Email on Tap, Bölüm 19: Morgan Chemij, HP.com, HP Inc. için Satın Alma ve Elde Tutma Pazarlaması Kıdemli Direktörü

Bir yazıcı gördüyseniz, Hewlett-Packard'ın (HP Inc.) ne olduğunu bilirsiniz ve ürün pazarlama direktörümüz Anthony Chiulli, HP.com için Satın Alma ve Elde Tutma Pazarlaması Kıdemli Direktörü Morgan Chemij ile bir araya geldi. tartışın… iyi… e-posta, elbette.

HP Inc. bilgisayar dünyasının bir devi olduğundan, bu teknoloji devinin müşterileri çekmek ve elde tutmak için e-postayı nasıl kullandığını, verilere dayalı olarak nasıl analiz ve optimizasyon yaptıklarını ve e-postanın daha iyi başarı için nerelerde yenilik yapabileceğini tartıştılar.

Düşüncelerini duymak için videoyu izleyin!

(Önemli zaman damgaları ve hatta tam döküm için kaydırmaya devam edin. Ayrıca, podcast sürümümüzün bağlantılarını bulun!)

Toplam Çalışma Süresi: 15 dakika
00:20 – Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), ürünleri ve Morgan'ın rolüne genel bakış
1:12 – HP Inc.'in işinde e-postadan yararlanmanın birden çok yolu
3:24 – HP Inc., veri sinyallerine odaklanarak müşterileri segmentlere ayırıyor ve hedefliyor
5:29 – E-posta kullanıcı deneyimini geliştirmek için dinamik içerik ve araçlar kullanmanın avantajları
9:13 – Morgan'ın dijital sesli asistanlarla ilgili fırsatlar ve endişeler hakkındaki görüşü
12:38 - Morgan'ın daha fazla yeniliğin gerekli olduğuna inandığı e-posta endüstrisi alanları

En sevdiğiniz platformda dinleyin ve abone olun:

Transcript

Anthony Chiulli
Herkese merhaba, Email on Tap'ın başka bir bölümüne tekrar hoş geldiniz. Ben ev sahibinizim, Anthony Chiulli. Ve bugün Morgan Chemij bana katıldı. HP'de satın alma ve elde tutma kıdemli direktörüdür. Morgan, programa katıldığın için çok teşekkürler.

Morgan Chemij
Bana sahip olduğun için teşekkürler, dostum. Gerçekten onu takdir ederim.

AC
Bu yüzden bana biraz HP, ürünleri ve sorumluluklarınızdan bahsedin.

MC
Evet. Yani 80 yıllık bir şirketiz. Silikon Vadisi bir şey olmadan önce Silikon Vadisi'ndeydik. Ürün grubu, yazıcılar ve mürekkepten dizüstü bilgisayarlara ve masaüstü bilgisayarlara ve görüntüleme teknolojisine kadar her şeyi içeren birçok günlük yardımcı programdan oluşur. Ve sonra birçok 3D baskı ve tıbbi teknolojimizle geleceğe oldukça uzaklara gidiyoruz. Yani biz bir, tüm esnafların krikosu demek istemiyorum, ancak muhtemelen bunu izleyen herkesin evinde en az bir HP ürünü var. Bugünlerde ABD'de basılan şeylerin %50'sinin HP teknolojisiyle basılmasından sorumlu olduğumuzu düşünüyorum. Çok güzel. Amerika'yı ve dünyayı ilerletmeye yardımcı olan birçok harika şey yapıyoruz.

AC
Çok hoş. HP ve HP.com'da elde tutma pazarlamasının yanı sıra üçüncü taraf pazar yerlerini denetlemekten sorumlu olarak, e-postayı hangi yollarla kullanıyorsunuz ve onun güçlü yönlerini nerede buluyorsunuz?

MC
Yani, e-postanın gerçekten benzersiz bir konumda olduğunu düşünüyorum. Tanımlayıcıları düşündüğünüzde, e-posta oldukça doğru bir tanımlayıcıdır. Çerezler, çeşitli şekillerde yanıltılabilir ve manipüle edilebilir. Ancak günün sonunda e-postayı pek çok farklı şey için kullanıyoruz. Açıkçası, günlük CRM pazarlamamızdan e-posta programımıza kadar, ancak daha sonra, örneğin teşhir alanındaki mevcut müşterileri daha iyi hedeflemek için örneğin e-posta fikirlerini kullanıyor ve bunları LiveRamp aracılığıyla, örneğin Facebook veya Facebook ile kullanıyoruz. Daha sonra, e-posta kimliklerini de kullanabiliriz – onları dahil edebilir ve bir kez daha geleneksel görüntüleme, Facebook, Google ve diğer pazaryerlerinde benzer hedef kitleler bulabiliriz.

Ve sonra Google ile konuştuğum son şeylerden biri: E-posta kimlikleri, özel karşılama mesajlarına gerçekten yardımcı oluyor. Örneğin, Google'da HP müşterisi olan kişileri ve bu kitlelere karşı nasıl teklif verdiğimizi bu kitlelerin önüne koyacağımız mesajlar için nasıl teklif verdiğimizi belirleyebiliyoruz, bu kişilerin bir HP müşterisi olup olmadıklarına bağlı olacaktır. . Ve yaşam döngüsünün neresinde oldukları, tarihsel olarak ne tür ürünler satın aldıkları. Bu nedenle, mesajımızın HP için marka üzerine olduğundan emin olmak istiyoruz, ancak bu durumda müşterinin yaşam döngüsünün neresinde olduklarına ve markayla etkileşimlerinin tarihsel olarak ne olduğuna ilişkin ihtiyaçlarına gerçekten uygun olduğundan emin olmak istiyoruz. Önünüze, bulunduğunuz yerle ilgili olmayan bir mesaj koymak istemiyoruz. Müşteri yolculuğunun nispeten sorunsuz olduğundan emin olmak istiyoruz. Ve e-posta kimliklerini almak ve e-posta ritmimizin ne olduğunu ve CRM'imizle ne tür temas noktalarınız olduğunu anlamak ve ardından teklif verilebilir medyamıza bakmak arasında. Bu mesajların birbirine uyduğundan ve görüntüleme, arama, e-posta ve site deneyiminize kadar her şeyden tutarlı bir deneyim yaşadığınızdan emin olun. Yani yaptığımız işin oldukça önemli bir parçası.

AC
Bunu biraz açıklarsak, HP'nin öncelikli olarak bir bilgisayar ve baskı şirketi olmasıyla, bu benzersiz kitleleri nasıl bölümlere ayırıp hedefliyorsunuz ve bahsettiğiniz yaşam döngüsü boyunca değer katıyorsunuz?

MC
Evet, demek istediğim, müşterinin satın alma modellerinin nasıl olduğunu bilmek, kullanım verilerini anlamak, PC sorunları olup olmadığını, mürekkebinin bitip bitmediğini anlamak. Bu tür şeyler. Aslında, biz birine ihtiyacı olmayan bir şeyi satmak istemiyorum. Doğru? Mürekkebiniz azaldıysa – hey, nasıl olduğunu biliyorum. Çocuklarım var. Yazdırmanız gereken şeyler var: arada bir biniş kartları. Önemli olan bunun gibi şeyler var – ah, çocuğumun yarın sabah teslim edilmesi gereken bir ödevi var ve 7:30'da onu yazdırmaya çalışıyorlar ve yazdırmıyor. Nihai müşterinin hayatına nasıl katkı sağlayabiliriz ve nasıl çok fazla değer katabiliriz? Sadece satan, satan, satan bir marka olmak istemiyoruz. İnsanların hayatını gerçekten iyileştirmek istiyoruz. Bu nedenle, cihazların kendilerinden gelen birçok farklı veriyi anlamak ve müşteri satın alma modellerini anlamak, mesajlaşmayı ve son müşteriye yaklaşımımızı gerçekten özel olarak karşılamamızı, onların önüne alakalı olmayan pazarlamayı koymadığımızdan emin olmamızı sağlar. değer katmamak.

Ve sonra içerik ve içerik çerçevesi hakkında düşündüğümüzde, o son müşteriyle alakalı olacak bir e-postanın içine içeriği nasıl yerleştiririz? Örneğin, bir oyuncuysanız ve geçmişten beri oyun e-postalarımızla ilgilendiğinizi biliyoruz, size işletmeler için en son lazer jet yazıcımızı gösteren bir e-posta göndermek istemiyorum. Size oyunla alakalı, Fortnite veya Overwatch League veya her ne yapıyor olursanız olun alakalı ürün önerileri ve içerik göndermek istiyorum. Bu nedenle, ister satın alma olsun ister yalnızca müşteriyi bilgilendirmek ve onları etkileşimde tutmak için değer katan içerik koyduğumuzdan emin olmak için müşterilere ve neyle uğraştıklarına ve kendi içerik üretim yaşam döngümüze oldukça dikkat ediyoruz. en yeni HP ürünleri ve hizmetleri ya da yaşam tarzlarına nasıl fayda sağlayabileceğimize ilişkin genel kavramlar.

AC
İçerik ve e-posta hakkında konuşurken, dinamik e-posta, özellikle e-posta için AMP ile ilgili son gelişmelerle kesinlikle sıcak bir konudur. HP'nin dinamik e-posta ve içerikten nasıl yararlanacağını öngörüyorsunuz?

MC
Evet. Yani, fiyatlandırmanın değişken bazında değiştiği, envanterin biraz değiştiği, eğer bir ürünümüz varsa – Spectre serimizin çok popüler olduğu çok benzersiz bir pazarda faaliyet gösteriyoruz. Ve yeni bir Spectre ürünü piyasaya sürdüğümüzde, bazen stoklarımız tükenir veya stoklarımız tükenir. Bu nedenle, envanterimiz azaldığında veya doğrudan satın almak yerine Best Buy'dan almanız sizin için daha uygun olduğunda yeni bir Spectre'ı tanıtan bir e-postayı önünüze koymak istemiyorum. Önünüze ilgili mesajları koyabilmek istiyorum. Ve böylece üçüncü taraf teknolojilerine baktığımızda, örneğin içeriği dinamik olarak gerçek zamanlı olarak değiştirebildiğimiz Movable Ink'te. Bu tür içerik sağlayıcılara, genel müşteri yolculuğunu gerçekten geliştiren bir şey olarak bakıyoruz. Ve açıkçası, genel üretim kadansımız ve yaşam döngümüzdeki bazı sürtünmeleri azaltıyor.

Bu nedenle, bir e-postayı göndermek için bile HP'nin çeşitli farklı yönleriyle çalışmamız gerekiyor. Bu nedenle, fiyatlandırma değişirse veya envanter değişirse, bir e-postayı tamamen iptal etmek yerine, e-postayı açmadıysanız ürün içeriğini dinamik olarak değiştirebileceğimiz teknoloji bugünlerde mevcuttur. Bu nedenle, belki de altınımız azalıyor, bu nedenle dizüstü bilgisayarlarımızdan biri için altın rengini kullanmak yerine, ürünümüz için alüminyum veya isterseniz beyaz altın rengini kullanabiliriz. Ve buna benzer şeyler. Böylece müşteri yolculuğu kesintiye uğramaz, genel deneyim kesintiye uğramaz. Bir şeyleri satışa çıkarıyor olabiliriz. Ve böylece, X dolar olarak belirtilen e-postayı gönderdiğimizde, ancak fiyatlandırmayı 50 $ düşürmeye karar verdiğimizde, devam edebilir ve bu değişiklikleri üçüncü taraf teknolojisinden yararlanarak dinamik olarak yapabiliriz. Dolayısıyla bu tür unsurlar bizim için gerçekten önemli.

Diğer kısım ise, devam edip e-posta içinde aynı anda iki farklı resmi test ettiğimiz ve ardından %10 düzeyindeki bir okumaya dayanarak kazananın kim olduğunu görebildiğimiz ve resmi değiştirebileceğimiz gerçekten inanılmaz bölünmüş testler yapabiliriz. bu kazanan imaja sunulur. Ve bunun gibi şeyler, bir kez daha, yaptığımız şeyi daha iyi yapmamızı, kullanıcı deneyimini geliştirmemizi ve içeriğimizle tüketicilerin ilgisini gerçekten çekmemizi sağlıyor.

AC
HP'deki SKU'ların ve ürünlerin sayısı ve bazı kullanım durumlarında bahsettiğiniz dinamik iş ile, bu e-postaları alakalı tutmak için yalnızca işinize değer katacak bir şey olmayacağını hayal ediyorum. ve güncel, ayrıca dediğiniz gibi, tüketici açısından, eğer açmadıysanız.

MC
Evet. Demek istediğim, bir şeyin uygun şekilde yüklenmediği veya bir görüntünün pikselleştiği veya durum ne olursa olsun bir e-posta almak gibisi yoktur. Ve sadece on yıl önce hayalini kurabildiğimiz bu yeni üçüncü taraf teknolojilerinin bir şeyler ters gittiğinde bize olanak sağlaması harika. Ve açıkçası sık sık olmuyor. Oldukça sıkı bir KG sürecimiz var. Ama bir şeyler yanlışsa, yetenek ve devam edin ve bunu değiştirin. Çünkü bir kez ekosistemde oradaysa, oradadır. Doğru? Bu nedenle, gerçek zamanlı olarak devam etme ve bir şeyleri değiştirme yeteneği harika. E-posta programımızla ilgili olduğunda, herhangi bir türdeki pazarlama varlığının geçtiği inceleme düzeyini azaltmaz, ancak bir şeyin %100 yürütülmemesi durumunda bu ek güvenlik ağına sahip olmak güzeldir.

AC
Bakış açınızı gerçekten merak ettiğim başka bir şey de dijital sesli asistanların yükselişi: Alexa, Cortana, Siri ve diğerleri. Ve son zamanlarda, bu teknolojiler için e-posta pazarlama kullanım durumlarındaki gelişmeler. Dijital sesli asistanlar için fırsatlar olarak ne görüyorsunuz ve belki de bunların yükselişiyle ilgili herhangi bir endişeniz var mı?

MC
Bu gerçekten komik. Ne zaman seyahat etsem ve bir otelde olsam, yani ve her zaman telefonumda ama. Genel olarak bir Android ailesiyiz ve bu yüzden Google'a sahibiz. Ben de "Hey, Google" diyeceğim. Ve bu garip. İki ya da üç yıl önce, bu yanıt alamayacağınız bir şeydi. Ve şimdi bazı otel mülklerinin aslında bu teknolojinin bir kısmını entegre etmeye başladığını görmeye başlıyorsunuz. Artık birçok TV'de Chromecast yerleşik olarak bulunuyor. HP ile ilgili olarak, sesin gerçekten heyecan verici yeni bir sınır olduğunu düşünüyorum. Bence insanlar sesten satın alıyor – bu zirvede. Ve bence insanların anlaması gereken şey, sesin iki yıl önceki gibi olmadığı. Ses bir cihazla konuşuyordu. Şimdi ses bir ekrana konuşuyor. Ve bu günlerde satılan ses cihazlarının çoğu, yani, evet kesinlikle Google'ın hala küçük diskleri var, ancak satılan ses cihazlarının çoğunda tam bir görüntü var. Böylece gidebilir ve yorumları okuyabilirsiniz. HP'den bir e-posta alabilir ve durum ne olursa olsun hemen ürün özelliklerini sorabilirsiniz. Ve Google'ın bilgi grafiği ve verileri bir şekilde standartlaştırılmış bir biçimde nasıl dışarı aktardığımızla, gerçekten gidip bu özellikleri görebilirsiniz.

Ve daha ileriye bakarsanız, ürünleri doğrudan Google üzerinden satın alma olanağına sahip olduğunuz Google alışverişinde gerçekten ilginç pek çok yenilik var. Ve bir 5G etkinleştirildiğinde birbirleriyle daha fazla konuşmaya başlayan ürünlerin yaşam döngüsünü düşünürseniz, HP yazıcınızın mürekkebinin azaldığı fikri ve Alexa'nızın üstündeki halka hakkında konuşacak olursak. video özellikli teknolojiye sahip olmayan biri. Alexa'nızın üstündeki halka kırmızı renkte yanıp sönüyor, böylece bir sorun olduğunu anlarsınız. "Merhaba Alexa. Neler oluyor?" “Mürekkep kapasitenizin %10'undasınız. Şimdi daha fazla sipariş vermek için iyi bir zaman.” Ve, "Tamam, Alexa. Devam et ve daha fazlasını sipariş et.” Amazon hesabınıza erişimi olduğu için Amazon ile sipariş veren yerlere gidiyor, nerede yaşadığınızı biliyor, ne tür bir yazıcınız olduğunu biliyor çünkü daha yeni teknolojilerimizin çoğu Amazon veya Google'a uygun. İşlerin böyle gittiğini görüyoruz. Ve sonra açıkçası, aynı tür tetik tabanlı e-posta işlevine sahip olmak, "Hey, mürekkebiniz azalıyor. Daha fazla satın almak için burayı tıklayın veya Alexa veya Google Voice'unuzdan yeniden yükseltme yapmasını isteyin."

AC
Zamanında bildirimler.

MC
Evet. Ve bir kez daha, bu gerçekten ürünü zorlamakla ilgili değil. Sen %50'deyken biz değiliz. Tükenmemek için ihtiyacın olduğu zaman, hayatını kesintiye uğratmaz.

AC
Rahat oyun, değil mi?

MC
Evet, ve bunlar benim çocuklarım olan ürünler. Bazen yazıcının mürekkebi azalıyor. HP Instant Ink'e sahibim, böylece otomatik olarak yeniden çalışır. Sistemlerimizle konuşur ve bize ne zaman yeni şeyler göndereceğini bilir. Ve çok uygun. Ayda birkaç dolar ve mürekkebiniz asla bitmez. Ama bunlar herkesin hayatında olan gerçek şeyler ve bu koşullarla karşılaşmamanız için bunu biraz daha kolaylaştıran teknoloji fikri – gerçekten güçlü. Bu harika. Bu tür bir teknoloji geliştiren bir şirkette çalışmak harika.

AC
Ayrıca çocuklarım ve yazıcımızla ilgili hızlı, komik bir anekdot hikayem var. HP yazıcımız var. Ama sanat ve el sanatları beyaz kağıtlarını alabileceğiniz yer orası. Yani ne zaman renklendirmek isteseler, ne zaman bir şeyler inşa etmek isteseler, babalarının yazıcısına gitmeyi, yazıcı çekmecesini açmayı, tüm kağıtları almayı biliyorlar. Yani ne zaman yazdırmam gerekirse, bu mürekkep değil. Bu kağıt [gülüşmeler].

MC
Kağıt. Biz de bunun üzerinde çalışıyoruz. Biz de bunun üzerinde çalışıyoruz [gülüşmeler].

AC
Uzun zamandır bu boşluktasın. Sanayi veterineri. Daha fazla yenilik görmenizi istediğiniz şeylerden bazıları nelerdir? Dijital sesli asistanlar hakkında konuştuk, dinamik e-posta hakkında konuştuk. Sektörde kişisel olarak daha fazla yenilik ve gelişme görmek istediğiniz alanlar var mı?

MC
Evet, demek istediğim, mobilin yılı olduğunu hatırladığım yerlerden biri. Ad Age'de 10 yıl üst üste oldu, değil mi? “Mobilin yılı: 2008. 2009. 2010. 2011” gibiydi. Sanırım oraya sesle ulaşıyoruz. Oraya umduğum kadar çabuk ulaşacağını sanmıyorum. Çünkü oldukça yaygın. CRM ve e-postaya özel düşünüyorum, CCPA ve Avrupa'da var olan bazı gizlilik yasalarını düşünürseniz, gelecekte gerçekten benzersiz bazı zorluklarla karşılaşıyoruz. Çok hızlı bir şekilde değişecek ve umarım markalar tüketici gizliliğini gerçekten anlıyor ve yaklaşımlarını buna göre nasıl değiştireceklerini anlıyorlar. Çünkü bence lider olan ve yeni kısıtlamaların bazılarına nasıl uyacaklarını anlayan ve mesajlarını ileten ve yine de iyi proaktif pazarlama yapan markalar – bence bu markalar, bu tür markalara karşı bir nevi öne çıkacaklar. yol kenarına otur. Bence şu anda çok fazla bekle ve gör olan bu eşsiz ekosistemdeyiz.

Ve gerçekten yenilikçi olduğumuzu ve sınırları zorladığımızı hissettiğim HP'de olmaktan ayrıcalıklı hissediyorum. 10 ya da 15 yıl ya da 20 yıl önce kendime dönüp baksaydım, muhtemelen kendimi daha hesaplanmış riskler almaya zorlardım. Çünkü bazen sürüyü takip ederek büyük fırsatları kaçırırsınız. Ve bunu her türlü farklı pazarlama türünde oldukça sık görüyoruz. Ve benim için çalışan bir adam var ve o 24 ya da 25 yaşında ve ona, sahip olduğu enerjiye ve sınırları nasıl zorladığına bakıyorum. Ve keşke biraz daha gençken otoriteyi biraz daha zorlasaydım ve biraz daha gençken pazarlamayı nasıl yaptığım konusunda statükoya biraz daha meydan okusaydım. Ve şimdi bundan bir gri saç olarak öğrendiğimi hissediyorum ve bunu bir şekilde ilerletmek ve ekibimde bu ahlakı tanıtmak için elimden gelenin en iyisini yapıyorum.

AC
Morgan, çok teşekkür ederim. Bu harika bir fırsat oldu. Benimle oturduğun için minnettarım.

MC
Kesinlikle. Fırsat için tekrar teşekkür ederim.

AC
Sorun yok.

MC
takdir ediyorum.

AC
Ve herkese katıldığınız için teşekkürler. Sizi Email on Tap'ın başka bir bölümünde görmeyi umuyoruz.