzer olsa da, her bir farklı destekçi segmenti için daha güçlü bir değer sunmak üzere bir kez daha hafifçe değiştirildi.
Soldan sağa, her iki kampanyadaki üç etki bloğu, insanların ev sahipliği yapması için bağış toplama seçenekleri sunar:
- Bir DIY bağış toplama kampanyası
- Avon tarafından sağlanan bir bağış toplama etkinliği fikri
- Birinin onuruna veya anısına yapılan bir kampanya
Aradaki fark, Avon'un bağış toplama etkinliği fikrini sağladığı orta bloktur. Genel kampanya için önerilen fikir, bir şarap ve peynir partisine ev sahipliği yapmaktır:
Avon Temsilcisi kampanyası için fikir, bir Avon Güzellik Partisine ev sahipliği yapmaktır:
Bu farklılıklar, her bir destekçi grubunun topluluklarını benzersiz bir şekilde nasıl etkinleştirebileceğini yansıtır. Şarap ve peynir partisi, tüketici olarak Avon'u destekleyen insanların çoğuna hitap edebilir. Avon Güzellik Partisi, güzellik ürünleri satma hedeflerine uygun olduğu için Avon Temsilcileri için eve daha yakındır.
Bununla birlikte, bu varyasyonlar aynı zamanda, bu Temsilciler kendi toplulukları içinde hareket ederken, kampanyanın taban düzeyinde önemli bir destekçi grubuna dokunması için bir yol da yaratır.
Kuruluşunuz İçin Çıkarımlar
Kampanyanızı Farklı Segmentlere Göre Uyarlayın
Başarılı bir bağış toplama kampanyasını nasıl yürüteceğinizi öğrenirken, amacınız için para toplayacak farklı destekçi kesimlerini belirlemek giderek daha önemli hale gelecek. Bağış toplama hedefleri konusunda birbirine yakın ancak kuruluşunuzla nasıl çalıştıkları konusunda birbirlerinden ayrı duran birkaç segmentiniz varsa, Avon'un yaptığı gibi birden fazla kampanya oluşturmak akıllıca olabilir.
Bu şekilde, her birini farklı segmentlerde yankı uyandıracak şekilde ustaca konumlandırırken, kampanyaları amacınızın veya belirli inisiyatifinizin aynı bayrağı altında tutabilirsiniz.
Kâr amacı gütmeyen kuruluş e-postalarınızı ve diğer iletişimlerinizi nasıl bölümlere ayıracağınızı belirlerken, her kampanyanın bu kesimlere hitap etmesini nasıl yaratıcı bir şekilde sağlayabileceğinizi düşünün. Örneğin New Avon, "Hakkında" bölümünü her kampanyada farklı şekilde kullandı. Genel halk için, sebeple ilgili tüm bilgileri çağırır:
Avon Temsilcisi kampanyasının “Hakkında” bölümüne baktığınızda, Sosyal Satış Başkanı ve şirketin CEO'su tarafından bir mektup olarak yazıldığını göreceksiniz:
Görsel öğeleri (renk, yazı tipi ve belirli resimler) her iki kampanyada da aynı tutun, ancak bunları mümkün olduğunca farklı tutun. Daha fazla yinelenen bağış getirmek için farklı hedef kitlelerinizle doğrudan konuşun ve yeni destek grupları kuruluşunuzu keşfedin.
3. UW Carbone Kanser Merkezi tarafından “Araştırma Yarışı 5K”
Wisconsin Üniversitesi Carbone Kanser Merkezi, Race for Research 5K'ya ev sahipliği yaptığında, Classy Live'ı kullanarak ilgili tüm bilgileri tek bir merkezi yerde görüntülemek için bağış toplama etkinlik sayfasıyla bir kayıt oluşturdu. Sayfanın üst kısmında, anında geçmiş etkinliğinin bir ana görüntüsü ve etkinlik ayrıntılarının bir anlık görüntüsü ile karşılaşacaksınız.
Destekçileri hemen harekete geçmeye teşvik eden "Kayıt Ol" ve "Bağış Yap" düğmelerinin ardından gelen temel etkinlik bilgilerini nasıl içerdiğine dikkat edin:
Ayrıca, belirli iyi yapılandırılmış tasarım öğelerinin, kampanyanızı ayırt etmenize ve bağış sitenizin ziyaretçileri üzerinde mükemmel bir ilk izlenim bırakmanıza nasıl yardımcı olabileceğini düşünün. Wisconsin Üniversitesi Carbone Kanser Merkezi'nin etkinliği şunları içeriyor:
- Cesur ve uyumlu renkler
- Etkinlikle uyumlu görüntüler
- Önemli bilgileri öne çıkaran metin renkleri
Tasarım öğelerinin yanı sıra, sayfadaki bilgi bloklarından en iyi şekilde yararlanarak kampanyanızı güçlendirin. Örneğin, bu 5K etkinliğine katılan herkesin bir feragatname imzalaması çok önemlidir. Kuruluş, bir paragrafta bu forma dört kez bağlantı vermek için bloklarından birini kullandı:
Aşırı gibi görünebilir, ancak etkinliğinizin başarısı bir feragatname gibi bir şeyin zamanında doldurulmasına bağlıysa, insanlara bu formu bulmaları için pek çok fırsat vermekten zarar gelmez. Bunun ötesinde, etkinlik sayfası, yarışın diğer önemli bölümlerinde destekçilere rehberlik eder, örneğin:
- Kaynak geliştirme ilerlemesi
- etkinliğin programı
- Konum ayrıntıları ve harita
- Etkinlik sponsorları
Yarış resmi olarak sona erdiğinde, Wisconsin Üniversitesi Carbone Kanser Merkezi bağış düğmesini aktif tuttu. Bu, ilk pas geçmeyi kaçırmış olabilecek insanlara hala amacı desteklemek için bir fırsat sağladı.
Böyle bir hareket, daha önce kampanyaya destek vermiş olan yarışçılarınızın geri gelip tekrar vermesi için kapıları da açar. Günün sonunda, bu stratejiler kuruluşun ilk bağış toplama hedefinin yüzde 110'unu artırmasına yardımcı oldu.
Kuruluşunuz İçin Çıkarımlar
Önce Temel Ayrıntıları İletin
Bir sonraki etkinliğiniz için sayfa oluştururken, tarih, saat ve konum dahil olmak üzere tüm ilgili bilgileri net bir şekilde görüntüleyerek güçlü bir başlangıç yapmayı unutmayın.
Ziyaretçiler sayfada aşağı doğru hareket ettikçe yaratıcılık için bolca alan olacaktır. Kişiliğinizin parlamasına izin verin ve ortaya çıkan metin, eşleşen renkler ve kaliteli fotoğraflarla kar amacı gütmeyen ilgi çekici hikaye anlatımı ile ziyaretçilerin ilgisini çekin.
Kayıtları Nasıl Teşvik Edeceğinizle İlgili Yaratıcı Olun
İnsanlar geç değil de erken kaydolursa, yarış öncesi tişört gibi özel bir teşvik sunmayı düşünün.
Ayrıca etkinlik bittikten sonra tüm katılımcılar için özel bir teşvik sağlayabilirsiniz. Wisconsin Üniversitesi Carbone Kanser Merkezi, 5K'ları sona erdikten sonra sayfalarında özel yemek kuponları yayınladı:
Bağışları Devam Ettirin
Bağışların akmaya devam etmesini istiyorsanız, etkinlik bittikten sonra bağış düğmesini açık tutmanın bir yolu vardır. Etkinliğin sona ermesi, size ekili olan verme ruhunun da sona ermesi gerektiği anlamına gelmez. Etkinliğinizin ardından nasıl bağış toplayacağınızı öğrenmekle ilgileniyorsanız, bağış formunu katılımcıların vermesi için açık tutmanız yeterlidir.
4. Amerikan Böbrek Fonu tarafından “BÖBREK NATION”
Amerika Birleşik Devletleri'nin en önde gelen sağlık yardım kuruluşlarından biri olan American Kidney Fund, destekçilerine bağış toplama veya amaca bağışta bulunma seçeneği sunan yıl boyunca bir bağış toplama kampanyası başlattı. Güçlü kahraman imajı ve harekete geçirici mesaj butonlarının yanı sıra, kuruluş hem "Hakkında" bölümünü hem de sayfalarındaki etki bloklarını yaratıcı bir şekilde kullanıyor.
"Hakkında" bölümü, devam eden bir kampanya olduğundan ve nedeni bir şekilde açıklayıcı olduğundan, kampanyanın nüanslarını detaylandırmak zorunda değildir. Bunun yerine, Amerikan Böbrek Fonu'nu desteklemeyi seçtiğinizde ne olacağı hakkında konuşmak için bu alanı kullanırlar - hemen KIDNEYNATION'ın bir parçası olursunuz. Bu, kendini böbrek hastalığına karşı savaşmaya adamış, ülke çapında bir insan topluluğudur.
Bu bölüm, bir açıklama olmaktan çok, destekçileri tek seferlik bağış toplama çabası veya bağıştan daha büyük bir şeye katılmaya çağıran bir davettir. Bu birleşik topluluk, tıpkı bağış toplama kampanyalarında olduğu gibi, Amerikan Böbrek Fonu'nun yıl boyunca böbrek hastalığına karşı mücadelesini sürdürmesine yardımcı oluyor.
Ayrıca, sağlıkla ilgili kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, destekçileri geri gelip yeniden bağış toplama çabalarına katılmaya teşvik edebilir. Bunun gibi devam eden kampanyalar, destekçilerin amacınızı kişisel ağlarında -herhangi bir noktada- yaymalarına ve başkalarını katılmaya davet etmelerine de yardımcı olabilir.
Organizasyonun yaratıcılığı, etki blokları bölümüne de taşınıyor. Resimler yalnızca desteğin belirli etkisini anlatmakla kalmaz, aynı zamanda insanların dahil olabileceği farklı yolları da detaylandırır.
Örneğin, soldaki ikisinin böbrek ilaçları ve böbrek hastaları için temel tıbbi bakıma odaklandığına dikkat edin. Sağdaki ikisi, doğal afetler nedeniyle yerinden edilen ve tıbbi sağlayıcılarına ulaşamayan insanlara ve diyalize giren çocuklara yaz kampına katılmaları için acil durum fonları sağlamaya odaklanıyor.
Darbe blokları, pratikten aydınlatıcıya ve yürekten hissedilene kadar geniş bir gam sunar:
Etki bloklarınızı bu şekilde çeşitlendirmek, daha geniş bir destekçi yelpazesini kendinize çekmenize yardımcı olabilir. Bazıları ilaca erişim sağlama konusunda daha tutkulu hissedebilirken, diğerleri çocukların hayatlarını dolu dolu yaşamalarına yardım etmekle daha fazla ilgilenebilir.
Kuruluşunuz İçin Çıkarımlar
Bir Topluluk Büyütün
Yıl boyu sürecek bir bağış toplama kampanyası başlatırsanız, bunu zaten var olabilecek bir toplulukla bütünleştirmeyi veya kampanyanızla bir topluluk oluşturmayı düşünün. Destekçilerinize, hediyelerinin işlem tamamlandığında bitmesi gerekmediğini gösterin. Kendilerinden daha büyük bir şeye katılıyorlar.
Bu tür kampanyalar, destekçilerin yıl boyunca herhangi bir zamanda amacınız adına bağış toplamasına olanak tanır.
Etki Bloklarıyla Yaratıcı Olun
Classy'nin etki blokları, toplanan veya bağışlanan her doların ölçüsünü iletmek için güçlü araçlardır. Bu hikayeyi anlatırken alışılmışın dışında düşünmekten korkmayın. Amerikan Böbrek Fonu'nun burada yaptığı gibi, amacınızın birçok yönünü önemseyen daha geniş bir destekçi yelpazesini çekmek için yaratıcı olun.
Burada tartışılanların dışında, kampanyanızın gürültüyü azaltmasını ve dikkatleri üzerine çekmesini sağlamak için kullanabileceğiniz birçok taktik vardır. Bir kampanyayı neyin güçlü kıldığını öğrenmekle ilgileniyorsanız, aşağıdaki kılavuzumuzu indirdiğinizden ve ince ayrıntılara daldığınızdan emin olun.
Etkinizi Classy ile Artırın
Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz yeni bir kampanya başlatmaya hazırlanıyorsa, cömertliğin kilidini açan sağlam bir platforma ihtiyacınız vardır.
Kâr amacı gütmeyen pek çok sağlık kuruluşunun Classy ile ortak olmasının nedeni budur. Bağışçıların geri gelmesini sağlayan yüksek etkili, başarılı kampanyalara güç veriyoruz.
Kâr amacı gütmeyen kampanya motorumuz için bugün bir demo talep edin.
Makale Kaynakları
- “Baptist Health Foundation,” BHS Community Fundraising, en son 6 Şubat 2023'te erişildi, https://giving.baptistjax.com/campaign/bhs-community-fundraising/c255355.
Başarılı Bir Bağış Toplamanın Anatomisi