Google'ın SERP Değişikliklerinin Etkisi ve Bundan Sonra Ne Beklenmeli?

Ortalık yatıştı ve Google'ın arama motoru sonuç sayfalarında (SERP) sağ taraftaki reklamları kaldırmasının yarattığı panik yatıştı. Arama motoru devi, organik sonuçların üzerine dördüncü bir reklam daha ekledi, ancak hâlâ birçok pazarlamacı, değişikliklerin hesaplarını uzun vadede nasıl etkileyeceğini merak ediyor.

Acquisio'nun Baş Bilim İnsanı Bryan Minor, Hanapin Kıdemli Hesap Yöneticisi Jacob Brown ve Intrapromote Başkanı Erik Dafforn ile birlikte Google SERP değişikliklerini tartıştı.

Veri analizi, PPC ve SEO alanındaki üç uzman, 22 Şubat değişikliklerinden önce ne olacağını düşündükleri, değişikliklerin hem ücretli hem de organik aramadaki hesaplarını nasıl etkilediğini ve gelecekte bunlarla ilgili neler bekleyebileceğimiz hakkında konuştu. değişiklikler (ve daha fazlası gelecek).

Google SERP Değişikliklerinden ne bekliyorduk?

Web semineri anketine göre, sağ taraftaki reklamlar Google'dan kaldırılmadan önce, pazarlamacıların %74'ü, değişikliğin hesaplarında tıklama başına maliyetin artmasına neden olacağına dair en düşük dolarlarına bahse girerdi.

• Daha yüksek TBM %74
• Sosyal PPC'ye daha fazla yatırım %5
• Daha az genel dönüşüm %9
• Etki yok 6%

Çoğu pazarlamacı, sayfadaki gayrimenkulün kaldırılmasının müzayedeyi daha rekabetçi hale getireceğini ve mevcut sınırlı alanlar için fiyatların artacağını tahmin ediyordu. Pek çok pazarlamacı, sosyal PPC'ye yapılan yatırımın artması veya daha az dönüşüm gibi diğer sonuçları öngörmedi.

Çoğu pazarlamacı için artan tıklama başına maliyet birincil endişe iken, uzman panelistler için ana endişe bu değildi.

Hanapin Pazarlama'dan Jacob Brown iki şeyle ilgilendi:

1. Trafikteki değişiklikler
2. İnsanların aşırı tepkisi, algoritmaların kendisinde değil, TBM'de bir artışa neden olur.

İlk endişesi maliyet değil, değişikliklerin ücretli aramadan gelen trafiği nasıl etkileyeceğiydi. Brown, sayfanın üst kısmında daha fazla reklamın gösterilmesiyle, açık artırmaya çıkacak daha az reklam olacağı için tıklama oranlarında bir artış ve gösterim payında bir düşüş olacağını tahmin etti. Ana endişesi, açık artırma başına daha fazla tıklama görüp görmeyeceğini öğrenmekti.

Brown'ın ikinci endişesi, insanların aşırı tepkisinin bir sonucu olarak algoritma değişikliğinin bir sonucu olarak değil, TBM'deki bir artışla ilgiliydi. İnsanlar sayfanın en üstüne çıkmak için teklifleri yükseltirlerse, TBM'deki artışın burada devreye gireceğini düşündü. Daha fazla trafik odaklı şirketler için, tekliflerini artırmak ve tıklama başına çok daha fazla ödeme yapmak, diğer herkesin tekliflerini yükseltecektir. .

Günlerini algoritmalar oluşturmak ve verileri analiz etmekle geçiren Acquisio'dan Bryan Minor, Brown'ın tahminlerinin çoğunu paylaştı.

1. Sadece küçük bir etki olacağını düşündü, çünkü artık mobilde bu değişikliklerden etkilenmeyen daha fazla insan var. Ayrıca, küçük işletmelerle ilgili olarak, PPC reklamlarına 1.000 dolardan daha az harcama yaparak, rekabet daha düşük olduğu için bu tür pazar yerlerinin etkilenmeyeceğini tahmin etti.
2. Minor, Brown gibi, insanların yerleştirmelerini korumak için tekliflerini artıracağını varsayarak, manuel fiyat enflasyonuyla da ilgileniyordu.
3. Son olarak Bryan, Acquisio'nun algoritmalarının potansiyel fiyat enflasyonu ile başa çıkmak için bu değişiklikleri hızla telafi edip etmeyeceğini merak ediyordu.

SEO uzmanı ve Intrapromote Başkanı Erik Dafforn, endişelerini organik sonuçların nasıl etkileneceğine odakladı.

Tipik olarak Google tarafından yapılan algoritmik sunumlar SEO uzmanları için çok az endişe vericidir, ancak Dafforn biraz daha endişeliydi çünkü sorguların yüzde kaçının etkileneceğini bilmiyorduk. Matt Cutts , Google'ın "anahtar kelimeler sağlanmadı" değişikliklerini açıkladığında, "tam kullanıma sunulsa bile … Google.com'daki tüm Google aramalarının tek haneli yüzdelerinde olacaktır" dediğinde SEO'daki herkes hala hatırlıyor . Hepimizin bildiği gibi, birçok sorgu için sağlanmayan anahtar kelimeler %90'a yakındır.

Organik arama, bilgi kutuları, genişletilmiş ürün listeleme reklamları, PPC reklamlarındaki uzantılar ve daha fazlası dahil olmak üzere görsel gayrimenkul için bir dizi faktörle mücadele ediyor. Bu değişikliğin kaç sorguyu etkilediğine bağlı olarak, bunun SEO dünyasını geleneksel algoritma değişikliklerinden daha fazla bozma potansiyeli vardı.

Organik algoritma değişiklikleri, örneğin zayıf içerik veya zararlı geri bağlantılarla ilgili olarak ortaya çıktığında, SEO uzmanları, sıralamaya devam etmek ve hatta sıralamayı iyileştirmek için güncellemelere uymak için değişiklikler yapabilir. Ücretli sonuçlarda yapılan değişiklikler kontrol alanının dışındadır ve potansiyel olarak organik sonuçları sayfanın altına veya dışına taşıyabilir.

Peki, bu tahminlerden herhangi biri doğru muydu?

Sağ taraftaki reklamların kaybı PPC ve SEO'yu nasıl etkiledi?

TBM'deki Fark

Acquisio'dan Bryan Minor, değişikliklerden bir ay önce ve bir ay sonraki on binlerce kampanyaya bakıldığında, Kuzey Amerika'daki TBM'deki farkın %3'ün altında olduğunu söyledi. Tıklama başına maliyetteki bu minimum değişiklik, manuel olarak kontrol edilen teklifler ve algoritma optimizasyonu olan kampanyalar arasında bir ortalamadır.

Bununla birlikte, tüm sonuçlara bakıldığında, değişiklik aralıkları vardır. Örneğin:

• TBM'lerin neredeyse %30'u %10'dan fazla arttı
• TBM'lerin yaklaşık %30'u %10'dan fazla düştü

Bu, sonuçların yaklaşık üçte ikisinin yüksek veya alçak olduğu anlamına gelir. Ortalama değişiklik %3 iken, herhangi bir kampanya, sağ ray reklamlarının kaldırılması nedeniyle TBM'de önemli bir değişiklik görebilir.

Sayfanın üst kısmındaki ek boşluklarla (bir fazladan yer mevcut), genel olarak hesaplar daha fazla tıklama aldı, diye açıkladı Minor. Acquisio tarafından analiz edilen hesaplar %10 daha fazla tıklama gördü ve ayrıca daha yüksek TO'lar görüyoruz. Genel olarak, Acquisio müşterileri daha iyi yerleşim ve daha iyi sonuçlar elde etti.

Diğer taraftan, sayfanın alt kısmının vurgusu kaldırılmıştır ve alt kısımdaki kampanyalar yarısı kadar veya daha az tıklama almaktadır.

Ne değişmedi

Neyin etkilenmediği konusunda Bryan, genel olarak ortalama pozisyonun hiçbir değişiklik görmediğini buldu. Elbette, her durumda bir değişiklik görebileceği gibi, aykırı değerler vardı, ancak genel olarak, sağ ray reklamlarının kaybına atfedilebilecek kayda değer bir değişiklik olmadı.

Mobil de etkilenmez.

Acquisio ekibi, mobilin mobil olmayanlara göre dağılımını anlamak ve bu konuda yorum yapmak için mobil sonuçları bir kontrol olarak kullanıyor. Örneğin, %10 oranında arttığı kaydedilen TBM'lerin %30'u ve %10 azaldığı bildirilen %30'luk TBM'lerin her ikisi de mobil sonuçlar için görüldü; bu, hatalı Google'ın SERP değişikliklerinin yanı sıra başka faktörlerin de olduğunu gösteriyor . Bu, yılın bir zamanı, bir rekabet sorunu veya başka bir şey olabilir, ancak doğru ray değişikliğinden kaynaklanmıyor, bu da ilginç ve değişikliklerin hafif olduğunu daha da kanıtlıyor.

Sonuçlar, markalı içeriğin etkilenmediğini kanıtladı.

Son olarak, yerel reklamcılığın etkisi daha azdır, çünkü bu kampanyalar coğrafi sınırlama ile ilgilenir ve sınırlı bir pazara ve daha az sayıda rakibe sahiptir.

SEO'daki Değişiklikler

Erik Dafforn'a göre, sorguların %5'inden daha azı doğru ray değişikliğinden etkilendi, bu yüzden şans eseri herhangi bir SEO uzmanının en büyük korkularını karşılamadı.

Ancak, “Bu değişiklik organik alanda kimseye yardımcı olmadı, ancak herkese çok fazla zarar vermedi” diye açıklıyor. Çoğu hesap tarafsız kaldı ve trafiğe düşen herkes yalnızca %1-6 arasında kaybetti.

Daha rekabetçi sorgular için, örneğin bir veya iki kelimelik sorgular için, bir sonucu sayfanın altına veya dışına iten yeni dört reklamdan daha fazlası vardır. Uzun kuyruklu anahtar kelimelere karşı ne kadar güvenilir şirketlerin kafa terimlerine bağlı olduklarına bağlı. Erik, SEO'nuz daha uzun kuyruk niş terimlerine bağlıysa, orada herhangi bir değişiklik olmadığını onaylıyor.

Daha rekabetçi bir sorgu için, Dafforn, SERP değiştikten sonra, sıralama tutarlı kalmasına rağmen bu hesabın ortalama TO'su yaklaşık %5 veya daha az olan, normalde %7-8 arasında bir TO'ya sahip bir müşteri örneği sağladı.

Değişiklik, imlecin yukarıdaki resimde olduğu yerden başlar ve SERP değişikliğini takip eden aylarda kademeli olarak aşağı doğru eğilim gösterir.

Organik tıklama oranındaki bu kademeli düşüş mantıklı çünkü PPC tarafında artık sayfanın üst kısmındaki reklamlar için tıklama oranında kademeli bir artış var. Bu, bir kişinin daha önce organik bir sonucu tıkladığı yerde, şimdi küçük bir yüzdeyle bir reklamı tıklama olasılığının daha yüksek olduğu anlamına gelir.

Bir başka örnekte, otomotiv endüstrisinde, TO, sayfadaki ilk organik sonuç olmasına rağmen, %14-15'ten %10 civarına çıktı.

Bu rekabetçi iki kelimelik bir sorgudur ve artık üç yerine dört reklam üsttedir, bu nedenle organik sonuçlar görünmeden önce sayfanın üst kısmında çok şey oluyor ve bu terim için organik sonuç sıralamasının TO'sunu doğrudan etkiledi .

Son bir örnekte, tıp alanında TO, %9'dan %6'ya çıktı. Sıralamada veya gösterim payında* (bir url'nin arama sonuçlarında görünme sayısı) hiçbir değişiklik olmadığında, bu belirli terim için siteye yaklaşık %40 daha az trafik gelir.

*Bu değişiklik SEO izlenimini önemli ölçüde etkilemedi, en fazla bir organik sonuç ilk sayfadan çıktı, ancak PPC reklamları, bir sayfadaki on reklamdan bazen 4-2'ye kadar inen daha ciddi bir gösterim payı değişikliğine sahipti. .

Sorguların yalnızca %5'i etkilenmiş olsa da, etkilenenler önemli bir değişiklik fark etti.

SERP Değişikliği Nasıl Analiz Edilir?

Doğru ray reklamı değişikliğinden bu yana, sayfanın üst kısmından gelen gösterimlerin daha büyük bir yüzdesi olmuştur.

Hanapin'den Jacob, bu SERP değişikliklerinden önce ve sonra hesap performansındaki farklılıkları anlamak için birkaç özel sütun oluşturdu.

• Google en iyi gösterim yüzdesi (aşağıda daha fazla bilgi var)
• Google'a özel TBM'ler (arama ortaklarını bölümlere ayırmak için)
• Google TO'sunun zirvesi (bu SERP değişikliklerinden önce ve sonra sayfanın en üstünde olmak arasındaki TO farkının ne olduğunu görmek için. Örneğin, eskiden %5 olan bir Google TO'su artık dört reklamla yalnızca %4 olabilir.) sayfanın en üstünde.)
• Yalnızca Google TO'su (arama ortaklarını segmentlere ayırmak için)

Google en iyi gösterim yüzdesi, değişiklik uygulanmadan önceki en yüksek gösterim payına kıyasla Google'da sayfanın en üstünden gelen gösterimlerin yüzde kaçının olduğunu anlamak için bir formüldür.

Bu formülü ayarlamak için, "özel metrikler"e, "üst ve diğer" seçeneğine gitmeniz, üst kısımda "Google"a gitmeniz ve "en iyi ve diğer" seçeneğini belirlemeniz gerekir. yalnızca Google trafiğine baktığınız diğer arama ortaklarına. Öncekine kıyasla yüzde kaçının Google'ın en üstünde olduğunu göreceksiniz.

Sorgu Başına Tıklamaları Hesaplama

Araştırılması gereken başka bir yararlı formül, sorgu başına tıklama sayısıdır, yani tıklamaların potansiyel gösterimlere bölünmesiyle elde edilir:

Tıklamalar / Gösterimler / gösterim payı

SERP değiştiğinden beri tıklama oranları biraz arttı, değişikliklerden sonra gösterim payı biraz düşmelidir ve hangi değişikliğin diğerinden daha ağır bastığını anlamak önemlidir.

Yukarıdaki formülü çalıştırarak, sorgu başına daha fazla tıklama mı yoksa daha az tıklama mı aldığınızı görmenize yardımcı olabilir.

Sektöre göre performans

Jacob ayrıca, bu değişikliklerden en çok kimin etkilendiğini anlamak için performansı sektöre göre bölümlere ayırdı.

Son satın alma daha büyük olduğunda, bu müşteriler anında satın alma yerine trafiğe odaklandığından, insanların TBM'yi artırma konusunda daha agresif oldukları ortaya çıktı. Daha küçük hesaplar hemen satın almaya odaklanır ve doğrudan ROAS açısından baktıklarından TBM'lerini yükseltmeyi göze alamazlar.

Elmaslar, egzersiz ekipmanları vb. gibi yüksek fiyatlı ürünler tıklama başına maliyette %15'lik bir artış gördü ve sorgu başına tıklama %22 arttı, bu nedenle orta ölçekli bütçeli müşterilerle (60-) arama başına çok daha fazla tıklama alıyoruz. 250 K).

Ayakkabı, güneş gözlüğü vb. gibi düşük fiyatlı ürünler, sorgu başına tıklamalarda %8'lik bir artış sağlarken, TBM sabit kaldı. Bu tür ürünler için endüstri, kıyaslanabilir şekilde daha agresif hale gelmedi.

Sorgu başına olası satış yaratma tıklamalarına bakıldığında, arama sonucu başına tıklamalarda %36 ve TBM'de %15'lik bir artış oldu; bu, satın alma ne kadar büyükse, hem TBM'de hem de reklam sayısında artış görme olasılığının daha yüksek olduğunu doğrular. sorgu başına tıklama sayısı.

Çoğu pazarlamacı nasıl bir etki gördü?

Pazarlamacıların hesaplarında ne gibi etkiler gördüğü sorulduğunda, web semineri katılımcıları şu yanıtı verdi:

• Daha yüksek TBM'ler %41
• Daha yüksek TO'lar %16
• Daha düşük gösterim payı %19
• Daha yüksek dönüşüm başına maliyet %13
• Daha düşük dönüşüm oranları %11

Daha az kişinin TO'da başlangıçta tahmin edilenden (%74) bir artış gördüğünü, ancak önemli sayıda pazarlamacının hesaplarında değişiklik fark ettiğini gösteriyor.

Sizce gelecekte manzara nasıl olacak?

Her panelistin, hangi değişiklikleri takip etmeyi bekleyebileceğimiz konusunda kendi tahminleri vardı.

Bryan'ın Tahminleri

Acquisio'dan Bryan, bu SERP değişikliklerinden etkilenmeyen mobil büyüme görmeye devam edeceğimizden emin, çünkü mobil tıklama başına maliyet fiyatları, mevcut hacim reklamverenlerin etkili bir şekilde yapabileceğinden daha hızlı büyüdüğü için hala düşüyor. onu kullan.

Ayrıca, Ürün Listeleme Reklamlarının sayfada daha büyük bir yer kapladığını ve yakın gelecekte ana listede daha fazla yer alacağını görmeyi bekleyebiliriz.

Son olarak, çoğu reklamveren için kendilerine sunulan tüm verileri işlemek gerçek bir zorluktur ve algoritma optimizasyonunda bu kadar büyüme görmemizin ana nedenlerinden biri budur. Döngüde doğru seviyede insanın olması önemlidir, ancak Bryan ilerlemeye devam ederken, algoritma optimizasyonu etrafında oluşan ve reklamcıların platformu seçmek yerine kullanmak istedikleri algoritmaları seçebilecekleri açık bir pazar olacağını tahmin ediyor.

Erik'in Tahminleri

Google'ın bir numaralı ürünü alaka düzeyidir ve herhangi bir düğmeyi çok fazla bükerlerse veya çok fazla köklü değişiklik yaparlarsa, insanlar sonuçlara güvenmezler ve başka bir yere giderler. Gelecekte ne olacağı önemli değil, Erik Google'ın arama yapan kişi için doğru olanı yapacağından emin çünkü bu şekilde iyi işler yapıyorlar.

Bu, hem SEO'yu hem de PPC'yi etkileyen büyük bir değişiklik oldu, ancak gelecekte dikkat edilmesi gereken önemli ölçüde artabilecek sürekli küçük değişiklikler var.

Bir pazarlamacı olarak yapılacak en iyi şey, neden uzman olduğunuzu kanıtlayan mümkün olan en iyi içeriği sağlamaya odaklanmak ve tarama, indeksleme ve mimariyi SEO uzmanlarına ve sağlayıcılarına bırakmaktır.

Jason'ın Tahminleri

Hazırlanması gereken bir sonraki büyük değişiklik, reklamların uzunluğuyla ilgili. Ayrıca kopya ile farklı bükülmeler, kalın harflerle yazılmış testler ve bir reklamın öne çıkmasını sağlayabilecek diğer her şeye dikkat edin. PPC reklamlarına daha fazla oynama alanı sağlamak için muhtemelen daha fazla site bağlantısına da izin verilecektir.

Jason, Bryan gibi, Alışveriş Reklamlarının büyümeye devam edeceğini tahmin ediyor. Alışveriş reklamlarını, sağdaki kendi alanlarında, bu bölümde daha fazla alışveriş reklamı için büyüyen alanla görmeyi bekleyebiliriz.

Son olarak, mobil odaklı uzantılar hakkında daha fazla beta görmeyi beklemeliyiz. Google, mobil açıdan tıklama oranlarına neyin yardımcı olduğunu araştırmaya devam ediyor ve mobil iyileştirmelere odaklanmaya devam edecek.

Web seminerini izleyin

Daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız veya Google'ın SERP değişikliklerinin geçmişine, bugününe ve geleceğine daha derin bir dalış yapmak istiyorsanız, kaydedilen web seminerini izleyin .