MPP Sonrası Bir Dünyada E-posta Başarısı için Uzman Stratejileri

Önceki MPP güncellemeleri blogumuzda, Apple'ın değişikliklerini yenilik yapma fırsatı olarak benimseyen gönderenlerin MPP sonrası e-posta ortamından yararlandığından bahsetmiştik.

State of Email Live'ın en son baskısında bu göndericilerden ikisiyle konuştuk: kadın moda perakendecisi J.Jill'den Michael Cabral ve dijital oyun işletmesi Rank Interactive'den Tal Goren.

Her iki gönderici de MPP'nin e-posta izleyicilerinin en az yarısını etkileyeceğini biliyordu, ancak bu engele rağmen göze çarpan performanslar sunmaya devam ettiler. Apple'daki ortalama fikri mülkiyet hakları yalnızca yüzde 69 iken , Rank Interactive yüzde 91'e ulaştı ve J.Jill yüzde 100'e ulaştı !

Açıkça, MPP başarısı için bir dizi bileşen var ve misafirlerimiz tarifi biliyor. Şimdi, işletmelerinin MPP zorluğuyla nasıl başarılı bir şekilde başa çıktığını inceleyelim.

Yeni metrikler

MPP'nin piyasaya sürülmesinin ardından, her iki gönderici de abone katılımını ölçmek için çok daha geniş bir metrik setinden yararlanmaya başladı.

J.Jill için buna tıklamalar, site trafiği ve satın alma etkinliği dahildir. J.Jill ayrıca, e-postalarını almadıklarında müşteri hizmetleri ekibini arayan son derece ilgili abonelere sahip olduğu için şanslı!

Rank Interactive'in ESP'si (Akustik) “etkili oranı” (yani, gönderilen e-postanın yüzdesi olarak tıklamalar) izlemeye başladı. Ayrıca müşterilerin en son ne zaman giriş yaptıkları, oynadıkları veya para yatırdıkları gibi faktörlere de dikkat ederler. Promosyon kodları ayrıca önemli bir katılım sinyali sağlar (yani, ne sıklıkla kullanılırlar ve hangileri en etkilidir?).

Gönderenler ayrıca abonelikten çıkma, şikayetler ve kesin geri dönüşleri daha kapsamlı bir şekilde araştırıyor ve bunların tümü, güçlü ayrılma göstergeleri sağlıyor.

Yenilik ve liste hijyeni

Göndericiler, yeni metrikleri kullanmaya başladığından beri, bazı etkileşim veri noktalarının diğerlerinden daha fazla ağırlık taşıdığının farkına varıyor.

Örneğin, bir satın alma, oturum açmadan daha yüksek bir amaç taşır. Bu, etkileşim segmentasyonunun çok boyutlu hale geldiği anlamına gelir. Göndericiler, bir eksende etkileşim sıklığını, diğerinde etkileşimin kalitesini içeren katılım matrislerini kullanıyor. Mesajlaşma daha sonra her abonenin düştüğü puan/kutu tarafından yönlendirilir.

Bununla birlikte, açık oranların kaybı, gönderenlerin abonelerinin nasıl etkileşimde bulunduğunu bildirmek için öncekinden daha az veri noktasına sahip olması anlamına gelir ve bu da daha fazla belirsizlik yaratır. Bu nedenle, gönderenler, etkin/etkin olmayan eşiklerini, yanlışlıkla bağlantısı kesilmiş abonelere gönderme yapmadıklarından emin olmak için kısaltıyorlar.

işlevsellik

Başlangıçta MPP'nin birçok dinamik içerik türü üzerinde yıkıcı bir etkisi olacağından korkuluyordu. Bununla birlikte, etkinlikteki gerçek değişiklik karıştırılmıştır.

J.Jill hala geri sayım sayaçlarını düzenli olarak kullanıyor ve bu sayaçların etkinliğinin başta korktuklarından daha az etkilendiğini söylüyor - belki de "yakın zaman" ve "gerçek zaman" arasındaki fark genellikle küçüktür (tipik olarak daha fazla değil). Movable Ink'in araştırmasına göre iki dakikadan fazla). Ancak, hava durumuna dayalı coğrafi hedefli promosyonlar artık kullanışlı değil.

Bu aynı zamanda sıfır taraf verilerine geçişin pratik örneklerini de sağlar. J.Jill daha önce müşterilere bulundukları yere göre en yakın üç mağazasını gösterirdi, ancak bu bilgi (aşağıya bakın) artık müşteri veri tabanından alınmıştır.

Test yapmak

Michael, MPP'nin A/B test programı üzerindeki etkisi konusundaki endişesini dile getirdi (yani, kazanma açık oranları artık doğru değilse konu satırı performansını nasıl izlerdi?). MPP'nin piyasaya sürülmesinden bu yana konu satırının etkinliğini ölçmek çok daha zor hale geldiğinden, şüpheleri sağlam temellere dayanıyordu. Testlerini daha geniş ve daha uzun yaparak ayarladı, ancak genellikle yılda yalnızca bir veya iki kez satın alınan ürünleri tanıtan bir gönderici olarak, bunu gerçek bir meydan okuma olarak görüyor!

Tal, mükemmel e-postalar göndermenin öneminden bahsetti (kötü e-postalar, kötü müşteri deneyimlerine eşittir). Rank Interactive, birçok test/kontrol faaliyeti yürütür (ör. teklife karşı teklif yok). Kapsamlı gelen kutusu yerleştirme testi, tasarım ve içerik testi ve Everest'in etkileşim izleme pikselinin kullanımı, değerli katılım bilgileri sağladığından, geçerlilik ayrıca Rank Interactive'in e-posta programının önemli bir parçasını oluşturur.

Göçler

Artık işletmeler, e-posta programlarını bir gönderme platformundan diğerine taşıdıklarında MPP'nin büyük bir etkisi hissediliyor. Yerleşik en iyi uygulama, programın en ilgili abonelerini belirlemek ve ilk önce onları hareket ettirmek, yeni platformda gönderici itibarı oluşturulduğundan pompayı etkin bir şekilde hazırlamaktır.

J.Jill, bu en iyi uygulamayı izleyerek bir yeniden platform oluşturma alıştırmasını yeni tamamladı. Etkileşim göstergesi olarak açılışlardan tıklamalara geçiş yapmış olsalar da bu, sorunu tamamen çözmedi. Birçok müşteri ürünü veya promosyonu görüntülemek için e-postayı açabilir, ancak tıklamak yerine çevrimdışı olur ve bir mağazayı şahsen ziyaret eder. Bu, satın almanın yeniliği ve sıklığı gibi etkileşim faktörlerinin artık Michael'ın teslim edilebilirlik stratejisini beslemesine neden oldu.

Tatil sezonu zorlukları

Bu yılın en yüksek satış sezonu yaklaşırken, teslimat her zamankinden daha önemli olacak. Validity'nin verileri, küresel e-posta hacimlerinin neredeyse kesinlikle yeni rekorlar kıracağını gösteriyor.

Bununla birlikte, bu veriler aynı zamanda, benzeri görülmemiş Ağustos etkinliğinin ardından küresel açık ve tıklama oranlarının zaten baskı altında olduğunu ve spam tuzağı isabetleri ve şikayet oranlarının zaten yükselme eğiliminde olduğunu gösteriyor. Programların, katılım düzeylerinin hala yüksek olduğuna inandıkları için sorun biriktirdiğine dair bir his var - ama aslında durum böyle değil!

Göndericiler, etkileşimi izlemek için hala açık oranlara güvendikleri için abonelerinin süper meşgul olduğuna inanabilirken, MBP'ler bu verilere önemli ölçüde farklı bir bakış açısına sahiptir. MBP'ler izleme piksellerine bağımlı değildir, bu nedenle e-postaların açılıp açılmadığını bilirler. Bu, MPP tarafından yüksek oranda şişirilmiş açık oranlara güvenen gönderenler için teslimatın bir sorun olacağı anlamına gelir.

Göndericilerin, en yüksek satış sezonunda gönderme stratejileri hakkında çok dikkatli düşünmeleri gerekir. Çoğu, en yoğun günlerde birden fazla dağıtım çalıştırır ve geleneksel en iyi uygulama, ilki bir açık oluşturursa ikinci gönderimi bastırmaktır. Açılışlar artık daha az güvenilir olduğundan, zaten kimin açmış olduğuna bakılmaksızın tüm müşterileri patlatma riski artıyor.

Bu zorluklar, gönderenlerin devre dışı bırakma/devre dışı bırakma işlevselliği, programları "erteleme" yeteneği ve tercih merkezlerini tanıtma konusunda daha proaktif olmaları gerektiği anlamına gelir.

MPP'nin yükselişi

MPP'de başarısız olmak kolay olsa da, Apple'ın e-posta abone gizliliği dünyasını yeniden tasarlamasının birkaç iyi yanı var. MPP etkin bir kullanıcıdan gelen bir piksel yangını, e-posta adresinin geçerli olduğuna ve alıcının gelen kutusuna teslim edildiğine dair kesin bir kanıt sağlar. MPP piksel yangınları ayrıca gönderenlere Apple Mail hedef kitlelerinin boyutunu ölçme ve hatta aboneye özel mesajlaşma ile onları hedefleme olanağı sağlar.

MPP kesinlikle e-posta pazarlamacılarını oyunlarını geliştirmeye zorladı. Bir rutine kapılmak kolaydır ve MPP, göndericilere daha iyi etkileşim sinyallerini değerlendirirken öğrenme ve değişme konusunda harika bir fırsat sağlamıştır. Klasik bir batma veya yüzme vakası!

Açılışlar her zamankinden daha önemli

Geçen yıldan önemli bir öğrenme, MPP'nin e-posta açılışlarının ölçümünü daha zor hale getirmesine rağmen, açılışları daha az önemli hale getirmediğidir!

Teslim edilebilirlikten sonra, aboneleri e-postalarını açmaya ve onlarla etkileşime geçmeye ikna etmek, her göndericinin bir sonraki büyük zorluğudur. Hem J.Jill hem de Rank Interactive, MPP'den daha az etkilenmelerinin önemli bir nedeninin, MPP bir şey olmadan çok önce etkileşim optimizasyon taktiklerine odaklanmış olmaları olduğunu düşünüyor. Bu taktikler şunları içerir:

• Gelen kutusunun en üstünde yerleşimi en üst düzeye çıkaran gönderme sürelerine odaklanma
• İçeriğin konu satırı tarafından belirlenen beklentileri karşılamasını sağlamak
• Kullanıcıların tıklaması için net harekete geçirici mesajlar sağlama
• Mümkün olduğunca çok kişiselleştirilmiş içerik dahil etmek
• Statikliği önlemek için içeriği ve görüntüleri düzenli olarak yenileyin

BIMI desteği

Daha iyi haber şu ki, iOS16'nın piyasaya sürülmesiyle Apple artık Mesaj Tanımlama (BIMI) için Marka Göstergelerini destekliyor. Bu, kimliği doğrulanmış gönderenlerin katılımcı MBP'lerde e-postalarının yanında marka logolarını görüntülemelerini sağlayan geniş bir endüstri girişimidir.

Gmail'in 2021'in ortalarında uzun zamandır beklenen katılımının ardından bu, küresel MBP'lerin yaklaşık yüzde 90'ının artık BIMI'yi desteklediği anlamına geliyor ve sıkışık gelen kutularında gelişmiş tanıma sayesinde erken benimseyenler için önemli faydalar olacak. Erken araştırmalar, gönderenlerin artan güven düzeylerinden, gelişmiş marka hatırlanmasından ve artan satın alma olasılığından yararlanacağını gösteriyor. Her iki misafirimiz de şu anda BIMI'yi uyguluyor ve müşterilerine e-postalarına güvenebileceklerini garanti etmede büyük bir rol oynayacağından emin.

MPP uzmanlarımızdan daha fazlasını dinleyin

İki müşteri konuğumuz, MPP deneyimlerini paylaşmak için zengin bir uzmanlığa sahipti ve biz bu blog gönderisinde yalnızca yüzeyi kazıdık!

Bu e-posta mücadelesine nasıl yanıt verdikleri (ve uyguladıkları başarılı taktikler) hakkında daha fazla bilgi edinmek için E-postanın Durumu web seminerinin tamamını izleyin.