Sigortada müşteri odaklılık: nasıl hayata geçirilir?

Müşteri odaklılık , müşteri beklentilerini karşılamak isteyen ve hepsinden önemlisi, önümüzdeki yıllarda pazar eğilimlerini belirleyecek belirli yönlerde stratejik olarak iyi bir konumda olmak isteyen herhangi bir işletme için açıkça önemli bir kaynaktır.

Bu açıkça ekonominin tüm sektörleri için geçerlidir ve bazıları için diğerlerinden daha önemlidir: bunlardan biri, bankacılık sektörüyle birlikte bir dizi eşi görülmemiş zorlukla karşı karşıya olan sigorta sektörüdür.

Ama sırayla gidelim.

Her şey bir algı ile başlar

Sigorta sektörü birçok açıdan çok hassas bir sektör.

Risk ve olumsuz olaylar hakkında konuşmak asla kolay değildir ve yalnızca bunlar genellikle kültürel nedenlerden dolayı düşünmek istemediğimiz şeyler olduğu için değildir. Bir sigorta hizmetinin günlük yaşamda sağladığı gerçek katma değeri, bir kişinin müşterilerinin algılamasını sağlamak her zaman olduğu gibi çok zordur, çünkü böyle bir yatırımın faydası genellikle hiçbir zaman gerçekleşmez ve bu nedenle, insanda boşuna para harcıyormuş izlenimi uyandırır.

Diğer şeylerin yanı sıra, tıpkı bankacılık sektörü gibi , sigorta sektörü de uzman olmayanların referans operatör tarafından yapılan belirli adımları, mekanizmaları ve seçimleri anlamasını genellikle zorlaştıran yüksek düzeyde teknik özelliklerden muzdariptir.

Bu zorluk, sigortacı ile sigortalı arasındaki ilişkinin belirli bir şekilde katılaşmasına ve bir sigorta poliçesi veya satın almak için bir hizmet türü seçmesi gerektiğinde müşterinin kendi tarafında bir tür güvensizliğe dönüşmektedir.

Ve yine de, eğer düşünürseniz, maksimum güven , şeffaflık ve netliğin tam olarak sigorta alanında olması gerektiği ve ayrıca genellikle ele alınması gereken konular göz önüne alındığında, bu terimler açısından bir çelişkiyi temsil eder.

Bu algının sadece değişmesi gerekmiyor, özellikle son iki yılda meydana gelen olağanüstü olaylar göz önüne alındığında, bazı yönlerden zaten değişiyor.

Değişen ortam “yeni bir gerçeklik” açar

Yakın zamanda KPMG , pandemiden doğan sigorta sektörünün bir analizini gerçekleştirdi ve sistemin dayanıklılığı için yalnızca düzgün işleyişinin temel olmadığını (ve olmaya devam edeceğini) tespit etti. Ayrıca, maksimum belirsizliğin olduğu bir durumda, doğru ve şeffaf iletişim ve davranışların , sektörde pazara güven ve güvenlik taşıyan yeni bir kültür yaratmanın temeli haline geldiğinin altını çizdi . müşterileriyle yapıcı bir diyalog kurmak ve yeni ilişki kurma yollarını kullanmayı öğrenmek, geleceği inşa etmek için yenilikçi yanıtlar geliştirmek için yararlı olan 'zayıflıkları' ve yeni pazar ihtiyaçlarını anlayabilecektir.

Bu, sigorta acentelerinin yalnızca yeni risk türlerini yönetmekle kalmayıp , aynı zamanda mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına yanıt verebilmek için istekli ve müdahale edebilecek durumda olmaları gereken “yeni gerçeklik ” kavramını ortaya çıkarmaktadır . mümkün olan en etkili yol.

Yeni gerçeklik, kategorideki tüm oyuncuların yeni bağlama uyum sağlaması gereken yeni öncelikleri de beraberinde getiriyor.

Bu öncelikler arasında , her aşamayı daha verimli hale getirmek ve gerçekten müşteri dostu bir hizmet oluşturmak için dijital teknolojilerin artan kullanımı açıkça olacaktır .

Dönüşüm bir trendle onaylandı

KPMG'nin sigorta dünyası için yakaladığı bu yeni gerçeklik, aslında ekonominin tüm ana sektörlerinde hızla yerleşen ve piyasada hareket eden tüm oyuncular tarafından gözlemlenmesi gereken daha genel bir eğilimin parçası.

Son dönemde tanık olduğumuz birçok dönüşüm arasında pandemi ve dijitalleşme aslında şirketleri işlerini yaparken bakış açılarını ve önceliklerini değiştirmeye itti.

İşlerinin merkezinde artık (yalnızca) kâr değil, aynı zamanda müşteri , ihtiyaç ve beklentileri olan kişi olmalıdır.

En azından, Deloitte'un dijital pazarlamadaki en önemli trendler hakkında hazırladığı 2021 raporundan ortaya çıkan şey bu (kaynak: Global Marketing Trends 2021 ), her oyuncunun gelişim trendlerinin, her oyuncuya liderlik eden bir zihniyet "değişimi" ile nasıl birleştiğini gösteriyor . markasını her yönüyle giderek daha fazla “ insan odaklı ” hale getirmek.

Deloitte tarafından belirlenen bu içgörüler arasında bile, trendleri özetleyen bazı başlıklardan da görebileceğimiz gibi , müşteri ve iş getirileri içindeki insan bileşeninin merkezi konumu önemli bir konu olarak karşımıza çıkıyor: Otantik olarak kapsayıcı pazarlama , Müşterileri çerezsiz bir ortamda buluşturmak. dünya ve İnsan odaklı bir veri deneyimi tasarlama .

İnsan bileşeninin sadece çok mevcut değil, aynı zamanda en hassas olanlar da dahil olmak üzere her aşamada temel olduğu sigortacılık sektöründe de aynı yaklaşımın izlenmesi gerektiği açıktır.

Ancak bir sigorta şirketinin gerçekte ne yapabileceğini anlamadan önce, bir öncül dahil edilmelidir.

Müşteri odaklılık nedir?

Sigorta sektöründeki yeni trendlerden bahsetmek ve müşteriyi işinizin merkezine koymak kolaydır, ancak uygulamanız gereken yol ve çözümler konusunda net olmak için müşteriden bahsederken neden bahsettiğinizi bilmek önemlidir. merkezli sigorta

Müşteri odaklılık, “bu müşterilerin şirket için uzun vadeli finansal değerini en üst düzeye çıkarmak için bir şirketin ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesini ve sunulmasını en önemli müşterilerinin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getiren strateji” anlamına gelir .

Tanım net gibi görünse de, bazı temel hususları hafife almayın.

Birincisi, gerçekten müşteri odaklı olmak için bir sigorta şirketinin müşterilerini hem genel olarak hem de tercihleri , belirli bir markaya bağlı olma eğilimleri veya olasılıkları gibi belirli faktörlerin ışığında gerçekten tanıması gerektiği gerçeğidir. her müşterinin potansiyeli , yani ilişkinin gelecekte nasıl gelişebileceği.

Diğer bir önemli husus ise öngörüdür: Tüketiciyi merkeze alan müşteri merkezli bir sigorta şirketi proaktif olmalı, müşterilerini ihtiyaçlarını öngörebilecek kadar iyi tanımalıdır.

Bunun üçüncü bir yönü daha var: Yukarıda “en önemli müşterilerden” bahsediyoruz. Bu, müşterilerin hepsinin aynı olmadığı ve onları merkeze yerleştirirken , bazı müşterilerin diğerlerinden farklı bir ağırlığa sahip olabileceği veya belirli uyaran ve tedavi alması gerekebileceği için bu dikkate alınmalıdır.

Tüm bunlar açıkça iki anlama geliyor: bir yandan, sigorta şirketlerinin veri analizlerini keskinleştirmesi ve mümkün olduğunca doğru profiller oluşturmak ve müşterilerinin daha az belirgin ancak daha insani yönlerini yakalamak için bundan yararlanmaları gerekiyor.

Öte yandan, müşteri odaklı bir strateji uygulamak isteyen bir sigorta şirketinin sunduğu ürün ve hizmetleri değil , aynı zamanda her müşterisine sunduğu müşteri deneyimini mümkün olduğunca kişiselleştirmesi gerektiği anlamına gelir.

Ne de olsa, her sigorta şirketinin somut olarak “müşteri odaklı” olabilmesi, tam olarak müşteri deneyimi üzerinde çalışarak, müşterilerin beklentilerini karşılayabilen ve özelliklerine mükemmel uyum sağlayabilen bir deneyim tasarlayabilir.

Başarılı bir müşteri deneyimi için dört özellik

Bir deneyimin gerçekten müşteriye değerli olduğunu ve işin merkezinde olduğunu hissettirebilmesi için, dört spesifik özelliği olmalıdır.

Her şeyden önce, deneyim güvenilir olmalıdır , yani sigorta şirketinin çözemediği çözülmemiş vakaların veya sorunların en az miktarını sağlamalıdır.

Bu anlamda, müşteri bir ihtiyacı veya sorunu gündeme getirdiğinde hızlı yanıt verebilmek ve verimli olabilmek için müşteri hizmetleri alanını en üst düzeye çıkarmak önemlidir.

İkinci özellik, müşterinin ürün veya hizmetin tam olarak makul bir fiyata bir fayda, gerçek bir değer üretebileceğini algılaması gerektiği anlamında değerli olmaktır: ancak bu şekilde gerçek bir karşılıklılık olabilir. müşteri ve şirket arasındaki performansta.

Sigorta şirketinin sunduğu deneyim de ilgili olmalıdır , yani müşterinin piyasada bulabileceği diğer deneyimlerden kendisini farklılaştırabilmelidir. Bu uygunluk, müşteriyi, ürünün salt işlevsel özelliklerinin ötesinde, diğer tüm ürünlere tercih etmeye itecektir.

Son olarak, gerçekten etkili bir müşteri deneyimi , operatöre güvenebilmesi gereken müşteride güven yaratmalıdır , çünkü aynı şey yalnızca yüksek düzeyde yeterlilik değil, aynı zamanda belirli bir empati duygusu da gösterme yeteneğine sahiptir .

Ne de olsa , insan unsurunun iş geliştirmede bir faktör olarak merkezi hale geldiği günümüz bağlamında empati , özellikle dijital olmak üzere mevcut her araçla takip edilmesi gereken temel bir unsurdur.

Yakın zamanda Milano'daki Sigorta Festivali'nin üçüncü baskısı da dahil olmak üzere, empatinin önemi birkaç kez vurgulanmıştır; burada endüstri uzmanları, bunun "tüketicinin merkeziliğini" sağlamak için en çok odaklanılması gereken unsur olduğu konusunda hemfikirdir . “hem sigortacıyla temas anında hem de sonrasında, sonraki etkileşimlerde daha da yüksek kalite sağlayabilecek kontrollerle müşterinin sesini dinleme” yeteneğine sahiptirler.

Buradan müşteri odaklılığın basit bir programatik ifade olamayacağını, ilişkinin her aşamasına uygulanan somut ve sürekli bir taahhüt olması gerektiğini anlıyoruz.

Peki bu çaba, onu hayata geçiren sigorta şirketlerine gerçekten fayda sağlıyor mu?

Müşteri odaklılık, onu uygulayanlar için en iyisidir

Cevap açıkça evet.

Sigorta sektöründe, uzun vadeli bir vizyona ve önemli bir ekonomik büyüme geleceğine sahip lider bir şirketi rekabetten ayıran şey, müşteri deneyimini mümkün olduğunca müşteri odaklı kılmak için müşteri deneyimine yatırım yapmaktır.

Aslında, ancak müşteriyi merkeze yerleştirerek onlarla istikrarlı ve kalıcı bir ilişki kurabilirsiniz.

Karşılıklı güvene dayalı sağlam bir şirket-müşteri ilişkisi , vade sonunda portföy elde tutma oranını artırmayı mümkün kılarken, aynı zamanda savunuculuğu geliştirir ve çapraz satış geliştirme fırsatlarını kolaylaştırır .

Bu aynı zamanda, daha fazla gelir elde edebilecek ve sadakat sürecini güçlendirebilecek dağıtım ağının artan katılımını da garanti edecektir.

Tüm bunların ışığında, müşteri odaklı şirketlerin çoğunun , yatırım getirilerinde bir artış görerek ortalama iki katı temettü dağıtabildiğini belirtmek tesadüf değildir .

Müşteri odaklı bir sigorta şirketine sahip olmanın faydaları sadece finansal değildir

Sigorta sektöründeki müşteri odaklılık , modern, dijital bir konumlandırmayı ve diğer rakiplerden öne çıkmayı garanti ettiği için markalaşma açısından da çok olumlu bir etkiye sahiptir.

Stratejik bir bakış açısından, müşteri odaklılık, yeni pazarlar açmak ve gelecekteki ilişkiler açısından da önemli olan genç müşterileri yakalamak için önemli bir araçtır.

Bu, Capgemini tarafından birkaç yıl öncesine ait (ancak yine de alakalı) bir raporda belirtilmişti; bu rapor, Y kuşağının yalnızca üçte birinin, çok katı ve müşteri deneyimine çok açık olmayan bir Müşteri Deneyimi nedeniyle sigorta sağlayıcılarıyla olan deneyimlerinden gerçekten nasıl memnun olduklarının altını çiziyordu. genç nesillerin - özellikle dijital - beklentileri.

Insurtech'lerin, müşteriyi etkin bir şekilde merkeze koyan dijital-yerel bir hizmet sunarak servetlerini tam olarak buna dayandırması tesadüf değil.

Ne de olsa, onu her aşamada alakalı ve akıcı hale getirebilecek bir dizi dijital çözüm uygulamadan müşteri merkezli bir deneyimin olamayacağını söylemeye (veya tekrar etmeye) gerek yok.

Müşterinin ilgisini çekecek etkileşimli videolardan , belirli zamanlarda belirli tüketici kategorilerini ele geçirmek için kişiselleştirilmiş haber bültenlerine , anında kullanılacak yeni içerik oluşturmak için veritabanlarındaki bilgilere çapraz referans vermenize olanak tanıyan video otomasyon platformları : bunların her biri çözümler (ve diğerleri) kısmen müşteri merkezli bir deneyim oluşturmaya katkıda bulunur.

Ve tüm sektörün kaderini ürünlerin türünden ziyade bu çözümlerin uygulanmasının belirleyeceğini düşünmek abartı olmaz.