2023'te E-posta Teslim Edilebilirliği: Başarılı bir Kara Cuma'ya mı yoksa Kara Deliğe mi Gidiyorsunuz?

E-posta gönderenleri bu tatil sezonunda neler beklemeli?

İşaretler, işlerinin onlar için biçilmiş kaftan olabileceğini gösteriyor.

Geleneksel olarak çevrimdışı olan işletmelerin çevrimiçi ortama geçmesiyle küresel e-posta hacimleri, salgın öncesinde ve sonrasında iki katına çıktı. Ayrıca mevcut kullanıcılar, hem markalar hem de tüketiciler arasında popüler olan, yüksek yatırım getirisi sağlayan bir kanal olarak e-postanın etkinliğini yeniden doğruladı.

Ancak bu popülerlik iki ucu keskin bir kılıçtır. Ek hacimdeki gelgit dalgası, posta kutusu sağlayıcılarının (MBP'ler) tüm bu ek mesajları işleme yeteneği üzerinde daha fazla baskı yarattı. Bu aynı zamanda daha sıkışık gelen kutularında göz paylaşımı (ve cüzdan payı) için çok daha büyük bir rekabet anlamına da geliyor.

Teslim edilebilirliğin hâlâ zorlu olması şaşırtıcı değil ve yeni gelişmeler bunu daha da zorlaştırıyor.

2023'ün temel trendlerini ve gönderenlerin nasıl uyum sağlayabileceğini inceleyelim.

2023'te teslim edilebilirlik

E-posta teslim edilebilirliği manzarasının altındaki tektonik tabakalar 2023'te değişti!

Yakın zamanda gelen kutusu yerleşiminde dalgalanmalar beklemeli miyiz? Ekonomi, tüketici mahremiyeti, yapay zeka, MBP posta müdürleri ve karanlık kalıpların tümü stresi artırıyor.

Bu yeni zorluklara daha yakından bakalım.

Ekonomik rüzgarlar

Artık pek çok e-posta programı birbiriyle çelişen iki zorlukla karşı karşıyadır. Zorlu ekonomik koşullar, tüketicilerin ihtiyari harcamaları dizginlemeleri anlamına geliyor ve bu da onları e-posta promosyonlarına daha az duyarlı hale getiriyor.

Bu bir kısır döngü yaratıyor çünkü C düzeyindeki pazarlamacılar üzerinde, daha kısa vadeli gelir elde etme umuduyla daha yaşlı/daha az ilgili abonelere daha fazla e-posta gönderme yönünde artan bir baskı var.

Kombine etki, abone katılımı ve e-posta teslimi açısından olumsuzdur. (Bu zorlukları State of Email Live'ın bu bölümünde inceliyoruz. )

Apple gizlilik girişimleri

Apple iki yıl önce Posta Gizliliği Korumasını (MPP) tanıttı ancak gönderenler bunun etkisini hâlâ hissediyor.

Birçok e-posta göndericisi, bir etkileşim sinyali sağlamak için açılmalara güvenir. Ancak MPP, bu adreslerin çoğunun artık gerçekten aktif olmadığı gerçeğini maskeliyor.

Apple, abone etkileşimini filtreleme algoritmalarının bir parçası olarak görüyor ve bu da 3. çeyrekte gelen kutusu yerleşim oranlarının (IPR'ler) neden yalnızca yüzde 54 olduğunu, diğer önemli MBP'lerin yüzde 30'dan fazla altında olduğunu açıklamaya yardımcı oluyor.

Yapay zeka

Bu yıl inkar edilemez bir şekilde yapay zekanın yılı oldu. E-posta pazarlama dünyasında yapay zeka zaten eski bir haber; Microsoft, Yahoo ve Gmail gibi büyük MBP'ler birkaç yıldır yapay zeka odaklı filtrelemeyi kullanıyor.

Gmail'in yapay zeka destekli savunmaları artık spam, kimlik avı ve kötü amaçlı yazılım girişimlerinin yüzde 99,9'undan fazlasının gelen kutularına ulaşmasını durduruyor ve her gün yaklaşık 15 milyar istenmeyen e-postayı engelliyor.

Bu, e-posta pazarlamacıları için iyi bir haber çünkü yapay zeka, spam hatalı pozitif/negatif sonuçların azaltılmasına yardımcı olacak.

Ancak yapay zeka abone etkileşimlerinden öğrendiğinden, bu aynı zamanda geçmişte düşük/olumsuz etkileşim yaratan mesajlara benzer mesajların iletilmesinin de zorlaşacağı anlamına geliyor.

Posta kutusu sağlayıcıları

MBP cephesinde pek çok hareketlilik yaşandı. Hem Yahoo hem de Gmail , daha güçlü e-posta kimlik doğrulamasını (yani SPF, DKIM ve DMARC protokollerini) zorunlu kılma, maksimum şikayet oranı eşiği uygulama ve tek tıkla devre dışı kalma işlevi için zorunlu gereksinimler getirme planlarını duyurdu .

Gmail ayrıca son iki yıl içinde etkin olmayan hesapları silmeye başlama planlarını da duyurdu .

Bu gelişmeler, halihazırda bu gereksinimleri karşılayan gönderenler için sorun yaratmayacak, ancak karşılamayanlar için teslim edilebilirlik çok daha zorlaşacak.

Yeni yasalar ve karanlık kalıplar

On iki ABD eyaleti şu anda yeni nesil gizlilik yasalarını yürürlüğe koydu (hepsi henüz uygulanmıyor) ve diğer on eyalette de aktif yasa tasarıları hazırlanıyor.

Teorik olarak bu, pazarlama performansı açısından iyi bir haber.

Avrupa'nın GDPR deneyimi, yerleşik en iyi uygulamaların (güçlü izin, artan seçenek ve daha fazla şeffaflık gibi) yasaya yazılmasının, gönderenler için daha yüksek katılım ve daha fazla gelir anlamına geleceğini gösterdi.

Ancak aynı zamanda insanlara istemedikleri şeyleri yaptıran kalıpların ve hilelerin ortaya çıktığını da görüyoruz. Örneğin, bir web sitesinde kaydolmak için görünür bir düğme varsa ancak iptal etme seçenekleri gizlenmişse, bu karanlık bir modeldir. Tüketiciler hızla veri haklarının farkına varıyor ve bu uygulamaları kullanan markalara olumsuz tepki verecekler.

Teslim edilebilirliğin hiç de kolaylaşmadığı çok açık (ve bunu bu raporun ilerleyen bölümlerinde kanıtlayacak verilere sahibiz!).

Şimdi Validity'nin 4. Çeyrek'inizin teslim edilebilirlik kara deliği haline gelmemesini ve 4. Çeyrek ve sonrasında e-posta gelirinizi en üst düzeye çıkarmanızı sağlamaya nasıl yardımcı olabileceğini düşünelim.

Tatiller sırasında (ve hemen sonrasında) teslim edilebilirlik eğilimi nasıldır?

State of Email Live'ın son bölümünde, mevcut teslim edilebilirlikleri veya gelen kutusu yerleştirme oranları hakkında fikir edinmek için izleyicilerimizle bir anket yaptık.

Basit tuttuk. Seçenekler "yüzde 90-100" (sınıfının en iyisi gönderenlerle ilişkilendirdiğimiz) ve "Yüzde 90'dan az" idi. Yanıtlar iki seçenek arasında oldukça eşit bir şekilde bölünmüştü. Diğer bir çeyrek ise gelen kutusu yerleşim oranlarını bilmediklerini söyledi.

Ancak bu yanıtların üzerine "müşteri" ve "müşteri olmayan" filtrelerini yerleştirdiğimizde karşımıza çıkan tablo oldukça çarpıcı. Geçerlilik müşterileri ağırlıklı olarak yüzde 90-100 aralığına doğru eğilirken, müşteri olmayanların daha düşük fikri mülkiyet haklarına sahip olma olasılıkları çok daha yüksektir (ya da fikri mülkiyet haklarının ne olduğunu hiç bilmezler).

Ayrıca izleyicilerimize 4. Çeyrek indirim sezonu boyunca teslim edilebilirliklerine ne olacağını sorduk.

Müşteri ve müşteri olmayan ayrımı yine aydınlatıcıdır. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, pek çok kişi satışların en yüksek olduğu sezonda teslim edilebilirliklerinin arttığını söylemedi (gerçi bir sonraki bölümde açıklayacağımız gibi bu gerçekleşebilir).

Ancak bu dönemde istikrarlı teslimat raporu veren müşterilerin sayısı, müşteri olmayanların sayısını ikiye bir oranında aştı; bu, iş açısından kritik olan bu dönemde Validity çözümlerinin sağladığı güvenliğin büyük bir onayıdır.

Bazen cehaletin mutluluk olduğu söylenir. Ancak Peter Drucker'ın "Ölçemezseniz yönetemezsiniz" sözü gerçeğe çok daha yakındır.

"Bilmeyenlerin" yüzde 46'sı , doğrudan müşterilerinin önemsiz klasörlerine gönderdikleri her altı e-postadan birini veya boşa harcanan gelirin onlara ne kadara mal olduğunu göremeyecek .

Tom Peters, "Ölçülen şey yapılır" dedi. Haklı ve bir sonraki bölümde bunun nasıl olduğunu açıklayacağız.

Gönderen Sertifikasyonu avantajı

Yakın zamanda, dünya çapında 80'den fazla posta kutusu sağlayıcısı, filtreleme şirketi ve barındırma platformunda Sertifikalı ve Sertifikalı olmayan göndericilerin elde ettiği ortalama gelen kutusu yerleştirme oranlarını karşılaştırdık.

Tüm sağlayıcılarda Sertifikalı gönderenler için ortalamayüzde 8,6 performans artışı tespit ettik.

Birçok gönderen için bu fayda daha da büyüktür; en son yayınlanan örnek olay incelemesi müşterilerimizden 10'unun ortalama gelen kutusu yerleştirme oranıyüzde 99,3 gibi olağanüstü bir seviyededir (küresel ortalamanın tam yüzde 15üzerinde).

4. Çeyrek tatil sezonu, e-posta gönderenler için her zaman ek teslimat zorlukları yaratmıştır ve Gönderen Sertifikalı programların performans avantajı bu dönemde her zaman daha da belirgin olmuştur.

Ancak bu avantajın ağırlığı yıllar geçtikçe değişti. 2015'teki verilerimizin gösterdiği gibi, Sertifikalı olmayan göndericilerin fikri mülkiyet haklarında kısa vadede± yüzde 15'lik bir düşüş görülecek ve bu düşüş Kara Cuma/Siber Pazartesi hafta sonu sona erdiğinde normal seviyelere geri dönecektir.

2022'ye hızla ilerlerken, tatil sezonu teslim edilebilirlik tablosu çok farklı. Sertifikalı olmayan gönderenler için bir hafta süren V şeklindeki düşüşün yerini artık daha hafif fakat daha önce olduğundan çok daha uzun süreli bir düşüş aldı. Performans düşüşü artık yeni yılda da devam ediyor.

Sertifikalı olmayan göndericilerin 4. çeyrekte ortalama fikri mülkiyet hakları düşerken, Sertifikalı göndericilerin teslim edilebilirlik performansı artıyor. Gönderen Sertifikalı avantajlarınikişekilde geldiğini unutmayın : doğrudan ve dolaylı: katılımcı ortakların avantajları açıkça uyguladığı durumlarda doğrudan ve programın gerektirdiği yüksek standartları karşılayarak gönderenlerin performansının belirgin şekilde daha yüksek sonuçlara ulaştığı durumlarda dolaylı .

Çıkarılacak ders açıktır: Yılın en yoğun e-posta pazarlama döneminde, büyük MBP'ler kendilerini iyi aktörler olarak kanıtlamış güvenilir gönderenlere öncelik verir (ve ödüllendirir).

İlk 10 MBP'ye ( temel ağırlıklandırmalarımıza göre tüm e-posta adresi sahiplerininyüzde 90'ından fazlasını temsil eden) ilişkin gelen kutusu yerleşim verilerinin toplanması , bu öngörüleri net bir şekilde ortaya çıkarıyor.Kara Cuma öncesi bile, Sertifikalı ve Sertifikalı olmayan göndericilerin teslim edilebilirlik performans farkı artıkyüzde 11,9'dur .Teslim edilebilirlik giderek zorlaşıyor; birazdan bununla ilgili daha fazla bilgi vereceğiz!

Kara Cuma hafta sonundan önceki ve sonraki 45 günlük dönemler karşılaştırıldığında, Sertifikalı ve Sertifikalı olmayan gönderenler arasındaki teslimat performansı farkı± yüzde dört daha artıyor .

Sonuçtaki etki

Bu farkı gelir açısından değerlendirelim.

Ayda 10 milyon e-posta yayınlayan ve e-posta başına 0,09 ABD dolarıtutarında sektör ortalamasına ulaşan bir Gönderen Sertifikalı programı,900 bin ABD dolarıtutarında program geliri yaratacaktır .

Aynı büyüklükteki Sertifikalı olmayan bir program yalnızca793 bin ABD Doları gelir sağlar; bu da halihazırda 107 bin ABD Dolarıtutarında bir açık anlamına gelir.

İki ay boyunca teslim edilebilirlik performansının ilaveyüzde dördünü kaybetmek , bu gönderen için ek bir 72 bin dolarlıkfırsat maliyeti oluşturur. Bunu 2015'teki yüzde 15/7 günlük düşüşle karşılaştırdığınızda, bunun maliyeti yalnızca32 bin dolar olurdu ve kötü tatil sezonu teslimatının cezasının iki katına çıktığını görebiliriz!

Ayrıca teslim edilebilirliğin hiç de kolaylaşmadığından bahsettik ve en son analizimiz, Sertifikalı ve Sertifikalı olmayan gönderenler arasında son dört çeyrekte artan teslim edilebilirlik performansı farkının açıkça görüldüğünü belirttik.

İlk 10 MBP'mizde Sertifikalı ve Sertifikalı olmayan gönderenler arasındaki gelen kutusu yerleşim farkı artıkyüzde 15,5'e yükseldi .Önceki çizimimizde kullandığımız e-posta başına aynı0,09 ABD doları ortalama geliri uygulayarak;Sertifikalı olmayan gönderenler artık gönderdikleri her milyon e-posta için ortalama14 bin dolar potansiyel gelir kaybediyor.

Unutmayın; bu çizimler, Validity'nin Everest kullanıcıları tarafından sağlanan başlangıç ​​ağırlıklarını yansıtacak şekilde ayarlanmış, ilk 10 MBP'de elde edilen toplu teslim edilebilirliğe dayanmaktadır.

Sıradaki ne?

Rakamların da gösterdiği gibi, 4. çeyrek tatil indirimleri döneminde teslimat zorlaşıyor ve gönderenler bu zorlukların yükünü daha uzun süre hissediyor. Yeni teslim edilebilirlik engelleri ortaya çıkmaya devam ederken, yüksek baskı altındaki gönderme zamanlarında bir "sigorta poliçesi" arayanlar, göndericilerin abonelerin gelen kutularına her yıl ortalama 27 milyon ek e-posta almasına yardımcı olan Validity'nin Gönderici Sertifikasyon programını dikkate almalıdır.

Gönderen Sertifikasyonu'nun e-posta programınız için neler yapabileceğini öğrenmek için bugün ön onay alıp almadığınızı görün.