Google, üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını geciktirdi: Neden ve sırada ne var?

Google, Chrome'da üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını en az 2025'in sonlarına kadar erteleyerek geçen ay pazarlama ve reklam endüstrisini şaşırttı. Nedeni? Privacy Sandbox girişimiyle ilgili geri bildirim, çok daha fazla teste ihtiyaç olduğunu gösterdi.

Google'ın bunu neden yaptığına dair basit bir cevap yok - ancak Gartner'ın pazarlama ve reklamcılığı kapsayan seçkin Başkan Yardımcısı analisti Andrew Frank ile birlikte keşfettiğimiz birkaç olasılık var.

Google'ın motivasyonu nedir? ”Google'ın motivasyonlarını analiz etmeye çalışmanın ne kadar verimli olduğundan emin değilim; Şirketin bu konulardan bazılarında gerçekten tek bir ağızdan hareket ettiğinden veya konuştuğundan emin değilim,” dedi Frank. “Privacy Sandbox ile başarmayı umdukları her şeyin, belki de düşündüklerinden daha zor olduğu çok açık.” Bunun "bir tür cevapsızlık" olduğunu kabul etti.

Frank, endüstri standartları kurumlarının herhangi bir önlem almadığına dikkat çekti ve iki yıl önce – Google'ın Sandbox'ı piyasaya sürdüğü sıralarda – WC3'ün bir temsilcisiyle yaptığı bir konuşmayı hatırlattı. "Tarayıcıların nasıl çalıştığı kadar temel bir şeyin kurallarını Google'a neden koyduğumuzu sordum. Cevapları şuydu: 'Google bunu daha hızlı yapacak, çünkü bir standartlar kuruluşunun tüm karmaşık gereksinimlerine sahip değiller - kamuya açık yorumlar vb.' Geriye dönüp baktığımızda bu biraz ironik, çünkü eğer G'nin bu işe devam etmesine izin vermenin nedeni gerçekten buysa, şu anda gördüğümüzden çok daha yavaş olamazdı."

ABD reklamcılık standartları kurumu olan IAB'nin kendi üyelerine seslenerek “daha ​​az adım atma ve daha fazla sabırsızlık” talep etmesi de ironik.

Google , üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasını tekrar geciktiriyor

FLoC'u koyarsınız, FLoC'u çıkarırsınız… Google'ın bu yılın başlarında gerçekleştirdiği diğer büyük ve ilgili u-dönüşü, Sandbox'ın en önemli çözümü olan Federated Learning of Cohorts'un terk edilmesiydi.

"G'nin FLoC gibi bir kısaltma koyması ironik," diye onayladı Frank, "ve dünya çapındaki tüm web topluluğu, nasıl çalıştırılacağını bulmak için makine dairesine koşuyor - ve aniden, bu fikri unutuyor gibi oluyor. ”

ADPPA'nın gölgesi. Kısa süre önce, Amerikan Veri Koruma ve Gizlilik Yasası'nın iki taraflı olası geçişinin Google'ın ilerlemesini frenlemeye hizmet edebileceğini düşündük ve şunları yazdık: Google'ın kendi Privacy Sandbox girişimi dahil olmak üzere üçüncü taraf çerezlerine alternatifler geliştirmek. Halihazırda sunulan veya geliştirilmekte olan tanımlayıcılar, geçmesi halinde bu mevzuata uygun olacak mı?”

"Bu makul bir teori," diye onayladı Frank, "ve eğer durum buysa, daha fazla gecikme bekleyebiliriz. Görünüşe göre Yasa şimdi, Roe v Wade'i deviren Dobbs kararını aldığımız birkaç hafta öncesine göre çok daha fazla tartışmaya maruz kalıyor. Şimdi, sağlık verilerinin korunmasına odaklanan ve endişelenen çok şey var gibi görünüyor. Belki şaşırırım ve bu Senato'dan geçer; ama ABD yasama sürecinin etkinliğine karşı bahis oynayarak asla yanılmadım.”

Alternatif tanımlayıcıların durumu. Sayısız reklam teknolojisi satıcısı, genellikle diğer kaynaklardan alınan verilerle desteklenen birinci taraf verilerinden oluşan ve gizliliği tehdit edici olmayan bir şekilde eklenen alternatif adreslenebilirlik yolları geliştirme konusunda az çok ilerleme kaydetmiştir. Çeşitli tatlarda, bu alternatifler, belki de en belirginleri The Trade Desk, LiveRamp ve Lotame olmak üzere birçok satıcı tarafından geliştirilmiştir. Çözümlerine olan ihtiyacın daha az acil hale gelmesinden dolayı hüsrana mı uğradılar?

Frank, "Bence bu iki yüzlü bir madeni para," dedi. “Bir yandan sinir bozucu olmalı çünkü insanlara ertelemek için bir sebep veriyor. Öte yandan, çözümlerini iyileştirmeleri ve test etmeleri, doğru yapmaları ve isteksiz olabilecek insanlardan satın almaları için onlara daha fazla zaman verildi - özellikle bu alternatif çözümlerin çoğunun biraz başarısız olduğunu düşündüğüm yayıncı tarafında. ”

Yayıncılar arasında neden benimseme eksikliği var? “Ticaret Masası'nın çözümü olan Unified ID 2.0, adtech topluluğundan, hatta SSP topluluğundan bile kapsamlı bir satın alma aldı; büyük yayıncılarla, mahremiyetle nasıl başa çıkılacağı konusunda kendi fikirleri olan şirketlerde pek başarı sağlanamadı. Bazı yayıncılar, birinci taraf verilerinin değerini bir şekilde düşürebileceğinden endişe duymaktadır; satıcı tanımlı kitleler hakkında bir tür rekabet fikri var ve yayıncılar, hedefleme ve ölçüm tarafına sahip olabilirlerse daha yüksek getiri elde edeceklerini düşünüyorlar.”

Başka bir aksilik, IAB'nin standardın “yöneticisi veya çobanı” olmaya karar vermesiydi. “Bu, bunu veya bir reklam teknolojisi şirketinin ortaya çıkarabileceği herhangi bir standardı, endüstrinin sahip olduğu tarafsız bir standarda geçirmenin zorluklarını vurguladı. Sonunda ihtiyacımız olacağını düşündüğüm şey bu.”

Bir yıl sonra. Ya bundan bir yıl sonra Google, 2026'ya geri dönerse? Frank, "Bu Küçük Tavuk hikayesi," dedi. “Aynı şeye defalarca şaşırmaya devam edemezsin. Bunu başarabileceklerinin bir sınırı var gibi görünüyor - ama belki de yoktur. Belki de farklı bir şey yapma baskısı hissetmiyorlardır. Bunu ertelemenin onlara maliyetinin ne olduğu belli değil.”

Neden umursayalım. Burada neler olduğu hakkında bazı görüşlerimiz var, ancak bağımsız bir uzmandan bilgi almak açıkçası iyidir. Paket servisler mi? Google'ın ne yaptığını tahmin etmekte özgürüz, ancak bu çok başlı bir canavar. Google'ın kendisi, gecikme ihtiyacı konusunda tek bir görüşe sahip olmayabilir.

Dahası, kesinlikle tekrar olabilir - ve federal hükümetin veri gizliliği konusunda hareket edip etmeyeceğini veya onu bırakıp devam edip etmeyeceğini öğrenene kadar olmaya devam edebilir.