DSP ve DMP: Etkili Reklam Hedefleme için Neden Her İkisine de İhtiyacınız Var?

Programlı medya satın alma, büyük ölçüde teknolojik çözümlere ve yazılım platformlarına dayanan, veriye dayalı bir endüstridir. DSP ve DMP, reklamları en alakalı hedef kitleyle eşleştiren programatik ekosistemin iki önemli bileşenidir.

DMP, veriye dayalı reklamcılık ve hassas hedefleme için çok önemlidir. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, pazarlamacıların 2020'de DMP kullanımlarını %64 ​​oranında artırmaları bekleniyor.

Tüketici verilerinden en iyi şekilde yararlanmak için DSP ve DMP'nin birlikte nasıl çalıştığını anlamalısınız.

DSP nedir?

Talep tarafı platformu veya DSP reklamverenler programlı çeşitli dijital medya kanallarında reklam alanları satın olanak sağlayan bir yazılımdır. DSP, reklamverenleri, yayıncıları temsil eden veri sağlayıcıları ve arz tarafı platformları (SSP) ile birleştirir.

Reklamverenlerin programlı satın alma ve gerçek zamanlı açık artırmalara katılmalarını sağlar. Talep tarafındaki bir platform, reklam yerleşimi için en düşük fiyatı almak üzere reklamveren adına gösterimler için teklif verir.

DSP, reklamverenler için reklam satın alma sürecini kolaylaştırır ve bir dizi farklı site, mobil uygulama, podcast ve dijital ev dışı (DOOH) medya üzerinden gösterim satın almalarına olanak tanır. Gereksiz pazarlıkları ortadan kaldırır ve hangi gösterimlerin satın almaya değer olduğuna otomatik olarak karar verir.

DSP, belirli kullanıcıları davranışlarına ve tercihlerine göre hedefler. Sağlayıcıya bağlı olarak DSP, coğrafi konum, cihaz türü, tarayıcı, alan URL'si ve trafik kategorisine göre hedefleme seçenekleri sağlayabilir.

DSP, kampanya yönetimi için kapsamlı bir araçtır. Reklamverenlerin, reklamlarının etkisi hakkında zamanında raporlar almasına, reklam gösterimlerinin sıklığını sınırlamasına ve reklam öğelerini gerçek zamanlı olarak ayarlamasına olanak tanır.

DMP nedir?

Bir veri yönetimi platformu veya DMP , verileri ayıklayan, toplayan, yöneten ve analiz eden bir yazılımdır. Duyabileceğiniz gibi, veri yeni petroldür ve dijital ortamdaki başarınız onu ne kadar iyi kullanabildiğinize bağlıdır. DMP, farklı kanal ve platformlardan toplanan verilerin deposudur.

DMP işlevlerinden biri, çerez kimliklerini taramak ve bunları konumlarına, demografilerine ve davranışlarına göre segmentlere paketlemektir. DMP'ler, kitle verilerini kümelere böler ve hedefleme, mesajlaşma ve birincil iletişim kanalları hakkında önerilerde bulunur. DMP ayrıca benzer kitleler oluşturabilir, ortalama müşteri profilini analiz edebilir ve benzer özelliklere sahip izleyiciler önerebilir. Ayrıca DMP, 1., 2. ve 3. taraf verilerini birleştirmenize olanak tanır.

Birinci taraf verileri

Birinci taraf verileri, yayıncıların ve markaların kendilerinin topladığı bilgilerdir. Tüketici tabanı veya hedef kitlesi hakkındaki verilerdir. Birinci taraf verileri, birincil kaynaktan toplandığından çok güvenilirdir:

• CRM
• İnternet sitesi
• Sosyal medya
• E-posta listeleri
• Etkinlikler için kayıtlar vb.

Blogumuzda, tüm reklamcılık piyasası oyuncularının 1. taraf verilerinden nasıl yararlanabileceğini gösteren harika bir örnek olay incelemesi var.

İkinci taraf verileri

İkinci taraf verileri doğrudan kaynaktan elde edilen başka birinin birinci taraf verileridir. 2. taraf verileri genellikle ortaklıklar ve veri paylaşım anlaşmaları yoluyla toplanır. DMP, ikinci taraf verilerinin belirlenmiş taraflarla paylaşılmasını sağlar.

Üçüncü taraf verileri

Üçüncü taraf verileri orijinal veri toplayıcıları olmayan dış kaynaklardan gelir. Bunlar, çeşitli yayıncılardan ve kaynaklardan veri çeken büyük bir satıcıdır. Nielsen ve DataLogic gibi şirketler, birinci taraf verilerini tamamlayan ve DMP'nin benzer izleyiciler oluşturmasına olanak tanıyan devasa demografik ve davranışsal bilgi kümeleri sağlayabilir.

NOT: Google, 2022 yılına kadar Chrome'daki üçüncü taraf çerezlerini sonlandıracağını ve mevcut üçüncü taraf veri toplama modellerini bozacağını duyurdu.

DSP ve DMP birlikte nasıl çalışır?

DMP, kitle verilerini birleştirir ve en alakalı reklam yerleşimini bulmak için reklam borsalarına ve SSP'ye bağlanan DSP'ye iletir.

DMP entegrasyonu olmadan, DSP çok sınırlı hedeflenen parametreler ayarlayabilir. Talep tarafı platformu, yalnızca pazarlama kampanyalarından veri toplayabilir ve daha geniş kitlelere ulaşmak için sınırlı bir veri kümesine sahiptir.

DMP, çeşitli kaynaklardan sağlam birinci taraf verileri toplayabilir ve reklamverenlerin genişletilmiş bir kitle hedeflemesi gerçekleştirmesine olanak tanıyan ek veriler sağlayabilir.

Şirketin Admixer.DMP ve Admixer.Network kullanarak kaynaklarının para kazanma yeteneklerini nasıl artırdığını ve yeni gelir kaynakları eklediğini öğrenmek için Simpals vaka çalışmasını okuyun.

1. Veri organizasyonu

DMP birinci taraf verilerini topladıktan sonra, farklı platformlardan ve kaynaklardan gelen bilgileri merkezileştirir. Veriler tek bir yerde birleştirildiğinde, müşterilerin yaşam boyu değeri, onları en çok meşgul eden içerik ve onlara ulaşmanın en iyi yolları hakkında içgörüler çıkarmak daha kolay.

Ardından, bu verileri belirli kullanım durumlarına göre hiyerarşilere ayırır. Ajanslar ve büyük reklamcılar, farklı kampanyalar ve çeşitli müşteriler için hiyerarşiler oluşturabilir. Bu veriler birbirine karışmaz, ancak veri ortamının bütünsel bir görünümüne sahip olmanızı sağlar.

2. Bölümlere ayırma

DMP, müşterileri segmentler halinde düzenler ve özel kitleler oluşturabilir. Veriler segmentler halinde düzenlendiğinde, pazarlama kampanyaları için kolayca yönetilebilir.

Reklamcılar, belirgin şekilde tanımlanmış kullanıcı segmentlerini kullanarak her müşteri grubu için farklı kampanyalar sunabilir: her segment için farklı bir reklam öğesi, cihaz ve yayınlanma zamanı seçin.

Örneğin, bira reklamı yapıyorsanız, önemli maçtan birkaç saat önce masaüstünde veya CTV'de sporla ilgili bir ön-roll ile spor hayranlarını hedefleyebilirsiniz. Bu arada, halka süpermarkette telefondayken daha genel bir reklamla ulaşabilirsiniz.

DMP, kullanıcıların profilini çıkarmak ve tercihlerini, yakınlıklarını, en çok kullanılan cihazları ve günün farklı saatlerinde medyayı daraltmak için ikinci ve üçüncü taraf verilerini kullanabilir. Bu yazılım, reklamverenlerin içerik stratejilerini hedef kitlenin çeşitli kesimlerine göre uyarlamalarına, reklamlardan daha fazla etki almalarına ve daha dar niş trafik çekmelerine olanak tanır.

3. Kitle yönetimi

Veriler segmentler ve hiyerarşiler halinde düzenlendikten sonra, reklamcılar hedef kitlelerinin ayrı kümelerini alabilir ve bunları derinlemesine analiz edebilir. DMP, müşterilerin zihniyetindeki, niyetlerindeki ve tüketici karar yolculuğundaki kalıpları ayırt edebilir.

Reklamverenlerin karar vermenin farklı aşamalarını belirlemesine ve bunları yeniden hedefleme veya yerel reklamlarla güçlendirmesine olanak tanır.

Örneğin, e-ticarette çalışıyorsunuz ve alışveriş sepetini terk etme oranınız yüksek. DSP'niz bu davranışı yorumlamak için yeterli veri sağlayamıyor. Böylece DMP'nizi açar ve diğer kaynaklardan ek veriler çekersiniz ve kullanıcılarınızın bir fiyat karşılaştırma sitesine gidip ürünü daha ucuz satıcıdan satın almayı tercih ettiğini belirlersiniz. Bu verilere dayanarak, üstün hizmetinizi ve müşteri memnuniyetini vurgulamak için bir yeniden hedefleme kampanyası başlatabilir veya daha üst düzey bir segmenti hedeflemeyi seçebilirsiniz.

DMP'den elde edilen zengin veriler ve analitikler, pazarlamacıların son derece kişiselleştirilmiş mesajlar sunmasına, bunları belirli kitleler için özelleştirmesine ve daha yüksek düzeyde katılım elde etmesine olanak tanır.

4. Kampanya raporlaması

DMP, hedef kitlenin demografik ve davranışsal nüanslarını izleyerek medya planlama ve içerik stratejilerini geliştirir. DMP, aşağıdaki parametrelerle DSP'den gelen kitle verilerini zenginleştirebilir:

• Demografi: ülke ve bölge, cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim düzeyi.
• Çevrimiçi alışkanlıklar: kullanıcının farklı alanlarda tükettiği içerik türleri. Bunlara film tercihleri, dergi abonelikleri, siyasi parti bağlantıları, favori edebiyat ve müzik dahildir.
• Sık kullanıcı yolu: Çapraz satış fırsatlarını ve ilgi çakışmalarını belirlemeye yardımcı olan, kullanıcının genellikle bir web sitesini nasıl ve neden ziyaret ettiğini gösteren bir model.

Orta uçuş analizi

DMP, yalnızca kampanyalar oluşturmaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda ilerlemesini kontrol etmeye ve yayın ortası analizi sağlamaya da yardımcı olabilir. Gelişmiş DMP analitiği, hangi kitlelerin daha iyi performans gösterdiğini, daha agresif bir şekilde yeniden hedeflenmesi ve hangilerinin iletişimden çıkarılması gerektiğini özetleyebilir.

Ek olarak, DMP, 3. taraf verilerinin faydasını değerlendirebilir ve en iyi üçüncü taraf veri sağlayıcılarını belirleyebilir. Gerçek zamanlı raporlara ve performans göstergelerine dayalı olarak kampanyaları optimize etmeye yardımcı olabilir.

Kampanya sonrası raporlama

DMP ayrıca pazarlamacıların stratejilerini, KPI'larını değerlendirmelerine ve kusurlarını ve güçlü noktalarını belirlemelerine olanak tanıyan kampanya sonrası raporlar da üretir. Rapor, farklı platformlarda, farklı bölgelerde ve cihazlarda reklam gösterilme sıklığı da dahil olmak üzere tüm önemli kampanya ölçümlerini içerir.

Gelecekteki kampanyaları ve reklam öğelerini bilgilendirmek için daha iyi performans gösteren kullanıcı gruplarını belirleyebilir. DMP, en ilgili kullanıcıları ve dönüşüm hunisinde daha ileri gidenleri ayırt edebilir, yeni bir kitle oluşturmak veya benzer kitleler bulmak için demografik ve davranışsal verilerini derleyebilir.

DMP, kampanya sonrası sonuçların kapsamlı bir yorumunu sağlar ve optimizasyon ve gelecekteki kampanya hedefleme konusunda önerilerde bulunur.

DSP ve DMP Arasındaki Temel Farklar

1. Veri Toplama

DSP'nin reklam envanteri performansını hedeflemek ve değerlendirmek için çeşitli veri noktalarını kullanması gerektiğinden, veri toplamak için temel işlevlere sahiptir. Ancak, DSP'nin yalnızca kampanyalardan veri toplama yetenekleri vardır. Buna karşılık DMP, çeşitli DSP'lerden, CRM'lerden, e-posta listelerinden, harici kaynaklardan vb. yerleşik verileri toplayıp birleştirebilen daha kapsamlı bir araçtır. Etiket yöneticileriyle, web sitelerinden ve uygulamalardan veri toplayabilir ve müşteri tabanını yapılandırabilir. DSP, yalnızca programatik kampanyalar için veri araçlarına sahipken, DMP, aşağıdakileri kapsayan çeşitli görevler için kullanılabilir:

2. Veri Dışa Aktarma

DSP'niz Admixer.DSP gibi yerleşik bir DMP'ye sahip olmadığı sürece, topladığı veriler yalnızca aynı DSP'deki kampanyalar için kullanılabildiğinden, DSP oldukça sınırlı bir araçtır. Ancak, verileri dışa veya içe aktarmak için ek veri yönetimi SaaS'sini takması gereken çoğu DSP için durum böyle değildir. Uygun bir DMP, özel entegrasyonlara sahiptir veya bir API ile çeşitli reklam teknolojisi platformlarına, DSP'lere, SPS'ye, veri alışverişlerine vb. sorunsuz bir şekilde bağlanabilir.

3. Çok yönlülük

DSP'nin belirgin bir amacı vardır - medya ticaretinin satın alma tarafını desteklerken DMP çok daha çeşitli hedeflere hizmet eder. Yayıncılar ayrıca hedef kitlelerinin profillerini oluşturmak, içerik deneyimini kişiselleştirmek ve belirli demografik bilgilerin (programatik pazarda daha yüksek olarak değerlendirilen) dar hedef kitle segmentlerini toplamak için DMP'yi kullanabilir. DMP, yayıncının verilerini harici sistemde etkinleştirmek, veri alışverişlerinde veya diğer programatik platformlar ve satıcılar aracılığıyla para kazanmak için kullanılabilir. DMP, 1. taraf ile çalışabilen ve 2. taraf ve 3. taraf verilerinin pazarına erişim sağlayan bir araçtır.

4. Kitle grupları

DSP'nizi hedeflemek için belirli bir hedef kitle grubu yükleyebilirsiniz, ancak yalnızca DMP, verilerinizi gerçekten işe koyabilecek gelişmiş özelliklere sahiptir. DMP'nin önemli avantajlarından biri, kullanıcı segmentleri oluşturma yeteneğidir. Örneğin, bir çevrimiçi mağazanız ve stokta yeni iPhone'larınız var; uygun bir kitleyi hedefleyen programatik bir kampanya başlatmanız gerekir. DMP'nin "Segment Oluşturucu" özelliğiyle, yeni iPhone satın alımı için en güçlü olan Apple sevenlerden oluşan bir izleyici grubu oluşturabilirsiniz.

Bu özelliği kullanabilir ve herhangi bir Apple ürünü satın alma kaydına sahip kişileri mağazanıza koyacağınız bir hedef kitle grubu oluşturabilirsiniz (önceki kampanyalardan satın almayla sonuçlanan kitle gruplarını birleştirerek).

5. Gizlilik ve veri güvenliği

Son yıllarda kişisel verilerin güvenliğine ilişkin artan endişeler damgasını vurdu. Gizlilik düzenlemesi, yığınınız için seçtiğiniz sağlayıcıyı ve veri yönetimi yaklaşımlarını bilgilendirmelidir.

Farklı pazarlardaki gizlilik düzenlemelerinde farklılıklar olduğu için herkese uyan tek bir çözüm yoktur. DMP çoğunlukla anonimleştirilmiş kimliklerle (çerezler/hizmetçiler) çalışır ve kullanıcı verilerinizin uygun güvenliğini garanti edebilir. DSP veri politikası büyük ölçüde sağlayıcıya bağlıdır. DSP'ler, diğer müşterilerin kampanyalarının verimliliğini artırmak için veri kümelerinizi kullanabilir. Admixer.DSP'de, 1. taraf verileriniz üzerinde tek mülkiyet sahibisiniz ve müşterilerinizin kişisel verilerinin güvenliğini sağlamak için gerekli tüm gözetimi gerçekleştirebilirsiniz.

DMP, DSP veya DMP/DSP Hybrid: Ne kullanmalısınız?

Uygun teknoloji yığını seçimi, şirketinizin türüne, işletmenizin büyüklüğüne, kısa vadeli hedeflere ve uzun vadeli hedeflere bağlıdır.

yayıncılar için

Bir yayıncıysanız, programatik pazardan önemli bir gelir elde etmek istiyorsanız, bir DMP olmadan yaşayamazsınız. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin giderek artan amortismanıyla birlikte, kullanıcılarının kimliğini belirleyemeyen yayıncılar, adreslenebilir bağlama dayalı gösterimler sunamayacak ve önemli ölçüde daha düşük BGBM'ler elde edemeyecek.

Kimlik açısından bakıldığında, 1. taraf DMP'ler yayıncılar için olmazsa olmaz çözüm haline gelebilir ve reklamverenlerin bunlarla nasıl entegre edileceğini öğrenmesi gerekir.

reklamverenler için

Bir reklamverenseniz, seçim mevcut verilerin ölçeğine bağlıdır. Markalarınızla farklı temas noktalarından müşteri verilerinizi toplama ve analiz etme gibi gelişmiş özellikleri kullanmayı planlamıyorsanız ve yalnızca medya satın almak için bir araca ihtiyacınız varsa, DSP tek başına yeterli olacaktır.

Müşterilerinizin verilerinin ayrıntılı analizine ihtiyacınız varsa ve müşteri kazanımınız farklı pazarlama kanallarını ve ilişkilendirme hunilerini kapsıyorsa, DMP etkili pazarlama faaliyetleri için çok önemlidir. İdeal olarak, DSP ve DMP, entegre teknoloji yığınının bir parçası olmalıdır; bu şekilde, gereksiz manuel prosedürler olmadan sorunsuz bir şekilde entegre olabilirler ve tüm süreçlerinizi hızlı bir şekilde otomatikleştirebilirler. Teknoloji yığınınızı bağımsız sağlayıcılardan toplamak, veri kaybına, tutarsızlıklara, fazla harcamaya, müşterilerinize alakasız ve nihayetinde gelir kaybına neden olabilir.

Özet: Reklamverenler nasıl yararlanabilir?

DSP, reklamverenlerin yalnızca gösterimin en uygun fiyatına teklif vererek harcamalarını azaltmalarına olanak tanıyan programatik satın almanın ayrılmaz bir parçasıdır. Ancak DSP, yalnızca pazarlama kampanyalarından veri toplayabilir ve minimum hedefleme seçeneklerine sahiptir. DMP olmadan, yeterli erişim sağlayamaz ve verilerden değerli analizler çıkaramaz.

• DMP, performansa dayalı pazarlamanın anahtarı olan verileri etkili bir şekilde işlemenize, depolamanıza ve yönetmenize olanak tanır.
• DMP, markanın çeşitli kaynaklardan gelen birinci taraf verilerini yapılandırabilir ve ikinci ve üçüncü taraf verileriyle güçlendirebilir.
• DMP'deki büyük veri algoritmaları, değişkenler arasındaki korelasyonları bulabilir ve anlamlı, eyleme geçirilebilir içgörüler sağlayabilir.
• DMP, kampanya kitlesini segmentlere ayırabilir, özelleştirilebilir mesajlar verebilir ve etkilerini gerçek zamanlı olarak izleyebilir.

Bir DMP, veriye dayalı kampanyaların merkezinde yer almalı ve stratejilerini ve mesajını belirlemelidir. Hangi içeriğin hedef kitlenizde yankı uyandırdığını, hangi kanalların müşterilere daha iyi ulaştığını ve hangi mesajların en iyi dönüşüm oranlarını sağladığını ölçebileceğiniz gerçeklere dayalı modele geçiş yapmanızı sağlar.

DMP'yi uygulamaya istekliyseniz veya danışmanlığa ihtiyacınız varsa, Admixer'in Yeni İşletme Müdürü Ivan Fedorov ile iletişime geçin: [email protected]