E-Ticaret Pazarlamasının Neden Kişiselleştirmeye Şimdi Her Zamankinden Daha Fazla İhtiyacı Var?

E-ticaret satışları son birkaç yıldır gelişiyor. Ancak veri ve gizlilik ortamındaki büyük değişiklikler, tüketici davranışındaki değişimler ve sürekli olarak ortaya çıkan yeni pazarlama kanalları ile e-ticaret pazarlamacılarının müşterilere değer sunmanın yeni yollarına ihtiyacı var.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin 'ölümü' artık eski bir haber. Başlangıçta 2022, ardından 2023 olarak planlanan Google, 2024'ün ikinci yarısında Chrome desteğini sonlandıracak gibi görünüyor.

Bu kılavuz, üçüncü taraf çerez sonrası bir dünyada etkili E-ticaret pazarlamasını mümkün kılan kişiselleştirme stratejilerine odaklanmaktadır.

Üçüncü Taraf Tanımlama Bilgisinin Aşamalı Sonu Geliyor. Hazır mısın?

Mapp, Birleşik Krallık pazarlamacılarının %78'inin 2021'de satışlarda artış gördüğünü tespit etti. Yine de ankete katılanların yalnızca %28'i çerez sonrası bir stratejiye sahipti.

e-ticaret markaları yeni müşteriler kazanıyor - bu harika. Ancak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasını açıklayan bir müşteri veri stratejisi olmadan, bu artan etkinlik sorunlara neden olacaktır. Darboğazlar, kaçırılan potansiyel müşteriler, ilgisiz müşteriler ve azalan sadakat bunlardan birkaçıdır.

Tüketici beklentileri değişiyor. Google'ın Reklam Gizliliği ve Güveni Ürün Yönetimi Direktörü David Temkin, reklamcılıkta gizliliğe öncelik veren bir yaklaşımla ilgili bir blog gönderisinde bunu en iyi şekilde söyledi:

"Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan bir araştırmaya göre, insanların %72'si çevrimiçi yaptıklarının neredeyse tamamının izlendiğini düşünüyor... ve %81'i veri toplama nedeniyle karşılaştıkları potansiyel risklerin faydalardan ağır bastığını söylüyor. Dijital reklamcılık, insanların mahremiyetleri ve kimliklerinin nasıl kullanıldığına dair artan endişelerini giderecek şekilde gelişmezse, özgür ve açık web'in geleceğini riske atmış oluruz.”

Bu cesur bir ifade. Ancak kötümser görünse de altında umut dolu bir mesaj var.

Çerezler ve üçüncü taraf verileri geçmişte kaldı. E-Ticaret dijital pazarlamasının bugünü ve geleceği birinci taraf verileri, kişiselleştirme ve şeffaflıkta yatmaktadır.

Çerez Sonrası Planlama: Birinci Taraf Veri Stratejisi Oluşturun

Birçok pazarlamacı, üçüncü taraf tanımlama bilgileri ortadan kalktıktan sonra müşterileri hedeflemenin zorluklarına odaklanır. Ancak yine de, Google'dan David Temkin ikna edici bir noktaya değiniyor:

“İnsanlar, alakalı reklamların avantajlarından yararlanmak için web'de izlenmeyi kabul etmek zorunda kalmamalı. Ve reklamverenlerin, dijital reklamcılığın performans avantajlarından yararlanmak için web'de bireysel tüketicileri izlemesi gerekmez.

Toplama, anonimleştirme, cihaz üzerinde işleme ve gizliliği koruyan diğer teknolojilerdeki gelişmeler, bireysel tanımlayıcıları değiştirmek için açık bir yol sunuyor.”

Başka bir deyişle, üçüncü taraf tanımlama bilgileri bir koltuk değneğiydi. Bir kısayol. Uygun bir tane, elbette, ama yeri doldurulamaz olmaktan çok uzaklar.

Peki, üçüncü taraf sonrası çerez stratejiniz nasıl olmalı? Birinci taraf verilerine odaklanması gerekiyor .

Geçiş, niş e-Ticaret satıcıları ve büyük ölçüde homojen bir izleyici kitlesine sahip B2C markaları için nispeten basittir. Nedenini birazdan açıklayacağız.

Özellikle farklı kitleleri hedefleyen ve aynı anda birkaç kampanya yürüten geniş ürün portföyüne sahip büyük e-ticaret markaları için daha zor olacaktır.

GetApp ve HubSpot'un araştırmasına göre, pazarlamacıların %41'i doğru verileri takip etmekte zorlanacaklarına inanıyor. Yaklaşık yarısı (%44), 2021 ile aynı sonuçlara ulaşmak için pazarlamaya %5-25 daha fazla harcama yapmayı bekliyor.

Başlangıçta müşterilerinizi anlamak daha zor olsa da, şimdi ilişkilere yatırım yapmak, internetin bir sonraki yinelemesinde önemli getiriler sağlayacaktır.

Bütçenizi boşa harcamaktan mı endişeleniyorsunuz? Şunu okuyun: Teknolojinin Ajansınızın İş Akışını Kolaylaştırabileceği 5 Yol .

Birinci Taraf Verileri Nedir?

Birinci taraf verileri, doğrudan müşterilerden veya potansiyel müşterilerden bir şirkete aktarılan bilgilerdir. Sıfır taraf verileriyle (kasıtlı ve isteyerek verilen bilgiler, örneğin formlar) karıştırılmaması için birinci taraf verileri, kullanıcı davranışını izlemekten gelir. Örnekler şunları içerir:

• Web sitenizdeki veya mobil uygulamanızdaki davranış
• Kullanıcı tercihleri
• Dil ve konum gibi tarayıcı demografik bilgileri
• Satın alım geçmişi
• Müşteri profili verileri,
• E-posta etkileşimi.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, birden fazla web sitesinde kullanıcıları takip ederek birinci taraf verilerini üçüncü bir tarafa (genellikle bir reklam platformu) besler. Daha sonra toplanır, analiz edilir ve paketlenir.

E-Ticaret Şirketleri Nasıl Birinci Taraf Veri Stratejisi Oluşturabilir?

Etkili e-ticaret pazarlama stratejileri, alakalı, özel müşteri etkileşimi oluşturmak için birinci taraf verilerini kullanmaya odaklanır.

Yalnızca bir web sitesi ziyaretçisinin davranışını, tercihlerini ve temel demografik bilgilerini izlemek isteyen daha küçük e-ticaret markaları, üçüncü taraf tanımlama bilgileri kaybolduğunda zarar görmeyebilir.

Ancak küresel markalar ve meşgul ajanslar için birinci taraf veri stratejisine uyum sağlamak, kitle hedefleme stratejilerini sıfırdan yeniden düşünmek anlamına gelebilir. Hedefli görüntülü reklamcılığa ve üçüncü taraf mülklerindeki reklamlara güvenen reklamverenlerin alternatif yaklaşımları dikkate alması gerekecektir.

Spesifik teknikler, markanıza ve sunduğunuz ürüne göre uyarlanmalıdır. Ancak, aşağıdaki adımlardan bazılarını içermelidir:

1. Sahip Olunan Kanallardan Veri Toplayın.

Birinci taraf tanımlama bilgileri hiçbir yere gitmiyor. Bunlar, kullanıcı davranışını, tercihlerini, satın alma geçmişini, tarayıcı ayarlarını ve ziyaretçi demografisini analiz etmek için çok değerlidir.

Emrinizde bol miktarda birinci taraf veriye sahip olma ihtimaliniz yüksektir. Sosyal medya katılımı, mobil uygulamalar, satış noktası etkileşimleri, çağrı merkezleri ve e-posta, eksiksiz bir müşteri profili oluşturmaya yardımcı olabilir.

2. Müşterilerinizle Gerçekten Konuşun

Kitlenize şirketiniz veya ürününüz hakkında neyi sevdiklerini, neleri sevmediklerini, markanızdan ne istediklerini ve beklentilerinin neler olduğunu sorun. Mevcut müşteri yolculuğunuz hakkında tartışmalar başlatmak için e-posta veya sosyal medya kampanyaları başlatın ve geri bildirimleri onu geliştirmek için kullanın. Yanıt oranlarını artırmak ve katılanlardan daha fazlasını elde etmek için teşvikler, eşantiyonlar veya indirimler sunun.

Kişiselleştirme yoluyla müşterilerinize nasıl hizmet edebileceğiniz konusunda daha iyi içgörüler elde edeceksiniz ve marka algısı da gelişecektir.

3. E-Ticaret Pazarlamanızı Mümkün Olduğunca Çok Temas Noktasında Kişiselleştirin.

Bulgularınızı daha kişisel ve anlamlı müşteri deneyimleri yaratmak için kullanın. Bu, pazarlama materyallerinden ürün ambalajına ve topluluk desteğine kadar tüm temas noktalarını kapsar.

Verilerinizi incelemek ve onlardan bir şeyler öğrenmek için öncelikle yüksek kalitede olduğundan ve tek bir yerde toplandığından emin olmanız gerekir. Yüksek kaliteli veriler, özellikle üçüncü taraf sonrası çerez ortamında, herhangi bir etkili e-ticaret dijital pazarlama stratejisinin temelidir.

Mediatool'un veri entegrasyonları, tüm pazarlama kanallarınızı esnek, güçlü bir kampanya yönetim panosunda birleştirir. Tüm bu bilgiler parmaklarınızın ucundayken, katma değerli içgörüleri ortaya çıkarabilir ve hedef kitleniz için içeriği kişiselleştirebilirsiniz.

4. Müşterinizin Verilerini Nasıl Kullanacağınız Konusunda Şeffaf Olun.

Markalar, müşterilerle (veya potansiyel müşterilerle) doğrudan konuşarak ve onlara verilerinin nasıl kullanılacağını söyleyerek güven oluşturur.

Tüketiciler, şirketlerin verilerini bilmeden kullanmalarından bıktı. Şeffaf olarak hedef kitlenizi etkileyin. Bağlılığı artırması ve pazarlama stratejinizi optimize etmenize yardımcı olması muhtemeldir.

E-Ticaret Dijital Pazarlamacıların Kişiselleştirilmiş Müşteri Deneyimleri Sunmak İçin Birinci Taraf Verilerini Kullanabileceği Üç Yol

1. Dinamik İçerik

Dinamik içerik yeni bir kavram değildir. Bununla birlikte, birinci taraf verilerini ve dinamik içeriği etkili bir şekilde eşleştirmek, birçok pazarlamacı için hala zorlayıcıdır.

Dinamik içerik hakkında alışılmışın dışında düşünmek için birinci taraf verilerini kullanın. Terk edilmiş alışveriş sepeti e-postaları ve ilgili ürün önerileri gibi temel otomasyonun ötesine geçin. Kişiselleştirilmiş yolculuklar, çok kanallı kişiselleştirme ve müşteri için değer katan ilgili içerik aracılığıyla müşteri ilişkilerine zaman ayırın.

2. E-Ticaret Pazarlama İşlemlerinizi Müşteri Çevresinde Yeniden Oluşturun.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin geçmişte kaldığı günlerde, pazarlamacılar müşterileri gerçek insanlar olarak görmemiş olabilir. Eh, o günler geride kaldı. E-ticaret pazarlamasının, kullanıcıları gerçekte oldukları karmaşık, duygusal ve tahmin edilemez bireyler olarak görmesi gerekir.

Bu, müşteri değerini pazarlamanızın "kuzey yıldızı" haline getirmek için yeniden yapılanma anlamına gelir. Bunun, stratejiden operasyonlara ve uygulamaya kadar çeşitli faydaları olacaktır:

• Alakasız verileri filtreleme
• Değer katan fırsatlara dayalı olarak verileri analiz etme
• Müşteri değerine dayalı hedefler ve KPI'lar oluşturmak
• Kısa vadeli taahhüt yerine uzun vadeli değere odaklanmak
• Dahili ekipleri hizalama
• Veri silolarını ortadan kaldırma

Tabii ki, söylemesi yapmaktan daha kolay. Büyük markaların pazarlama operasyonları yaklaşımlarını yeniden düşünmelerine yardımcı olacak ipuçları ve araçlar için CMO'lar için Pazarlama Operasyonlarının Artan Önemi adlı e-Kitabımıza göz atın.

3. Doğrusal Olmayan Müşteri Yolculuklarının Kaosunu Kucaklayın

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kaldırılması büyük ilgi görmektedir. Bu arada, geleneksel pazarlama hunisi sessizce eskimeye başladı.

Müşteri yolculukları artık doğrusal değil. Dinamik içeriğin ve birinci taraf verileri yoluyla kişiselleştirmenin doğru şekilde çalışması için pazarlamacıların ve satış görevlilerinin dönüşüm hunilerini unutması ve çevik bir yaklaşımı benimsemesi gerekir.

Uygulamada, bu, önde puanlama gibi taktiklerin alakasız olduğu anlamına gelmez. Bu, satış ve pazarlamanın bir müşteri veya olası müşterinin ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmiş, katma değerli sözleşmeler oluşturmak için uyumlu olması gerektiği anlamına gelir.

Müşteri davranışının büyük resmini görmenin hayati önem taşıdığı yer burasıdır. Tüm pazarlama kanallarınızdan bilgileri bir araya getirerek şunları yapabilirsiniz:

• Toplu birinci taraf verileri
• Eğilimleri tanımlayın
• Neyin işe yaradığını görmek için A/B testi içeriği
• Pazarlama performansını gerçek zamanlı olarak izleyin
• Her zaman küçük optimizasyonlar yapın
• Dönüşen tetik noktalarını bulun.

Bunun bir kısmını Google Analytics'ten alabilirsiniz, ancak Mediatool gibi hepsi bir arada bir kampanya yönetimi platformu, verilerinizin daha iyi bir genel görünümünü sunar.

Daha fazlasını okumakla ilgileniyorsanız, reklamlarınızın alaka düzeyini artırmaya yönelik kılavuzumuzda ayrıntılı bir döküm bulunmaktadır.

E-ticaret Pazarlama Gelişimi, Şirket Çapında Bir Çabadır

E-ticaret işletmelerinin yeni pazarlama ortamlarına uyum sağlaması ve üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan gelişmesi için müşteri değerinin şirket çapında bir girişim olması gerekir. Değer sağlamak için her departmanın uyum sağlaması gerekir.

Örneğin, pazarlamanız hedefi tutturuyorsa ancak müşteri hizmetleri aynı standardı karşılamıyorsa, tüm sıkı çalışmanızın karşılığını alamayacaksınız.

Bu değişimin liderler ve CMO'lar tarafından yönlendirilmesi ve her seviyedeki etkileyiciler tarafından desteklenmesi gerekiyor. Doğru pazarlama kampanyası yönetimi teknolojisine yatırım yapma kararlarından, herkesin verilerin önemini anlamasını ve ihtiyaç duyduğu bilgilere erişebilmesini sağlamaya kadar, tüm şirket aynı sayfada olmalıdır. Her hareketin değer sunmasını sağlamanın tek yolu budur.