Yayıncılar için Verilerden Para Kazanma: Veriler Nasıl Toplanır ve Satılır [Ultimate Guide]

Kısa süre önce, Admixer'ın Yeni İş Direktörü Ivan Fedorov, yayıncıların 1. taraf verilerini nasıl etkinleştirip bunlardan para kazanabilecekleri konusunda bir web semineri gerçekleştirdi. Dersten ana çıkarımları paylaşıyoruz.

Kriz, gelire yaklaşımınızı yeniden düşünmek için en iyi zamandır. Reklam pazarındaki yavaşlama, yayıncıları oyunlarını geliştirmeye, yeni yayıncılardan para kazanma modellerini test etmeye, teknolojileri geliştirmeye ve yeni gelir kaynakları bulmaya itiyor.

Yayıncıdan Para Kazanma için Verilerin Önemi

Reklamverenler kampanyaları için daha fazla veri yönetimi aracı kullanmaya başladılar ve bu da yayıncılardan para kazanırken verilerden en iyi şekilde yararlanmayı daha da önemli hale getirdi.

Reklamverenler şunları uygulayabilir:

• sitelerinden toplanan verilere dayalı olarak hedef kitleye dayalı hedefleme,
• önceki kampanyalara dayalı yeniden hedefleme,
• üçüncü taraf verilerine dayalı erişim.

2017'den 2020'ye kadar, veri tabanlı reklamcılığın payı her yıl neredeyse iki katına çıktı. 2017'de %30 civarındaydı ve 2020'de zaten %70'di.

Bu kampanyaların en büyük payını video reklamcılığının oluşturduğunu belirtmekte fayda var - bunların %80'e kadarı izleyici tabanlıdır. Bu rakam, görüntülü reklamcılık ve zengin medyada biraz daha düşüktür (%50-60), ancak hızla ivme kazanıyor.

Verilerden ne kadar kazanabilirsiniz?

Bir reklamveren tarafından harcanan her 100 doların ortalama 12 doları, hedef kitleye yönelik verilere gider. Bu arada, veriler toplam yayıncının gelirinin %20'sini oluşturur.

Bu, verileri yayıncılardan para kazanmanın giderek daha önemli bir yönü haline getiriyor.

Bu, kaynakta hedef kitlenin ne kadarının tanındığına ve hedef kitlenin reklamverenler için ne kadar benzersiz ve alakalı olduğuna bağlı olan bir ortalamadır.

Verileri kullanmak için ek seçenekler

Verileri etkili bir şekilde toplar ve bölümlere ayırırsanız, teklifiniz okuyucu ve reklamveren için daha değerli olacak ve şunları yapabileceksiniz:

• İçeriği kişiselleştirin. Verilere dayanarak, benzersiz teklifler web sitesi ziyaretçileri yapabilirsiniz.
• Reklamları kişiselleştirin . Belirli kullanıcılar, ilgi alanları ve tercihleri ​​için özelleştirilmiş reklamlar daha etkilidir.
• Reklamveren için analitik sağlayın. Reklamcılar, sitenizde hangi hedef kitleye ulaşabileceklerini ve kendi hedef kitlelerinin sitenizle ne kadar örtüştüğünü görür.

Hangi Verilerden Para Kazanılabilir?

Yayıncıdan para kazanmak için toplanabilecek ve kullanılabilecek 5 tür veri vardır:

1. Kullanıcı davranışı verileri

Para kazanan yayıncılar çoğunlukla aşağıdaki kullanıcı davranışı verilerini içerir:

• Sitenin en çok ziyaret edilen bölümleri. Kullanıcıların en çok tercih ettiği site materyallerini ve bölümlerini gösterir.
• İçerik tüketim sıklığı. Kullanıcıların siteyi veya belirli bir içerik kategorisini ne sıklıkla ziyaret ettiğini gösterir (her gün / ayda bir / bir kez).
• Belirli konulara ve türlere ilgi. Her zaman sitenin bölümleriyle örtüşmeyebilecek belirli konularla ilgilenen kullanıcı gruplarını tanımlar. Etiketlerle veya ek parametrelerle izlenebilir.
• Yerel reklamlara veya etkinleştirmeye yanıt . Hangi kullanıcıların ortak materyalle en sık etkileşime girdiğini ve yerel reklamcılıkla etkileşime girdiğini gösterir.

Örnek: American Forbes, yayıncılardan para kazanma konusunda her zaman bir rol modeli olmuştur - medyanın iyi yapılandırılmış kaynakları vardır ve kullanıcı davranış verilerini toplar. Forbes, iş dünyasından kişiler, yenilikçiler ve kanaat önderlerinden oluşan zengin bir kitleye erişim sağlar ve reklamcılara özel hedefleme yetenekleriyle son derece uzmanlaşmış segmentler sunar.

Forbes verileri kanallara (iş, yatırım, teknoloji, girişimcilik, görüşler, yaşam tarzı vb.) bölünmüştür ve her biri daha dar içerik ilgi alanları (spor ve eğlence, seyahat, otomobil, kişisel finans vb.) içerir.

Kaynak, doğrulanmış davranışsal özelliklerin yardımıyla, reklamverenlerin 80'den fazla kanaldan benzersiz kitle segmentleri toplamasına, bunları analiz etmesine ve doğru hedeflemeyi ayarlamasına olanak tanır.

2. Kayıt verileri

Verileri olan yayıncılardan para kazanmaya genellikle web sitesi kayıt verilerini toplayarak başlayabilir. Genellikle şunları içerir:

• İsim soyisim
• cinsiyet / yaş
• İkamet yeri
• Çocuklar
• ilgi alanları
• Tematik tercihler

Örnek: Evcil hayvan sahiplerinin web siteleri genellikle evcil hayvanınız ve takma adı hakkında bilgi ister.

• Kullanıcı verilerini diğer reklam sistemleriyle ilişkilendirmenizi sağlayan e-posta, telefon, sosyal ağlar üzerinden oturum açma.

Örnek: Facebook API, kullanıcı hakkında birçok veri sağlar: cinsiyet, yaş, tercihler ve ilgi alanları. Sosyal ağ, yakın zamanda bu verilerin API tarafından kullanımını sınırlamış olsa da, örneğin içeriğiniz yaş kısıtlamalıysa buna olan ihtiyacı yine de haklı gösterebilirsiniz.

3. Web sitesi hizmetlerinin kullanımı

Kaynağınız farklı hizmetler sağlıyorsa, kullandıkları hizmetlere göre bir kullanıcı portresi oluşturabilirsiniz.

Örnek: TripMyDream seyahat web sitesi, belirli kullanıcıların web sitesinde gerçekleştirdiği tüm işlemleri ve ilgilendikleri içeriği izleyebilir:

• Bilet aradıkları ülkeler
• Tercih edilen tatil türleri
• Seçtikleri konaklama (seçtikleri fiyat aralığına göre gelir düzeyini belirleyebilirsiniz)
• İlgilendikleri ek hizmetler (kiralama, sigorta vb.). Örneğin, kullanıcının arabanın sahibi olup olmadığını belirlemeye yardımcı olacaktır.

Siteden kayıt verilerini, arama geçmişini ve içerik tercihlerini (makaleler, videolar, incelemeler) bağlayarak, kullanıcının bütünsel bir portresini elde edebilirsiniz.

4. Anketler ve anketler

Bu, site aracılığıyla yürütülen farklı anket türlerini içerebilir:

• Belirli materyaller, konular ve olaylar hakkında anketler
• Tematik tercihlerle ilgili anketler
• Abone anketi (kitlenin farklı göstergelere göre segmentasyonu için)
• Ticari anketler (reklam verenlerle özel projeler)
• Sınavlar ve pratik şakalar

Etkileşim ne kadar ilgi çekici olursa, kullanıcılar o kadar iyi yanıt verir ve verilerini paylaşır.

Örnek: Facebook'ta “Ne tür bir buzdolabısın?” gibi komik anketler. yalnızca veri toplamak için oluşturulur. Veri sağlayıcılar onlardan tonlarca kullanıcı verisi aldı.

5. Amaç verileri

Bu tür veriler, kullanıcının arama amacını yansıtır ve şunlardan toplanabilir:

• E-kitapları, teknik incelemeleri indirmek için formları doldurma
• Kurslara, web seminerlerine kayıt olurken formların doldurulması
• Ürün incelemelerinden yönlendirme bağlantıları
• Belirli konulardaki reklamlara yapılan tıklamalar

Bu şekilde, kullanıcılarınızın hangi ürün kategorilerine yanıt verme olasılığının daha yüksek olduğunu anlayabilir ve böyle bir portreye dayalı olarak reklamverenlere teklif verebilirsiniz.

Örnek: Veri sağlayıcı Bombora, B2B pazarlamada çalışıyor ve 400'den fazla en iyi yayıncıyla anlaşması var. Yayıncılar, teknik incelemeleri ve diğer eğitim materyallerini indiren kullanıcıların verilerini Bombora'ya aktarır. Firma, topladığı kullanıcı verilerini çeşitli özelliklere (sektör, şirket, pozisyon) göre yapılandırır ve programatik platform üzerinden reklamcılara satar. Yayıncılar da bu verileri toplayabilir ve bunlardan para kazanabilir.

Yayıncılar için 3 Veriden Para Kazanma Stratejisi

Strateji 1. Önceden hedef kitle hedefleme ile BGBM'yi artırma

Yayıncılar, doğrudan reklamverenlerine daha dar kullanıcı segmentlerini hedefleme, hedef kitle ve tercihleriyle ilgili gelişmiş verileri kullanma ve bu reklam yerleşimleri için daha fazla ücret alma fırsatı sunabilir.

Örnek: Moldova'nın en büyük çevrimiçi medya evi olan Simpals, yeni güvenilir gelir akışları arayışında, Moldova e-ticaret platformu 999.md için birinci taraf veri toplama ve kullanıcı analitiği kurmak üzere Admixer ile ortaklık kurdu. Farklı kategoriler ve ilgi alanları arasında kitle takibi kurduk ve her biri için kullanıcı segmentleri topladık. Sonuç olarak, Simpals'in artık Admixer DMP aracılığıyla reklamverenlere programatik olarak satabileceği 500 kitle segmenti tanımladık.

Strateji 2. Harici envanterle veriden para kazanmayı genişletmek

Son zamanlarda, bazı yayıncılar, mobil trafiğin büyümesi ve arama motorlarından gelen tıklamaların sayısındaki düşüş nedeniyle ziyaretlerde düşüşe tanık oldu.

Bu nedenle, dar ve doğru kitle segmentleri toplamış olsanız bile, reklam envanteriniz reklamverenleri tatmin etmeye yetmeyebilir. Alternatif olarak, diğer sitelerdeki kitleleri hedeflemek için kitle verilerinizi reklamverenlere satabilir ve başka birinin envanterinden komisyon kazanabilirsiniz.

Örnek : Ukraynalı web sitesi Tabletki.ua verileri titizlikle toplar ve yapılandırır, ancak envanteri veriyi etkin bir şekilde paraya çevirmek için yeterli değildir. Kitle verilerini Admixer.DSP'ye yükledik ve Tabletki reklamverenlerine yalnızca web sitelerinde değil, dış kaynaklarda da gösterim satın almalarını sunduk. Tabletki.ua, verilerden para kazanmayı tamamen yönetir – kitle segmentlerini harici envanter aracılığıyla satarlar.

Strateji 3. Kitle verilerini harici reklam platformlarına satmak

Bu senaryoda, envanteriniz hiç dahil edilmeyecektir. Doğrudan satış yapmadan verilerinizi etkinleştirmek için kitle segmentlerini toplar ve bunları harici DMP'lere aktarırsınız.

Örnek: Yukarıdaki şema, Admixer.DMP'nin veri yönetim yapısını göstermektedir. Yerel veri sağlayıcılardan gelen verileri, uluslararası veri alışverişinden aldığımız verileri ve reklamcılardan ve yayıncılardan gelen birinci taraf verilerini kullanırız. Daha sonra bu verileri kendi veya harici reklam envanterinizle veya reklam segmentlerinin eklenebileceği platformlarda para kazanabilirsiniz.

Para kazanmak ve belirli bir reklamverene aktarmak istediğiniz verileriniz varsa, bunu sistemimiz içinde yapabilirsiniz. Ek olarak, verilerinizi herkese açık hale getirebilir ve küresel veri alışverişlerinde satabilirsiniz.

Verilerden Nasıl Para Kazanılır?

Yayıncıların para kazanması için 3 teknoloji çözümü

1. Veri yönetimi reklam sunucusu

Bazı reklam sunucuları, verilerden para kazanmak için yerleşik yeteneklere sahiptir.

Google Ad Manager'ın ücretsiz sürümünde böyle bir işlev yoktur. Ancak, genişletilmiş Ad Manager 360'ta Kitleler bölümünü bulabilirsiniz. Kitleler , siteden toplanan segmentleri toplayabilir ve yönetebilirsiniz.

Admixer.Publisher reklam sunucusunun belirli yapılandırmaları, yayıncılar için verilerin kullanılmasını da sağlayabilir.

2. Reklam sunucusu ve VYP

Büyük medya holdingleri, bir reklam sunucusunun yerleşik yeteneklerinden yoksun olabilir. Verilerini daha iyi yapılandırmaları, derin analizler yürütmeleri, çeşitli sistemlerde aktivasyon gerçekleştirmeleri ve müşterileri için işe alım yapmaları gerekiyor. Bu durumda, reklam sunucusuyla çalışacak ayrı bir DMP'ye ihtiyaçları vardır.

Global DMP çözümlerine örnekler : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Reklam sunucunuzu DMP ile birleştirmenize ve esnek veri yönetimi kurmanıza olanak tanır.

3. Harici entegrasyonlara sahip reklam sunucusu

Verilerinizi harici sistemlerde etkinleştirmek veya satmak istiyorsanız, DMP+DSP entegrasyonları bu verileri toplamanıza ve programlı olarak satmanıza yardımcı olabilir.

Örnek: Admixer.DSP'ye bağlı Admixer.DMP, Yandex.Direct'e bağlı Yandex.Metrica.

Veri nasıl toplanır?

Verileriniz ortak bir tanımlayıcıya bağlı olmalıdır:

• Bir web siteniz varsa bir çerez ,
• Bir uygulamanız varsa bir mobil kimlik ,
• Farklı platformlardan (ör. uygulamalar ve web siteleri) kullanıcıları eşleştirmeniz gerekiyorsa dahili bir kullanıcı kimliği .

Tanımlayıcıları ayarladıktan sonra, web sitenizdeki bir kayıt veya anket olsun, farklı kaynaklardan ek veriler toplayabilirsiniz.

Örnek: Kullanıcıları belirleme konusunda sektördeki en iyi uygulamalardan biri, içerik web sitelerindeki hızlı kayıt formlarıdır. Okuyucu içeriğin yarısına geldikten sonra okumaya devam etmesi için kaydolması önerilir. Genellikle ad, e-posta veya telefon numarası ve okuyucu tercihlerini içerir. Toplanan veriler çereze bağlanır ve harici ağlarda kolayca tanımlanabilir. Bu verileri yapılandırdıktan sonra, API veya DMP onboarding aracılığıyla reklam kampanyalarında kullanmak üzere satabilirsiniz.

Farklı veri kaynakları nasıl bağlanır?

Sorun, çeşitli DMP'lerin farklı 3. taraf çerezleri kullanmasıdır. Bu nedenle, kullanıcıların harici DMP'nin çereziyle kayıtlı olduğu sitenin çereziyle eşleştirmek için bir eşleştirme işlemi yapılandırmanız gerekir.

Yayıncı, kullanıcı siteye kaydolduğunda veya oturum açtığında etkinleşen bir tanımlama bilgisi eşleştirme bağlantısı alır. Yayıncının çerezi, farklı kaynaklardan gelen verilerin birleştirildiği DMP'deki eşleşen tabloya giderken kullanıcı bağlantıyı takip eder. Bundan sonra, harici platformdaki verileri otomatik olarak eşleştirerek kendi çerezlerinizden DMP'ye segmentler yükleyebilirsiniz.

Mobil tanımlayıcılar için her şey daha da yönetilebilir. Mobil tanımlayıcıların listesini bir uygulamadan veya mobil takip sisteminden indirip onboarding formu aracılığıyla DMP'ye yüklemeniz yeterlidir. Bundan sonra hemen reklam kampanyaları için hazır bir segmentiniz olacak.

Para kazanma yayıncıları. Veri nasıl satılır?

1. Verileri doğrudan reklamverenlere sat

Fiyat modeli: BGBM / fiyat artışı

Halihazırda reklam envanterinizi kullanan reklamverenlere kullanıcı segmentleri sağlarsınız. Kampanyalar oluştururken ve değeri ve BGBM'yi artırırken ek hedefleme seçeneklerine sahip olacaklar.

Örneğin, BGBM'niz 1 ABD dolarıdır, ancak fazladan bir veri katmanıyla fiyatı 1,2 ABD dolarına yükseltebilirsiniz.

2. Kitle segmentlerini bir reklamverenin DSP'sine iletin

Fiyat Modeli: BGBM / sabit fiyat

Belirli bir reklamverenle ortaklığınız varsa, veri segmentlerinizi toplayabilir ve bunları reklamverenin medya satın alma platformunda (DSP) etkinleştirebilirsiniz. Satışlar BGBM modelinde gerçekleşir: 1000 gösterim için bir fiyat belirlersiniz. Bazen reklamcılar, yalnızca segmentteki benzersiz kullanıcılar için sabit bir fiyat üzerinden ödeme yapmaya isteklidir.

3. Veri alışverişi platformları aracılığıyla veri satın

Fiyat modeli: BGBM / gelir payı

Halka açık satışlar, veri alışverişi platformu üzerinden CPM modelinde veya reklamdan elde edilen gelirin belirli bir yüzdesi (gelir payı) üzerinden gerçekleştirilir.

Çerez sonrası dönemde verilerin geleceği

Safari ve Firefox çerezleri iptal ettikten sonra, bu tarayıcılardaki kullanıcıları artık tanıyamıyoruz. Google Chrome, 2022'de çerezleri aşamalı olarak kaldıracak ve 3. taraf çerezlerin değeri sıfıra düşecek. Karar tüm sektörü etkileyecek ve sonuçları henüz görmedik.

Elbette, bir yayıncının sitesinde biriken 1. taraf verilerinin değeri muazzam bir şekilde artacaktır, ancak bu verilerin ticareti sorunlu olacaktır. Yayıncılar hedef kitle verilerini farklı şekillerde izleyip topladıkları için markaların örtüşen kitleleri değerlendirmesi ve verileri birleştirmesi zor olacaktır. Sektörün, verileri etkin bir şekilde yönetmesi için tüm pazar için birleşik bir kullanıcı tanımlayıcısına ihtiyacı var.

Henüz böyle bir çözüm yok, ancak sorunu kısmen çözen birkaç girişim (örneğin, Tek Oturum Açma (SSO) ve birleşik kimlik) var.

İçeriğe dayalı reklamcılık, kitle hedeflemenin yerini alacak mı?

İçeriğe dayalı hedeflemenin popülaritesi önemli ölçüde artacaktır, ancak kitle hedeflemeden kaynaklanan tüm kayıpları karşılaması pek olası değildir (dijital reklamcılığın %67'sini oluşturur).

Kayıpları dengelemek için yayıncılar, bağlamsal yerleşim fırsatları için ayrıntılı site kategorileri ve etiketler üzerinde çalışmalıdır. İçeriğe dayalı hedefleme, 2014-15'e kıyasla önemli ölçüde gelişmiştir. Reklamverenler artık zararlı olduğunu düşündükleri içeriğin yanında reklamların gösterilmesini engelleyen doğrulayıcılar ve marka açısından güvenli araçlar kullanıyor.

Örneğin, Integral Ad Science doğrulayıcı, koronavirüs ile ilgili içeriğin yanında 1,3 milyar reklam gösterimini engelledi.

İvan Fedorov

Admixer'da Yeni İş Direktörü

[email protected]