B2B gelir rekoru platformu olmak için yarış için ön sıradaki koltuğunuzu alın

B2B satış, müşteri, veri ve pazarlama teknolojisi sağlayıcıları arasında bir konumlandırma savaşı yaşanıyor. Bu çeşitli B2B çözümlerini bir mega kategoride organize etmeyi amaçlayan – buna “gelir teknolojisi” diyeceğiz – müşteri yaratmak ve geliri yönetmek için daha modern, etkili sistemler geliştirme yarışı devam ediyor. Ve hiçbir sistem hepsini yapamazken, önümüzdeki B2B çağında bunu doğru bir şekilde gerçekleştirebilecek sağlayıcıları büyük bir getiri bekliyor.

Patlamış mısırınızı ve istediğiniz içeceği alın. Bunu izlemek eğlenceli olmalı. Bugünün pazarında rekabet edebilmek için doğru at(lar)ı seçmek zorunda olan ve aynı zamanda geleceğe bahis oynayan pazarlama, müşteri, satış ve operasyon yöneticileri için çok fazla değil.

Günümüzün B2B pazarlama ve satış araçları yaşlarını gösteriyor

Bu yarışta kimin yarıştığına geçmeden önce, B2B pazara açılma (GTM) ekiplerinin zihinleri, kalpleri ve cüzdanları için sürmekte olan konumlandırma savaşının “neden” arkasından bahsedelim.

Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca B2B ekipleri, müşteri adayları oluşturmaktan, daha etkin, verimli ve tahmin edilebilir bir şekilde gelir ve ilişkiler üreten alıcı ve hesap katılımına odaklanmaya geçiş yapmaya çalışıyor.

On yıldan uzun bir süre önce geliştirilen pazarlama otomasyon platformları (MAP'ler), pazarlamacıların satışları desteklemek için potansiyel müşteriler oluşturmasına yardımcı olan sistem olmuştur. CRM, müşterileri ve müşteri verilerini, öncelikle bir iç satış süreci ve yönetimi merceğiyle yönetmek için varsayılan sistem olmuştur. Bir dizi ABM aracı, hesap etkileşimini desteklemiştir.

MAP'ler ve CRM'ler, işgücü olsa da, pazarlama ve satış ekiplerinin geçişi gerçekleştirmesini sağlamada tamamen etkili olmamıştır. Alım-satım ortamının hızla geliştiği, çok daha dinamik ve karmaşık hale geldiği günümüzde bu daha da doğrudur.

B2B alıcı-satıcı ilişkisindeki gemi makyajının farklı bir şeye ihtiyacı var

Bugün, satışların B2B alıcılarına ve müşteri olarak tanımlamaları, nitelendirmeleri ve kazanmaları gereken hesaplara doğrudan erişimi daha azdır. Aslında Gartner'a göre, B2B profesyonelleri satın alma yolculuklarının yalnızca %17'sini satıcı satış uzmanlarıyla geçiriyor. Ve bu, yalnızca seçilen satıcıyla değil, birleşik zamandır! Tüm bunlar, Pazarlama, Müşteri Başarısı ve diğer işlevlerin gelir ve müşteri yaratma çabasında daha büyük, daha inisiyatif alan bir rol oynama gereksinimi anlamına gelir. Müşteri adayları oluşturmak ve satışları desteklemek bugünün gerçekleriyle yeterli değil.

Bu, son on yılda kaydedilen müşteri, pazarlama ve satış sistemlerimizin daha fazlasını yapması gerektiği anlamına gelir. Sonuç olarak, gelişmiş sistem türlerinin (ve sağlayıcıların) daha büyük bir rol oynaması için büyük bir fırsat var. Birçok sağlayıcı, bu pazar değişimlerini ürün vizyonlarını genişletmek için bir fırsat olarak görüyor. Tekil işlevler için sistemler geliştirmek yerine, B2B gelir kayıt sistemi olmaya hazırlanıyorlar . Gerçekte ve diğer teknoloji pazarlarında öğrendiğimiz gibi, günümüzün alıcılarının talep ettiği gelişen alıcı ve hesap odaklı yaklaşımları destekleyebilecek teknolojiyi geliştirmek beş ila yedi yıl (veya daha fazla) alacaktır. Ama bayrak kalktı ve yarış başladı.

Bir Sonraki B2B Gelir Platformu için Yarışı Boyutlandırmak

B2B satış, pazarlama ve müşteri profesyonelleri için teknoloji ve platform seçenekleri çeşitlidir. Ve daha önce de belirtildiği gibi, hiçbir çözüm bugün veya gelecekte ihtiyaç duyulanı sağlayamaz. Ancak, hem bugün hem de ileriye dönük olarak farklı seçenekleri ve bunların nereye oturduklarını anlamak, müşteri ve gelir yaratma misyonumuzu yerine getirmek için çok önemlidir.

Günümüzün B2B gelir yığınında en yüksek faturalandırma için yarışan platformlara bir göz atalım. Dikkat edin, bu derin bir satıcı-satıcı karşılaştırması değil, bir bakış açısı kazanmak için B2B manzarasına bir bakış. Ve bu konumlandırma listesine daha fazla kategori eklenebileceğini biliyoruz. Buradaki görev, basitçe piyasada neler olup bittiğine dair bağlam sağlamaktır.

Son olarak, bu, gelir ve veri operasyonları (pazarlama, satış ve müşteri başarısı) alanında - teknolojiyi, sistemleri, verileri ve süreçleri sizin gelir ve iş hedeflerinizle uyumlu hale getirebilecek yetenek - yaratma ve finanse etme konusundaki kritik ihtiyacın altını çizer.

• Pazarlama Otomasyonu (MA) platformları. Bir zamanlar B2B pazarlama yığınlarının ve talep oluşturma pazarlama faaliyetinin merkezi olan bu büyük sağlayıcı grubunun popülaritesi azaldı. Bunun nedeni büyük ölçüde, eski müşteri odaklı mimarilerinin tam müşteri yaşam döngüsü ve geçerli hesap odaklı gereksinimlerle uyumlu olmamasıdır. Ayrıca, büyük MA platformlarının kurumsal yazılım oyuncuları, yani Salesforce, Oracle ve Adobe tarafından satın alınmasıyla birlikte, inovasyon, bu makalenin başlarında tartışılan günümüzün hızla değişen ihtiyaçlarına ayak uyduramadı. Birincil kullanıcı = pazarlama.
• Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) platformları . ABM'nin popülaritesi nedeniyle, bu sağlayıcı kategorisi geniş ve derindir. Hesap bazlı strateji ve kampanyaların geliştirilmesinde ve yürütülmesinde rol oynayan satıcılar bu grupta sınıflandırılır; diğer bir deyişle, çoğu ABM çözümü ABM stratejilerinin yalnızca bazı bireysel unsurlarını destekler ve bu nedenle diğer sistemler ve platformlarla birlikte döşenmesi gerekir. Sağlayıcılar, hesap tabanlı GTM stratejileri, orijinal hesap tabanlı reklamcılık çözümleri sağlayıcıları ve hesap tabanlı talep oluşturma araçları, kampanyaları ve verileri sağlayan yüzlerce sağlayıcı için gereken tahmine dayalı ve amaç çözümlerini içerir. Birincil kullanıcı = satış erişimi olan pazarlama.
• Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) platformları . Satış organizasyonlarını yönetme ve takip etme ve müşterinin tek bir görünümünü oluşturma konusunda derin kökleri olan CRM, bugün her B2B ekibi tarafından kullanılan satış sistemidir. Bugün, hepsi bir arada CRM platformlarımız (satış, pazarlama, müşteri başarısı/hizmet, veri bulutları vb.) ve dikey pazarların gereksinimlerine ve nüanslarına odaklanan sektöre özel platformlarımız var. Ancak MAP'ler gibi, bu büyük oyuncular da CRM kategorisini konsolide ederek, gelişen stratejilere ayak uydurmak için gereken yeniliği engelledi. Bu, gelir ve müşteri yaratmada rol oynayacak ek sistemlerin kapısını ve gerekliliklerini açtı. Birincil kullanıcı = pazarlama ve müşteri başarısı ile satış.
• Satış Katılımı platformları. Devasa satış üretkenliği sorununu çözmeye odaklanan satış katılım platformları, satışların potansiyel müşterilerle iletişim kurma yollarını (örneğin e-postadan sese, sosyale) kolaylaştırmak için mevcut CRM ve e-posta sistemleriyle birlikte çalışır. Bu platformların değeri ve vaadi, satışların alıcılara giderek daha az erişime sahip olduğu bir zamanda daha fazla etki sağlamak için kolaylaştırılmış süreç, izleme ve analiz yoluyla artan satış üretkenliğidir. Birincil kullanıcı = satış.
• Müşteri Başarısı (Yönetim) platformları. SaaS/abonelik iş ortamında kökleri olan bu uygulamalar, müşteri başarısı ekiplerinin mevcut müşteri ilişkilerini yönetmesine yardımcı olur. Yazılım, bir müşterinin mevcut durumunu, benimsemesini ve sözleşmesini iptal etme veya yenileme olasılığını anlamak için e-posta, CRM, canlı sohbet, ürün kullanımı ve müşteri memnuniyeti puanlama sistemleri gibi diğer sistemlerden veri çekmeye dayanır. Bu platformların yükselişi, müşteri yapışkanlığını ve yaşam boyu değerini (LTV) artırma ihtiyacıyla doğrudan ilişkilidir. Birincil kullanıcı = müşteri başarısı.
• Müşteri Verileri (CDP) platformları. CDP Enstitüsü'ne göre (evet, böyle bir şey var ve oldukça bilgilendirici), CDP'ler “diğer sistemler tarafından erişilebilen kalıcı, birleşik bir müşteri veritabanı oluşturan paketlenmiş yazılımlardır… Tüm kaynaklardan gelen müşteri verilerini merkezileştirir ve ardından bunu yapar. pazarlama kampanyaları, müşteri hizmetleri ve tüm müşteri deneyimi girişimleri için diğer sistemlere sunulan veriler.” Birincil kullanıcılar = pazarlama ve veri ekipleri.
• Talep platformları. Bu aynı zamanda, hizmet tabanlı bir tekliften SaaS tabanlı bir abonelik modeline geçmek için teknoloji geliştiren medya, pazarlama hizmetleri ve talep oluşturma sağlayıcılarından oluşan geniş bir kategoridir. Üçüncü taraf talep genini daha verimli, daha etkili ve daha öngörülebilir hale getirme vaadiyle SaaS tabanlı araçlar, analitikler ve verilerin bir karışımını sunuyorlar. Birincil kullanıcı = pazarlama.
• Veri ve İstihbarat platformları . B2B verilerine erişim sunan niş çözümlere kadar, milyarlarca sofistike kuruluştan yüzlerce veri sağlayıcısı vardır. Bu sağlayıcılar, veri bilimi ekiplerini daha değerli, satış ve pazarlamayı daha üretken ve müşteri ve potansiyel müşteri kampanyalarını daha akıllı hale getirme vaadiyle genellikle veri kümelerine, iletişim ve hesap kayıtlarına, iyileştirme için ve tahmine ve amaç verilerine erişim sunar. Bu sağlayıcıların çoğu aynı zamanda birden fazla kaynaktan veri derler ve istihbarata dönüştürür çünkü çoğu takımın şirket içinde zamanı, kaynağı veya yeteneği yoktur. Birincil kullanıcılar = pazarlama, satış ve veri ekipleri.

B2B müşteri yolculuğu dijital bir yolda ilerliyor

Kazanan üzerine bahis yapmadan önce alanı anlayın

2023 hemen köşede ve platform konumlandırma ve yol haritaları hızla genişliyor. 2023 GTM stratejilerinize ve iş hedeflerinize kilitlenirken, şimdi sistemlerinizin ve süreçlerinizin envanterini çıkarmak, ihtiyaçlarınızı ve boşluklarınızı belirlemek ve gelir teknolojisi ortamını anlamak için mükemmel bir zaman.

İyi haber şu ki, hem yerleşik hem de gelişmekte olan seçenekler var. Bu konumlandırma savaşındaki zorluk, işiniz için neyin doğru olduğunu, neyin gerçek olduğunu ve sırada ne olduğunu anlamaktır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.