Şubat Kahvaltı Brifingi: Organik medya, değeri nasıl ücretli kampanyalarınızın ötesine taşıyor?

Ücretli medya nispeten basit görünüyor: En basit haliyle, para yatırırsınız ve ardından ondan elde ettiğiniz yatırım getirisini izlersiniz.

Gartner'ın, CMO'ların 2023 için nakitlerini nereye yatırmayı planladıklarını analiz eden en son CMO Harcama Anketinde , pazarlamacıların bütçelerini yatırdıkları ilk üç kanalın tamamı Ücretli, en üst sıraları alan sosyal, arama ve görüntülü reklamcılık da dahil. SEO, pazarlamacıların en çok harcama yaptığı organik kanal oldu, ardından e-posta pazarlaması ve içerik pazarlaması geldi.

Öyleyse hepimiz sadece Ücretli kampanyalar mı yürütmeliyiz?

Hayır. Organik olmadan Ücretli Koşmak, Fyre Festival'in kapalı gişe bir etkinlik düzenlediklerini iddia etmesi gibi ...

Temel olarak, insanları bir yere getirebilirsiniz, ancak orada insanların etkileşimde bulunacakları bir şey yoksa, bu yalnızca insanların zamanını boşa harcamakla kalmaz, aynı zamanda markanıza ilişkin algılarını da olumsuz yönde etkilersiniz.

Ayrıca, gizlilik yasalarındaki değişikliklere ve birinci taraf verilerine (veya kolayca teslim ettiğiniz verilere - 3 farklı e-posta adresi kullanarak %10 kod indirimi için kaydolduğunuzda olduğu gibi) yönelik artan gereksinime uyum sağladıkça , bir değer değiş tokuşu için artan bir ihtiyaç var. Size verilerini veriyorlarsa, karşılığında onlara ne veriyorsunuz?

İçerik daha akıllı çalışmalı, daha çok değil

Kahraman içerikle çalışırken ücretli etkinlik, yapılabilecek olası etkinliğin yalnızca küçük bir kısmıdır. Kullanabileceğiniz tüm kaynakları ve platformları ve ücretli kampanyanız için kullandığınız içeriğin bunlar aracılığıyla nasıl görünebileceğini düşünün.

Genellikle, sadece biraz ekstra çaba gerektirir - önemli olan, her iki pazarlama faaliyeti setinin birlikte çalışmasıdır. Bir e-Kitabı, arkasında Ücretli etkinlik yürüttüğünüz kahraman içeriğiniz olarak hayal edin; Bunu desteklemek için organik medyayı kullanmaya gelince, belki alıntıları veya e-Kitap istatistiklerini paylaşan sosyal varlıklar oluşturabilir, orada herhangi bir özel istatistik varsa biraz PR yürütebilir, kahraman içeriğinden alıntıları biraz daha kısa biçimli bloglara alabilir ve ardından bunu dahil edebilirsiniz. e-posta pazarlama kampanyalarınızda. Bu birleştirilmiş etkinlik kulağa apaçık gelebilir, ancak pek çok marka bunu yapmıyor ve erişim ve etkileşimi en üst düzeye çıkarmak için çok uzun bir yol kat ediyor, ancak hepsi ücretli kampanyanızda kullanılan o orijinal kahraman içeriğine işaret ediyor.

Her şeyden önce, hepimiz aynı sayfada buluşalım: Her birinin faydaları nelerdir?

Organik içeriğin faydaları

• Bir marka oluşturun: şirket veya sektörle ilgili konularda bilgilendirici ve ilgi çekici içerik sağlamak.
• İlişkiler, topluluk ve güven oluşturun: organik içeriği özgün olarak görebilen potansiyel veya mevcut müşteriler, çünkü genellikle kendileri için alakalı ve yardımcıdır.
• Pazarlamacılar, potansiyel müşterileri eğitmek ve bir şirketin güvenilirliğini sağlamak için organik içerik oluşturabilir.
• Şirketi saygın olarak gören müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurun.
• Hedef kitlenizden değerli içgörüler ve geri bildirimler alın.
• Uzun vadeli - örneğin, sıralamaları iyileştirin, web sitenize trafik çekin ve sosyal kanallarda takipçiler oluşturun.

Ücretli içeriğin faydaları

• Geniş bir kitleye hızla ulaşın.
• Spesifik hedefleme kullanın veya tamamen yeni bir hedeflenen demografiye ulaşın.
• Bu tür pazarlama içerikleri, belirli kitleleri hedefleyerek bir şirketin yatırım getirisini kısa sürede artırmayı amaçlar. Pazarlamacılar, yeni müşteriler çekmek ve bir şirketin satış hedeflerine ulaşmasına yardımcı olmak için ücretli içeriği kullanabilir.
• İçeriğinizi dönüşümler gibi belirli iş hedefleri için optimize etme.

İkisini bir araya getirmenin faydaları nelerdir?

Ücretli'nin başarılı olması için organik güçlü olmalıdır - bu, bir markanın dijital varlığının temelidir ve herhangi bir ücretli etkinlik üzerinde çalışmadan hemen önce bunu edinmeniz gerekir.

Ücretli bir reklam kampanyası oluşturmaya gelince en iyi performans gösteren organik içeriğinize bakın - bu şekilde, iyi sonuç vereceğinden emin olurken harcamalarınızda daha doğrudan olabilirsiniz.

İyi performans gösteren organik içeriğinizi ücretli yükseltme için yeniden kullanmak, paranın karşılığını daha fazla almanın harika bir yoludur. Şunları yapmanızı sağlar:

• Ücretli ve organik kanallarda tutarlı bir hikaye oluşturun.
• Gruplarda kampanyalar ve içerik planları oluşturun.
• Kitlenizi bilinçlendirin: Ücretli, bir kitlenin dikkatini çekmekle ilgilidir ve bir kez dikkatinizi çektiğinizde, onların daha fazlası için geri gelmelerini sağlayacak olan organik içeriğinizdir.
• Güvenilir görünün ve hissedin: gruplar halinde kampanyalar ve içerik planları oluşturmak, son kullanıcınıza genel bir mesaj vererek bu şekilde karşılaşmanıza yardımcı olacaktır.

Google'ın 'Dağınık Orta' hunisi

2020'de Google, " Dağınık Orta " adını verdikleri tüketici odaklı içgörülerini yayınladı; bu parça, modern tüketicilerin artık doğrusal bir satın alma yolculuğu izlemediğini savundu. Bunun yerine, bir tetikleme noktalarına sahip olacaklar (örneğin, bir tatil rezervasyonu yapmak istiyorlar) ve ardından seçeneklerini keşfetmek ve sırayla veya eşzamanlı olarak bilgilerini genişletmek için bir döngü içinde olacaklar - seçenekleri değerlendirecekler ve seçimlerini daraltacaklar (yani, Bir tatil söz konusu olduğunda, bu, nereye gitmek istediklerini bulmak için konumlar, fiyatlar, incelemeler ve uçuş detayları hakkında ilham ve bilgi almak olabilir).

Belirli kategoriler için, bu modlar arasında geçiş yapmak için yalnızca kısa bir süre gerekebilirken, alışılmış ve anlık satın almalar döngüyü tamamen atlayabilir. Ancak diğer satın almalar - tipik olarak daha karmaşık veya pahalı olanlar - bizi uzun araştırmalar yapmaya teşvik eder, hatta buna mecbur eder, bu da değerlendirmek için sağlıklı bir dizi seçenek üretir.

Pazarlamacılar için zorluk basittir: Tüketici eyaletler arasında gidip gelmeyi bıraktığında kazananın sizin ürün veya hizmetiniz olmasını nasıl sağlarsınız? Başka bir deyişle, birini alışveriş yapmayı bırakıp gerçekten sattığınız şeyi almaya nasıl ikna edersiniz?

Cevap: Karar verirken kendilerini rahat hissetmeleri için ihtiyaç duydukları her şeyi onlara sağlayın. Ücretli etkinlik bu tetikleme noktasını başlatmaya yardımcı oluyorsa, insanları normalde sonsuz gibi görünen bir döngü döngüsünden çıkarmaya yardımcı olabilecek organik medyadır.

Organik içerik eksikliği, müşteri yolculuğunu yolunda durdurabilir

Şunu hayal edin: Instagram'da bir erkek moda markası için ücretli bir kampanya gördünüz ve gördüğünüz üst kısmı gerçekten beğendiniz, bu nedenle bir sonraki mantıklı adımı atıp şirketin Instagram sayfasına yöneliyorsunuz. Hesaplarında sadece altı resim ve sadece birkaç yüz takipçiyle karşılaşıyorsunuz - hemen alarm zilleri çalmaya başlıyor. Bir Google Araması yapmaya karar veriyorsunuz ve bu pek iyi gitmiyor.

İyi haber şu ki, bir Amazon mağazaları var ve nispeten iyi bir TrustPilot derecelendirmesine sahipler, bu yüzden açıkça bu iki alana yatırım yapmışlar.

Ancak web sitesi kopyası şüphelidir ve haber bülteni için cazip bir değer değişimi yoktur.

Bu durumda, hedeflenen ücretli bir kampanya sizi cezbetti, ancak bunu destekleyecek organik içeriğin olmaması, müşteri yolculuğunuza devam etme konusunda isteksiz olmanıza neden oldu.

Peki kim iyi yapıyor?

Tekrar Instagram'dasınız ve bu HubSpot reklamının açıldığını görüyorsunuz. Grafiklerin görünümünü beğendiniz ve bir göz atmak için 'Daha fazla bilgi edinin' düğmesine tıklayın.

Ancak, Salı gecesi saat 21:30 ve arka planda en sevdiğiniz TV şovunu açıyorsunuz, bu nedenle açılış sayfası iyi görünse de şu anda bir e-Kitap indirmek istemiyorsunuz ve onun yerine Instagram hesabına tıklıyorsunuz. .

Tutarlılığı göstermeye yardımcı olmak için, eşleştirme etkinliğini sayfalarının üst kısmına sabitlediler; doğru yerde olduğunuzu hemen anlarsınız ve biraz göz atabileceğiniz bir sürü video içeriği de vardır.

Ertesi gün işe döndüğünüzde, e-Kitabı hatırlarsınız, HubSpot'un ana sayfasına gidersiniz ve açıkça işaretlenmiş kaynaklarına bakarsınız. Hepsi tutarlı markalamada tonlarca benzer kaynak var (kesin olarak 406!) Ve burada bitmiyor - ayrıca, LinkedIn de dahil olmak üzere diğer sosyal kanallarında bir sürü destekleyici blog içeriği ve ilgili içerik var. B2B ile B2C keşfi arasında bazı farklılıklar ve potansiyel olarak dahil olan karar vericilerin bütçeleri ve sayısı olsa da, hala aynı güven sinyallerini arıyoruz ve bunun gerçekleşmesi için tutarlı ve gerçekten uyumlu bir marka deneyimi hayati önem taşıyor.

Organik içerik, ücretli olası satışları artırabilir

Tüm iyi ücretli etkinliklerin ve kampanyaların arkasında, sağlam bir organik içerik ve ilgi çekici etkinlik paketi olmalıdır.

Bu akış şemasında listelenen tüm farklı organik aktivite türlerine bir göz atın: Müşteri yolculuğunu ve birisinin bu dağınık ortamda nasıl langırt oynayabileceğini düşünün. Ücretli etkinliğinizin getirdiği olası satışları desteklemek için hangi organik etkinliği yürütüyorsunuz ve bu çok önemli sonuçları elde etmek için onları doğru yolda nasıl tutuyorsunuz?

Organik içerik, ücretli olası satışları artırma gücüne sahiptir. Yukarıdaki erkek modası marka örneğinde olduğu gibi yalnızca ücretli ürünlere ağırlık vermek, sizi yalnızca daha az bütçeyle ve çok az dönüşüm gerçekleştiren müşteriyle baş başa bırakır.

Önemli çıkarımlar

1. Tüm yumurtalarınızı bir (Ücretli) sepete koymayın.
2. Ücretli ve Organik birlikte çalışmak zorundadır ve biri olmadan diğeri varsa, en iyi sonuçları görmezsiniz.
3. Mevcut Organik aktivitenizi düşünün: boşluklar nerede?

Bir organik içerik stratejisi oluştururken veya kendi stratejinizdeki boşlukları bulan bir yardım ister misiniz? Ekibimizle iletişime geçin .