E-posta Uzmanları Serisi: ESP Geçişini Anlama

E-posta pazarlamacıları için ticaretin o kadar çok aracı var ki, e-posta servis sağlayıcılarının (ESP'ler) sektörde büyük bir konu olacağı açık. Hangi ESP'ler hangi hizmetleri sağlıyor, teslim edilebilirliğinizi etkiliyor mu, hangisinin sizin için doğru olduğuna nasıl karar veriyorsunuz? Bu soruların ardından daha da zor bir soru geliyor: E-posta pazarlama programıma zarar vermeden bir ESP'den diğerine nasıl geçiş yapmalıyım?

Bir sonraki E-posta Uzmanı Serisi videomuz, bu sorunun karmaşık cevabını araştırıyor, birinin neden bu durumda olduğunu, birinden diğerine nasıl geçileceğini ve bu senaryolarda ne görmeyi bekleyebileceğinizi (ve beklemeniz gerektiğini) ele alıyor. Ek bir bonus olarak, Iterable'da ana e-posta teslim edilebilirlik ve endüstri ilişkileri müdürü Seth Charles'ın ev sahibi olarak Anthony Chiulli, teknik uzman olarak Luke Martinez ve kim bilir ortaklıklar direktörü Julie Coval dahil olmak üzere 250ok uzmandan oluşan ekibimize katıldık. ESP ilişkileri ve kullanım durumları ne kadar karmaşık olabilir.

(Önemli zaman damgalarını bulduk ve bu videoyu aşağıya yazdık.)

Toplam Çalışma Süresi: 14 dakika

00:47 – Bir e-posta servis sağlayıcısını (ESP) taşımanın yaygın riskleri ve zorlukları
3:12 – Iterable'dan Seth Charles, göçe hazırlanan pazarlamacılara tavsiyelerde bulunuyor
4:28 – Yeni ESP'leri değerlendirirken teklif talebi (RFP) süreci için öneriler
7:10 – Pazarlamacıların ESP'leri değiştirmeyi düşünmeleri için iyi ve kötü nedenler
9:10 – Bir geçiş planına sahip olmanın ve ekip sorumluluklarını tanımlamanın önemi
12:04 – Pazarlamacıların birden fazla ESP'den yararlanmaları veya kullanmamaları için nedenler

En sevdiğiniz platformda dinleyin ve abone olun:

Transcript

Anthony Chiulli
Herkese selam. Benim adım Anthony Chiulli ve burada Indianapolis'teki Edge Stüdyolarında yaşıyorum ve harika bir oyuncu kadrosuyla birlikteyim. Bugün ESP geçişlerinde gerçekten harika bir konudan bahsedeceğiz ve bunlardan birini yaşıyorsanız pazarlamacıların anlaması gereken bazı ipuçları ve püf noktaları. Ayrıca, bu sektörde olan hepimizden kaçınmanız ve azaltmanız gereken şeyler hakkında bazı bilgiler. Sağımda bana katılan Luke Martinez ve solumda Julie ve bugün misafirimiz olarak, Iterable'dan Seth Charles olarak uzaktan arama yapıyoruz. O halde herkes, bugün bana katıldığınız için çok teşekkürler ve hemen konuya girelim.

ESP geçişleri, bence, ESP geçişinden geçen herhangi bir pazarlamacı için genellikle gözden kaçan ve yanlış anlaşılan bir şeydir. Genellikle savaş hikayeleri ve deneyim hakkında göz devirme vardır ve haklı olarak öyle, değil mi? Tüm pazarlama teknolojisi yığınınızı kökünden söküp bir platformdan diğerine taşımaktır ve bu göz korkutucu bir iştir. Luke, deneyimlerinden yola çıkarak, genel olarak, bir platformdan diğerine geçişin beraberinde getirdiği bazı endişeler veya riskler nelerdir?

Luke Martinez
Evet, bir sürü var. Demek istediğim, akla ilk gelenler ve eminim hepimiz göçler için farklı savaşlar verdik ama zamanlama çok önemli, ne zaman yapacağınızı seçmek. Bunu, birçok insanın en çok e-posta gönderdiği Kasım ve Aralık aylarında yapmayın. Ayrıca, önceki ESP'niz ve yeni ESP'niz ile küçük bir arabelleğe sahip olmak açısından zamanlayın. Bu yüzden kesin bir bitiş tarihiniz olmasın ve o tarihte tamamen geçiş yapmayı beklemeyin. Biraz örtüşmek istiyorsun. Bu talihsiz bir durum, muhtemelen kısa bir süre için iki fatura ödeyeceksiniz, ancak buna değer çünkü asla tam olarak düşündüğünüz gibi gitmez. Onu geri çevirmeniz gerekecek ve sonra onu hızlandırmanız gerekecek ve biraz fazlalık elde etmek isteyeceksiniz, bu nedenle önceki ilişkinizin sonunu yeni ilişkinizin başlangıcıyla zamanlamak çok önemli. Açıkça, kesinti bir seçenek değildir ve ısınma, yine, bir tür kırılgan bir şeydir. Her zaman istediğiniz gün istediğiniz kadar posta gönderemezsiniz. Bu nedenle, aksama süresinden kaçınmak için, bir miktar çakışmaya sahip olmanız ve bunu uygun şekilde zamanladığınızdan emin olmanız gerekir.

AC
Julie, ESP geçişlerinde akla gelen diğer bazı zorluklar nelerdir?

Julie Koval
Evet, bence ESP'leri taşımayı bile düşünürken, kuruluşunuz için hangi ESP'nin en anlamlı olduğuna karar vermek için muhtemelen bir ton araştırma yapmışsınızdır. Ancak bunun bir parçası olarak, tam bir entegrasyon planı oluşturmak ve bunun sizi gerçekten ne kadar zaman alacağını düşünmek daha da fazla çaba gerektirecektir. Luke'un bu ESP çakışma süresinden bahsettiğini biliyorum. Pekala, gerçekten göç etmenin ne kadar süreceğini anladığınızdan emin olmalısınız, tamam, peki, önceki ESP'me ne kadar ihtiyacım olacak? Ayrıca, orijinal planınızın yanı sıra, muhtemelen bir iyileştirme planı istediğinizi anlayın, değil mi? Çünkü beklenmedik olaylarla karşılaşıyorsunuz ve emin olmak istiyorsunuz, tamam mı, beklemediğimiz bir şey olursa nasıl kenara çekileceğiz?

AC
Seth, oradaki Yinelenebilirlik ve teslim edilebilirliği denetleme konusundaki bakış açınla gerçekten ilgileniyorum. Eminim her hafta yeni müşteriler ediniyorsunuz ve bu ısınma, geçiş ve tırmanmaların çoğuna dahil oluyorsunuz. Deneyimlerinize göre, koltuğunuzdan gördüğünüz bazı zorluklar nelerdir?

Seth Charles
Evet, demek istediğim, çok uğraştığımız bir şey, müşteriler bize geldiklerinde bunun nasıl görünebileceğini araştırdıklarında, her zaman arasında bir denklik olduğundan emin olmak istediğimizden emin olmaktır. özellik seti ve segmentasyon mantığı ve yetenekleri. Sadece daha önce sahip olduklarıyla eşleştiğinden veya aştığından emin olmak için, kullanmak zorunda kalabilecekleri hiçbir kesinti veya parça parçalama mantığı olmadığından emin olmak için. Ve kariyerim boyunca çok uğraştığım bir başka büyük sorun, gönderenlerin veritabanlarının önemli yönlerini, örneğin gizleme tablolarını aktarabilmelerini sağlamak. Böylece yeni bir platforma girmezler ve birdenbire bir tür tarihsel bastırma verisinden yoksun kalırız çünkü buna yeni bir altyapıdan gönderme yapmak açıkça bir sürü sorun yaratacaktır. Yani bunlar, en azından başlamak için odaklandığımız iki ana sütun.

AC
Evet, kabul ederdim. Ve bunun üzerine, beni bir sonraki sorumuza yönlendiren mükemmel bir yanıt olduğunu düşünüyorum - hatta biraz daha ileri gitsek bile, bir geçiş gerçekleşmeden önce, birçok müşterinin ve pazarlamacının geçtiği ve hangi ESP'nin doğru olduğunu değerlendirdiği RFP sürecidir. benim işim. Pazarlamacıların RFP'de ve alışverişte teklif için dışarı çıkarken veya RFP'ler ve alışveriş ESP'leri için teklif verirken neleri dikkate almalarını önerirsiniz, belki de bazı püf noktaları veya ipuçları nelerdir? bunlar takip edilmiyor mu? Bir alışveriş-RFP süreci için önerileriniz varsa paylaşır mısınız?

SC
Evet kesinlikle. Ve bunu bir ton yaşıyoruz, değil mi? Bu yüzden müşterilerle sık sık konuştuğumuz bir numaralı şey, onların kısa vadeli düşünmediklerinden emin olmaktır. Bir müşteri, bir sözleşmenin veya başka bir şeyin sonunda olduğu bir konumdaysa ve ESP platformlarını aceleyle taşımayı düşünmesi gerekiyorsa, uzun vadeli hedefleri göz önünde bulundurmak her zaman önemlidir. Çünkü, işinizi uzun süre etkileyebilecek tüm bu şeylerde bu kadar önemli bir değişiklik yapmak istemezsiniz. Bunu sadece kısa vadeli hedeflere dayalı yapmak istemezsiniz. Bir çeşit ilerlemeyi ölçekleyebilmek için kendinizin emin ve bir şekilde konumlanmasını istiyorsunuz. Bir diğer önemli konu ise raporlama yönleri olacak, bu nedenle, elde etmeyi umdukları raporlamanın ve kendi taraflarına karar vermelerine yardımcı olmak için güvendikleri şeylerin uygun şekilde eşleştiğinden ve daha sonra onları bu konuda eğitmeye yardımcı olduğundan emin olun. sahip olabilecekleri bazı özel raporlama yetenekleri, zaman içinde daha da iyi olmalarını sağlayabilir, bu da uzun vadeli planın bir parçası olduğu açıktır. Ve sonra sadece veri akışının kendisi açısından her zaman önemli olacaktır. Bu nedenle, web kancalarınızın yerinde olduğundan emin olun, entegrasyonların gerçekleştiğinden emin olun, böylece abone veritabanlarını ve bunun gibi şeyleri mümkün olan en az büyüme sıkıntısıyla güncelleyebilirler.

AC
Evet, bence bu harika bir yanıt ve bugün için değil de gelecek için doğru boyutlandırma hakkında konuşmanızı seviyorum çünkü ESP geçişleri bir markanın veya şirketin birkaç yıl içinde tekrar tekrar yapmak istediği bir şey değil. Bence her zaman mevcut ihtiyaçlarınızın ve isteklerinizin üzerinde satın alın ve büyümenize ve işinizi optimize etmeye devam etmenize izin verecek bir sağlayıcı seçin, böylece özellik veya işlev eksikliği nedeniyle başka bir geçişle karşı karşıya kalmazsınız. yakın gelecekte.

LM
Evet, evet.

AC
Luke, belki de markaların platform değiştirmeyi düşünmesi gereken geçerli ve geçersiz nedenlerden bahsedin.

LM
Evet, geçiş yapmak için pek çok iyi neden var ve geçiş yapmak için ne yazık ki pek çok yaygın kötü neden var. Ve bence kötü bir nedene örnek olarak sihirli IP adresleri veya daha iyi teslim edilebilirlik verilebilir. ESP alanındayken bunu çok alırdık. Rakiplerimiz - ve biz de bundan biraz suçluyduk, teslim edilebilirlik konusunda en iyisi olduğumuzu söyleyebiliriz ve gerçek şu ki gönderici, teslim edilebilirlik açısından kaderlerini belirler. Bu senin nişanın. Senin şikayetlerin. Bu senin içeriğin. Hiçbir ESP, e-posta göndermede daha iyi bir iş çıkaran sihirli IP adreslerine sahip değildir. Bu yüzden, bir ESP'yi değiştirmenin size daha iyi bir açılış oranı sağlayacağı fikrini her zaman geri çekmeye çalışıyorum. Eğer öyleyse, muhtemelen şu ya da bu yerde daha iyi ya da daha kötü yaptığınız bir şey olduğu içindir. Bence bu rekabetçi fiyatlandırma, muhtemelen iyi bir sebep. Elbette herkesin bir bütçesi var. E-postaların asıl gönderimi bugünlerde bir nevi metalaştırıldı, bu yüzden bazen bir fiyatlandırma nedenidir. Ancak bence geçiş yapmak için en iyi nedenler hizmet seviyesiyle ilgili. İş ortağınız olacak, işinizin gerçekten önemli bir bölümünü, sizin için önemli bir kanalı yönetmenize yardımcı olacak bu insanlara güveniyor musunuz? Peki onların hizmet seviyesi nedir? İşlevsellik, Seth'in listelediği şeylerden bazılarını bilmek, hedef kitlemin hedeflemesini istediğim segmentasyonu yapabilir miyim? Kampanya oluşturucu istediğim şeyi yapıyor mu? Otomasyon iş akışları var mı? Belki bunlara ihtiyacın bile yoktur. Öyleyse, mevcut olabilecek bazı ziller ve ıslıklar, bunları gerçekten kullanacak mısınız? Bana göre, iyi nedenler işlevsellik, bir dereceye kadar, fiyat, hizmet düzeyi, sizinle ESP arasındaki ilişki düzeyi gibi şeylerdir. Kötü nedenler, "Açma oranım düşük olduğu için ayrılıyorum." Bu senin ESP'n değil. Açık oranınızın düşük olması, biraz ruh araştırması yapmanız ve hizmet ekipleriyle birlikte çalışmanız ve buna neyin sebep olduğunu anlamanıza yardımcı olması için 250ok veya başka bir araçtan yararlanmanızdır, çünkü bu neredeyse hiçbir zaman ESP'nizin hatası değildir.

AC
Neredeyse hiç. Katılıyorum. Julie, peki ya zihniyet ve hazırlık, değil mi? Bu nedenle, RFP sürecini gözden geçirin, geçiş yapmak için geçerli nedenler seçin ve şimdi geçiş için planlama ve hazırlıktan geçmeye hazırsınız. Bu açıdan bazı öneriler nelerdir?

JC
Evet, sanırım dediğin gibi birçok süreçten geçtin. Hangi ESP'nin sizin için en mantıklı olduğuna karar verdiğiniz için muhtemelen heyecanlanıyorsunuz, ancak bu süreçteki en hayati adımlardan birinde olduğunuzu söyleyebilirim, gerçekten sahip olduğunuzdan emin olmanız gerektiği gerçeği. net bir göç planı. Bunun nedeni, yeni bir ESP'ye geçiş yaparken bir köy alır, değil mi? Bu, yalnızca pazarlama ekibinizin değil, BT ekibinizin, ürün ekibinizin, gerçekten ESP'ye dokunan veya hatta markanıza dokunan herkesin oldukça dürüst bir şekilde departmanlar arası bir çabası olacaktır. Bu nedenle, herkesin yalnızca rollerinin ne olduğu ve hangi görevleri yaptıkları konusunda değil, aynı zamanda zaman çizelgesinin ne olduğu ve beklenen kilometre taşlarının neler olduğu konusunda da uyumlu olduğundan emin olmanız gerekir. İşleri halletmek istediğiniz zaman dilimlerini belirlemeniz gerekir, çünkü aksi takdirde, sadece akışa devam edeceksiniz ve kim bilir neler olabilir. Bunun bir parçası olarak, biraz daha önce değindiğim şeyin, o iyileştirme planını uyguladığınızdan emin olmak olduğunu söyleyebilirim. Demek istediğim, umarım, ilk geçiş planınızı herkesin aynı sayfada olması için incelediniz, ancak dediğim gibi, bir tür beklenmedik olaylar olabilir. Beklenmeyen bir şey olması durumunda farklı bir yöne gidebileceğinizden emin olmalısınız. Olmasını istediğin bir şey zamanında olmadı ve bu tür bir B planına sahip olduğundan emin olmalısın. Farkında olmanın önemli olduğunu düşündüğüm diğer iki parça, bilgisayarımdan hangi verileri aktarabilirim? eski ESP'yi yeni ESP'me aktararak, yalnızca ihtiyacınız olan verileri almak için değil, aynı zamanda kolayca aktarılamayan belirli veriler varsa, bunu yakalamanın ve sürdürmenin bir yolunun olduğundan emin olun. , böylece bir şirket olarak bu verilerle ilerleyebilirsiniz. Ve son olarak, birkaç kez daha önce söylediğimiz şey, bu iki ESP'nin çakışmasıyla zamanınız olduğundan emin olmak ve bence bu gerçekten çok büyük. Birkaç ay için biraz fazladan ödeme yapmanız gerekebilecek bir serseri olsa da, istediğiniz mesajları gönderemezken, mesaj göndermeyi sürdürebilmeniz için önceki ESP'nizin sağlam olması gerçekten önemlidir. yeni ESP'nizden.

AC
Evet, başarılı bir göç için “plan” dediğim hazırlık ve planlamanın önemini düşünüyorum. Ve bu çok büyük bir girişim ve sizin de söylediğiniz gibi dahil olan çok sayıda departman var ve kesinlikle bu göçü, bu planı denetleyecek güçlü bir Başbakan'a sahip ve sizin de belirttiğiniz gibi kesin zaman çizelgeleri, adımları ve durumları herkesi yolunda tutmak için var. çok önemli. Luke ve Seth, fikrinizi almak istedim ve bu fikir hakkında, Luke, pek çok insanın anlamadığını düşündüğüm şey hakkında, birçok göndericinin işleri boyunca aslında birden fazla gönderme platformu veya ESP kullanmasıdır. Belki farklı posta akışları veya farklı departmanlar içindir. Bu yaygın bir eğilim mi ve birden fazla ESP kullanmayı düşünmenin nedenleri nelerdir?

LM
Evet, son sorduğum soruya benziyor. Bence çoklu ESP şeyini yapmak için iyi sebepler ve kötü sebepler var. İyi nedenlerle başlayın. İşlemsel posta akışlarınız varsa ve az çok bir boru gibi davranan sağlam bir e-posta servis sağlayıcınız varsa ve bunlar yalnızca iletileri bunlar aracılığıyla tetikliyorsa. Pazarlama otomasyonu veya güzel tasarım şablonları ve bunun gibi şeylerle ilgili değil. Bunun onların tekerlek yuvası, işlemsel e-posta olduğu belirli ESP'ler var. Sağlam API'leri var. Gerektiği kadar hızlı veya yavaş e-posta gönderebilirler vb. ve sonra otomasyon ve damla kampanyaları ve tüm bu şeyler gerektiren başka pazarlama ve türde beslenme odaklı şeyler olabilir. Ve onların şablon düzenleyicisini kullanmak istiyorsunuz. Çok azı tüm bunları gerçekten iyi yapıyor ve bence bazılarının işlem yapmada gerçekten iyi olduğu, bazılarının pazarlamada o kadar iyi olmadığı ve bazılarının tam tersi olduğu, bu nedenle iki ESP kullanmak için iyi bir neden olduğu konusunda meşru bir durum olduğunu düşünüyorum. Bir diğeri, kesinti durumunda, bu ESP'lerin çoğunun bugünlerde dört-dokuz çalışma süresine sahip olduğunu düşünüyorum, son derece güvenilirler. Yine de herkesin kesintileri vardır ve çok büyük bir göndericiyseniz ve tüm gün sürekli e-posta gönderiyorsanız ve ESP'niz düşerse, şunlara sahip olmalısınız - bir düğmeyi çevirebilmeniz ve bir yere gidebilmelisiniz. Başka. Ve eğer durum buysa, sıcak olması gerekir. Başka bir yerde yeni bir hesap açıp ilk günde 10 milyon mesaj gönderemezsiniz. Ancak her birinden her zaman biraz gönderdiyseniz, alanınıza aşina olan bazı sıcak IP'leriniz varsa, bu altyapıyı bir süredir kullanıyorsunuz. Geçiş yapmanız gerekiyorsa, bunu yapabilirsiniz. Ve eğer iki tane kullanmıyorsanız, demek istediğim, tüm konu ESP'leri değiştirmek. Yapması zor, bu yüzden bir tane hazır bulundurun, böylece ihtiyacınız olursa onu değiştirebilirsiniz.

AC
Seth, bu soruya eklemek istediğin bir şey var mı?

SC
Evet, demek istediğim, Luke kesinlikle bunlardan birkaçına çarptı, bu yüzden belirli bir ESP bir şeyde iyiyse ve uzmanlaştığı şeyleri yapmak için farklı borular kullanmak istiyorsanız, bu çok mantıklı. Ve sonra, söz konusu olduğunda - tamamen transfer kararı verilse bile, bahislerinizi biraz hedge etmek her zaman kötü bir fikir değildir çünkü Julie'nin birkaç kez bahsettiği gibi, ısınmalar nadiren mükemmel gider. İlk kez. Bu nedenle, istenmeyen bir bölümün ısınmanın bir parçası olarak dahil edilmesi durumunda ve bu gerçekten sizi günler veya haftalar geriye götürürse, bu güvenlik ağını varsayılan olarak geri dönebileceğiniz bir yere sahip olmak her zaman önemlidir. bir şeyin olması olayı. Ve bu altyapıyı tekrar kullanabilirsiniz çünkü Luke'un da belirttiği gibi hava zaten sıcak. İle gönderdiğiniz altyapı zaten kuruludur ve bu, filtreleme şirketlerinin ve posta kutusu sağlayıcılarının kesinlikle aradığı bir şeydir.

AC
Evet, kabul ederdim. Bence bu değerli bir bilgi oldu arkadaşlar. Ve Seth, uzaktan çevirdiğin için çok teşekkürler. İzleyicilerimize uyum sağladıkları için teşekkür etmek istedim. ESP geçişlerinin kesinlikle göz korkutucu olabilecek bir şey olduğunu düşünüyorum, ancak RFP sürecinde ve geçiş öncesi ve sonrasında nitelikli sorular sormak için doğru hazırlığa, kaynaklara ve istihbarata sahipseniz , aslında başarılı bir proje olabilir. İzlediğiniz için teşekkürler, millet.