Müşteri deneyimi: Her marka için nedir ve neden önemlidir?

2023'te markaların %60'ı, müşteri etkileşimlerine yatırım yaparak müşterilerin değişen ihtiyaçlarını karşılama becerilerini geliştirebildiklerini söyledi. Bu, pandemiden bu yana, birmüşteri deneyiminin geliştirilmesini destekleyen dijital çözümlerin küresel olarak benimsenmesinin üç yıl hızlandığını gösteriyor (kaynak: Statista).Aslında bu eğilim, Covid-19'un neden olduğu krizden önce zaten tutunmuştu, ancak bugün, iki yıl sonra, daha da büyük bir stratejik önem kazandı.

Daha ileri gitmeden önce biraz netlik sağlamaya çalışalım:müşteri deneyimi nedir ?

Müşteri deneyimi nedir ve nasıl çalışır?

Müşteri deneyimi, bir müşterinin satın alma yolculuğu sırasında bir markayla kurduğu tüm çevrimiçi etkileşimleri kapsar .Bu etkileşimlerin çoğu hala bir şirketin web sitesi veya uygulamaları aracılığıyla gerçekleşse de, sosyal medya, e-posta ve anlık mesajlaşma sohbetleri (ayrıca botlar ve konuşmalı yapay zeka) gibi diğer dijital kanalların kullanımı da hızla artıyor ve sürekli olarak yeniden tanımlanıyor. şirketlerin hedef kitleleriyle bağlantı kurma yollarını zenginleştiriyor.

Müşteri deneyimi, müşterilerin çevrimiçi yolculukları sırasında yaşadıkları genel deneyimdir ve birçok biçimde olabilen bir deneyimdir: ürünün özelliklerini tam olarak anlamak veya karşılaştırmalar yapmak için ürün araştırması, yorum ve değerlendirme almak için genel forumda gezinme, self servisten bilgi talep etme portallar, öneriler için mobil uygulamaları kullanma ve bir ürünü kullanma konusunda yardım.

Dahası, müşteri deneyimi, bir müşterinin şirketle etkileşimi sırasında deneyimlediği bir dizi algı, hatta nihai algıdır. Bu algı, markanın web sitesinde iletilen ses tonundan, bir işlemi tamamlamanın ne kadar kolay olduğuna, bir müşteri hizmetleri operatörüyle yapılan bir görüşmenin etkinliğinden, sorunları çözmek için chatbotların kullanılmasına kadar çeşitli faktörler tarafından belirlenebilir. . Genel olarak, bireysel etkileşimle ilgili algılanan değer, markanın bir kullanıcı sorusuna verdiği yanıtın zamanında ve eksiksiz olmasına, beklentilerinin karşılanma derecesine ve takip eden eylemlerle ilişkiyi canlı tutma yeteneğine bağlıdır.

Müşteri deneyimi ve sadakati: beklentileri gerçeklikle eşleştirmek

Zendesk'e göre müşterilerin %74'ü markalara sadık olduklarını, %57'si ise aldıkları hizmet kalitesinin zaman içinde sadakat duyguları üzerinde güçlü bir etkisi olduğunu söylüyor.

Bir kez daha, asıl mesele beklentiler ile gerçeklik arasındaki uyumdur. Belirli bir sektördeki bir müşteri deneyimine ilişkin müşteri beklentileri artmaya mahkumsa, markanın sunduğu hizmetin genel kalitesini iyileştirmesi ve dijital araçların bunu güçlendirmeye yardımcı olması gerekir.

Şirket tarafında, müşteri deneyiminin müşteriyi elde tutma süreçlerindeki etkisinin farkına varmak önemli ölçüde tasarruf sağlar . Müşteri edinmenin, mevcut müşterileri elde tutmanın maliyetinden beş kat daha pahalıya mal olabileceği iyi bilinmektedir. Kaybedilen müşteriler, hem ürün veya hizmet için yapılan ödemelerin kaybedilmesi nedeniyle doğrudan, hem de müşterileri değiştirmek için harcanan kaynakları (para ve zaman) düşünürsek dolaylı olarak gelir kaybına yol açar.

Şirketlerin hafife alamayacağı bir diğer konu da şudur: Hayal kırıklığı yaratan bir müşteri deneyiminden memnun olmayan bir müşteri, belki de sosyal medyada viral olan basit bir gönderiyle bir dizi olumsuz tepkiyi tetikleyebilir.Bu noktada, itibarınızı yeniden inşa etmenin maliyetini düşünmeniz gerekecek.

Her iki durumda da, yani kaybettiğiniz müşterileri yenileriyle değiştirmek ve kötü tanıtımın etkilerini azaltabilecek bir karşı-anlatıyı teşvik etmek açısından, bir müşteri deneyimi belirleyici olabilir çünkü belirli hedef kitleye odaklanıp onu yakalamanıza olanak tanır. bu kitlenin ihtiyaçları, istekleri ve arzuları üzerine inşa edilmiş özelleştirilmiş içerikle farklı zamanlarda birden çok kanal.

Her özel ihtiyaç için farklı müşteri deneyimleri

Günümüzde şirketler , dijital teknolojilerin sürekli ilerlemesi, temas noktalarının (özellikle fiziksel ve sanal temas noktaları arasında) artan hibritleşmesi ve şirket kanallarının artan performansı sayesinde birçok farklı türde müşteri deneyimi geliştirebilmektedir .Günümüzün sürekli değişen ortamında, iyi bir tüketici deneyimi sağlamak için kazanan bir yaklaşım bulmak karmaşık olabilir.

Başka bir deyişle, tek bir çerçeve yoktur: her şirket ve müşterileri de benzersizdir. Onları iyice tanımak, uzun vadeli ilişkilere yatırım yapmak ve kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak, dikkate alınması gereken temel hususlardır. Şirketler, olumlu deneyimler yaratmak, satışları artırmak ve marka sadakatini artırmak için doğru dijital araçlara ihtiyaç duyar.

Bu geniş taktik ve çözümler yelpazesinde, farklı müşteri deneyimleri , iyi tasarlanıp özen ve dikkatle uygulandığı takdirde, hedef kitle ile olan ilişkiler üzerinde olumlu bir etki yaratabilir ve onlara önemli bir rekabet avantajı oluşturmalarını sağlayabilir .

Daha derine inelim: müşteri deneyimi neden bu kadar kritik? Şirketler neden artık bunu görmezden gelemiyor?

Müşteri deneyiminin günümüzde giderek daha önemli hale gelmesinin 3 nedeni

Müşteri deneyimi, her ölçekten ve sektörden şirket için her zaman önemli olmuştur. Ancak internetin gelişiyle ve kitlesel dijitalleşmeyle ortaya çıkan senaryoda durum daha da fazla. Basitlik adına, bu hususları iki noktada özetlemeye çalışacağız.

1. Dijitalleştirme, daha önce hiç olmadığı kadar çok daha geniş, daha belirgin bir konuşma alanı oluşturmayı mümkün kılan çevrimiçi mağazalara erişim kanalları açarak, kuruluşa hedef kitlesiyle iletişim kurmanın yeni yollarını sundu. Bu içerir:

• direct (sitenin URL'sini doğrudan arama çubuğuna giren kullanıcılar),
• yönlendirmeler (dış bağlantılardan mağazaya gelen kullanıcılar),
• organik arama (arama motorlarından gelen kullanıcılar),
• ücretli arama (arama motorlarındaki sponsorlu reklamlardan gelen kullanıcılar),
• sosyal (sosyal ağlardaki bağlantılardan gelen kullanıcılar),
• e-posta (haber bültenlerindeki bağlantılardan gelen kullanıcılar),
• görüntüleme (mağaza dışındaki banner reklamlardan gelen kullanıcılar).

2. Geleneksel yayıncılıktan web tabanlı dar yayına geçişte, müşterinin durumu derinden değişti : pasif bir izleyici olmaktan, nihayet markayla diyaloğa katılabildi ve görülebilecek beklenmedik fırsatlar buldu. ve tanıdı ve sesini bir dereceye kadar ve daha önce imkansız olan bir güç ve alaka düzeyiyle duydurmak.

Bu iki husus, müşteri deneyimini yalnızca her büyüklükteki şirket için yaygın olarak geçerli bir alternatif değil, aynı zamanda tüm pazarlamacılar için tercih edilen bir seçenek haline getiren üç neden hakkında konuşmadan önce gerekli bir önermedir .

1. Geliri etkiler

Sonuç, müşteri beklentileri ve deneyimlerinin bir araya gelmesiyle oluşur. Müşteriler bir şirketle bağlantı kurduklarında takastan (para-ürün/hizmet) istedikleri, makul miktarda kaynak kullanarak en yüksek değeri elde etmektir . Bu, yapılan (ve gerekçelendirilen) harcamanın parasal, maddi ve maddi olmayan unsurları (örneğin, duygusal yatırım, satın alınan ürünün kültürel ve sembolik tanımı, memnuniyet) kapsadığı en geniş anlamıyla kolaylık kavramıdır. pürüzsüz, sürtünmesiz, muhtemelen insanca tatmin edici bir etkileşim bu kategoriye aittir).

Forrester'ın Müşteri Deneyimi Endeksi'ne (CX Index) göre, 2020 ile karşılaştırıldığında, ABD markalarının %21'i marka sadakat puanlarında önemli bir artış yaşadı. Kazanılan yeni müşteriler ve zaman içinde sadık kalan müşteriler, sundukları deneyimin daha yüksek kalitesini deneyimlediler. Bu, şirketlerin müşterilerin değişen ihtiyaçlarına, onlar için dijital olarak dönüştürülmüş yollar tasarlayarak yanıt verebildiği anlamına gelir : e-ticaret portalları, mobil uygulamalar ve veri yönetimi sistemleriyle entegre temas noktaları bunlardan birkaçıdır.İyi bir deneyim sağlayarak müşterilerin harcama isteği arttı.

Dijital araçların sağladığı yetenekler bu büyümede merkezi bir rol oynuyor. Bir dizi süreci düzene sokarak ve optimize ederek müşteri deneyimini geliştirirler: Giderek daha profilli hale gelen e-ticaret teklifinden, herhangi bir platformdan satın alma işlemini basit bir tıklama ile tamamlama becerisine ve gereksiz evrak işlerinin ortadan kaldırılmasına kadar. Tüm bu adımlar, doğrudanyeni gelir, azaltılmış hizmet maliyetleri ve daha yüksek yatırım getirisi gibi iş performansına dönüşür .

2. İş dayanıklılığına katkıda bulunur

Piyasalar, müşteri odaklı şirketleri ödüllendirir. Birden fazla temas noktasından gelen müşteri verilerini toplayan ve işleyen dijital araçlar, şirketlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına uyum sağlamasına ve etkileşimlerinin nasıl ilerlediğine dair kapsamlı bir genel bakışa sahip olmasına olanak tanır. Böylelikle müşteri yolculuğu daha doğru ve hassas bir şekilde haritalanabilir ve kısa vadeli dalgalanmalar ile uzun vadeli piyasa koşulları daha etkin bir şekilde ele alınabilir.

Yakın tarihli bir Harvard Business Review Analytic Services raporuna göre, ankete katılan 1.100 yöneticiden yalnızca %15'i müşteri verilerinin kapsamlı bir görünümüne erişebildiğini ve yalnızca %17'si kuruluşun gerçek zamanlı pazar içgörüleri sağlayabildiğini ve aktif olarak kullanabildiğini bildirdi. katılımı teşvik etmek. Operasyonel modelleri optimize etmek (BT altyapısını modernize etmek ve bilgi silolarını ortadan kaldırmak), bir müşteri deneyimi stratejisini desteklemek ve ani krizlerin ve beklenmedik olayların üstesinden gelmede gerçekten yararlı olan içgörüler elde etmek için çok önemli hale gelir .

Müşteri deneyimi geliştirme için veriye dayalı pazarlama

Ayrıca Gartner'a göre, müşteri deneyiminin dijitalleşmesi hem B2B hem de B2C'de önemli ölçüde hızlandı, öyle ki Epsilon tarafından yapılan bir araştırma, müşterilerin %80'inin şirketlerin kişiselleştirilmiş ve anlamlı deneyimler sunabilen bir dijital ekosisteme erişim sağlamasını beklediğini gösterdi. . Hatta müşterilerin %39'u kişiselleştirilmiş deneyimler sunmayan bir markaya para harcamak istemediklerini söylüyor.

Bu dijital ekosistem , veri yönetim sistemleri tarafından mümkün kılınan ve önemli faydalar sağlayan bir yaklaşım olan veri odaklı pazarlama eylemlerinin girilmesine dayanmaktadır :

• Markanın ölçmeyi, etkileşim kurmayı, izlemeyi, öğrenmeyi ve optimize etmeyi amaçladığı iş akışlarını yeniden tasarlayarak ;
• Uzun vadeli marka oluşturma hedeflerini destekleyerek (ve kısa vadeli taktiksel kampanyalara odaklanmayarak);
• Potansiyel satın alma aşamasından savunuculuk aşamasına (edinilen müşterinin kendiliğinden "kamu" desteği sağladığı) aşamaya kadar müşteriyi tüm yaşam döngüsü boyunca takip ederek .

Veriye dayalı pazarlamanın potansiyelinden yararlanan markalar, çabalarını giderek daha fazla kesintisiz müşteri deneyimleri yaratmaya odaklıyor ve bütçelerini, farklı kanalların potansiyelinden çok kanallı bir yaklaşımla yararlanmayı amaçlayan girişimlere ayırıyor. öngörülemeyen olaylar karşısında yanıt verme ve iş sürekliliğini sağlama ihtiyacı .

3. Akılda tutma oranını artırır

Kötü deneyimler, müşterileri insanların düşündüğünden daha hızlı uzaklaştırır. Uzun ve şanlı geleneklere sahip markalar bile, tek bir kötü deneyimden sonra müşterilerinin dörtte birini bir gün içinde sonsuza dek kaybedebilir. Annex Cloud'a göre müşterilerin %37'si tatmin edici olmayan deneyimlerle karşılaştıklarında bir daha asla bir markadan alışveriş yapmayacak. Zendesk'in araştırması daha da yüksek bir sayıya işaret ediyor ve tüketicilerin %50'sinin yalnızca tek bir kötü deneyimden sonra marka değiştirdiğini gösteriyor.

Gerçek şu ki, piyasada koşulsuz sadakat diye bir şey yoktur. Ancak, müşteri deneyimi ile sadakat arasında sıkı bir ilişki vardır .Hangi markadan satın alacaklarını seçmeye gelince, müşteriler birden fazla uygun seçenekle karşı karşıya kalıyor ve sadakatleri kazanılmaktan çok daha kolay kaybedilebiliyor.

Müşterilerin terk edilmesiyle mücadele etmenin, elde tutma ve sadakat oranlarını artırmanın ve böylece büyümeyi sağlamlaştırmanın en iyi yolu,müşteri deneyimine yatırım yapmak ve gelişmeye devam etmek için müşteri bilgilerini kullanmaktır .Başka bir deyişle, harika bir müşteri deneyimi taahhüt etmekle ilgilidir.

Müşteri deneyimini geliştirmek yinelemeli bir süreçtir . Qualtrics tarafından yaptırılan yakın tarihli bir araştırma, olumlu deneyimlerin satın almaları ve yönlendirmeleri doğrudan artırdığını ve müşterilerinizle duygusal bağlar kurmaya odaklandığınızda etkinin daha da büyük olduğunu ortaya koydu. Mevcut müşterileri elde tutmak için onları motive etmeli, tekrar satın almaya ikna etmeli (şirketin giderek daha iyi bildiği kalıpları pekiştirerek) ve ihtiyaçları, istekleri ve hedefleri ile uyumlu ek satış ve çapraz satış çözümleri sunmalısınız. Bu çabalar, artan satışlar, daha yüksek müşteri yaşam döngüsü değeri (CLV) ve daha öngörülebilir bir gelir akışı ile sonuçlanır .

Müşteri deneyimi yeni rekabet avantajıdır

Dijitalin ortaya çıkmasından önce, müşteri deneyimi yalnızca mağaza içi veya doğrudan etkileşimler tarafından yönlendiriliyordu. Ancak bugün, ilk temas noktasından kurulan ilişkiye kadar her platformda gerçekleşen hem fiziksel hem de sanal müşteri etkileşimleri setinde eklemleniyor. Hem yeni teknolojilerin onları şekillendireceği hem de etkileşimde bulunduğumuz farklı modları yeniden yapılandıracağı için müşteri deneyimleri önümüzdeki yıllarda gelişmeye devam edecek.

Bugün geliştirilmekte olan teknolojiler, yarının müşteri deneyimlerini güçlendirecek: yapay zeka, bulut teknolojisi, artırılmış gerçeklik, sesli asistanlar ve etkileşimli ve kişiselleştirilmiş iletişim çözümleri, müşteri deneyimlerinin standartlarını şekillendirmeye devam edecek. Bu nedenle müşteri deneyimine yatırım yapmak hiç bu kadar gerekli olmamıştı.