MarTech Master Class atölyem “Pazarlama Teknolojisini Satın Almanın Doğru Yolu” sırasında bir katılımcıdan çok ilginç bir soru aldım.

Önümüzdeki on yıl içinde pazarlama teknolojisiyle ilgili hangi beş şeyin değişmeyeceğini düşünüyorsunuz?

Bu soru beni duraksattı çünkü genellikle pazarlama teknolojisi liderleri "paketin gittiği yere kaymaya" çalışırken neyin değişeceğine dair sorular alıyorum. Düşünmek için çok az zaman tanıyan hızlı bir martech dünyasında, diğer nedenlerin yanı sıra süreklilik hakkında düşünmek gerçekten yararlıdır, çünkü enerjilerinizi odaklamanıza ve geçici hevesleri kovalayarak zaman kaybetmenize yardımcı olabilir.

İşte burada kalıcı trendler için en iyi beş tahminim var.

1. Müşteri verilerinin önceliği

Müşteri verilerini etkin bir şekilde yönetmek, potansiyel müşteri ve müşteri dijital katılımı için masa bahisleridir. Çoğumuz bunu pek iyi yapmıyoruz. Müşteri veri yönetiminin üstesinden gelmek, muhtemelen on yıllık (veya daha fazla) bir arayış haline gelecektir.

RSG'de birçok büyük işletmeye CDP değerlendirmesi ve seçimi konusunda tavsiyelerde bulunuyoruz. Bu projelerin doğası ve kapsamı büyük ölçüde değişir, ancak bir tema sabit kalır: Bir CDP'yi uygulamak, müşteri verilerini toplama, işleme, güvenceye alma ve yönetme biçiminizdeki uzun süreli yapısal sorunları ortaya çıkarır. Bu iş zor!

Üstelik önümüzdeki yıllar bunu daha da zorlaştıracak. Güvenlik riskleri artıyor. Mevzuata uygunluk sertleşiyor. Tüketiciler ve savunucuları (haklı olarak) verilerinin nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda daha iyi normlar ve şeffaflık için baskı yapıyor.

2. Hala kişiselleştirmeyi çözmeye çalışıyorum

Yirmi beş yıldır kişiselleştirme teknolojisi konusunda danışmanlık ve bazen de uygulamanın ön saflarında yer alıyorum. Sektörümüzdeki kirli küçük sır, herkesin kişiselleştirme hakkında konuşması, ancak çok az işletmenin bunu metodik bir şekilde yapmasıdır.

Çoğunuz için bu, beş adım ileri, dört adım geri bir çaba oldu. Kişiselleştirmenin etkinliğini ölçmek hala zor ve nefes kesen satıcı vaka çalışmalarına rağmen, buradaki pilot projelerin çoğu olmasa da çoğu anlamlı yatırım getirisi elde edemiyor. Bunun bir kısmı, yukarıda belirtilen müşteri veri açıklarıyla ilgilidir, ancak diğer zorluklar, müşterinin tahmin edilemezliği ve ekranın diğer tarafındaki kişinin gerçekten ne istediğine dair yanlış varsayımlar (sizin ne düşündüğünüzü veya ne isteyeceğini değil) etrafında döner. Pek çok tüketicinin kişiselleştirme çabalarını ürkütücü veya sıradan bulması sizi şaşırtmamalı.

Bu, daha etkili kullanıcı deneyimlerini uyarlamaya çalışmanın genel bir suçlaması değil. En iyi kuruluşlar, test ve optimizasyon döngülerini sistematize eder. Müşterileri gruplara ayırmak, mesajları daha anlamlı hale getirebilir. İş kullanım senaryolarına öncelik vermek gerçekten yardımcı olur. Ancak kaynak yükü göz önüne alındığında, bire bir kişiselleştirme sihirli mermisini henüz bulamadı.

Yani burada yine, kişiselleştirmeyi bulmak için on yıl harcayacağız. Çoğunuz için yavaş ve istikrarlı olmanın yarışı kazanacağından şüpheleniyorum.

3. İçerik kraldır

Önceki hayatımda, şimdi yaşamak için araştırma raporlarından yararlanan bir gazeteci olarak, iyi içeriğin gücüne karşı önyargılıyım. Bununla birlikte, RSG'nin tavsiye ettiği büyük işletmeler arasında mükemmel içerik üretme taahhüdü zaman içinde artma ve azalma eğiliminde gibi görünüyor.

Tam olarak neden olduğundan emin değilim. Açıkça, içerik herhangi bir etkili kullanıcı deneyiminin merkezindedir - herhangi bir UX tasarımcısına sormanız yeterlidir. Yine de iyi içeriğin oluşturulması pahalı olabilir ve çok kanallı bir dünyada yönetilmesi ve yeniden kullanılması karmaşık olabilir. Bazı AI taraftarları, yeni platformların eski içerik oluşturma zorluğunu çözebileceğinden övünüyor. Profesyonel ipucu: Yapamazlar.

İçerik yönetimiyle ilgili olarak, uzun bir yol kat ettik, ancak birçok zorluk devam ediyor. Çok sayıda kuruluş, içerik oluşturma konusunda ajanslara aşırı derecede güveniyor ve bu süreçte çok sayıda fikri mülkiyeti kaybediyor. Geleneksel web içerik yönetimi platformları, çok kanallı içerik yönetiminde gerçekten kötü. Bileşen içerik yönetimi, müşteri merkezli bir dünyada çok önemlidir, ancak şimdi yönetimi yirmi yıl önce olduğu kadar zor.

Neyse ki, bazı yeni teknolojiler ve yaklaşımlar ortaya çıkıyor ve bazı işletmeler içerik arz ve talep zincirleri konusunda daha akıllı hale geliyor. Yine de, bundan on yıl sonra, başarılı dijital dönüştürücüler, içeriği tam da bu arada almış olacaklar.

4. Çok parçalı pazarlar

Yeni martech pazarları önümüzdeki on yılda gelişecektir. Bazı mevcut satıcılar katlanacak veya konsolide edecektir. Ancak bir yapısal sürekliliği garanti ediyorum: Herhangi bir piyasada, çok sayıda seçenekle karşılaşacaksınız. Genel olarak, bu iyi bir şeydir, ancak kurumsal teknoloji alıcıları için baş dönmesine neden olabilir (ipucu: tasarım düşüncesini teknoloji seçimlerinize uygulayın).

Bu pazarların neden bu kadar parçalı kaldığını bu sayfalarda başka bir yerde yazmıştım. Yeni satıcı girişinin maliyeti düşmeye devam ediyor ve bulut modelleri tedarikçi risklerini azaltma eğilimindedir. Son zamanlardaki daralmalara rağmen, yatırım sermayesiyle dolu bir dünyada yaşıyoruz ve önümüzdeki on yıl, pazar teknolojisine yönelmeye devam edecek. RSG'de kurumsal abonelerimiz için en önemli 160 satıcıya odaklanmaya çalıştık, ancak bu devam eden bir zorluk.

Bu, tedarikçi seçimlerinizde risk hesaplamalarını ortadan kaldırmaz, onları dengede tutar. Sonunda bir "zombi" satıcısı bulabilirsin. Tedarikçiniz titiz davranabilir ve yol haritalarını radikal bir şekilde ayarlayabilir (bundan daha fazlasını CDP alanında görüyoruz). Bu nedenle, muhtemelen hala birçok iyi ve kötü satıcı seçeneğiniz olacak, ancak muhtemelen daha az felaket olacak.

5. Suitler vs. türünün en iyisi

Bugün martech pazarları, daha odaklı, "nokta çözümü" tedarikçilere karşı platform koleksiyonlarını satmayı iddia eden (yukarıdaki haritanın merkezine bakın) paket satıcıları ile karakterizedir. Bu teknoloji dünyasında eski bir hikaye ve pazarlama alanında giderek daha alakalı hale geliyor.

RSG'de araştırmalarımız ve anekdotsal deneyimimiz, yığınlarını bir seferde bir hizmet katmanı ve bileşen oluşturan daha bilgili kuruluşların daha iyi sonuçlar aldığını gösteriyor. Ayrıca kötü kararlar vermek için zorbalığa uğramaya daha az eğilimlidirler.

Ancak tartışma sürüyor ve bence 2030'lara taşınacak. Bununla birlikte, yeni bir süit satıcıları sınıfının ortaya çıktığını görebilirsiniz. Bugün Adobe, Salesforce ve daha az ölçüde Microsoft ve SAP, çok yönlü pazarlama ve dijital deneyim çözümleri sunuyor. Bir uzuvdan çıkacağım ve önümüzdeki on yılda hepsinin (hatta daha fazla) teknik borç biriktireceğini ve 2030'ların IBM ve Oracle'ı olacağını tahmin edeceğim.

Ancak "paket" paketi, zorlu entegrasyon sorunlarına kısayollar arayan martech liderleri için çekici olmaya devam edecek, bu nedenle yeni bir satıcı ürününün onların yerini alacağını da tahmin ediyorum.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.