Email on Tap, Bölüm 21: Lee Brine, Sr. CRM Direktörü, Vimeo

2. Sezonun son bölümünde Validity, Vimeo'da (ve Validity müşterisi!) CRM Kıdemli Direktörü Lee Brine ile dünyanın en büyük reklamsız video platformundaki geçmişini incelemek için konuştu. Lee, sıfırdan bir e-posta pazarlama programı oluşturarak, Vimeo'nun platformunu dünya çapında 175 milyondan fazla üyeye hizmet verecek şekilde ölçeklendirdiği bugüne kadar CRM'deki başlangıcını tartışıyor.

Lee, pazarlamanın geleceği vizyonunda ne görüyor? Videonun bugün ve yarın dijital pazarlamada rol oynadığını nasıl görüyor? Öğrenmek için giriş yapmanız gerekecek!

Videoya göz atın:

(Önemli zaman damgaları ve hatta tam döküm için kaydırmaya devam edin. Ayrıca, podcast sürümümüzün bağlantılarını bulun!)

Toplam Çalışma Süresi: 15 dakika

00:30 – Vimeo ve Lee'nin rolüne genel bakış
01:37 – Lee'nin Vimeo'daki ilk günleri, bir e-posta pazarlama programı oluşturma
03:30 – Bir e-posta programı başlatan pazarlama ekipleri için Lee tavsiyesi
05:35 – Vimeo için önemli temas noktaları
09:40 – CRM iletişim kanallarının yıllar içindeki gelişimi
13:30 – Videonun gücü

En sevdiğiniz platformda dinleyin ve abone olun:

Transcript

Anthony Chiulli
Herkese merhaba, Email on Tap'ın başka bir bölümüne tekrar hoş geldiniz. Ben sunucunuz Anthony Chiulli ve Vimeo'nun New York City'deki genel merkezinde Lee Brine ile röportaj yapacağım için çok heyecanlıyım. Vimeo'da CRM'in kıdemli direktörüdür. Lee, gelip oturma ve röportaj yapma fırsatına sahip olma fırsatını gerçekten takdir ediyorum.

Lee Salamura
Kesinlikle. Geldiğin için teşekkürler.

AC
Başlamak için, bana biraz rolünüzden ve Vimeo'ya genel bir bakıştan bahsedin.

1 POUND = 0.45 KG
Kesinlikle. Ben burada CRM'in kıdemli yöneticisiyim. Yedi yıldan biraz fazla bir süredir buradayım, bu çılgınca zamanın ne kadar hızlı geçtiği. Vimeo, dünyanın önde gelen profesyonel video platformu ve topluluğudur. Bu noktada 175 milyonun üzerinde kayıtlı kullanıcımız var, video endüstrisinden her kesimden kullanıcımız var, videoyu farklı nedenlerle kullanan insanlar. Müşterilerle etkileşim kurmak için sosyal videoyu kullanan küçük işletmelerden, canlı yayın yapan kurumsal etkinlikler için hizmetlerimizi kullanan işletmelere, birincil işleri olarak videoyu kullanan kameramanlara ve video profesyonellerine, kar amacı gütmeyen kuruluşlara ve yardımcı olmak için videoyu kullanan diğer kuruluşlara kadar işlerini desteklemek. Amacımız, topluluğumuzu güçlü, kullanımı kolay video araçları ve yazılımlarla desteklemektir.

AC
Çok hoş. Vimeo'da yedi yıldan bahsettiniz ve yedinci yıl dönümünüzü yeni geçtiniz. Aslında başladığınızda, buradaki ilk rolünüz, temel olarak bir e-posta pazarlama programı oluşturmak ve oluşturmak gibi göz korkutucu bir görevle görevlendirilen E-posta Pazarlama Müdürü idi. O ilk günlerden ve daha önce var olmayan bir şeyi kelimenin tam anlamıyla yaratma çabasından bahsedebilir misiniz?

1 POUND = 0.45 KG
Emin. Evet. İçeri girdiğimde yaklaşık 15 milyon kayıtlı kullanıcı vardı ve onlara e-posta gönderecek bir altyapı yoktu. E-posta açıkçası, o sırada bizden hiç haber almamış olan kullanıcılarla iletişim kurmak için önemli bir kanaldı. İçeri girip, “Buldum. Ne inşa ediyoruz? Nasıl inşa ederiz? Altyapı nasıl olacak?” İlk altı ay ya da öylesine, buna “CRM evinin temelini oluşturmak” demeyi seviyorum. Bir gökdelenin üzerine 100 kat inşa edebilmek için gerçekten güçlü bir temele ihtiyacınız var. Bu nedenle, ilk altı ay, ne tür kampanyalar göndermek istediğimizi ve bu kampanyalarda ne göndermek istediğimizi anlamaya yönelik mimari verilerdir. Veri yapısı ve veri modeli nasıl olmalıdır? Hem segmentasyon hem de kişiselleştirme için ihtiyaç duyacağımız veriler neler? Veri mühendisleri, platform mühendis, yaratıcı ekibi - Tüm farklı şirket içindeki gruplardan insanlarla çalışma gerektirir. Ve hangi anlık mesajları göndermek istediğimizi bulduktan sonra, bunu nasıl tasarlayacağız, gerçekten bir ESP'de olmayan Vimeo veri ambarı arasında veri akışını nasıl sağlayacağız? ESP evinin temellerini de atarak, onları bir araya getirerek, nihayetinde yedi yıl sonra büyüdük ve üzerine bir sürü boya koyduk. Yaklaşık 100 hikaye büyüttük ve 175 milyondan fazla kayıtlı kullanıcımız ve her gün dışarı çıkan çok sayıda mesajımız var. Ama hala yedi yıl önce inşa edilen mimarinin aynısını inşa ediyor ve ona güveniyoruz. Ayaklar şimdilik sağlam duruyor.

AC
Bu harika ve bunu görmek inanılmaz. Demek istediğim, sanırım kendinizin önüne geçmeden ve sadece bir pazarlama programını bir araya getirerek, onun kilidini açmanıza ve bu kişiselleştirmeyi ve tarif ettiğiniz vizyonu güçlendirmenize izin vermeden önce bu veri stratejisinin ve veri modelinin öneminden bahsettiniz. . İlk e-posta pazarlama programını tam anlamıyla oluşturma yolculuğuna hazırlanmak için aynı noktada ayarlama yapan veya başka bir pazarlamacıya ne tür tavsiyeler veya tavsiyelerde bulunursunuz?

1 POUND = 0.45 KG
Ben CRM dünya hakkında en çok sevdiği şeylerden biri - sen organizasyon içinde çok farklı gruplarla arayüz olsun. Verilerin mimarisini oluşturuyorsunuz, yaratıcı ekiplerle çalışıyorsunuz, mühendislik ekipleriyle çalışıyorsunuz, ürün ekipleriyle ve CRM programının tüm farklı yönleriyle çalışıyorsunuz. Başlamak için söyleyebilirim, çok sayıda beyaz tahta oturumu ve geriye doğru çalışıyor. Göndermek istediğiniz mesajlar nelerdir? Kullanıcı için en değerli olan nedir? Onları ne hakkında eğitmek istiyorsunuz? Bu bir e-ticaret sitesiyse, neyle etkileşime geçmelerini veya satın almalarını sağlamak istiyorsunuz? Nihai hedef nedir? Tüm yolculuk haritalama alıştırmasına bakarak belirli bir dizide veya birden fazla dizide veya tüm yolculukta kaç mesaj alacağı. Belki beş mesaj, belki 10, belki 100. Bu kullanıcıları tanımlayabilmek için hangi verilere ihtiyaç var? Bu kullanıcıları tanımlamak için doğru verilere sahip olduğunuzdan emin oluyor. Ve daha önce de bahsettiğim gibi, bu mesajlardaki içeriği kişiselleştirebilmek için doğru verilere sahip olmanızı sağlıyor. Ve sonra tekrar geriye doğru, işte ihtiyacım olan veriyi söylemek için çalışıyor. Dahili bir veri ambarında burada bulunabileceği veya bulunmayabileceği yer burasıdır. Ardından, segmentlerini gerçekten kullanmak ve ardından son kullanıcının aldığı bir e-posta olarak kapıdan çıkarmak için verilerle eşleşen içeriği gerçekten oluşturmak için bir ESP'ye nasıl götürmemiz gerektiği aşağıda açıklanmıştır.

AC
Ve bence, açıkçası, bunu erkenden nasıl düşündüğünüze dair bir kanıttan bahsettiniz. sana tesekkurler; yedi yıl önce. O temel hala sağlam duruyor, hala sizin bahsettiğiniz gibi, kat kat inşa etme analojisini inşa etmenize, yeni bir kat boya eklemenize izin veriyor, temel hala sağlam.

1 POUND = 0.45 KG
Evet, iş stratejileri değiştikçe ve ESP tarafında veya endüstride teknoloji geliştikçe duvar kağıdını yırtıp birkaç yılda bir yeniden boyarsınız. En iyi uygulamalar değişiyor; sürekli gelişiyoruz, ancak bu mesajları gönderebilmek için hala aynı temel verilere ihtiyacınız var.

AC
Vimeo'nun yetenekli film yapımcılarından çok küçük işletmelere kadar değişen küresel bir video yaratıcıları topluluğundan bahsettiniz. E-posta pazarlama stratejisi açısından güncel, alakalı içerik açısından odaklandığınız müşteri temas noktaları nelerdir? Bu tür kampanyaları başlatmak için hangi temas noktalarının başlayacağını nasıl tanımlarsınız?

1 POUND = 0.45 KG
Emin. Bizim büyüklüğümüzle, bu noktada 175 milyonun üzerinde ve bir milyonun üzerinde ücretli aboneyle, SaaS kullanıcıları, tüm araçlar hakkında bir fikir edinmek için bize ücretsiz bir hesap olarak kaydolsalar da, yaşam döngülerinin her zaman farklı noktalarındadır. sunuyoruz ve ilk videolarını yüklemeye başlıyorlar. Bu nedenle, onları sahip olduğumuz araçlarla tanıştırdığımız ve iş akışında onlara yol gösterdiğimiz temel bir üye alıştırma serisi, henüz yapmadıkları takdirde ilk videolarını yüklemeleri için onları teşvik ediyor. Birisi yüklemiş ve yüklememişse, farklı bir içerikten bir şeyler alır, bunu yapmalarına neden olur ve yükledikten ve hesaplarında videolar olduğunda yapabilecekleri her şeyi onlara söyler. Ve sonra tüm ücretli katmanlarımız; her katmanın, onları o katmana özel araca hoş geldiniz demek için kendi ilk katılım serisi vardır. Daha sonra yaşam döngünüz boyunca, ilk 30 veya 60 günü tamamladığınızda, kullandığınız veya kullanmadığınız araçlara dayalı temas noktaları, nasıl kullandığınıza bağlı olarak sizin için alakalı veya ilginç olacağını düşündüğümüz şeyler vardır. site. Ardından, video ile kullanım durumlarınızın neler olduğunu belirleyebildiğimiz ve araçlarımız gelişmeye devam edeceği için programımız da gelişmeye devam edecek. Videodan en iyi şekilde nasıl yararlanmak ve işinizi büyütmek istediğinize bağlı olarak doğru araçları ve özellikleri önerdiğimizden emin olmak için CRM programını geliştirmeye devam edeceğiz.

AC
Bu sinyallere kesinlikle dikkat ediyorsunuz. Ve yine düşünüyorum, bu, veri modelinizin bir kanıtı, bu çeşitli temas noktalarında hedeflenecek doğru verilere sahip veri stratejisi modeli. Teslim edilebilirlik genellikle hareketli bir hedeftir. Kedi ve fare oyunuyla ilgili analojiyi biliyorsunuz ve sürekli değişen teslimat ortamının önünde kalmaya çalışıyorsunuz. Programınızı başarılı tutmak için teslim edilebilirliği optimize etmenin önemine dair bir e-posta programı oluşturup büyüterek yıllar boyunca hangi dersleri öğrendiniz?

1 POUND = 0.45 KG
Sonuç olarak - teslim edilebilirlik zordur. Bir gram önlemin bir kilo tedaviye bedel olduğunu söyleyen büyükbabam gibi hissediyorum. En iyi uygulamalar, bir nedenle en iyi uygulamalardır. Bu nedenle, özellikle veritabanınız ölçeklendikçe ve hacminiz ölçeklendikçe ve kampanyaların sayısı arttıkça, insanlar giderek daha fazla posta gönderiyor. Özellikle veritabanınız, ISP'lerle artık radarın altında uçamayacağınız bir boyuta ulaştığında, güçlü teslim edilebilirlik en iyi uygulamalarının her zaman her zamanki gibi gönderme uygulamalarınızın bir parçası olmasını sağlar. Bu nedenle, geçici kampanyalar, otomatik kampanyalar için devam eden etkileşimsiz site kullanıcılarını veya meşgul e-posta kullanıcılarını işaret ettiğinizden emin olmanızı sağlar, çünkü hacminizi günlük ortalamalarınızın üzerine çıkarmak zorunda olan bu geçici gönderilere sahip olduğunuzda, değil ISP'ye dev bir kırmızı bayrak, bu yüzden, "Oh, vay, hacim normalde X ise ve belirli bir günde bunun 100 katıysa gönderen ne yapıyor?" derler. Çok sayıda kullanıcıya ulaşan normal aylık bültenlerimiz var ve hacmi günlük ortalamalarımızın üzerinde olduğu için elimizden geldiğince birkaç güne yaymaya çalışıyoruz. Ancak, en iyi uygulamaları sürdürmek konusunda çok güçlü bir itibara sahip olduğumuz için, buna sahip olduğumuz ayın diğer 29 günü, genellikle sorun olmaz çünkü her zaman etkin olmayan kullanıcıları çıkarmak için en iyi uygulamaları elimizden geldiğince yayıyoruz. normal günümüzün sadece bir parçası. Teslim edilebilirlik karadeliklerine girdikten sonra, onları kazmak zor, acı verici ve zaman alıcıdır. Bu yüzden elimizden geldiğince bundan kaçınmayı seviyoruz.

AC
Evet, kesinlikle bu duyguyu yansıttığımı düşünüyorum. Azaltma, iyileştirmeden daha önemlidir ve ilk etapta sorunların oluşmasını önleyebilirseniz, bu zordur. Bence pazarlamacı konumundaki herkesin, özellikle de pazarlamayı denetleyen herkesin sorunları olacak. Bu, kendinizi eğitmenin, bir şeylerin neden olduğunu anlamanın ve onları umarız çabucak çözebilmenin sürekli bir evrimidir.

1 POUND = 0.45 KG
Evet kesinlikle. Geçmişte bir yerde çalıştım. Bir süre ESP tarafındaydım. Ve bir müşterinin, "Bu kampanyayı bugün veri tabanındaki herkese dağıtmalıyım" diyeceği belirli zamanlar vardır. “Eh, muhtemelen olacak olan bu” diye önerebilirsiniz. Bunu yaparsın ve sonra sana söylediğim gibi bir oyun olur, bilirsin, sağlam olmayan bir antrenmandan geçtin. Böylece Spamhaus kara listesine girdiniz. Sonunda, bu kara listeye ya da bunun gibi bir yerden çıkmanın zor olduğu bir şeye girdiniz.

AC
CRM sürüş koltuğunuzda, size sunulan kanalların evrimi ve yalnızca e-postayı pazarlama şekliniz hakkında değil, aynı zamanda evrim, üzerinde çalıştığınız diğer bazı kanalların büyümesi hakkında konuşun.

1 POUND = 0.45 KG
Demek istediğim, bu, burada geçirdiğim süre boyunca gördüğüm en havalı şeylerden biriydi. Başladığımda, kelimenin tam anlamıyla temeli inşa eden üç veya dört kişilik bir pazarlama ekibi vardı ve şirket şu anda 600'den fazla çalışana sahip olduğu için bu gelişti. Bu yüzden tüm bu programların ve kanalların zamanla büyüyüp olgunlaştığını görmek inanılmazdı. Artık Vimeo'yu duyuran harika bir marka pazarlamamız var. Vimeo Video Okulu gibi sürekli olarak harika içerikler yayınlayan harika bir içerik pazarlama ekibimiz var. En iyi kamera ekipmanını nereden buluyorsunuz veya röportaj çekmek için en iyi uygulamalar neler? Bunun gibi şeyler ve her büyüklükteki işletme, video oluşturma için bir bilgi kaynağı olarak buna güvenebilir. En iyi süper pahalı kameranın ne olduğunu görmek zorunda olan sadece profesyonel film yapımcısı değil. Ancak bu, küçük bir işletmenin video ile işlerini nasıl büyütebileceğine dair bir tavsiyedir. Çünkü günümüzde herkesin video yapımında akıcı olması gerekiyor. Geçen hafta New York'ta yerel bir pizza dükkanı hakkında bir blog yazısı yayınladık. İşleri video değil - tabii ki pizza - ama gerçekten harika kısa biçimli videolar üretiyorlar ve gerçekten keyif alan müşterileri için yayınlıyorlar. Ve sosyal medyada ve açılış sayfalarında yaşayacak. Artık işlerini desteklemek için videoyu benimseyen ve kullanan tamamen farklı bir iş türü, ki bunu görmek gerçekten harika. Bu nedenle, pazarlamamız, topluluğumuz ve bu ortamı nasıl kullandıkları hakkında bu tür hikayeleri vurgulamaya odaklanmıştır. Etkinliklerimiz de harika bir şekilde olgunlaştı. Bu yılın başlarında, Vimeo'daki en iyi içeriğe bakmak için artık yıllık bir kutlama olan Vimeo Festivali ve Ödüllerimiz vardı. Ve Vimeo'daki en iyi içeriği ve en iyi video yaratıcılarını kutlayan tüm bu harika kategorileri ve ödülleri dağıttık. Artık Vimeo hakkında bilgisi olmayan insanları işlerini büyütmeye yardımcı olabilecek tüm bu araçlara sahip olduğumuzun farkına varmalarını sağlamak için söz alan devasa bir ücretli pazarlama ekibimiz var. Yani tüm bu farklı kanallar, ister marka pazarlaması ve etkinlikleri, ister ücretli pazarlama ve CRM olsun, ve bunların hepsi, işleri uyumlu ve tutarlı hale getirmek için birlikte çalışmaya çalışıyoruz. Ve bunların hepsi zamanla büyüdü ve olgunlaştı, ki bunu görmek gerçekten harika.

AC
Takip eden soruma mükemmel bir giriş. Çevrimiçi video, şüphesiz markaların izleyicileriyle iletişim kurma şeklini değiştiriyor. Ve bunun güçlü bir ortam olduğunu düşünüyorum. Ve bilirsiniz, bir resim bin kelimeye bedelse, bir videonun değeri nedir? Açıkçası bu, bir bütün olarak e-posta pazarlama hedef kitlesiyle iletişim kurmak için videonun gücüne harika bir örnektir. Video bu trend için nasıl konumlandırılıyor ve çevrimiçi videoların geleceği için ne görüyorsunuz?

1 POUND = 0.45 KG
Evet, demek istediğim, tam olarak söylediğim şey buydu: Video, bir markanın pazarlama stratejisinin önemli bir parçası haline geliyor. Sadece markalar bile değil, küçük işletmeler, girişimciler, video profesyonelleri. İster Instagram'da bir hikaye olsun, ister Instagram veya Facebook'ta bir gönderi olarak yayınlanmış olsun, herkes videoyu bir şekilde, biçimde veya biçimde kullanıyor veya kullanıyor olmalı. Tüm bu sosyal mecralarda, tüm algoritmalarında videoya öncelik veriliyor. Bu nedenle, herkes videonun izleyicilerin gözbebeklerini, daha yüksek yerleşimi ve sosyal kanallarda gerçek yerleşimini elde etmesini ister. Geçmişte videonun sorunu, gerçekten pahalı ve gerçekten zor olması ve videonun çok kısa bir raf ömrüne sahip olmasıydı. Ayrıca, görüntülemelerin çoğu ilk üç veya dört gün içinde gerçekleşir. Bundan sonra, yeni içerikle her şeye yeniden başlamanız gerekir. Yine, üretimi kolay, hızlı veya ucuz değildir. Yani, bunu yapabilmek için doğru araçlara sahip değilseniz, tüm bu çabayı harcıyorsunuz ve sonra göz küreleri fırlıyor ve sonra düşüyorlar ve sonra ne yapacaksınız? Amacımız, size video ve kısa biçimli içerik oluşturmak için en iyi araçları vererek ve bunu gerçekten kolay ve ölçeklenebilir hale getirerek bunu çözebilmektir, böylece hepsi gerçekten profesyonel görünümlü bir sürü videoyu pompalayabilirsiniz. Oluşturmadan işbirliğine ve dağıtıma kadar video için tek durak noktası olmak istiyoruz. Videoları tasarlarken ve oluştururken ve düzenlerken ve ardından ister dünyadaki tüm gözbebekleri için isterse belirli bir kitle için olsun, o videonun pazarlanması ve dağıtılması sırasında videolara giriş yapmaları gerekiyorsa, o olmak istiyoruz. tek noktadan alışveriş yapıyoruz ve bunu yapmak için iyi bir konumda olduğumuzu düşünüyoruz.

AC
Yani bu videoları Vimeo ve diğer platformlarda barındırıyoruz; ses ve videolar. Kesinlikle bizim için değerli bir varlık oldu. Burada uçan uçakta oturuyordum ve bu röportaj için notlarımı yazıyordum ve şirketinizin adına, Vimeo'ya bakmaya başladım ve çabucak fark ettim ki - ve bu olup olmadığını bilmiyorum. şans eseri ya da kader - ama bu "film" kelimesinin kelimelerinin bir oyunu. Doğru? Yani, "film" kelimesinin tüm harfleri. Ama sonra indiğimde merak ettim ve Google'da arattım. Ve bu doğru mu değil mi bilmiyorum ya da teyit edebilir misiniz, ama aslında bu video artı ben gibi bir videoydu. Bu doğru mu?

1 POUND = 0.45 KG
Evet.

AC
Ama bilerek ya da bilmeyerek çok yaratıcı olduğunu düşündüm, öyleydi.

1 POUND = 0.45 KG
Evet. 15 yıl önce, o zamanlar kesinlikle kasıtlıydı. Yani, evet, gerçekten harika. Hala markamızın kalbi olmaya devam ediyor, topluluğumuzda video artı ben. Video içerik oluşturucularının bunlardan yararlanabilmeleri, onları kucaklayabilmeleri ve çalışmalarını dünyaya duyurmak için onlardan keyif alabilmeleri için videolarla yaptığımız ve araçlarımızı ortaya çıkarmamız tutkumuzdur.

AC
İyi dedin Lee. Benimle oturduğun için çok teşekkür ederim. Zamanınızı gerçekten takdir ediyorum. Ve herkese teşekkürler, katıldığınız için. Sizi Email on Tap'ın başka bir bölümünde görmeyi umuyoruz.