Trend Analizi: CPG'ler DTC'ye Geçtiğinde Ne Olur?
Yayınlanan: 2020-09-08Çoğu insan, yeni bir satış kanalı başlatmak için küresel bir pandemiyi en iyi zaman olarak görmez, ancak PepsiCo'nun iki CPG DTC web sitesini başlatmasıyla tam olarak bunu yaptı.
Yiyecek ve içecek çok uluslu şirketi, doğrudan tüketicilere satış yapmaya başlayan tek büyük paketlenmiş tüketici ürünleri markası da değil. Unilever, Clorox, Nestle ve Mondelez sektörde kendilerine fırsatlar yaratmaktadır.
Bu, daha küçük DTC markaları için ne anlama geliyor? Sonuç olarak manzara nasıl değişecek? Aşağıda, büyük CPG'lerin DTC alanına geçişi ve bunun markaları için ne anlama geldiği hakkında bilmeniz gereken her şeyi yıkıyoruz.
PepsiCo: Kilerleri Doldurma ve Atıştırmalık Teslim Etme
Pandeminin zirvesinde PepsiCo, iki yepyeni DTC web sitesini kullanıma sundu: Snacks.com ve PantryShop.com. Snacks.com'da tüketiciler 100'den fazla Frito-Lay ürünü arasından seçim yapabilir. PantryShop.com'da, kahvaltılık gevreklerden antrenman kurtarma içeceklerine kadar her şeyin paketlenmiş ürünlerini satın alabilirler.
İki web sitesi, tüketicilerin ürünleri satın alma şeklinin değiştiği bir zamanda geliyor. E-ticaretin benimsenmesi istikrarlı bir şekilde artıyordu, ancak pandemi talebi hızla artırdı. ABD Ticaret Bakanlığı verileri, çevrimiçi harcamaların 2020'nin ilk çeyreğinde toplam perakende satışların %16,2'sini oluşturduğunu gösteriyor. Bu, onu tarihteki en yüksek ikinci e-ticaret payı yapıyor. Digital Commerce 360'tan Fareeha Ali, Q1 verilerinin ABD'deki COVID-19 salgınının yalnızca iki haftasını kapsadığı göz önüne alındığında, Q2'nin payının daha da yüksek olacağını tahmin ediyor.
PepsiCo'ya göre bu hareket, tüketicilerin ürünlerine mümkün olduğunca kolay erişmelerine yardımcı olmakla ilgili. PepsiCo Kıdemli Başkan Yardımcısı ve e-Ticaret Başkanı Gibu Thomas şunları söylüyor: "Giderek daha fazla tüketici yiyecek ve içecek ürünleri satın almak için e-ticaret kanallarını kullandığından, bu belirsiz zamanlarda, PantryShop.com ve Snacks.com alışveriş yapanlara kolay alışveriş için başka bir alternatif sunuyor. ve sevdikleri ürünlere hızlı erişim.”
Ama neden iki web sitesi? Modern Retail'e konuşan Thomas, her şeyin müşterilere karşılaştıkları sorunlara uygun çözümler sunmakla ilgili olduğunu açıklıyor. Snacks.com, tüketicilere, başka türlü kilit altındayken erişemeyecekleri tüm Frito-Lay ürünlerine erişim sağlamaya odaklanırken, PantryShop.com, özel olarak hazırlanmış paketlerin rahatlığına odaklanır.
Thomas, "İki ayrı URL'ye sahip olmanın bir avantajı vardı, çünkü önermelerin yeterince farklı olduğunu hissettik" diyor. "Bütün bu şeylerde olduğu gibi, tüketici geri bildirimlerine ve öğrenmelerine bakacağız ve süreç ilerledikçe yinelenip yön değiştireceğiz."
PepsiCo ekibi, pazardaki boşluktan yararlanmak için kesinlikle hızlıydı. RetailWire'ın Genel Yayın Yönetmeni George Anderson, her iki web sitesini de oluşturmanın bir aydan az sürdüğüne dikkat çekiyor. PepsiCo, ürünleri tüketicilere ulaştırmak için de yavaş değil. En büyük e-ticaret markaları bile tedarik zincirlerini yönetmekte zorlanırken, çoğu Snacks.com ve PantryShop.com siparişleri iki gün içinde teslim ediliyor.
PepsiCo Doğrudan Satış Yapan Tek Tüketim Ürünleri Markası Değil
PepsiCo manşetlere çıkmış olabilir ama yalnız değiller. Food Dive Kıdemli Editörü ve Muhabir Christopher Doering, birkaç büyük tüketim malları markasının doğrudan tüketicilere satış yapmaya başladığını söylüyor. Nestle bir Nespresso kahve platformu işletiyor, Unilever T2 Tea, Maille çeşnileri ve Ben & Jerry's dondurmasını çevrimiçi olarak satıyor ve Mondelez tüketicilerin Sour Patch Kids için özel siparişler oluşturmasına izin veriyor.
Odaklarını bir DTC modeline kaydıran sadece tüketim malları markaları da değil. Progressive Grocer'da Kıdemli Editör olan Thad Rueter, Nike'ı bu açıdan öne çıkan bir lider olarak işaret ediyor. Spor markası, e-ticaret, yerine getirme ağları ve tüketicilerle dijital iletişimdeki son gelişmelerden yararlanmak için DTC modeline önemli ölçüde yatırım yaptı.
Peki, CPG markaları Nike'ın liderliğini nasıl takip ediyor?
Clorox'ta DTC Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Jackson Jeyanayagam, tüketim ürünleri markalarının DTC mağazaları oluşturmaya yaklaşmalarının üç yolu olduğunu söylüyor. Bir seçenek, araştırmaya yatırım yapmak ve sıfırdan bir web sitesi oluşturmaktır. Alternatif olarak, bir DTC varlığı oluşturmak için alımları kullanabilirler. Unilever, Dollar Shave Club'ı satın aldıklarında bunu başardı. Son olarak markalar, genç markaları finanse etmek ve sektörün nasıl işlediğini öğrenmek için P&G Ventures gibi bir yatırım fonu oluşturabilir. Jeyanayagam, Clorox'un yaklaşımının üçünü de birleştirdiğini söylüyor.
DTC, CPG'ler için Akıllı Bir Harekettir
Bununla birlikte, CPG markaları DTC alanına geçiş yapıyor, fikir birliği, bunun kesinlikle zaman ve paraya değer olduğu yönünde.
The Motley Fool'da finans piyasaları ve yatırım yazarı James Brumley, bunun iyi bir hamle olduğunu söylüyor, ancak bu muhtemelen PepsiCo'nun kârını artırmayacak. Online market alışverişi, sektörün toplam gelirinin hala çok küçük bir bölümünü oluşturuyor. Bununla birlikte, tüketici alışkanlıkları değişiyor ve PepsiCo'nun bu durumdan yararlanmak ve marjlarını genişletmek için kendilerini konumlandırması önemlidir.
Perakende Brew muhabiri Halie LeSavage, PepsiCo'nun "arka" amaçlarına dikkat çekiyor. "İster topluluk geri bildirimi sağlamak ister kullanıcı verilerini araştırmak olarak adlandırın, Pepsi'nin DTC kanalları tüketicilerle olan ilişkisini sahiplenmesine izin veriyor" diye yazıyor. Tüketici alışkanlıkları hakkında öğrendikleri her şey, gelecekte PepsiCo'nun çok kanallı pazarlama stratejisine uygulanabilir.
Arm Treasure Data Global Pazarlama Müdürü Tom Treanor, daha fazla veri odaklı olmanın CPG'lerin DTC operasyonları oluşturarak elde edebileceği avantajlardan sadece biri olduğunu söylüyor. Ayrıca, özellikle pazarlama açısından, daha uygun maliyetli hale gelebilirler. “Gelirlerinin dörtte birini pazarlamaya harcamak yerine, bu bütçenin bir kısmını daha düşük harcama kanallarına tahsis edebilirler” diye açıklıyor.
CPG şirketleri ayrıca portföylerindeki daha küçük markalara daha fazla maruz kalma sağlayabilir. Gıda sektörü yazarı Christina Troitino, Snacks.com'un lansmanının ilk haftasında en çok satan iki markanın daha küçük markalar olduğuna dikkat çekiyor. Dahası, ortalama sepet boyutu beşten fazla benzersiz ürün içeriyor ve bu da tüketicilerin bir dizi farklı markalı ürün satın aldığını gösteriyor.
Henüz Küçük Adamları Saymayın
Büyük CPG oyuncularının sektöre girmesi ihtimalinin daha küçük markaları ürküteceğini düşündüğünüz için affedilirsiniz, ancak durum böyle değil.
PepsiCo'nun web sitelerinde korkmak şöyle dursun, bir DTC markası onlarla herkesin önünde alay etmeye başladı. Fast Company Kıdemli Personel Haber Editörü Christopher Zara, PepsiCo'nun Snacks.com'u başlatmasından sadece bir hafta sonra PeaTos'un rakip bir web sitesi açtığını bildirdi. O sitenin adı? BetterSnacks.com.
PeaTos, büyük CPG markalarının tehdidini savuşturma konusunda yalnız değil. Ugly Drinks CEO'su ve Kurucu Ortağı Hugh Thomas, DTC yaklaşımının başarısı göz önüne alındığında bu hareketi kaçınılmaz olarak gördü, ancak rekabet konusunda endişeli değil.
"Ugly için tüketicimize ve topluluğumuza fanatik bir şekilde odaklanıyoruz ve bunun bizi ayrıntılara aynı özeni göstermeyecek büyük şirketlerden ayırdığına inanıyoruz" diyor. "Tüketiciler yiyeceklerini almanın yeni yollarını deneyimledikçe, Ugly tüm kanallarda mevcut olacak ve ihtiyaçlarını karşılamak için elimizden gelenin en iyisini yapacak."
Müşteri ilişkileri yönetimi platformu Kustomer'in CEO'su ve Kurucusu Brad Birnbaum, müşteri hizmetleri taleplerinin nasıl karşılanacağını anlamak, büyük tüketim ürünleri markaları için kesinlikle çok önemli olduğunu söylüyor. "Giderek daha fazla müşteri kişiselleştirilmiş deneyimler ve kendi yaşamlarına uyan markalarla ilişkiler talep ederken, müşteri deneyimini nasıl besleyeceğinizi anlamak gerçek bir dönüm noktası olabilir" diye yazıyor.
Diğer girişimciler için, CPG'ler bir ortak olarak çok fazla bir rakip değildir; markalarının geleceğini güvence altına almanın bir yolu. Clorox tarafından 700 $ 'a satın alınan Nutranext'in yaklaşımı buydu.
Clorox DTC'de Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Vivian Chang, "Clorox içinde çalışmak, daha uzun vadeli bir planlama ve yatırım stratejisine sahip olmamızı sağlıyor" diyor. "Eğer bir startup'taysanız, dışarı çıkıp yeni müşteriler ve veriler elde etmek için yalnızca çok fazla sermayeniz var ve geliştiricilerinize ödeme yapmanız gerekiyor. Kâr elde edene kadar, yeni kullanıcılar elde etmek için tüm bu bilgileri büyüme döngüsüne geri veremezsiniz. Clorox ile aynı anda birden fazla DTC markası üzerinde çalışıyoruz, böylece bu yatırımı dengeleyebiliriz. Bütün yumurtalarımızı bir sepete koymamız gerekmiyor.”
İster yerleşik bir marka olun, ister bir başlangıç, DTC sektörü markalara birçok fırsat sunmaya devam ediyor. Markanızı ölçeklendirmek için DTC BaaS çözümlerine bakmak için daha fazla neden.
Görseller: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , Kampanya Yaratıcıları