Köklü Markalar Doğrudan Tüketiciye Yönelik e-Ticaret'in Ödüllerini Nasıl Toplayabilir?

eMarketer'ın yakın tarihli bir raporu, e-ticaretin 2017'de dünya çapındaki tüm perakende satışların yüzde 10'undan fazlasını oluşturduğunu söylüyor. Bu sayının artmaya devam etmesini bekleyin. Raconteur'den Gideon Spanier'in işaret ettiği gibi, doğrudan tüketiciye yönelik (DTC) markalar, tüketicilerle ilişkiler kurdukları için perakendede "hakim".

Yerleşik markaların tepkisi yıldırım hızından daha az oldu. Niye ya? Çünkü temel işleri, doğrudan tüketicilerle değil, perakendecilerle ilişkiler kurmalarına güveniyor. DTC'ye geçiş, bu markaların çoğunun en temel stratejilerini yeniden yönlendirmesini gerektirecektir.

Bu arada, aracılar olmadan müşterilerin kendileri için ürün yaratan, pazarlayan, satan ve sevk eden doğal olarak doğrudan markalar, müşteri deneyimi zihniyetiyle doğdukları için gelişiyor. Müşteri deneyimine ve katılımına odaklanmanın gücünü sezgisel olarak anlarlar.

Geleneksel markaların, dijital olarak yerel markaların doğduğu müşteri deneyimi zihniyetinden neler öğrenebileceğini ve taktiklerini benimsemenin başarıya nasıl yol açabileceğini keşfedelim.

Eski Markalar için Bağlantının Kesildiği Yer

Geleneksel markalar hala satış ve pazarlamanın farklı fiziksel mekanlarda yaşadığı dünyalar için inşa ediliyor. Örneğin elektronik markaları, ürünlerini TV reklamlarında ve otoyol reklam panolarında tanıtacaklardı, ancak daha sonra tüketicileri yerel Best Buy'a veya belki de küçük, bağımsız bir mağazaya gitmeye, ürünü gerçekten satın almaya motive etmeleri gerekiyordu.

Bu model onlarca yıl çalıştı. Bununla birlikte, alışveriş çevrimiçi ortama taşındıkça, satış ve pazarlamanın sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaratmak için adım adım birlikte çalıştıkları ortak bir alanı paylaşabilecekleri ortaya çıktı.

Ancak birçok eski marka, DTC'yi yalnızca başka bir satış kanalı olarak hayal ediyor. Bu markalar, bunun satış-pazarlama ilişkisinde temel bir değişim olduğunu anlayarak daha fazla müşteriye ulaşabilir.

Bunu kaçıran markalar, müşteri odaklı pazarlama yerine eski bir ürün odaklı pazarlama paradigmasına takılıp kalıyor.

Bir kez daha varsayımsal elektronik markamıza dönelim. Karayolu reklam panoları ve perakende kasaların geleneksel dünyasında, yeni özellikleri ve yeni modelleri kullanıma sunmak ve tanıtmak mantıklıydı. Tüketicilerin aklında bu şekilde kaldınız.

Ancak kendi e-ticaret platformunuzu ve kendi dijital müşteri yolculuğunuzu oluşturduğunuzda, tüketicilerle çok daha etkili bir düzeyde konuşabilirsiniz. Her bir alıcının belirli ayrıntılarını öğrenebilir ve bu istihbarat aracılığıyla müşterinin kendi ihtiyaç ve isteklerine hitap eden bir mesaj oluşturabilirsiniz.

Dijital Yerli Markalar Neleri Doğru Yapıyor?

Çevrimiçi olarak doğan markalar, tüketicilere internet öncesi dönemde doğan geleneksel markalardan çok daha etkili bir şekilde ulaşıyor.

Juliet Carnoy, HuffPost'ta e-Ticaret şirketlerinin geleneksel muadillerine göre daha verimli ve daha iyi bir kar marjına sahip olduğunu bildiriyor. Bunun nedeni, bu markaların pazarlamada “daha ​​iyi” olmaları değildir. Çünkü dijital müşterileri anlıyorlar.

Birincisi, bu markalar kazanıyor çünkü ürün deneyimleri yaratıyorlar. YouTube videolarının neleri iyi yaptığını düşünün: makyaj eğitimleri, ürün kutusundan çıkarma. Dijital olarak yerli dikey markalar bunu anlıyor ve müşterilerinin deneyimlerine hitap ediyor.

TechStyle Fashion Group'un kurumsal pazarlama sorumlusu Shawn Gold, başarıyı dört özelliğe ayırıyor: "müşteri deneyimine çılgınca odaklanma, dijital iletişim, kişiselleştirme ve kontrollü dağıtım konusunda ustalık."

Sonuç olarak, dijital olarak yerel markalar, müşterileri çevrimiçi oldukları yerde bulur ve onlarla bağlantı kurar. Bu markalar, harika dijital kullanıcı deneyimleri oluşturmaya yatırım yaparak:

• Tüketicileri doğrudan, düşünceli ve alakalı bir şekilde meşgul etmek
• Ürün deneyimini tüketicilerde yankı uyandıracak şekilde bağlamsallaştırmak
• Doğrudan katılım yoluyla (özellikle sosyal medyada) daha iyi marka deneyimleri yaratmak
• Günümüz tüketicilerinin neye değer verdiğini anlatan markalar oluşturmak
• İşin her yönünü optimize etmek için müşteri verilerini kullanmak

Sonuç, başarılı bir pazarlama döngüsü, nitelikli satışlar, memnun müşteriler ve tüketicilerle sürekli ve kalıcı bir ilişki yaratabilecek satışa değer incelemelerdir.

Eski Markaların DTC e-Ticaretini Kucaklamak için Yapabileceği 4 Şey

Dijital olarak yerel markaların tam olarak neyi doğru yaptığını anlayarak, geleneksel markalardaki yöneticiler kendi DTC stratejilerini uygulamaya başlayabilirler. Her markanın hedef kitlesinin kendine özgü ihtiyaçları ve ilgi alanları olacaktır, ancak herhangi bir sektör için geçerli olacak birkaç ipucu vardır.

1. Tüketicilerle Kendi Koşullarına Göre Etkileşime Geçin

Ayakkabı pazarına 2016 yılının başlarında bir çift yün spor ayakkabıyla giren DTC ayakkabı markası Allbirds'ü düşünün. Elbette, marka inanılmaz bir basınla lansman yaptı: TIME, markanın lansmanını “Dünyanın En Rahat Ayakkabıları Süper Yumuşak Yünden Yapıldı” başlığıyla duyurdu.

Ancak Allbirds, büyük bir medya galibiyetine dayanmadı. Şirket, şu anda 176.000 takipçiye ulaştığı Instagram'a önemli bir pazarlama enerjisi ayırarak bu ilgiden yararlandı. Instagram'da yayın yapan milyonlarca marka varken, çok az marka Instagram takipçilerini dinlemek için bu kadar zaman ve enerji harcar.

Allbirds Pazarlama Başkan Yardımcısı Julie Channing 2017'de Digiday'e verdiği demeçte, "Bu, sosyal stratejimizin gerçekten gurur duyduğumuz yönlerinden biri" dedi. daha iyi ayakkabılar yapma standartımıza bağlıyız ve bu gerçekten sürekli iyileştirmeler yapmakla ilgili.”

Allbirds'ün Instagram'da oluşturduğu marka değeri özellikle değerli çünkü bu platformdaki izleyiciler daha genç. Omnicore tarafından yapılan araştırma, 18 ila 29 yaş arasındaki internet kullanıcılarının yüzde 59'unun Instagram kullanıcısı olduğunu ortaya koyuyor. Bir yaş demografisi yukarı, 30-49 yaş grubu, bu kullanım oranı yüzde 33'e düşüyor.

Bu, Allbirds'ü ve Instagram'da takipçi çeken tüm markaları tüketicilerle uzun vadeli ilişkiler kurabilecek bir konuma getiriyor. 20 yaşındaki bir Allbirds gönderisine tabanlıklarının nasıl kaydığı hakkında yorum yapan, şirketin geri bildirimlerini dinlediğini hissediyorsa, 30 yaşında sadık bir müşteri olarak kalabilir.

[inline_cta target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon=”link” ]Nike, Dirty Lemon ve Bandai Namco gibi markalar DTC'ye öncelik veriyor . Fırsatlar, zorluklar ve başarı öyküleri hakkında bilgi edinmek için bu ücretsiz kılavuzu indirin. [/inline_cta]

2. Dijital Tüketicilerin Gelişmişliğiyle Konuşun

21. yüzyılda markalar için en önemli paradigma değişimlerinden biri, dijital müşteri yolculuklarının anlaşılması olmuştur. Belirli bir anda, bir tüketici Instagram'da 100 markayı takip ediyor, bu markaların iki veya üçünden satın almayı düşünüyor ve alakasız PPC reklamlarını veya düzinelerce başka markanın tanıtım gönderilerini görmezden gelmeye çalışıyor olabilir.

Bu, şirketler ve markalar hakkında geçmiş nesillere göre çok daha fazla bilgiye erişimi olan çok sofistike tüketiciler için yapılmıştır. Markalar sadakatlerini kazanmak için çok çalışmalıdır.

Güzel bir analizde, araştırma firması Radicle bu zihniyeti, perakende marjlarının geleneksel olarak yüksek olduğu (Radicle rakamı yaklaşık yüzde 40'a koyuyor) ve ürün bilgilerinin opak olma eğiliminde olduğu kişisel koku pazarına uyguluyor. Tüketicilerin ilgisini çeken markalar, eğer bu markalar birkaç unsuru dengeleyebilirse, bu alanda başarıyı yakalayabilirler.

İlk olarak, içerik şeffaflığı var: Dijital tüketiciler, parfüm şişelerinde tam olarak ne olduğunu bilmekten memnun kalacaklar. İkincisi, perakendecilerin yüksek marjlarını kesebilecek ve bu tasarrufları aktarabilecek üst düzey bir koku markası, güçlü bir değer önerisiyle tüketicilerle buluşabilir.

Radicle, benzer fiyatlandırma stratejileriyle diğer pazarlarda üstünlük sağlayan dijital yerel markalar Warby Parker ve Casper'a işaret ediyor: “Gözlük ve yatak gibi kokular, çeşitli markalar arasındaki fiyat farklılıkları için açık bir gerekçe sunmuyor. Neden bir koku 50 dolar ve diğeri 400 dolar?”

Teknoloji tüketici beklentilerini değiştirdi. Bu beklentilere hitap edebilen markalar, kendilerini doğrudan DTC başarısı için konumlandırıyor.

3. Deneyimi Kişiselleştirmek için Tüketici Verilerini Kullanın

İyi konuşmacılar iyi dinleyicilerdir ve markalar, öncelikle bu tüketicileri anlamadan tüketicilerle gerçek anlamda etkileşim kuramazlar. İşte burada veri toplama devreye giriyor.

Tüketicilere ulaşmak için kullandığınız dijital kanallar bilgi açısından zengindir. Bir bakışta insanların kim olduğunu, nerede yaşadıklarını, başka hangi markaları sevdiklerini öğrenebilirsiniz. Topladığınız tüm bilgiler, dinleyicilerinize söylediklerinizi bildirir. İçgörüleriniz ne kadar derin olursa, mesajınız o kadar alakalı olur.

Scalefast kurucu ortağı ve CMO Olivier Schott, Temmuz ayında Retail TouchPoints için yazdığı bir yazıda, kişiselleştirmenin Glossier'in başarısının nasıl önemli bir parçası olduğuna dikkat çekti. Güzellik ürünleri markası, ödeme sürecini daha sorunsuz hale getirmek için kullanıcı verilerini toplar ve kendi ürün tasarım sürecini bilgilendirmek için geri bildirim ister.

“Markalar, müşterileriyle gerçekten bire bir ilişki kurmak için her şeyin ötesine geçmelidir” diye yazdı. "Müşteri deneyimini kişiselleştirmek sadece insanlara beğeneceklerini düşündüğünüz ürünleri göstermekle ilgili değil, tüm deneyimi baştan sona onların ihtiyaçlarına göre uyarlamakla ilgili."

4. Markanızın Güçlü Bir Sesi Var — Kullanın

Şirketiniz, markasını geliştirmek ve geliştirmek için onlarca yıl harcamışsa, DTC alanına rekabet avantajı sağlar. Tüketicilerle doğrudan etkileşim kurmaya başlarken o güçlü marka sesini ihmal etmeyin.

Bunun yerine, birikmiş öz sermayeye yaslanın, böylece markanız tüketicilerle özgün ve ahenk oluşturan bir şekilde konuşabilir. IDL Worldwide'ın kreatif direktörü Alexis Vera, "Geleneksel pazarlama ve reklam stratejilerinin baskısı, sevdirmek yerine yabancılaşmakla tehdit ediyor" diyor.

“Bu yeni dinamikte kazanan markalar daha samimi ve şeffaf hale geliyor, tüketicileri duygusal bağlantılar kuran, topluluk oluşturan ve nihayetinde sadakat kazanan organik yollara katılmaya davet etmenin yollarını buluyor.”

Bu, distribütörler ve perakendeciler ile güçlü ilişkiler kurmaktan temel bir değişim değil. Seyirci değişir, ama niyet değişmez. Nihayetinde, yerleşik markalar bulundukları yere topluluklar oluşturarak ve sadakat kazanarak geldiler. DTC'yi keşfetmek, bu ivmeyi devam ettirmenin bir yoludur.

Görseller: Philipe Cavalcante , NordWood Temaları , William Perugini/123RF.com