E-posta pazarlaması ölüyor: Hayatta kalmasına (ve gelişmesine) yardımcı olacak 3 eylem

E-posta pazarlaması, pazarlamacıların araç setlerinin temel bir unsurudur. Yeni Gartner araştırması, talep oluşturmadan dönüşümleri ve müşteri sadakatini artırmaya kadar satın alma yolculuğunun birçok aşamasında en etkili kanal olduğunu gösteriyor.

Yine de, bu kritik kanal, hızla değişen reklamcılık veya sosyal medya ortamlarına daha fazla odaklanılarak, genellikle sevilmeden bırakılıyor. Pazarlamacılar yıllardır bu dinamikten paçayı sıyırdı, ancak tedavi edilmediği takdirde kanalın performansında onarılamaz bir düşüşe neden olacak çatlakların ortaya çıktığını görüyoruz.

Daha derine inin: Durgunluğa dayanıklı e-posta pazarlaması oluşturmak için 6 taktik

Önemli bir sinyal, gelen kutuları promosyonları filtrelediğinden ve tüketiciler bu klasörleri kontrol etme zahmetinden vazgeçtiklerinden, ortalama e-posta açma oranlarının düşmesidir. Anketler aracılığıyla Gartner, hem B2B hem de B2C müşterilerinin büyük çoğunluğunun markalardan aldıkları e-postaların sayısından bunaldığını tespit etti. Endişe verici bir şekilde, bu müşteriler, e-postaları alakasız olarak algılarlarsa abonelikten çıkacaklarını söylüyor - bu, her zamankinden daha kolay bir şey.

Birçok pazarlamacı, tıklamaları sürdürmek için daha fazla kampanya gönderme tuzağına düştü, ancak bu yalnızca çatlakları gideriyor. Kanalın sürekli kötüleşen performansını önlemek için daha fazla (veya daha az) e-posta göndermek çözüm değildir. Bunun yerine, pazarlamacıların daha iyi e-postalar göndermesi gerekiyor. Bunu yapmanın üç yolunu açalım:

1: E-posta stratejinizi devam eden değer üzerine kurun

İlk olarak, daha iyi e-postalar göndermek istiyorsanız, zaman içinde sağlamaya çalıştığınız değere odaklanmanız gerekir. Kulağa apaçık gelebilir, ancak çoğu zaman pazarlamacılar, bir defaya mahsus indirim gibi başlangıçta istedikleri bir şeyi vererek bağlantı kurdukları, ancak daha sonra zaman içinde ilgilerini nasıl çekeceklerini bilemedikleri ve sonunda bunu yapmak zorunda kaldıkları bir modele düşüyorlar. tekrar başla.

Müşterilerinize sunduğunuz dijital değer alışverişinde net olarak bundan kaçının. Aslında, kayıt teşvikinin bir maliyet merkezi olması gerekmez. Kayıt sırasında bir haber bülteninin veya hesabın yararları hakkında önceden daha açık olmak, konu tercihlerini toplamak ve gizlilik politikasını önceden dahil etmek kadar basit olabilir. Gartner'ın Dahi Markaları veya temel dijital pazarlama öğelerine göre sınıfının en iyisi olarak tanımlanan markaların bunu yapan mobil sitelere sahip olma olasılığı daha yüksektir.

Yığınınızdan en iyi şekilde yararlanıyor musunuz? 2023 MarTech Değiştirme Anketine katılın

Tabii ki 'pek fayda görmezsiniz' diyerek sağlanan faydalar konusunda netseniz, o zaman insanlar kaydolmaz. Bu nedenle, hedef kitleniz için değer teklifini tanımlamak ve e-posta pazarlamanın başarısı veya başarısızlığı arasındaki farkı yaratacak olan, kaynak için uzun vadeli bir plan oluşturmaktır.

2: Kişiselleştirmeden Önce Öncelik Belirleyin

Kişiselleştirme söz konusu olduğunda, pazarlamacılar normalde iki yerden birinden başlar: konu satırları gibi en kolay olduğu yer veya terk edilmiş alışveriş sepeti mesajları gibi en bariz kullanım durumu olduğu yer. Genellikle orada durur - çünkü daha fazlası gerçekten zorlaşır.

Mesajlaşma zamanlaması önemlidir (örneğin, sepetinizdeki ürünleri unuttuktan sonra bir e-posta almak), ancak iş değerini artırmak için özel olarak hazırlanmış yardım daha da önemlidir. İkisini de yapabilirsen, daha da iyi. Bir müşterinin henüz satın almaya hazır olmadığına ve belirli bir ürünün nasıl uyabileceğini öğrenmek için yardıma ihtiyacı olduğuna dair sinyaller arayın. Bu tür "tetiklenmiş besleme" çok güçlü çünkü markanızı sadece tepkisel değil, yardımcı olarak konumlandırıyor.

Geçmişte pazarlamacılar, e-posta yoluyla artan otomatikleştirilmiş veya tetiklenen öğrenme yollarını desteklemek için yeterli içeriği oluşturmak ve yönetmek için mücadele ettiler. Bugün, ChatGPT gibi AI projeleri bunu değiştirme potansiyeline sahiptir, ancak yine de zaman ve çaba gerektirecektir. Bu arada pazarlamacılar, belirli hedef kitle segmentlerine gönderilen e-postalardan elde edilen iş değerine göre otomatikleştirdikleri alanlara öncelik vermelidir.

3: En uygun KPI'ları kullanarak e-postalarınızı optimize edin

Gartner'ın en son Çok Kanallı Pazarlama Anketi, üç veya dört KPI kullanan pazarlamacıların büyük olasılıkla hedeflerini aştığını ortaya koydu. Çok fazla ve odaklanmanız gereken çok fazla şey var; çok az ve sorunları tespit etmek ve boşlukları kapatmak için yeterli içgörüye sahip değilsiniz.

Soru şu hale gelir: Odaklanmanız gerekenler nelerdir? E-posta ile pazarlama için, neye odaklanmamanız gerektiğini söylemek daha kolaydır. Açık oran verileri, her zamankinden daha yanlış, öyle ki, ağır uyarlama olmadan raporlama için uygun değil. Bunun yerine, dönüşümler veya tıklama oranları gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki metrikler, bu kanalın temel hedefleri olduğu düşünüldüğünde daha değerlidir.

En iyi performans gösteren pazarlamacılar, yalnızca kanala özgü metrikleri kullanmazlar. Bunun yerine, bunları daha geniş iş hedefleriyle birleştirir. Gartner, katılım getirisi ölçütlerini (ör. e-posta başına elde edilen gelir, tıklama başına maliyet) ve ilişki ölçütlerini (ör. müşteri memnuniyeti puanı veya CSAT) kullanan pazarlamacıların, performans hedeflerinden daha iyi performans gösterme olasılığının emsallerine göre çok daha yüksek olduğunu bulmuştur.

E-posta pazarlaması muhtemelen asla gerçekten ölmeyecek, ancak devam ettiğimiz yolda devam edersek işletmeler için değeri azalacak. Başka hiçbir şey olmasa bile, diğer pazarlamacılar değişmekte başarısız olduklarından, bu eylemleri gerçekleştirmeniz, rakiplerinizi geride bırakabileceğiniz anlamına gelmelidir.

Matt Moorut , Gartner Pazarlama Uygulamasında Direktör Analistidir ve 22-24 Mayıs tarihlerinde Denver, CO'da gerçekleşen 2023 Gartner Pazarlama Sempozyumu/Xpo'da bu ve diğer konularda canlı sunum yapmaktadır .