Google'ın Kullanıcı Kimliklerine İlişkin Duyurusu Reklam Sektörü İçin Ne Anlama Geliyor?
Yayınlanan: 2021-03-113 Mart 2021'de Google, tüm medyanın dikkatini çeken yüksek sesli bir duyuru yaptı. Teknoloji devi, 2022'de 3. taraf çerezleri desteklemeyi bıraktığında, ürünlerinde (DV360, Google Ads ve Campaign Manager dahil) herhangi bir kullanıcı tabanlı tanımlayıcı oluşturmayacağını veya kullanmayacağını açıkça belirtti. Bunun yerine Google, reklam hedefleme için grup analizine odaklanacaktır.
İlk bakışta bu, kullanıcı gizliliğinde ileriye doğru atılmış büyük bir adım gibi görünüyordu ve medya "şok edici haberleri" hemen dağıttı. Ancak daha yakından bakarsanız, bunun arkasında pek bir değişiklik yok.
Duyuru, şirketin bir yıl önce dile getirdiği duruşunu bir kez daha doğruladı. İlk olarak, 2022'de Chrome ve diğer tarayıcılar 3. taraf çerezlerini sonlandıracak. İkincisi, Google, ürünlerinde alternatif ("rakip" olarak okuyun) kullanıcı kimliği çözümlerini desteklemeyecektir (Mart 2021'in başı itibariyle, bu tür yirmiden fazla çözüm vardır). Üçüncüsü, Google şu anda dijital reklamcılık için 3. taraf çerezleri değiştirmek için kendi çözümlerini geliştirmekte ve test etmektedir.
Google'ın duyurusu sektör için gerçekten ne anlama geliyor?
- Google, sahip olmadığı kimlik çözümlerini kullanmayacaktır. Yine de, açık web yayıncılarının bunları kullanmasını engelleyemez ve engelleyemez. Böylece, gizliliğe yönelik 1. taraf kimlik çözümlerini (Unified ID 2.0, Net ID veya Admixer ID gibi) kullanan bağımsız reklam teknolojisi, Google'ın reklam ürünlerine göre avantaj elde edecektir.
- Google, kullanıcı verilerini toplamaya devam edecektir. Aslında, kullanıcıların Google Arama'ya (yemek tercihlerinden tıbbi durumlara kadar), YouTube'a ve diğer ilgili ürünlere girdiği tüm olası bilgileri içeren, oturum açmış en büyük kullanıcı veritabanına sahiptir.
- Google'ın grup çözümleri, reklamverenlerin alışkın olduğu hedefleme kesinliğini sağlamayacaktır. İkincisi, hepimizin kurtulmaya çalıştığı 3. taraf tanımlama bilgilerine benzer şekilde, tarama geçmişine (uygun kullanıcı izni olmadan analiz edilir) dayanırlar.
- Google, Açık Web yayıncıları ve reklamverenler için fırsatlar sunar. Kullanıcı izniyle 1. taraf kullanıcı verilerinin toplanması, yayıncıların önerilen grup çözümlerinden daha iyi hedefleme özellikleri sağlamasına olanak tanır. İçeriğe dayalı hedefleme ile karşılaştırıldığında, 1. taraf veri stratejileri hem yayıncılar hem de reklamverenler için daha iyi sonuçlar verecektir.
Google nasıl bir çözüm öneriyor?
Google tarafından sunulanlar arasında en gelişmiş çözüm FLoC'dur (Federated Learning of Cohorts). FLoC, Chrome'un, kullanıcıların hangi web sitelerini ziyaret ettiğini ve onları ilgi alanlarına göre gruplar halinde gruplandırmak için hangi içeriği tükettiklerini izleyen yerleşik algoritmasına dayanır.
- Kullanıcılar, harici sunuculara veri aktarmadan cihaz tarama geçmişlerine göre sınıflandırılır.
- Reklam hedefleme, bireysel kullanıcı kimliklerine değil, kullanıcıların dahil olduğu belirli gruplara dayalıdır.
- Grup kimliği, bireysel siteler arası izlemeyi önleyecektir.
- Grubun hedeflemeye uygun hale getirilmesi için en az 1000 kullanıcıya sahip olması gerekir (garanti değil).
Ne yazık ki, FLoC, 3. taraf tanımlama bilgilerinin tüm kullanım durumları için tam teşekküllü bir ikame olmaktan uzaktır ve etkinliğinin hala test edilmesi gerekmektedir.
FLoC Gizlilik Endişeleri
- Devre dışı bırakma sorunları. Google, kullanıcıların FLoC'dan vazgeçebileceklerini belirtse de, çoğu kişinin sistemin nasıl çalıştığını öğrenmeye zahmet etmeyeceğini hepimiz biliyoruz. Dolayısıyla çözüm, reklam derneklerinin belirlediği açık rıza ilkelerine aykırıdır.
- Ayrımcılık. Sistemin cinsiyet, ırk, uyuşturucu, sağlık koşulları vb. gibi hassas konularla nasıl çalışacağı hâlâ havada. Örneğin, bir grup belirli siyasi görüşlere sahip kişileri veya belirli bir azınlığın üyelerini temsil edebilir. Reklamcılar, bu kişileri bir iş ilanının reklamını yapmaktan hariç tutarak, ayrımcı bir şekilde kullanabilir. Gerçekte, web içeriği sürekli değiştiği için, kullanıcıları marjinal gruplarla ilişkilerine göre gruplamaktan kaçınmak gerçekten zor olacaktır.
- Hedefleme etkinliğinde düşüş. Google, FLoC'nin hedefleme kesinliğinin %95'ini sürdürebileceğini belirtse de, henüz büyük ölçekli kullanıcı denemelerinden geçmedi. Algoritma bireysel çıkarlara dayanmayacağından önerilen etkinlik sorgulanabilir.
- Yeniden tanımlama riski. Kullanıcılar aynı web sitelerini tekrar tekrar ziyaret etme eğilimindedir. Bu nedenle, bazı viral haberlere ulaşsalar ve yeni bir kohorta atansalar bile, saldırganların FLoC'u posta uygulamalarına, banka hesaplarına ve sosyal ağlara yapılan yinelenen ziyaretlere dayanarak şimdi ve geçmişte eşleşmeleri bulma ihtimali vardır. Bu nedenle, kullanıcının parmak izini alma riski.
Kullanıcı kimliği nasıl değişecek?
Google, 1. taraf kullanıcı verilerinin reklamverenler ve yayıncılar arasındaki önemli bağlantı olmaya devam edeceğini yineledi . Uygun kullanıcı onayı ile elde edilen bilgiler, gelecekteki reklam kişiselleştirmesi için temel oluşturmalıdır.
Farklı ülkelerde PII korumasına ilişkin mevzuatın güçlendirilmesi, tek bir küresel kullanıcı kimliği çözümünü daha az uygulanabilir bir seçenek haline getiriyor. Sonuç olarak, bir veya birkaç ülkede çalışan birçok güçlü yerel çözüm olabilir - bunlar ortak ilkeler üzerine inşa edilecek ve hedefleme ve ölçüm yeteneklerini koruyacak, böylece yerel yayıncılar ve reklamverenler için geliri güvence altına alacak.
Bir yanda markaları müşterileri, diğer yanda yayıncılar ve izleyicileri ile birleştiren çözümler, gelecekteki değişimin getirdiği zorlukları en iyi şekilde karşılayacaktır.
Admixer ne sunuyor?
Admixer, farklı tarayıcılar, platformlar ve cihazlarda üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan kullanıcıları tanımlamaya yardımcı olacak bir çözüm olan Admixer ID'yi geliştirmiştir.
Çözüm, yerel web sitelerine ve reklamverenlere segmentasyon, hedefleme ve hedef kitle ölçümü için tek bir sistem sağlar.
Adtech satıcılarının IAB Tech Lab içinde ortaklaşa geliştirdiği tek bir kimlik yaklaşımı sayesinde Admixer ID, dünya çapındaki diğer kimlik çözümleriyle uyumludur.
Admixer Kimliği hakkında daha fazla bilgiyi buradan edinebilirsiniz.
