360Learning, SEO Deneyiyle 0'dan 76.000 Sayfa Görüntüleme Sayısına Nasıl Arttı?

Ücretli Edinmenin Koşu Bandından Kurtulmak

Pek çok şirket gibi 360Learning de SEO'yu ücretli müşteri edinme koşu bandından kurtulmanın bir yolu olarak keşfetmeye başladı. Şirketin Marka ve İçerik Direktörü Joei Chan'ın açıkladığı gibi, “Ücretli satın alma işlemini sınırsız bir şekilde ölçekleyemezsiniz. Bütçe çılgına dönecek, çok pahalı olacak ve volan etkisi olmayacak. ”

Organik arama içeriği, zaman içinde bu edinme maliyetlerini azaltmanın bir yolunu sunar: Tek bir blog yazısı, ilk yatırımın ötesinde herhangi bir ek maliyet olmaksızın her geçen ay daha fazla trafik oluşturabilir. Joei'nin nihai hedefi: "Dikkat vermek zorunda değiliz."

Ancak bu volan etkisini başlatmak kolay olmadı - üç nedenden dolayı:

• Eşi görülmemiş belirsizlik. COVID, bir dizi yeni satın alma alışkanlığını ve farklı çevrimiçi davranışları hızlandırdı. Eski pazarlama taktiklerinin bu yeni dünyada hala işe yarayacağının garantisi olmadığı için ekibin yeni taktikler denemesi gerekiyordu.
• EdTech patlaması. EdTech endüstrisi, COVID'nin ardından patladı, pazara yeni girenleri teşvik etti ve büyümelerini hızlandırdı (araştırmamıza göre, EdTech şirketleri 2021'de ortalama %162'lik bir trafik artışı gördü). Bu şirketlerin her biri, 360Learning ile aynı arama terimleri ve aynı arama ziyaretçileri için rekabet ediyor ve büyük miktarda rekabet ve gürültü yaratıyor.
• Tek kişilik bir içerik ekibi olmanın kısıtlamaları. O zamanlar 360Learning'in tek içerik pazarlamacısı olan Joei'nin hiçbir blogu ve çok az çevrimiçi alanı olan desteğe ihtiyacı vardı. Paylaştığı gibi, “Hikaye anlatmakta, bir ses ve duruş oluşturmakta iyi olduğumu biliyorum… ve teknik SEO ve anahtar kelime araştırmasında o kadar iyi olmadığımı biliyorum. Önce bu belirli şeylerde yardıma ihtiyacım vardı ve yapabileceklerimin bir uzantısına ihtiyacım vardı.”

360Learning'e katıldıktan kısa bir süre sonra Joei, bu zorlukları çözmek için bir ajans tutmayı ve organik arama çarkını başlatmayı seçti. İki kriteri vardı: sadece bir içerik fabrikası değil, analiz, strateji ve deney yapabilen bir düşünce ortağı istiyordu: ve gerçekten iyi birini istiyordu.

“SEO yardımına ihtiyacım olduğunu biliyordum, bir ajansa ihtiyacım olduğunu biliyordum ve en iyisini bulmak istedim... bu yüzden etrafa sordum, 'Çalıştığınız en iyi ajans hangisi?' Intercom ve Wistia'dan iyi tavsiyeler aldım.”

Animalz ve 360Learning, organik bir arama stratejisi oluşturmak ve geliştirmek için ortaklık kurdu. İşte ne işe yaradı.

1. Hedeflenmesi Gereken Anahtar Sözcükler için Hub-and-Spoke'lar

Her şirketin hedeflenmesi gereken bir avuç anahtar kelime vardır: bir temel ürün kategorisini veya özelliğini tanımlayanlar, markanızın sahip olmak istediği konular veya rakiplerinizin sahip olmasını engellemek istediğiniz konular.

Bu anahtar kelimeler için faydalar trafikten daha fazladır: stratejik, şirket çapında bir düzeyde önemlidirler. Joei'nin paylaştığı gibi, "Rakipleriniz olduğu için bu anahtar kelimeler için orada olmanız gerekiyor."

Bu yüksek öncelikli anahtar kelimeler için, Joei ve Animalz ekibi özel hub ve bağlı stratejiler oluşturdu: rekabetçi bir kısa kuyruklu anahtar kelimeyi hedefleyen uzun, kapsamlı "merkez" makaleler ve ilgili anahtar kelime varyasyonlarını hedefleyen destekleyici "konuşma" makalelerine bağlantı .

360Learning, rekabetçi, yüksek hacimli (4.600MSV) "çalışan eğitimi" anahtar kelimesini hedeflemek için, Başarılı Bir Çalışan Eğitimi Programı Başlatmak için Nihai Kılavuz'u oluşturdu: Artık "çalışan eğitimi" için 4. sırada yer alan 3.5k kelimelik bir hub gönderisi.

Sayfaya giden çok sayıda dahili bağlantı (bu durumda 40), arama motorlarının sayfanın göreli önemini anlamasına yardımcı olur ve düşük rekabetli konuşulan sayfalardan gelen trafik hunisini - "eğitim programlarını değerlendirme" ve "çalışan eğitim şablonları" gibi anahtar kelimeleri hedefleyerek - aşağıdakilere yönlendirir: yüksek rekabet merkezi sayfası. Sayfadaki bağlantılar ( toplamda 76) PageRank'i geçer ve ziyaretçilerin keşfetmeye devam etmeleri için ilgili içeriği bulmalarına yardımcı olur.

Bu sıralamalar, gösteriş metriklerinden daha fazlasıdır. 360Learning'in ABD İçerik Lideri Robin Nichols'ın açıkladığı gibi: “Hub sayfalarımızı sıraya koyduktan sonra, en yüksek trafiğe sahip sayfalarımıza yerleştirmek üzere 'hile sayfası' tarzı kapılı içerik oluşturmak için Animalz ile birlikte çalıştık. SEO trafiğinden gelen MQL'lerin sayısını büyük ölçüde artırabildik."

"SEO trafiğinden gelen MQL'lerin sayısını büyük ölçüde artırmayı başardık."

Son zamanlarda ekip, öğrenme teorileri kılavuzu ve Birleşik Krallık ve ABD L&D maaş kıyaslama kılavuzları gibi wiki tarzı hub-and-spoke makaleleri deneyerek bir adım daha ileri gitti:

Birçok kazançlı anahtar kelime - bilişsel öğrenme teorisi ve bilişsel teori örneklerinin ne olduğu gibi - basit, faydacı bir arama amacını yansıtır: okuyucu sadece hızlı bir tanım veya örnek listesi ister.

360Learning ekibi, bloglarını kısa, basit blog gönderileriyle doldurmak veya uzun soluklu denemelerle çözümü aşırı mühendislik yapmak yerine, arama amacını benimsedi ve geleneksel bir blog gönderisinden çok bir wiki'ye benzeyen bir içerik merkezi inşa etti. özel bir gezinme çubuğu ve wiki tarzı iç içe klasör yapısı (kılavuz/konu/alt konu).

Yaklaşım işe yarıyor: Öğrenme Teorileri kılavuzu, Ağustos ayında yayınlandıktan bu yana aylık 38 binden fazla sayfa görüntüleme üretti.

2. Organik Trafiği Ölçeklendirmek için İçerik Arbitrajı

Ekip, çalışanların katılımını hedefleyen bir hub-and-spoke'un piyasaya sürülmesiyle birlikte, bir makalenin - bir işe alım şablonları koleksiyonunun - özellikle iyi performans gösterdiğini gördü.

Harika Yeni İşe Alma Deneyimleri Tasarlamak için 32 İlk Katılım Şablonu ve Kontrol Listeleri, neredeyse tamamen organik aramadan oluşturulan aylık 13.000'den fazla sayfa görüntüleme ile zirveye ulaştı:

Robyn'in paylaştığı gibi, "Bu, altın elde etmek için birçok farklı açı ve fikir denemeniz gerektiğini gösteriyor. Hiçbirimiz ilk şablon makalenin olduğu gibi çıkmasını beklemiyorduk ve şimdi bu makaleler SEO trafiğimize büyük katkıda bulunuyor. Belirli bir makaleyi sıralamak için zorlamak ve tasarlamak isteseniz de, bazen tam tersi şekilde çalışmanız gerekir.”

"Belirli bir makaleyi sıralamak için ne kadar zorlamak ve çabalamak isteseniz de, bazen tam tersi şekilde çalışmanız gerekir."

Ekip, makalenin başarısını tersine mühendislik yaparak ve daha iyi eğitim programları oluşturmak için 23 Çalışan Eğitim Şablonu ve Kontrol Listeleri gibi aynı formülü izleyen başkalarını oluşturmaya karar verdi.

Pratikte bu şu anlama geliyordu:

• Üçüncü taraf şablonlarını kapsamlı makalelere dönüştürmek. Bu tür bir makale, bir içerik arbitrajı biçimidir ve trafiği artırmanın etkili bir yoludur. Her makalenin zahmetli bir şekilde sıfırdan oluşturulması gerekmez - web'deki parçalı kaynakları tek, merkezi bir yerde toplayarak okuyuculara değer katmak mümkündür.
• Kaynağın ötesine değer katmak. Bu makaleler, ekibin kendi başlangıç ​​şablonlarının ekran görüntüleri de dahil olmak üzere her bir eklemeyi haklı çıkarmak için bağlam ve kişisel deneyim sağlar; şablonları, onları ne zaman ve nasıl kullanacaklarını açıklayan “daha ​​büyük bir resme” bağlarlar; ve hem dahili hem de harici diğer yardımcı kaynaklara bağlanırlar.
• İkincil anahtar kelimeleri hedefleyerek dağıtımı en üst düzeye çıkarmak. İçerik arbitrajı, düzinelerce alakalı anahtar kelimenin, arama için optimize edilmiş tek bir makale içinde bir araya getirilmesini kolaylaştırır ve bu, süreçte makalenin trafik potansiyelini önemli ölçüde artırır.

Konuyla ilgili örnek: 32 Onboarding Templates, birincil anahtar kelime olarak "ilk katılım şablonu" ile optimize edildi ve bir dizi birinci ve ikinci sıra sıralaması oluşturdu:

İkincil, alakalı bir anahtar kelime için ek optimizasyon - anahtar kelime katılım kontrol listesi için optimize edilmiş alt başlıklar ve paragraflar şeklinde - makalenin fazladan birinci sayfa sıralaması elde etmesine izin verdi:

Bu süreç, 360Learning'in içerik pazarlamaya nasıl yaklaştığının göstergesidir: farklı içerik konuları ve türleriyle denemeler yapın, verilerden öğrenin ve sonuçları gelecekte oluşturulacak içerik türünü şekillendirmek için kullanın.

Joei'nin detaylandırdığı gibi, "Stratejiyi deniyoruz, biraz çalışmasını sağlıyoruz ve üzerine inşa edilecek bir temelimiz olduğunda, onu ölçeklendirecek birini getiriyoruz."

3. Öne Çıkacak Fikirlere Dayalı Arama İçeriği

360Learning'in arama stratejisinin son kısmı, üzerinde düşünülmüş arama içeriği biçiminde gelir. Trafik önemlidir - ancak okuyucuyla anlamlı, akılda kalıcı bir bağlantı kurmak da önemlidir.

Joei'nin paylaştığı gibi, "Sesinizin olması gerekiyor, bir duruşunuz olması gerekiyor... SEO, sadece bizim bunu güçlendirme ve ulaşmak istediğimiz insanlara ulaştığımızdan emin olma yolumuz. Bu bir araçtır; bu bir son değil. "

“SEO bir araçtır, amaç değil.”

Pek çok şirket, taklit içerik (diğerleriyle aynı yorgun fikirleri tekrar eden, arama için optimize edilmiş makaleler) pompalarken, 360Learning, inançlarını ve görüşlerini arama içeriğine işler. Bunun anlamı:

• Somut görüşlerin paylaşılması. Çoğu makale, bir seçenek önermek gibi yararlı bir adım atmadan kapsamlı bir seçenekler listesini paylaşırken - Bir Eğitim İhtiyaç Analizi Yapmanın Doğru Yolu, eğitim ihtiyaçları analizine ilişkin tek ve fikirli bir bakış açısını paylaşır.
• Zorlanması gerektiğinde statükoya meydan okumak. Çok Kuşaklı Bir İş Gücünü Eğitmek Düşündüğünüzden Daha Basittir norma - çok kuşaklı eğitimin pahalı ve zor olduğu - karşı çıkıyor ve tüm sorunu yeniden düşünmek için savunulabilir bir durum oluşturuyor.
• Arama içeriğine kişisel deneyim katmak. Şirketimizin Rekabet Üstünlüğünü Korumak için Akran Öğrenimini Nasıl Kullanırız? Takımın kişisel deneyimiyle çerçevelenmiş faydalı fikirler sunar - soyut tavsiyelerden daha inandırıcı ve inandırıcı bir şey.

Sağlıklı dozlarda geri bağlantıların ve kalabalık arama sonuçlarında öne çıkma yeteneğinin yanı sıra, üzerinde düşünülmüş içeriğin daha büyük, daha temel bir faydası vardır: okuyucuda kalır. Bu tür içerik, 360Learning'in değerlerine (ve yazılımlarını kullanmanın nasıl bir şey olduğuna) ilişkin bir fikir sunar ve arama trafiğini yeni müşterilere dönüştürmeye yardımcı olan bu tür niteliksel faydadır.

Görüşe dayalı içerik aynı zamanda tartışmayı da teşvik eder ve bu, okuyucuların inançlarını güçlendirmek veya tartışmayı teşvik etmek için makaleyi paylaştığı geri bağlantılara eşittir. 360Learning'in en çok bağlantı verilen makalelerinin çoğu, 196 yönlendiren alandan 240 geri bağlantı içeren bu makale gibi, fikir odaklı arama kategorisine girer:

Bu tür makaleler her zaman işe yaramaz. Animalz İçerik Stratejisti Steph Yoder'in açıkladığı gibi:

“İlk yılımızda, 'yönetici eğitimi' anahtar kelimesini hedeflemek amacıyla 'Yönetici Eğitiminiz Daha Önce Çalışmıyordu - Şimdi Gerçekten Sıkıntıda' başlıklı bir makale yazdık. (Bence) gerçekten ilginç ve faydalı bir makaleydi - ve bir taş gibi battı. "

360Learning ekibi, herhangi bir deneme sürecinin ara sıra yanlış ateşleme gerektirdiğini anlıyor. Anahtar şey: deneyimden öğrenmek ve onu gelecekteki içeriğin performansını iyileştirmek için kullanmak. Steph açıklamaya devam ederken,

“İlginç bir şeyi paylaşmak ile arama amacını karşılamak arasında ince bir çizgi var. Bu durumda, bence olumsuz dönüş oldu: insanlar neyi yanlış yaptıklarını duymak için arama yapmıyorlar - nasıl doğru yapılacağını bilmek istiyorlar. Makaleyi daha olumlu ve eyleme geçirilebilir bir başlıkla yeniledik ve daha iyi bir ilgi göreceğimizi düşünüyorum.”

“İş Üzerindeki Etkinizi Kanıtladınız.”

360Learning'in Animalz ile ortaklığı yüz binlerce ziyaretçi üretti - her zamankinden daha kalabalık olan EdTech endüstrisinde bu hiç de büyük bir başarı değil.

“Geçen bir buçuk yılda ne kadar büyüme elde ettiğimizi gördünüz. Bunun büyük ölçüde Animalz sayesinde olduğunu düşünüyorum.”

Ancak arama içeriklerinin başarısının ikincil bir etkisi oldu: Joei, içerik ekibini solo operatörden tam teşekküllü on kişilik bir ekibe ölçeklendirmeyi başardı. Bu süreçte podcast'leri, oyun kitaplarını ve video dizilerini kapsayan gerçek bir içerik imparatorluğu yarattı.

Joei'nin açıkladığı gibi, arama içeriği stratejilerinin başarısı, takip eden her şeyin temelini oluşturdu:

“Organik trafiğin büyüdüğünü, aslında potansiyel müşteriler getirdiğini, SQL'ler ürettiğini ve hedeflerimize ulaştığımızı kanıtladık. Sonra eğlenceli şeyler hakkında konuşabiliriz - PR kampanyaları, belgeseller ve podcast'ler. 'Bütün bu işlem hattı metriklerini tutturuyorum, bu yüzden bu deneyleri yürütmek için bana biraz yer verin' diyebilirseniz, 'Tamam, bu güveni kazandınız. İş üzerindeki etkinizi kanıtladınız.”