D2C Markaları İçin E-Ticaret Fiyatlandırma Stratejileri

Fiyat, pazarlamanın yedi P'sinden bir numaralı kâr etmenidir.

Ancak çoğu zaman birçok marka ve işletme arasında en çok gözden kaçan ve yanlış anlaşılan yapı taşıdır.

Bir ürün üzerindeki ilk resmi fiyat etiketi, tüketicilerin bir ürünün fiyatını pazarlık etmesi ve pazarlık etmesi için kaşlarını çattıktan sonra 1861'de ortaya çıktı - ve fiyat etiketi o zamandan beri ne büyük bir yolculuk yaptı.

Bugün, fiyatlandırma yazılımı , veri kazıma ve otomasyon, fiyatların nasıl belirlendiği konusunda hayati roller oynamaktadır. Bununla birlikte, sağlam bir fiyatlandırma planıyla ticari başarıya ulaşmak isteyen bir marka, işi yapmak için yazılıma güvenemez.

Marka sahipleri, stratejilerinin bir parçası olarak fiyatlandırmayı anlamayı ve öğrenmeyi taahhüt etmelidir.

Mevcut e-ticaret ortamında, birçok işletmeden işletmeye (B2B) marka, başarılı bir şekilde yeni doğrudan tüketiciye (D2C) kanallar oluşturuyor. Bu, B2B ve D2C fiyatlandırması farklı olduğundan, markaların fiyatlandırma olgunluğunu iyileştirmesini çok önemli hale getiriyor.

Sonuçta, Simon-Kucher & Partners'tan Prof. Hermann Simon'a göre , fiyatlardaki basit bir %1'lik artış , kârda %10'a kadar artış sağlayabilir.

Bu makale, bir markanın fiyatlandırma olgunluğunu ve bilgisini oluşturabilecek, genişletebilecek ve derinleştirebilecek fiyatlandırmanın çeşitli yönlerini tartışacaktır. Ayrıca, bir markanın çok kanallı stratejisine bir D2C kanalı eklemenin ticari ve stratejik açıdan nasıl değerli olabileceğini de keşfedecek.

D2C yaklaşımı markalara nasıl fayda sağlar?

D2C'ye geçiş yavaş ve sessiz bir süreç oldu.

Ancak, küresel pandemi koşulları D2C geçişini uzun yıllar hızlandırdı ve markaların yeni D2C kanalları kurmaya çalışmasına neden oldu. ABD'de D2C satışları 2020-2022 arasında %36 artarken, 2022'de tüketicilerin %64'ü doğrudan markalardan düzenli alışveriş yaptı.

Bu, dijital çağda doğan ve geleneksel gerçek mekanda perakende satışını hiç tanımamış markalar olan dijital olarak yerel dikey markaların (DNVB'ler) yükselişine yol açtı.

Ancak, D2C'ye geçiş yalnızca pandemi koşullarından kaynaklanmıyor.

Perakende ortamı, fiziksel veya coğrafi bozulmalar kadar sürekli değişen tüketici davranışları alanı yoluyla da gelişti. Satın alma alışkanlıkları, marka sadakati ve fiyat duyarlılığı, tüketicinin dikkatini çekmenin anahtarıdır.

Bu faktörleri anlamak, hedef müşterinizi belirlemede ve onlarla yankı uyandıran bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmede çok önemlidir.

Bir müşterinin yaşam boyu bağlılığını en üst düzeye çıkarmak

McKinsey, D2C e-ticaretin, markanın strateji, yenilik, fiyatlandırma, pazarlama ve diğer tüm departmanları yönlendirmek için müşterilerle bire bir etkileşime girmesine izin verdiği için, bir markanın uzun vadeli müşteri sadakatini korumasının en iyi yolu olduğunu öne sürüyor. gerçek zamanda.

Journal of Marketing Research dergisinde yayınlanan "Müşterilere Değer Vermek" başlıklı akademik bir makalede araştırmacılar, bir müşteriyi elde tutmanın yeni bir müşteri kazanmaktan beş kata kadar daha az maliyetli olduğunu tahmin ettiler.

Müşteri sadakatinden yararlanmak ve oluşturmak için yalnızca uygun maliyetli olmakla kalmaz, aynı zamanda uzun vadeli D2C e-ticaret başarısının çözümüdür.

Yeni pazarlara açılmak

Bir markanın D2C'ye geçerken aldığı risklerden biri, coğrafi ve sosyo-ekonomik faktörlerin en başta geldiği hedef pazarın kendisi için en iyi olduğunu öğrenmektir.

Bir D2C platformuna sahip olmanın avantajı, yeni pazarları, satış kanallarını ve potansiyel olarak verimli platformları test etme yeteneğidir. Genişletme başarısız olsa bile, ürününüz ve çevrimiçi perakendedeki yeri hakkında değerli bilgiler edinmeye katkıda bulunur.

Müşteri ve perakende iş ortaklığı ihtiyaçlarınızı anlamak

Çok kanallı bir stratejiye sahip olmak, ticari hedeflerinizi aşmak için uygundur. Başarılı bir çok kanallı strateji, bir D2C kanalı ve güçlü bir perakendeci ortaklığı kurmayı içerebilir. Çevrimiçi ve mağaza içi satışı içerebilir.

Önemli bir odak noktası, müşteriyle en iyi şekilde nasıl etkileşim kurulacağı ve müşteriyi nasıl anlayacağı olmalıdır. Doğrudan D2C çevrimiçi mağazanızdan satın alan müşteri, ürünlerinizden birini bir satıcıdan satın alan müşteriyle aynı değildir. Kanal ve ürün seçimlerini motive eden farklı hedefleri, davranışları ve satın alma alışkanlıkları vardır.

2022'de yapılan bir araştırma, Z kuşağı müşterilerinin (19-24 yaşları) %39'unun ne satın alacaklarına karar vermek için sosyal medyayı etkili bir faktör olarak kullanırken, X kuşağı müşterilerinin (43-58 yaşları) yalnızca %13'ünün aynı şeyi yaptığını gösterdi.

Bu, her yaş ve sosyo-ekonomik grubun ne kadar benzersiz olduğunu ve yerleşik ve gelişmekte olan D2C markaları tarafından nasıl karşılanması gerektiğini gösterir.

Ayrıca, D2C markaları, tüketici davranışındaki değişimin ne kadar hızlı olduğunu fark etmelidir.

En son olarak, McKinsey'nin Nisan 2023 tarihli ConsumerWise güncellemesi , her 5 ABD tüketicisinden 4'ünün daha iyi fırsatlar elde etmek için farklı mağazalardan alışveriş yaptığını ve paradan tasarruf etmek için daha küçük paket boyutları seçtiğini gösteriyor. Buna ek olarak, yaş ve gelir grupları arasında harcamaların birbirine yakınsaması, tüketicinin ne kadar değişken ve öngörülemez olabileceğini gösteriyor.

Pandeminin en kötü olduğu dönemde bazı farklı harcama kalıplarının ardından, harcama davranışı genellikle sosyo-ekonomik gruplar arasında birleşti.

Kaynak: McKinsey 2023

Perakendeci ortaklıklarınızı yeni bir D2C markası olarak sürdürmek dengeleyici bir eylemdir

Ortalama olarak, bir D2C markasının ürünleri 1.000'den fazla resmi bayi ve perakendecide ve birden çok pazar yerinde ve karşılaştırmalı alışveriş motorunda (CSE'ler) bulunacaktır.

Bu, markaların gelir kanallarına başarılı bir D2C şeridi ekleyebileceğini gösteriyor.

Ayrıca, alışveriş yapmak için her iki kanaldan birini seçen müşterilerin ihtiyaçlarını karşılarken bayi ve perakendeci ortaklıklarınızı etkin bir şekilde yönetmenin ne kadar önemli olduğunu gösterir.

Yukarıda bahsedildiği gibi, çoğu marka, ürünlerini satan tüm perakendecilere ilişkin genel bir görüşe sahip olacaktır. Bununla birlikte, fiyatları ürün algısı üzerinde en fazla etkiye sahip olacağından, çoğu büyük perakendecilere daha yakından bakacaktır. Ayrıca, markanın perakende fiyatlarına göre ulaşmak istediği fiyat sıralaması da önemlidir.

Genellikle, markalar asla perakendecileri aşağılayacak şekilde daha düşük bir fiyat istemeyeceğinden, en ucuz birinci veya ikinci olmayacaktır.

Tüketici tarafında, doğrudan bir markadan satın alırken, genellikle bir perakendeciden daha fazlasını ödemeye isteklidirler. Bununla birlikte, bir marka aynı zamanda en pahalı seçenek olmayı seçmeyerek rekabetçi kalmak isteyecektir.

Müşteriyi ve perakendeci iş ortaklarını mutlu etmenin en iyi yolu , her kanalın sunduğu ürünleri çeşitlendirmek ve düzenlemektir.

Bir marka, yeni D2C kanalı aracılığıyla satışları artırmayı hevesle istese de, perakende müşterilerine yeni veya benzersiz ürünler sunmak, ışıkları açık tutma yöntemidir.

Yeni D2C markaları, perakendecilerin özel ürünlere aynı anda veya D2C kanalları aracılığıyla piyasaya sürülmeden önce erişimini engellemeyi veya bunlara izin vermeyi seçerek daha stratejik bir şekilde yeni ürünler piyasaya sürebilir.

Pazar yerleri nasıl bir rol oynuyor?

Bu markaya bağlıdır. Bazıları pazaryerlerinde satış yapıyor ve bu onlar için müşteri edinme, farkındalık ve gelir elde etme açısından hayati bir kanal. Aynı zamanda uluslararasılaşma için bir kestirme yol da olabilir.

Ancak lüks markalar söz konusu olduğunda pazar yerleri tercih ettikleri kanal olmayacaktır. Genel alışveriş deneyiminin karmaşık detayları, lüks satın alımlarda daha büyük bir rol oynar.

Birinin ürün teklifini düzenlemek, aynı zamanda bir markayı yeni müşterilere, fiyatlandırma stratejilerine ve kârlılığı sağlamak için karşılanması gereken fiyatlandırma zorluklarına açar.

Omnia'nın 2023 için D2C tahminlerinde tartışıldığı gibi, çok kanallı bir strateji için fiyatlandırma, tüketicilerin D2C aracılığıyla alışveriş yaparken her zaman daha düşük bir fiyat aldığı anlamına gelmeyebilir. Bununla birlikte, bir marka doğru araçlara ve stratejilere sahipse, fiyat onu rekabetçi tutacaktır.

Fırsat olarak çalışan D2C markalarının USP'leri

Yer ve yenilik

Geleneksel gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaların aksine, yer fiziksel bir konum veya adres anlamına gelmez. Genellikle yıkıcı veya meydan okuyan markalar olarak bilinen günümüzün D2C markaları, tam olarak bunu yaptı - bir markanın faaliyet gösterdiği yerde kesintiye uğradı.

Bir mağaza açmadan önce bir D2C e-ticaret stratejisi geliştirmeyi seçen markalar, inovasyonu kimliklerinin ön saflarına yerleştirdiler.

Örneğin, Londra merkezli bir spor giyim markası olan Gymshark, küresel bir başarıya imza attıktan sonra internete açıldı ve ilk mağazasını açtı. Dev perakendecilerin etkisi ve gücü ancak yenilik yapma ve gelişme istekleri kadar ileri gidebilir.

Müşteri deneyimi ve kişiselleştirme

Bir marka yaratıcısı ve sahibi olarak, daha küçük ve genellikle gözden kaçan ayrıntılar da dahil olmak üzere ideal müşteri deneyimini sağlama sorumluluğunun tamamına sahip olunması gerekir.

Örneğin, başarılı bir çevrimiçi satın alma ve teslimattan sonra, satın alma sonrası deneyim, geri dönen bir müşteriyi sağlamlaştırmada aynı derecede önemlidir. İnceleme, geri dönüş kaydetme ve içten bir teşekkür fırsatı içeren bir takip e-postası göndermek, müşteri sadakati kazanmada uzun bir yol kat eder.

Bir müşterinin cilt bakımıyla ilgili en büyük endişeleri hakkında çevrimiçi bir sınav düzenleyen güzellik ve cilt bakımı markaları, bir çörekle iki kuşu doyurabilir. Değerli teşvikler sunarken müşteri bilgisi kazanırlar (sınavın sonuçlarına uygun yeni ürünlerin ücretsiz örnekleri).

Müşteri, ilgilenildiğini ve markanın aradıkları şeye gerçek bir ilgi duyduğunu hisseder.

Fiyatla ilgili hedefler ve kontroller

B2B perakendeci ortaklıklarına satış yapan ve bunlara güvenen bir markanın, mağazada olup bitenler üzerinde çok az ticari gözetimi vardır.

Amazon ve Walmart gibi dev pazar yerleri de bir markanın B2B ağının bir parçasıysa, bu otoriter ortaklıklar değişiklikler yaptıkça veya yeni kurallar oluşturdukça giderek daha az bağımsız hale gelecektir.

Örneğin, Amazon duyurdu Mart ayında, doğrudan marka sahiplerinden kaynak almak için üçüncü taraf distribütörlerle ilişkilerini kestiğini belirten bir e-posta ile . Bununla birlikte, bir D2C stratejisi markalara daha fazla özerklik verir.

Kaynak: İçeriden İstihbarat

Bir D2C markasının karşılaşabileceği e-ticaret fiyatlandırma zorlukları

D2C kanalınız için bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmeden önce, zorluk teşkil edebilecek birkaç şeyi göz önünde bulundurmanız çok önemlidir. Bu, rekabeti, aşağılayıcı fiyatlandırmayı ve fiyat esnekliğini ve fiyat organizasyonunu içerebilir.

D2C'ye toplu geçiş nedeniyle, markalar doğal olarak artan rekabetle karşı karşıya kalacak. Ayrıntılı ve kapsamlı bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmek, ticari hedeflere ulaşmak, bir markayı rekabetçi tutan güncel fiyatlara sahip olmak ve zamanı daha verimli kullanmak için çok önemlidir.

Mevcut güzellik endüstrisinde olduğu gibi rekabet arttıkça ve pazar doygunlaştıkça, fiyatlandırmayla ilgili zorluklar ortaya çıkabilir.

Yarışma

• Rakip markalar: Markanız veya ürününüz, özellikler, kalite, işlevsellik veya popülerlik açısından benzer olabilecek diğer markalarla rekabet edecektir. Bundan, markalar rakiplerinden karşılaştırılabilir bir ürün bulmak için referans fiyatlandırmayı kullanır.
• Bayi veya perakendeci ağınız: Markalar, gelirlerinin büyük bir kısmı onlardan geleceği için perakendecilerinin fiyatını asla düşürmek istememelidir.
  Ağınızın bir parçası olabilecek bir perakendeci, genişletilmiş ağınızla rekabet etmesi gerekmediğinden, muhtemelen agresif bir şekilde rekabetçi olmayacaktır. Ancak, fiyatlarınıza göz kulak olmak ve gerekirse uyum sağlamak isteyebilirler.
• Ürün yaşam döngüsü ve yamyamlık: Çeşitlerinizin ürün yaşam döngüsü söz konusu olduğunda, ürünlerinizi yamyam yaparak satışlarınızı azaltmak istemezsiniz.
  Bu anlamda, bir markanın yeniliği ve gelişimi, promosyonlar ve sezonluk fiyatlandırma ile ilgili ürün yaşam döngüsü için otomatik fiyatlandırmayı gerekli kılan kendi rekabeti olabilir.
• Pazar gelişmeleri: Özellikle ürün yelpazeniz rekabetçi bir kategorideyse, güçlü pazar payını korumak veya oluşturmak, doğrudan rekabet olarak sayılmaz.
  Bununla birlikte, pazar payı kazanmak bir hedefse, bir markanın ne kadar iddialı olması gerektiğini kesinlikle ekler. Bir ölçek büyütme markası yatırımcılardan risk sermayesi arıyorsa, pazar payına odaklanılması gerekecektir.

Hakaret fiyatlandırması ve fiyat esnekliği

D2C mağazanızda tam ürün yaşam döngüsü için önerilen satış fiyatından (RSP) satış yapmak, döngünün bir noktasında promosyonlar ve indirimler bekleyen günümüz pazarındaki tüketiciler için kabul edilemez. Buna bir marka için arzu edilmeyen hakaret fiyatlandırması denir.

Tüketicilerin Amazon, Google Alışveriş ve diğer platformlarda karşılaştırmalı alışveriş yapma ve fiyat kontrolü yapma kolaylığından yararlanmasıyla çevrimiçi şeffaflık yüksektir.

Fiyat esnekliği, markaların bir fiyatlandırma stratejisi belirlemeden önce bilmesi gereken bir diğer hayati konudur.

Tüketici kararlarını ve fiyat artış ve indirimlerinin kapsam ve hesaplama etkilerini daha iyi anlamanızı sağlar.

Ama göründüğü kadar basit değil.

Bir D2C markası için, tüketicinin faaliyet gösterdiği ortamı ve kanalı anlamak çok önemlidir. Örneğin, karşılaştırmalı alışveriş motoru (CSE) ortamında bir ürün arıyorsanız, fiyat esnekliği doğal olarak daha yüksek olacaktır. bir tüketici doğrudan markanın web sitesini ziyaret eder.

Bu genellikle müşterinin sadakat programları, seçilmiş hizmetler, üst düzey paketleme ve daha fazlasını içerebilecek tüm deneyimden yararlanmak istediği anlamına gelir.

Ayrıca, Harvard Business Review makalesinde "Yeni Ürünler İçin Fiyatlandırma Politikaları" kitabının yazarı olan Prof. Joel Dean'e göre, fiyat esnekliği aynı zamanda şirketinizin olgunluğunun doğru bir göstergesidir ve bu kavramı üç ayrı bölüme ayırır. elementler.

Fiyatlandırma organizasyonu

Markanın uluslararası hale getirilmesi söz konusu olduğunda, çeşitli yerel yaklaşımlara ve araçlara sahip olmak, hedeflediğiniz ticari stratejileri dünya çapında yürütmeyi daha karmaşık ve zaman alıcı hale getirir. Ayrıca, çeşitli konumlardaki ekiplerinizin en iyi uygulama kurallarını paylaşmasını ve tutarlı bir fiyatlandırma ekibi olarak öğrenmesini engelleyebilir.

Ne yazık ki, fiyatlandırma her zaman organize edilmemekte veya hayati bir odak noktası olarak yeterince tanınmamaktadır. Bir fiyatlandırma ekibinin organizasyonu söz konusu olduğunda, en büyük zorluk zamandır. Fiyatlarla çalışan herkesin erişime, eğitime ve neler olup bittiğine dair bir anlayışa sahip olması gerekir. Farklı roller gemide olmalı ve öğrenmeye açık olmalıdır.

Bir D2C markası, RASCI matris sistemini kullanarak fiyatlandırma bilgisini ve ekibini düzene sokabilir, düzenleyebilir ve güçlendirebilir:

D2C markaları için e-ticaret fiyatlandırma stratejileri nasıl oluşturulur?

Ürününüze, konumuna ve gelecekteki hedeflerinize uyan bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmek için bu basit kılavuzu kullanın:

Kaynak: Omnia Perakende

Bir fiyatlandırma planı oluştururken, kişinin kullanabileceği çeşitli stratejiler ve taktikler vardır. Kapsamlı bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmek, ticari hedefinizle başlayıp yüksek düzeyde otomasyonla sonuçlanmayı gerektirir.

paket fiyatlandırması

D2C fiyatlandırmasında sık kullanılan bir uygulama, seçilmiş aksesuarları veya ayrı ürünleri bir paket halinde sunmaktır. Buradaki zorluk, paket fiyatlandırmasını optimize etmektir. Şu anda birçok oyuncu, genellikle birlikte satın alınan ürünleri birleştiren, ürün çakışmasıyla yüksek koşucu bir paket stratejisi kullanıyor. Örneğin, bir giyim markası atkı ve bereyi bir arada satabilir veya bir erkek giyim markası çorap ve iç çamaşırını bir arada tek fiyattan satabilir.

Ürün hattı fiyatlandırması

Burada bir marka, hattaki çeşitli özelliklere dayalı olarak tek bir ürün hattını fiyatlandırır. Örneğin, farklı renkteki ürünler için bir renk taban fiyat olacak, geri kalanlar bu fiyattan ayarlanacak. Daha az popüler olan renkler biraz daha ucuz olma eğilimindedir.

referans fiyatlandırma

Markalar, kendi önerilen perakende fiyatlarını (RRP) ve hatta satış fiyatlarını belirlemek için diğer tanınmış markaların fiyatlarını kullanarak pazarda rekabetçi kalmak ve yakın rakip markaların ürünlerinden veri içgörüleri elde etmek istiyor.

Bir ürün çeşidi raporunda diğer GTIN'lerin nasıl fiyatlandırıldığının gösterilmesi, müşteriye ürünlerde neler olup bittiğine ilişkin pazar hakkında daha iyi bir genel bakış sağlar.

Kaynak: Omnia Perakende

Fiyatlandırmayı anlamak taahhüt gerektirir

Eskilerin dediği gibi, pratik mükemmelleştirir. Fiyatlandırma bilgisinin toplanması bir gecede gerçekleşemez, ancak deneme yanılma yaklaşımının zaferleri ve hataları, fiyatlandırma olgunluğunun geliştirilmesinde uzun bir yol kat eder.

Özellikle D2C'de yeni olan veya bu yönde ilerlemeyi düşünen markalar, ilk günlerinden itibaren fiyatlandırmaya öncelik verebilirlerse, faydaları sonsuzdur. Piyasaya dair daha sağlam bir anlayış, değişen tüketici hakkında daha derin bir bilgi ve bunları dengelerken ne kadar çevik olunması tehlikede.

Her fiyatlandırma projesi bireyseldir, ancak ne kadar çok bilirseniz, ne kadar çok zaman harcarsanız, fiyatlandırma geçmişiniz o kadar olgunlaşır. Bu makale fiyatlandırmanın çeşitli yönlerini tartıştığı için, mesele sadece bir etikete sayı koymak değildir. Bir markanın arkasındaki yaratıcının anlayışlı, yaratıcı ve stratejik olmasını gerektirir.

Kazanan bir D2C fiyatlandırma stratejisi oluşturmayı bitirdiğinizde, D2C pazarlamasında bir sonraki adımı atın.