CDP girişiminizin başarısı nasıl sağlanır?

Satıcılar, analistler ve sektör esnafı, Müşteri Veri Platformu'nu (CDP), farklı, bağlantısız çevrimiçi ve çevrimdışı veri kaynaklarından veri toplama ve birleştirme gibi görünüşte imkansız bir görev için her derde deva bir çözüm olarak müjdelediler. cihazlar ve kanallar.

Ve pazarlamacılar cep defterleriyle atlıyorlar. Bu yılın Mart ayındaki Statista araştırması, 2021 için dünya çapında CDP endüstri gelirinin bir önceki yıla göre %23'lük bir artışı yansıtarak yaklaşık 1,6 milyar dolar olduğunu gösteriyor. Ve bu, kurum içi ısmarlama çözümler oluşturma ve sürdürme maliyetlerini içermez.

Pandemi birçok kuruluşta dijital benimsemeyi ve etkinleştirmeyi hızlandırmış olsa da (örneğin, Statista'ya göre, 2021'de e-ticaret küresel perakende satışların yaklaşık %20'sini oluşturuyordu), CDP havuz ayaklarına atlamadan önce, ilk adım atmadan önce, çek defteri ve bazı şeyleri düşünün.

her yerde var olan tüketici

Hepimize çok kanallı deneyimlerin modern pazarlamanın özü olduğu söylendi. Müşterilerinize ulaşmak ve onlarla bağlantı kurmak için mümkün olduğunca çok kanal kullanarak çok kanallı deneyimler oluşturmuyorsanız, işiniz dinozorun yolundan gidiyor demektir.

Tüketicilerin günlük işlerini yürütmek için cihaz ve kanal kullanımında oldukça yaygın olduğu doğru olsa da, bağlantı kurmak ve dönüştürmek için mümkün olduğunca çok sayıda kanalı aynı anda kullanmaya çalışmak birçok pazarlama kuruluşunun fark ettiği gibi gerçekçi değildir. Kanıtlanmış yaklaşım, pratikliği açısından daha yakınsaktır; potansiyel müşterileriniz ve müşterilerinizin tercih ettiği kanallar arasında entegre deneyimler, çevrimiçi ve çevrimdışı temas noktalarını kapsayan kusursuz bir deneyim yaratmakla ilgilidir.

CDP'ler, bu entegre deneyimlerin hayata geçmesi için gereken yapılandırılmış ve yapılandırılmamış veri toplama amacıyla amaca yönelik olarak oluşturulmuştur. Üçüncü taraf veri kaynakları aracılığıyla web sitelerinden, satış noktası sistemlerinden, sosyal platformlardan, CRM'lerden, mobil ve sayısız diğer kanala özgü verileri tüketmenin (ve zenginleştirmenin) bir yolunu sağlarlar.

Tüm bu verileri toplamanın ve birleştirmenin, verilerin gücünden ve değerinden yararlanma ve entegre deneyimler yaratmak için iyi bir güç olarak kullanma konusunda ikna edici ve etkili bir yöntem sağladığı konusunda hemfikiriz. Avantajlar, bunlarla sınırlı olmamak üzere, markanızdan daha hızlı hareket eden (ve değişen) müşterilere ayak uydurmayı, potansiyel müşteriler ve müşterilerle daha derin ve anlamlı ilişkiler geliştirmeyi ve gelecekteki davranışları tahmin etmeyi içerir.

Ancak, CDP'leri çevreleyen hype rağmen, Gmail'e kaydolmak kadar basit değil. Yakın zamanda, yaklaşan bütçe döngüsüne bir CDP eklemek isteyen bir CMO ile konuştum. "22-'23 yol haritamıza ne zaman koymamız gerektiğini ve ne kadara mal olacağını söyle." Keşke o kadar kolay olsaydı.

Herhangi bir pazarlama teknolojisi girişimi gibi, dijital ekosisteminize bir CDP eklemek de zaman, para, insan ve önemli miktarda (öncesi, sırası ve sonrası) çalışma gerektirecektir. Noktalı çizgiyi imzalamadan ve bir CDP satıcısıyla bağlantı kurmadan veya kendinizinkini oluşturmaya başlamadan önce odaklanmanız gereken en kritik alanlardan biri, verilerinizi mümkün olan her açıdan anlamaktır.

Veri kalitesi dostunuzdur

Çöp içeri, çöp dışarı çok doğru olan bir atasözüdür. Amcam temizlik işçisiydi ve bu tabiri çok kullanırdı ama bu durumda veri kalitesinden bahsediyoruz. “Veri kalitesi”nin birçok anlamı olabilir. Tartışmamız için, veri kalitesini “…nitel veya nicel değerlerin durumu ve operasyonlarda, karar vermede ve planlamada amaçlanan kullanımlara uygunluğu” olarak tanımlayalım.

IBM araştırması, kötü verilerin ABD ekonomisine yıllık yaklaşık 3,1 trilyon dolara mal olduğunu gösterdi. Experian ayrıca, kötü verilerin Amerikan şirketlerinin neredeyse %90'ının alt çizgisini doğrudan etkilediğini ve ortalama bir şirketin toplam gelirin %10'undan fazlasını kaybettiğini buldu. Kabul edelim. Verilerinizin mevcut durumunda eski veya tamamen önemsiz olma şansı oldukça iyidir. Ve yargılamıyorum - söz veriyorum. Hepimiz bir noktada hemen hemen aynı gemideyiz.

Bu nedenle CDP uygulama bütçenizin bir kısmı, veri karmaşanızı proaktif olarak temizlemeye ve standartlaştırmaya ve verileri CDP entegrasyonu, kullanım senaryoları, otomasyon, makine öğrenimi, analitik, gizlilik ve çok daha fazlasını sağlamak için amaca uygun hale getirmeye odaklanacaktır.

Seninle alakalı değil

CDP bir pazarlama aracıdır. Ancak, müşterinizin tutumlarını, ihtiyaçlarını, satın alma tercihlerini, davranışlarını ve daha fazlasını anlamak için verilerden yararlanarak verilerden para kazanmak - ve bunda bir eksiklik yoktur - herkesin yükümlülüğüdür.

Kurum genelindeki veri silolarının tek bir kaynakta birleştirilmesi, CDP'nin temel hedeflerinden biridir. Ancak bol miktarda pazarlama ve diğer verileri hazneye almak, denklemin yalnızca bir parçasıdır. Bu aynı zamanda verileri demokratikleştirmek ve işletmedeki herkesin amaçlanan iş, pazarlama ve hatta teknoloji hedeflerine ulaşmak için kullanabileceği bilgi ve içgörülere dönüştürmekle ilgilidir. Splunk'a göre, bir kuruluşun verilerinin yaklaşık %55'i "karanlık"tır, yani var olduğu hakkında hiçbir fikirleri yoktur - ve var olduğunu bilmiyorlarsa, onu kullanamayacakları mantıklıdır.

Sağlam veri yönetişimi ve sendikasyon yoluyla bu güçlü "sihri" kullanmak için yalnızca pazarlamayı değil, kuruluşu güçlendirmek, CDP yatırımlarınızın başarılı bir şekilde etkinleştirilmesi ve gerçekleştirilmesi için kritik öneme sahiptir.

Ama bekle, dahası var

CDP girişiminizin amaçlarına ve kapsamına bağlı olarak, CDP'nizin bakımı ve beslenmesi, olumlu bir tutum, dizginsiz heyecan, yenilikçi teknoloji ve temiz verilerden daha fazlasını gerektirecektir. CDP uygulamanızı ve operasyonunuzu başarılı kılmak için yetenekli, deneyimli insanlara yatırım yapmanız gereken üç özel alan, pazarlama operasyonları (MOps), veri operasyonları (DataOps) ve geliştirme operasyonlarıdır (DevOps).

Gartner, MOp'ları “…bir organizasyonun pazarlama programını, kampanya planlamasını ve yıllık stratejik planlama faaliyetlerini denetleme işlevi olarak tanımlıyor. Diğer sorumluluklar arasında teknoloji ve performans ölçümü, raporlama ve veri analitiği yer alıyor.”

CIO.com, DataOps'u “…veri odaklı işletmeyi desteklemek için araçlar, süreçler ve organizasyon yapıları sağlamak için DevOps ekiplerini veri mühendisi ve veri bilimcisi rolleriyle bir araya getiren gelişmekte olan bir disiplin” olarak tanımlıyor.

AWS, DevOps'u “…bir kuruluşun uygulamaları ve hizmetleri yüksek hızda sunma yeteneğini artıran kültürel felsefelerin, uygulamaların ve araçların birleşimi: ürünleri geleneksel yazılım geliştirme ve altyapı yönetimi süreçlerini kullanan kuruluşlardan daha hızlı bir şekilde geliştirip iyileştiriyor. Bu hız, kuruluşların müşterilerine daha iyi hizmet vermelerini ve pazarda daha etkin rekabet etmelerini sağlıyor.”

Mesele şu ki, ticari bir CDP'nin lisanslanmasının veya şirket içi ısmarlama bir platformun geliştirilmesinin ötesinde önemli insan maliyetleri var. Real Story Group'tan Tony Byrne'nin dediği gibi, “Maliyet tarafındaki diğer parça, bir CDP'nin uygulanmasının genellikle veri kullanılabilirliği, temizlik, yönetim, kalite kontrol ve kimlik çözümü etrafında tamamlayıcı çalışmalar gerektirmesidir. Lisans sahiplerinin sürekli olarak yeni işlem hatları, yeni etkinlikler, yeni aktivasyonlar ve yeni müşteri etkileşimleri eklediğini görüyoruz. Tüm bunların birlikte çalışması için pazarlama, veri ve BT operasyonlarına ihtiyacı var.”

Gitmeden önce bil

Pazarlama teknolojisi yatırımlarınızın gücünü ve yatırım getirisini ortaya çıkarmanıza yardımcı olmak için düzenli incelemeler gereklidir. Henüz yapmadıysanız, dijital ekosisteminizin, özellikle de martech yığınınızın ayrıntılı bir değerlendirmesini yapın. Bir CDP satıcısıyla bağlantı kurmadan önce, önceden bazı durum tespiti yapmak, CDP değerlendirme sürecini daha az zahmetli, daha verimli hale getirecek ve başarı şansınızı önemli ölçüde artıracaktır.

Dikkate alınması gereken diğer bir şey de, büyüyen CDP ortamında gezinmenize ve akıllıca seçim yapmanıza yardımcı olacak bir rehber kiralamaktır. CDP girişiminizin başarısına yapılan ön yatırım, daha hızlı pazara sunma süresi, daha fazla değer elde etme süresi ve daha düşük toplam sahip olma maliyeti ile kendini amorti etmekten fazlasını sağlayacaktır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.