Email on Tap, Bölüm 17: Dan Rosenthal, Kıdemli Contact Strategy, Lands' End

En tanınmış perakende markalarından biri e-posta stratejilerini nasıl yönetiyor? Anthony Chiulli, e-posta pazarlamasının başarılarına nasıl uyduğunu daha iyi anlamak için Lands' End'de iletişim stratejisi kıdemli direktörü Dan Rosenthal ile görüştü. Dan, yalnızca e-posta yoluyla satış yapmadığı için benzersiz bir bakış açısına sahip. Satış sırasında, öncesinde ve sonrasında müşteri deneyimine odaklanır.

Anthony ve Dan size daha fazlasını anlatsın.

(Önemli zaman damgaları ve hatta tam döküm için kaydırmaya devam edin. Ayrıca, podcast sürümümüzün bağlantılarını bulun!)

Toplam Çalışma Süresi: 10 dakika
00:22 – Lands' End geçmişine kısa bir bakış
1:54 – Lands' End dönüşümünde e-postanın bir posta siparişi kataloğundan daha fazlası olma rolü
2:54 – Lands' End iletişim ve kişiselleştirme stratejisine bir bakış
3:54 – Dan'in e-postayla yeni bir rolde Lands' End'e “boomeranging” deneyimi
5:41 - Kara Cuma ve Siber Pazartesi'de gezinirken alınan dersler
7:50 – 2020'de Lands' End için en önemli öncelikler ve girişimler

En sevdiğiniz platformda dinleyin ve abone olun:

Transcript

Anthony Chiulli
Herkese selam. Ve Email on Tap'ın başka bir bölümüne hoş geldiniz. Ben ev sahibinizim, Anthony Chiulli. Ve bugün Dan Rosenthal'ın bana katılmasından dolayı çok heyecanlıyım. Lands' End'de iletişim stratejisinin kıdemli direktörüdür. Dan, oturup programa katıldığın için çok teşekkürler.

Dan Rosenthal
Bana sahip olduğun için teşekkür ederim.

AC
Bana biraz Lands' End'den bahset. Çünkü Lands' End'i düşündüğümde ikonik bir marka ama aslında çok ilginç bir arka planı var. Bana bu hikayeden, mütevazi başlangıçlarından ve bugün neyi temsil ettiğinden biraz bahseder misiniz?

doktor
Emin. Aslında altmışlı yıllarda bir yelken ekipmanı posta siparişi işi olarak başladık. Kurucumuz hevesli bir denizciydi ve aslında bir donanım ihtiyacı gördü. Sonunda orada giyim satmaya başladı. Seksenlerin başında Chicago'dan taşındı ve Dodgeville'deki şu anki merkezimize taşındı. Dilerseniz erkek ve kadın giyiminin tedarikçisi olacak şekilde büyüdük. Sonunda çocuklar, okul üniformaları, işletmeler için logolu giysiler ve üç uluslararası denizci. Ve sonra 2002'de Sears'ın tamamına sahip olunan bir yan kuruluşu olduk ve bu da bize, sahip olmadığımız bir anda ulusal perakende varlığı sağladı. Kesinlikle posta siparişiyle doğrudan iş yapıyorduk. Bu arada, çok fazla büyümemiz oldu. Ve 2014'te Sears'tan ayrıldık ve bir kez daha halka açık bir şirket olduk. Bunun sonucunda mağaza varlığımızı yeniden oluşturmaya başladık. Bizim için o kadar önemli ki ikimiz de doğrudan dünyadayız ve bir perakende satışımız var.

AC
Ve böylece Lands' End, bir posta siparişi kataloğu işinden çok önemli bir e-ticaret markasına uyarlandı. E-posta bu evrimde nasıl bir rol oynadı?

doktor
Sanırım bunun ayrılmaz bir parçası oldu çünkü başlangıcımız ve kurucumuz, baskının ve yazılı sözün gücüne gerçekten inanan bir dergi adamıydı. Kataloglarımızda biraz mizah vardı, ilginçti. Ve e-posta böyle başladı. E-posta, ek hikayeler anlatmanın ve bilgi vermenin bir yolu olarak kullanıldı. Hazır giyim endüstrisi son derece promosyonel hale geldiğinden, e-postayı müşterilerimize yalnızca promosyonlar sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda onları normalde tek seferde alamayacağınız daha geniş bir ürün yelpazesine maruz bırakacak şekilde uyarlayabildik. katalog, yani.

AC
İletişim stratejisi açıkçası sizin ekmek ve tereyağınızdır. Genel olarak iletişim stratejinizi ve kişiselleştirmenin bu genel stratejide oynadığı rolü nasıl bir rol veya açıklayabilirsiniz?

doktor
Bizim için gerçekten çok basit. Müşterimize faydalı bir şey sağlamaya çalışıyoruz. Bir ihtiyacı gidermeye çalışıyoruz. Ve böylece alakalı bağlam veya içerik, üzgünüm, doğru zamanda alakalı içerik. Müşteriye mantıklı gelen bir şey, gerçekten de bizim neyle ilgili olduğumuzdur. Ve aslında ister e-posta, ister katalog, doğrudan posta, her ne olursa olsun, bunu kişiselleştirmeden yapabileceğinizi sanmıyorum. Ve kişiselleştirme, bu müşterilerin ihtiyaçlarının neler olduğunu hesaba kattığınız anlamına gelir. Bireysel olarak kim olduklarına bakmadıysanız, ihtiyaçlarını nasıl karşılıyorsunuz? Bu yüzden stratejimizin temel taşıdır.

AC
Bu röportaj için biraz araştırma yaparken, Lands' End'de on yıldan fazla bir süre sonra gerçekten Lands' End'e geri dönmenizi ilginç buldum. Ancak birincil deneyiminiz, yalnızca e-posta pazarlamasını yoğun olarak içeren bir role geri dönmek için analitik ve tahminde bulunmaktı. Bu yolculuk ve deneyim nasıldı?

doktor
Birçok yönden gerçekten ilginçti. Kaliteli bir e-posta programınız varsa, e-postayı gerçekten bugün olduğu gibi, herkesin yöneldiği şekilde düşünüyorsanız, bu gerçekten sadece analitik bir büyümedir. Biz sadece analitiği alıp müşteriye bir mesaja dönüştürüyoruz. Bu, sahip olduğumuz iş modelini ve ne yaptığımızı anlamamı gerçekten sağladı. Zorluk, e-postanın tüm teknik giriş ve çıkışlarını öğrenmekti. İnsanlar bunun ne kadar karmaşık olduğunu anlamıyorlar. Hijyen hakkında bir şeyler öğrenmek, teslim edilebilirlik hakkında bir şeyler öğrenmek, tırmanmak benim için biraz tepe gibi oldu. Ama aynı zamanda, e-posta alanlarında daha fazla zaman geçirdiğim için çıkardığım bir şey var, e-postadaki birçok insan kariyerleri için e-posta kullanıyor. E-postada çok zaman harcıyorlar. Bir yabancı olarak içeri girdiğimde, gerçekten, peki, bunu neden bu şekilde yapıyoruz hakkında sorular sorabildim. Bu şekilde yapmak zorunda mıyız?

AC
Yani statükoya meydan okudunuz.

doktor
Ve temelde bunu yapmak için ücretsiz bir geçiş hakkı vardı. Ve bence bizim için gerçekten çok ilerleme sağladı. Çok şey olmadan olmadı… ama kesinlikle, bence, daha hızlı ilerlememizi sağladı çünkü insanlar yaptıkları şekilde takılıp kalıyorlar. Ve o kadar zorlayıcı ki aslında iyi bir şey olduğu ortaya çıktı.

AC
Bir sonraki soruma mükemmel bir geçiş. Geçenlerde Kara Cuma, Siber Pazartesi, yoğun sezondan yeni çıktık. Pek çok e-ticaret markası için tam anlamıyla bir yapma ya da mola dönemi. Yıllar geçtikçe, bu kritik dönemde başarılı bir şekilde ilerlemek için ne öğrendiniz veya hangi dersleri öğrendiniz?

doktor
Emin. Sadece planlama ve iletişim için yeterince stres olamaz. Yani e-postayı örnek olarak kullanmak. Varlıkları organizasyonda yukarı ve aşağı gösteririz. Müşterilerimize ne zaman göndereceğimizi herkes biliyor. Yani bu bir anahtar. Ve beklenmedik durumlar hazırlıyor. Peki Şükran Günü veya Kara Cuma düşündüğünüz gibi gitmezse ne olur? Cumartesi, Pazar, Pazartesi, Salı günü ne yapacaksın? Buna nasıl hazırlanıyorsunuz? Bu nedenle, bir şeylerin yerinde olması, hazır olduğunuza dair size büyük bir rahatlık verir. Çevik olmak, bence, sadece bununla gider. Doğru? Bunu herkes duyar. Ama bence büyük bir perakendecide bir e-posta ekibine liderlik edecekseniz, gerçekten sağlayabileceğiniz şey sakinliktir. Mantığın sesi olmalısın. İsterseniz kasırganın merkezinde sakin olmalısınız, çünkü e-posta, doğası gereği, işe tepki vermenin en iyi yoludur. Ve etrafınızdaki herkes telaşlıysa ve bu bir kaossa ve siz sadece "Tamam, bir planımız var" diyebilirsiniz. Acil duruma geçelim, bunu başlatacağız, hepimiz hazırız”, insanlara büyük bir rahatlık veriyor ve sonuçların çok daha iyi olduğunu düşünüyorum.

AC
Bu cevabı seviyorum. Acil durum planı hakkında konuşmanı seviyorum çünkü bana göre bu Kara Cuma bir şey olursa ya da yoldan çıkarsa değil, bir şey olduğunda. Çünkü asla plana göre %100 gitmez. O yüzden bu hazırlığı seviyorum.

doktor
Aynen öyle. Ve kontrol edebileceğiniz şeyler ve kontrol edemediğiniz diğer şeyler. Ve hava durumu hakkında endişelenmek, bazı büyük rakiplerin neler yapabileceği konusunda endişelenmek. Sadece bilmiyorsun. Bu yüzden hazırlıklı olmanız gerekiyor.

AC
2020'de yeni yıla girerken en çok ilgilendiğiniz şeylerden bazıları hakkında konuşun.

doktor
Bu gerçekten basit. Benim için dinamik içerik kullanımımızı genişletiyor. Bu ölçeği kişiselleştirebilmemiz için, e-postada şimdiye kadar yapabildiklerimizden daha fazlasını yapabilmemiz gerekiyor. Ve sadece AI veya başka bir şeyle doğru kitleyi bulabilmek değil. Bu harika, ancak korumak istediğimiz bir marka imajımız var. Peki fotoğrafı nasıl hareket ettireceğiz? Dinamik olabilecek ek bileşenleri nasıl ekleriz? Sattığımız ürüne uygun konu satırlarını nasıl kullanırız? Bu bizim için bir meydan okuma. Ve sonra içeriğin diğer küçük parçaları. Bunu seyirci seçimi ile evlendiriyorsunuz. Ve araştırdığımız bazı şeyler ve gerçekten ilgileniyorum çünkü işimizin doğası sadece müşterilerimizin işimize dayalı olarak bizimle nasıl etkileşime girdiğinin döngüsüdür. Ve frekansa nasıl bakıyoruz? Bu nasıl kişiselleştirilir? Sadece günün değil, onların bize ne zaman ihtiyaç duyabileceklerini düşündüğümüz ve tahmin ettiğimizde, bir ihtiyacı ne zaman karşılayabiliriz? Tutkulu olduğum şey bu ve 2020'de buna odaklanacağımızı düşünüyorum.

AC
Bu heyecan verici.

doktor
Evet.

AC
Dan, bu bir ayrıcalıktı. Oturduğunuz için çok teşekkür ederim.

doktor
Teşekkürler.

AC
Ve herkese teşekkürler, katıldığınız için. Sizi Email on Tap'ın başka bir bölümünde görmeyi umuyoruz.