Müşteri odaklılıktan yaşam odaklı yaklaşıma

Müşteri odaklılık, birkaç yıl önce geleneksel pazarlama inançlarını bozacak bir ideoloji, teorik kuralları ve pratik gelenekleri güncelleyebilen bir felsefe olarak ortaya çıktı. Müşteri odaklılık, özünde müşteriye ve onun satın alma yolculuğunun her yönüne vurgu yapmaktır. Burada müşteriler artık katılamayacakları mesajların pasif alıcıları değil, aynı zamanda satın alma deneyimlerinde değer ve alaka arayan, anlayışlı ve bilinçli bireylerdir.

Son zamanlarda, geleceğe yönelik belirsizliklerle karmaşık hale gelen ve daha önce hayal bile edilemeyen fırsatlarla zenginleşen bir gerçeklikte,şirketler odaklarını giderek "yaşam odaklı yaklaşım" olarak bilinen daha derin, daha bütünsel bir yaklaşıma kaydırıyor.Bu geçiş, şirketlerin hedef kitleleriyle etkileşim kurma biçiminde önemli bir paradigma değişikliğini temsil ediyor: yalnızca müşterilerin ihtiyaçları değil, aynı zamanda hayatlarının daha geniş bağlamı da dikkate alınıyor.

Yaşam odaklı yaklaşım: Mükemmel bir örnekle başlayalım

Dijital pazarlamada müşteri odaklılık, müşteriyi tüm iş stratejilerinin ve faaliyetlerinin merkezine koyan bir zorunluluk etrafında dönen temel bir kavramdır.Bu görüşe göre, hedef kitlenin ihtiyaçlarını ve tercihlerini anlamak, onlarla etkileşime geçmek ve karşılamak, daha güçlü ilişkiler kurmayı ve işletmenin büyümesini teşvik etmeyi mümkün kılar.

Daha fazla açıklamak içinmükemmel bir örneğe bakalım.Misyon beyanına göre Amazon, "Dünyanın en müşteri odaklı şirketi olmayı" hedefliyor. Bu, Jeff Bezos'un sözleriyle, "rakip takıntısının aksine müşteriye takıntılı kompulsif bir odaklanma" olduğu anlamına geliyor. Bu nedenle, mümkün olan en iyi alışveriş deneyimini sunmak amacıyla şirket, tek tıkla alışveriş, kişiselleştirilmiş öneriler ve müşteri yorumlarına öncelik verme gibi etkileşimli yöntemler geliştirdi. Son yıllardaAmazon, odağını yalnızca müşteri deneyimini değil aynı zamanda değerlerini de içerecek şekilde kademeli olarak değiştirdi.Amazon, kimlik beyanının bir parçası olarak "Dünyanın en iyi işvereni ve çalışmak için en güvenli yer" olmaya çabalıyor. Şirketin İklim Taahhüdü'nde 2040 yılına kadar sıfır net karbon emisyonuna ulaşma hedefi bulunuyor. Amazon, müşteri ihtiyaçlarını geliştirmek ve öngörmek amacıyla çağdaş müşterilerin markalarından beklediği "yaşam odaklı" modeli benimsedi.

Yaşam merkezli yaklaşım, bireyin genel yaşam kalitesini artırmaya ve iyileştirmeye odaklanan bütünsel bir bakış açısıdır.Geleneksel veya basitçe müşteri odaklı modellerin ötesine geçer çünkü kişinin refahını, mutluluğunu ve tatminini birincil hedefler olarak görür. Yaşam odaklı bir yaklaşımla ürünler, hizmetler ve deneyimler, fiziksel ve zihinsel sağlık, kişisel gelişim ve iş-yaşam dengesi dahil olmak üzere kişinin yaşamının çeşitli yönlerini olumlu yönde etkileyecek şekilde tasarlanıp sunulur.

Yaşam odaklı bir yaklaşım, insanların ihtiyaç ve arzularının anlık işlemlerin ötesine geçtiğini ve daha geniş özlemleri ve yaşam deneyimlerini içerdiğini kabul ederek bireyler için gerçek değer yaratmayı amaçlar.

Tüketimden hayata: “paradoksal” bir kavram nasıl doğdu?

Bireysel mutluluk arayışının tüketici yönleri yeni bir şey olmasa da, iş dünyasında ve pazarlamada "yaşam merkezli yaklaşım" ifadesi standartlaştırılmış veya yaygın olarak tanınan bir kavramı ("müşteri odaklı" etiketiyle anılan gibi) ifade etmemektedir. Belirli bağlamlarda, özellikle ileriyi düşünen bazı kuruluşlar, bunu bireylerin refahını ve genel yaşam kalitesini vurgulayan bir felsefe veya stratejiyi tanımlamak için zaten kullanmaya başlamışlardır.

Ancak gelin bir adım geriye gidelim ve müşteri odaklılıktan, insanların yaşamlarının daha geniş bir yelpazesini kucaklayabilecek bütünsel bir yaklaşıma doğru olan evrimi inceleyelim.

Deloitte , 2017 yılında müşteri odaklı stratejisi olan şirketlerin, müşteri odaklı olmayan şirketlere göre %60 daha karlı olduğunu buldu.Birkaç yıl önce, internetin yayılmasından önce markalar, satışları tamamen ürün özelliklerine ve işlevlerine emanet eden ürün merkezli bir yaklaşımla yalnızca ürünlere odaklanma eğilimindeydi. Geçtiğimiz yirmi yılda ve özellikle dijitalleşmeyle birlikte şirketler (en azından çoğu) stratejilerini yavaş yavaş değiştirdi. Böylece nispeten kısa bir sürede ürün odaklılıktan tüketici odaklılığa geçtik ve yaşam odaklılık çağına girmek üzereyiz.

Yaşam merkezli yaklaşım paradoksal tüketici davranışlarını nasıl açıklıyor?

Accenture tarafından hazırlanan Değişim İçin Geliştirildi Podcast'inin bir bölümü, İşletmelerin Neden Yaşam Odaklı Olmaları Gerekiyor, belki de yaşam merkezli modelin daha sistematik bir şekilde ana hatlarıyla belirtildiği ilk pasajlardan biridir. Görünüşe göre bu düşünce, ipucunu son iki karmaşık yılda ortaya çıkan kanıtlardan alıyor: Enflasyonun, pandemik çalkantının, iklim değişikliğinin ve kontrolümüz dışındaki diğer olayların ortasında, biz tüketiciler muhtemelen kendimizi kaybolmuş hissettik, geleneksel bakış açılarının farklı olduğu alışılmadık bir gerçeklikle boğuşuyoruz. referans aniden kayboldu. Bu algı, yakın geçmişe göre daha az düzenli ve tutarlı olan satın alma kararlarımızı da etkiledi.

Bu da pek çok tüketicinin, kendi değerlerine (örneğin, sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk) uygun alışverişler yapmak isteseler bile, artık çelişkili kararlar almalarına yol açabilecek özel durumlarla karşı karşıya kaldıkları anlamına geliyor .Bu bölümün başlığının paradoksu da burada yatıyor: hem kendilerine hem de daha geniş topluluğa fayda sağlayacak satın almalar arzulayan müşterilerin uyumsuz davranışlarında. Bu bağlamda Accenture Song'un Baş Strateji Sorumlusu Baiju Shah, hepimizin kişisel değerlerimiz, neyin önemli olduğu ve kendimizi nasıl sunduğumuz konusunda radikal bir yeniden değerlendirme deneyimi yaşadığımızı ve bunun değerler ve davranışlardaki 'paradokslarda' kendini gösterdiğini söylüyor. .

Enflasyon, sosyal hareketler ve halk sağlığı gibi dış etkenler tarafından yönlendirilen bu paradokslar tüketici alışkanlıklarını etkiliyorsa, o zaman şirketlerin artık haritası çizilmiş gibi görünen bir yolla başa çıkmak için kendilerini gerekli teorik araçlarla donatmaları giderek daha fazla gerekecektir. çıkış: müşteri odaklılıktan yaşam odaklılığa giden yol.

Artık pazarlamaya yönelik bu iki modern yaklaşımı tanıttığımıza göre, biraz daha derine inelim.

Müşteri odaklılık ile yaşam odaklı yaklaşım arasındaki farklar

Çağdaş pazarlama dünyasında şirketlerin tüketicilerle bağlantı kurmak için benimseyebilecekleri iki temel felsefe ortaya çıktı: müşteri odaklılık ve yaşam odaklı bir yaklaşım. Her iki strateji de müşterilerle anlamlı ve kalıcı ilişkiler kurma hedefini paylaşıyor ancak buna ulaşmak için farklı yollar izliyorlar.

Çoğunlukla çağdaş pazarlamanın temel taşı olarak kabul edilen müşteri odaklılık, bireysel müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini anlama ve karşılama etrafında döner. Öte yandan, yaşam merkezli yaklaşım, bir markayla olan etkileşimlerinin hayatlarının birçok yönünden yalnızca biri olduğunu kabul ederek müşterilerle daha geniş ölçekte etkileşim kurmayı amaçlamaktadır. Şirketler değerli bağlantılar kurmak için her modelin güçlü yanlarından ve sınırlamalarından stratejik olarak yararlanabilirler.

Odaklanma ve amaç

Müşteri odaklılık: Müşteri beklentilerini karşılayan ürün, hizmet ve deneyimler yaratmayı amaçlayan iş odaklı bir yaklaşım.

Yaşam odaklı yaklaşım: Sadece müşterinin değil, onun tüm yaşamı ve genel refahı dikkate alınır.Diğer hususların yanı sıra sağlık, mutluluk, iş-yaşam dengesi ve kişisel tatmini içerebilir.

Değerler

Müşteri odaklılık: Temel amaç, müşterilerin istediği veya ihtiyaç duyduğu ürün veya hizmetlerin sağlanması yoluyla müşterilere değer sunarak işletmenin büyümesini teşvik etmektir.

Yaşam merkezli yaklaşım: Temel vurgu, bireylerin bütünsel refahınadır.Ürünler, hizmetler ve deneyimlerin tümü, kişinin genel yaşam kalitesine, mutluluğuna ve tatminine katkıda bulunacak şekilde tasarlanmıştır.

Başarıyı ölçmek

Müşteri odaklılık : Başarı, müşteri memnuniyeti, elde tutma oranları ve satış büyümesi gibi ölçümlerle ölçülür.Odak noktası şirketin müşterilerine nasıl hizmet ettiğidir.

Yaşam odaklı yaklaşım: Burada daha geniş parametreler (genel mutluluk, sağlık ve refah, iş-yaşam dengesi ve kişisel gelişim) geçerlidir.Vurgu, ürün veya hizmetlerin bir kişinin genel yaşam memnuniyetine nasıl katkıda bulunduğu üzerinedir.

Darbe

Müşteri odaklılık : Müşteri odaklı yaklaşımın etkisi öncelikle müşteri-iş ilişkisi ve sadık tüketicilerin yaratılması üzerindedir.

Yaşam odaklı yaklaşım: Etki, anlık işlemsel ilişkinin ötesine uzanır ve insanların yaşama ve yaşamı deneyimleme biçiminde olumlu bir fark yaratır.

Müşteri odaklı bir yaklaşımı benimseyen şirketler, ürünleri ve pazarlamayı belirli müşteri segmentlerine göre uyarlar, olağanüstü müşteri hizmetleri sağlar ve tekliflerini özelleştirmek için veri ve analizleri kullanır. Yaşam odaklı bir model seçen kuruluşlar, sağlık ve refahı teşvik eden, iş-yaşam dengesini destekleyen, kişisel gelişim ve mutluluğa katkıda bulunan ürün veya hizmetleri tercih etmektedir. Temelde, müşteri odaklılık öncelikle müşteri-marka etkileşimleri ve iş başarısını teşvik etme etrafında dönerken, yaşam merkezli bir yaklaşım daha kapsamlı bir bakış açısına sahip olup odağı bireyin genel refahını etkileyebilecek ürün ve hizmetlere kaydırır.

Yaşam merkezli pazarlamayı benimsemek: paradigma değişimi

Pazarlama yöntemleri, günlük pazarlama uygulamalarından ve tüketici alışkanlıklarından kaynaklanan yeniliklerle sürekli olarak zorlanmaktadır. Müşteri odaklı model gibi önemli, operasyonel açıdan geçerli modeller, müşterilerin her şeyden önce insan haline geldiği, giderek daha empatik ve bütünsel yaklaşımlara yer açmak için güncelleniyor : yalnızca satış tekliflerinin hedefleri değil, aynı zamanda benzersiz ihtiyaçları, değerleri ve arzuları olan bireyler. .Yaşam odaklı bir yaklaşım, pazarlamacılara ve şirketlere çok sayıda fayda sağlar. Şimdi bunlara tek tek bakalım.

1. Değer yaratmaya vurgu: Şirketler acil ihtiyaçları karşılayan ürün ve hizmetler sunmanın ötesine geçiyor ve bunun yerine uzun vadeli değer yaratmaya odaklanıyor.Müşterinin yaşam yolunda kalıcı varlıklar ve gerçek ortaklar olmayı amaçlıyorlar.
2. Müşteri bağlamının derinlemesine anlaşılması: Öncelikle demografik özelliklere ve satın alma davranışına odaklanan müşteri odaklılığın aksine, yaşam odaklı pazarlama, müşterilerin yaşadığı, çalıştığı ve boş zamanlarını geçirdiği gerçek bağlamların (değerler, inançlar, zorluklar ve yaşam) anlaşılmasını derinleştirir. aşamalar.Şirketler, tekliflerini hedef kitlelerinin hayatlarıyla mükemmel bir şekilde uyumlu hale getirmek için kişiselleştiriyor.
3. Kişiselleştirme : Yaşam odaklı yaklaşım, kişiye özel deneyimler sunmak için gelişmiş veri analitiğinden ve yapay zekadan yararlanır.Markalar, büyük miktarda veriyi analiz ederek müşterilerin yaşamlarına mükemmel şekilde uyan, onların ihtiyaç ve tercihlerini öngören ürün ve hizmetler sunabiliyor.
4. Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk : Yaşam odaklı pazarlama, sürdürülebilirliğin ve sosyal sorumluluğun önemini kabul ederse, markaların kendi değerlerini müşterilerinin değerleri ile uyumlu hale getirmesi gerekir.
5. Hikaye anlatımı ve duygusal bağlantı: Yaşam odaklı bir yaklaşımla hikayeler, markaların müşterileriyle kişisel düzeyde bağlantı kurmak ve duygusal bağlantılar oluşturmak için paylaşabilecekleri güçlü araçlardır.Bu hikayeler sadece markanın değerlerini yansıtmamalı, daha da önemlisi müşterinin yaşam yolculuğuyla da ilgili olmalıdır.

Yaşam odaklı bir yaklaşımı benimsemek, şirketlerin hedef kitleleriyle bağlantı kurma biçimini yeniden tanımlama potansiyeline sahip stratejik bir seçimdir. Şirketler, tüketicilerin bütünsel refahını ve değerlerini tanıyıp önceliklendirerek, geleneksel işlem modellerini aşan özgün ilişkiler kurabilir. Bu, güveni ve sadakati teşvik eden, sosyal sorumluluğu ve sürdürülebilirliği teşvik eden ve şirketleri günümüzün giderek daha bilinçli ve anlaşılması zor tüketicilerinin değişen ihtiyaçlarına uygun hale getiren bir yaklaşımdır.

Yaşam odaklı yaklaşımın önlenemez yükselişi

Accenture tarafından yapılan araştırma , yaşam merkezli bir yaklaşımı izleyen şirketlerin gelecekteki zorluklarla başa çıkma konusunda daha iyi konumlanacağını öne sürüyor.22 ülkede 25.000'den fazla tüketicinin katıldığı anket, yöneticilerin %88'inin müşterilerinin çok hızlı değiştiğine inanmasına rağmen şirketlerin buna ayak uyduramadıklarını ortaya koyuyor. Ayrıca tüketicilerin %64'ünün markalardan daha hızlı yanıt istediğini de gösteriyor. Öncelikle müşteri veya müşteri odaklılığa odaklanan küresel bir pazar için, bu iki düzlemin (beklentiler ve gerçeklik) bu kadar yanlış hizalanmış olması rahatsız edici. Accenture'un bu uyumsuzluğa ilişkin açıklaması, insanların artık sadece parasal değerleri ile değil, insan olarak görülmek istemeleridir. İşte burada son bir istatistiğin anlamı var: Tüketicilerin %69'u paradoksal davranışlarının insani ve kabul edilebilir olduğuna inanıyor.

Böyle bir talebe uyum sağlayabilecek bir iş modeli, müşterilerin motivasyonunu ve karar verme sürecini etkileyebilecek tüm faktörleri ve bunların pratik ve etik hususlarını hesaba katmalıdır. Bu, tek bir etiket altında tanımlanamayan ancak bir birey olarak bütünüyle düşünülmesi gereken tüketicinin çok boyutluluğunun dikkate alınması anlamına gelir. Dolayısıyla müşteri odaklılıktan yaşam odaklı yaklaşıma giden yol artık çizilmiş ve yolculuk durdurulamaz görünüyor.