Çerezsiz Gelecek – Bağlı Şirketler İçin Ne Anlama Geliyor?

Kurabiyesiz gelecek – yıllarca bundan korktuk ve şimdi sonunda burada kalacak. Apple'ın bu ve bu gönderide zaten ele aldığımız 3. taraf tanımlama bilgilerini kısıtlama kararından sonra, bağlı kuruluş pazarlama sektörü, reklamları ve kampanyaları platformlar ve cihazlar arasında izlemek için çok daha esnek bir yol sunarak tanımlama bilgisi içermeyen çözümlere geçmeye başladı.

Bugün, çerezsiz geleceği tartışacağız veya belki de daha doğru bir terim - 2022'de “çerezsiz gerçeklik” olacaktır. Bağlı kuruluş pazarlamacıları ne gibi zorluklarla karşılaşıyor, çerezsiz izlemenin artıları nelerdir ve bunlardan en iyi şekilde nasıl yararlanılır? .

Bir yıldan fazla bir süredir yayıncılar, işletmeler ve reklamcılar üçüncü taraf izleme çerezlerini ortadan kaldırmayı bekliyorlar. İlk olarak 2020'de vaat edilen ve daha sonra ertelenen bu her yerde bulunan gözetim teknolojisinin ortadan kaldırılması, reklam destekli içeriği uzun yıllar boyunca açık İnternet'te sürdürülebilir kılan dijital reklam hedeflemenin ekonomisini yükseltirken tüketici gizliliğini iyileştirebilir.

Yerel reklamcılar ve medya şirketleri, çerez devalüasyonundan kaynaklanan belirli engellerle karşılaşacak, ancak umutsuzluğa kapılmalarına gerek yok. Gerçek şu ki, çerez tabanlı hedefleme, çoğumuzun inandığı kadar etkili olmayabilir. Artık her büyüklükteki pazarlamacının, üçüncü taraf çerezleri kullanmadan işlerini büyütmek için doğru müşterilere ulaşmasına yardımcı olacak çözümler var.

Çerezler nedir?

Çerezler, kullanıcılar siteyi ziyaret ettiğinde bir web sitesinin tarayıcıya sunduğu küçük metin dosyalarıdır.

Buradaki fikir, önemli bilgileri kaydetmek ve tarama deneyiminizi geliştirmektir. Çoğu web sitesinde kullanılırlar ve artık İnternet'te gezinmek için tipik bir tekniktirler.

Tanımlama bilgileri, belirli bir süre boyunca, kullanıcının sayfalara ve programlara erişim geçmişini ve bunların etkileşimlerini (tıklamalar, formlar, şifreler vb.) saklar.

Sonuç olarak, kullanıcı çerezleri veren web sitesine her döndüğünde, tarayıcı, sayfaların daha hızlı yüklenmesi için verileri geri gönderir, zaten ziyaretçinin tercihlerini ve geçmiş verilerini tutar.

Bu, web sitesinin örneğin kullanıcının oturumunu açık tutmasını veya alışveriş sepetinde bıraktıklarını hatırlamasını sağlar.

Çerezler, web sitesi ziyaretlerini iyileştirmeye ek olarak, deneyimi kişiselleştirerek ve içeriği her kullanıcının ilgi ve alışkanlıklarına göre uyarlayarak Dijital Pazarlama taktiklerini geliştirmeye yardımcı olur.

Çerezler Neden Bu Kadar Önemli?

Çerezler çeşitli amaçlar için kullanılabilir.

Veri gizliliği konusundaki tartışmalara rağmen, çerezler düşman değildir. Sorun, bunların nasıl kullanıldığı, bunu daha sonra tartışacağız.

Şimdilik, çerezleri İnternet ve dijital pazarlama için bu kadar önemli kılan şeyin ne olduğuna bakalım.

Genel olarak çerezler, kullanıcıların web deneyimlerini iyileştirir ve gördükleri içerik ve reklamları tercihlerine göre düzenler.

Bunun nasıl gerçekleştiğini daha iyi anlamak için, bir web sitesinin toplayabileceği birçok çerez türüne bakalım.

Çeşitli sınıflandırmalar vardır, ancak aşağıdaki bölümler web siteleri tarafından en sık kullanılan sınıfları tanımlar.

Çerezler: Beklediğimiz gibiler mi?

Çerez tabanlı reklam hedeflemenin etkinliği, hiçbir zaman temel verimlilikle değil, teknolojinin ve büyük verinin milyonlarca etkileşime yol açabileceği katıksız ölçeğiyle belirlenir.

Yerel pazar reklamcıları ve medya firmaları bu ölçeği nadiren kullandıklarından, çerez amortismanı onlar için, çerez sonrası dönemde hayatta kalmak için birden fazla tanımlama çözümüne ihtiyaç duyacaklarını hisseden ABD'li pazarlamacıların %60'ından daha az rahatsız edici olabilir.

Çerezlerin yerini almak üzere geliştirilen alternatifler büyük umut vaat ediyor ve yerel pazardaki dijital reklamverenler için etkinlik açısından büyük olasılıkla çerezlerden daha iyi performans gösterecek. Kimliği doğrulanmış hedef kitleye sahip yayıncılar, duvarlarla çevrili bahçelerin dışında ölçeklenebilir insan temelli kampanyaları etkinleştirebilir ve reklamverenler ve yayıncılar, yeni ve mevcut tüketicileriyle daha doğrudan bağlardan yararlanacaktır.

"Çerezsiz" ne anlama geliyor?

Çerezsiz pazarlama, pazarlamacıların, müşteriler internette gezinirken kişisel tanımlayıcılar içeren reklamcılar arasında paylaşılan küçük veri parçaları olan üçüncü taraf çerezlerine daha az güvendiği bir pazarlama stilini ifade eder. Bu, müşterileri belirlemek ve onları ilgili reklam veya pazarlama ile hedeflemek için üçüncü taraf çerezleri kullanan web sitelerini önemli ölçüde etkiler.

Çerezler, genel olarak, kayıt numaraları veya oturum kimlikleri gibi benzersiz tanımlayıcıları depolayarak sizi benzersiz bir ziyaretçi olarak tanımlamak için bilgisayarınızla ilgili bilgileri depolar. Çerezler kaldırıldığında, diğer tanımlayıcılar (IP adresiniz gibi), çevrimiçi olduğunuz hakkında daha fazla bilgi edinmek için bilgisayarınızı benzersiz bir şekilde tanımlayacaktır.

Özetle, çerezsiz web siteleri, tanımlayıcı olarak çerezler yerine IP adresleri veya cihaz kimlikleri gibi diğer yöntemleri kullanarak verilerinizi depolar. Bu yeni taktikler artık sizi çevrimiçi takip edecek. Google, 2021'de artık kullanıcıların e-posta adresleri gibi alternatif tanımlayıcılardan Kişisel Olarak Tanımlanabilir Bilgiler (PII) grafikleri toplamayacağını söyledi.

Üçüncü taraf çerezlerinin kaybı, reklamları hedeflemek için analitik verilere (oturum kimlikleri gibi) güvenen pazarlamacılar üzerinde hala önemli bir etkiye sahip olsa da, Google, daha güvenli bir alternatif olarak görünen lehine PII toplama yöntemlerini devre dışı bıraktı. : Gizlilik Korumalı Alanı olarak da bilinen Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Google'a göre FLoC, "önce gizlilik" ve "ilgi alanına dayalı" bir reklamcılık sistemidir (AdTech). Bir kullanıcının web'de gezinme etkinliklerini izleyen üçüncü taraf çerezleri yerine, Google'ın web tarayıcısı Chrome bunu yapacaktır. Kullanıcılar, alışkanlıklarına göre bir kitleye veya "gruba" atanacaktır. Reklamcılar daha sonra reklamlarını bireysel bireyler yerine bu anonim gruplara hedefleyebileceklerdir.

3 Çerez türü

Kesinlikle gerekli çerezler

Bunlar, bir web sitesinin düzgün çalışması için gerekli olan teknik çerezlerdir. Bunlar olmadan kullanıcı, bir web sitesinin hizmetlerine ve özelliklerine kolayca erişemez.

Pazarlama veya iletişim için kullanılmazlar:

• Örneğin, bir kullanıcının bir web sitesi hesabına giriş yaptığını belirlemek için kullanılabilirler.
• İnternet formlarında verilen önceki bilgileri hatırlayın.
• Kullanıcıların kimlik doğrulamasının güvenli olduğundan emin olun.

Fonksiyonel çerezler

İşlevselliğe karşı işlevsellik Çerezler, kullanıcının önceden belirtilen ayarlarına dayalı olarak web sitesinde daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sağladıkları için çok önemlidir.

Örneğin, şunlar için kullanılabilirler:

• Dil ayarlarınızı, yazı tipi boyutunu, düzenini vb. hatırlayın.
• Kullanıcının bir ankete katılmak isteyip istemediğini zaten belirtmiş olup olmadığını unutmayın.

Performans çerezleri

Performans tanımlama bilgileri, web sitesi trafiği ve ziyaretçi özellikleri hakkında bilgi toplamak için kullanılır.

Bunlar, örneğin, diğer şeylerin yanı sıra, hangi sayfaları ziyaret ettikleri ve hangi bağlantıları tıkladıkları gibi, insanların web sitesiyle nasıl etkileşime girdiğini daha iyi anlamak için Google Analytics'in topladığı verilerdir.

Performans tanımlama bilgilerinin belirli kullanıcıları tanımlamadığını anlamak çok önemlidir.

Web sitesi yöneticisi sadece bir sayfayı kaç kişinin ziyaret ettiğini görebilir, James'in Spor sayfasına gidip voleybol haberlerine tıkladığını değil.

Sonuç olarak, performans çerezleri, aşağıdakileri yapmak isteyen markalar için kritik öneme sahiptir:

• Web sitenizin ve Dijital Pazarlamanızın performans verilerini analiz edin.
• Hedef kitlelerini daha iyi tanıyarak marka taktiklerini geliştirin.
• Web sitesinin iletişim verimliliğini inceleyin.
• Kullanıcı deneyimini iyileştirmek için sayfalardaki kusurları belirleyin.

çerezleri hedefleme

Reklam kampanyaları, hedefleme çerezlerini kullanır.

Kullanılırlar: kullanıcı gezinme ve etkinlik verilerine dayalı

• Çevrimiçi reklam kampanyaları için daha kesin bir hedef kitleyi bölümlere ayırın.
• Kullanıcının profiline ve ilgi alanlarına uygun reklamlar sunun.

Kullanıcılar bu tür tanımlama bilgilerini de engelleyebilir, ancak web sitelerinde reklamları görüntülemeye devam edeceklerdir. Tek fark, profilleriyle ilgisi olmayan reklamları görüntüleyebilmeleridir.

“Çerezsiz Gelecek” Parlak ve Acımasız

3P tanımlama bilgileri üzerine kurulu tüm yararsız ve yıkıcı öğeler kaldırıldığında, ilgili maliyetler düşer ve dijital pazarlamadan elde edilen faydalı iş sonuçları artar. Daha spesifik olarak, reklamcılar gerçek insan izleyicileri olan gerçek yayıncılardan reklam satın aldıklarında, milyonlarca uzun kuyruklu sitede farklı izleyiciler gibi davranan botlara yayınlanan hiper odaklı reklamlardan daha iyi sonuçlar elde edeceklerdir. Bu, gizliliği ihlal eden veri toplama ihtiyacını ve ayrıca hedefleme parametreleri, kitle segmentleri, dolandırıcılık tespiti, marka güvenliği tespiti vb. ek maliyetlerini azaltır.

“Çerezsiz gelecek” reklamcılık, iyi yayıncılar ve tüketiciler için umut verici görünüyor. Bununla birlikte, kullanıcılardan araya giren müdahaleci verilerden, reklam gelirlerini düzgün yayıncılardan uzaklaştırmaktan ve reklamverenlere yılan yağı satarak kazanç sağlayan reklam teknolojisi tedarikçileri için gelecek kasvetli olacaktır.

Çerezsiz gelecek – önümüzde ne var?

Ekosistem genelindeki reklamverenler ve yayıncılar, içeriğe dayalı hedefleme gibi denenmiş ve gerçek yaklaşımlar aracılığıyla reklamcılığın ilk ilkeleri dünyasına geri atılacak şekilde ayarlanmıştır. Reklamların bağlama uygun materyallerin yanında gösterilmesini sağlama kavramı bir süredir gözden düşmüştür, ancak çerez sonrası dönemde en başarılı kitle segmentasyon yöntemlerinden biri olacaktır.

Ayrıca reklamcılık, müşterilerini çok uzun zamandır gerçek insanlıktan yoksun, soyut bir veri noktaları alanı olarak görmüştür. Performans pazarlamacıları, özellikle tarihsel olarak reklam harcamaları ve dönüşümler arasındaki doğrudan korelasyonlara güvenenler, muhtemelen daha az somut ilişkilendirme verilerinin olduğu bir dünyaya geçmek için mücadele edeceklerdir.

Yerel pazar pazarlamacıları ve medya kuruluşları, ulusal rakiplerinin sahip olduğu devasa veri ve deneyim havuzlarından yoksun olduklarından, reklamlarındaki dar marjların ekonomik olarak makul satın alınmasını sağlamak için teknolojinin yardımına ihtiyaç duyacaklar. Emek yoğun operasyonları daha verimli hale getirmek için karmaşık kampanyaların ve iş akışı otomasyon yazılımının yürütülmesine yardımcı olmak için yerel pazar deneyimini kullanmak.

Sonunda, en büyük kaynaklarını bilinçli olarak kullanan ve verilerinin ve ilişkilerinin değerini en üst düzeye çıkaran firmalar, çerez sonrası reklamcılık geleceğinde başarılı olacaklar. Reklamcılar ve yayıncılar, çerez sonrası dünyaya şimdiden bekleyerek hazırlanabilirler.

Maliyet Tasarrufu ve Daha İyi Sonuçlar

3P tanımlama bilgilerinin ortadan kaldırılması, dolandırıcılık ve marka güvenliği tespiti sağlayıcılarının (işe yaramaz) ortadan kaldırılmasından elde edilen maliyet tasarruflarına ek olarak, reklamverenlere, ödeme yapmadan önceki on yılın kötü dijital pazarlama alışkanlıklarını geri almaları için ömür boyu bir kez bir fırsat sağlar. reklam teknolojisi satıcıları tarafından kendilerine satılan yılan yağı.

3P çerezleri, reklamverenleri, daha fazla hedeflemenin, daha alakalı reklamlar ve daha iyi ekonomik sonuçlar anlamına geldiğine inanmaya yönlendirdi. Ancak, reklam teknolojisi şirketlerinin hedeflemenin ne kadar harika olacağına dair tüm vaatlerine rağmen, büyük işletmeler dijital reklam harcamalarını kapattığında veya durdurduğunda hiçbir şey olmadı.

Chase, 400.000 web sitesine reklam yerleştirmekten, 5.000 web sitesinde reklam göstermekten (%99 daha az) daha iyi sonuç alamadı. Belki de bu 395.000 diğer sitede çok fazla insan yoktu ve belki de reklam hedefleme, olması gerektiği gibi değildi. Belki de uzun kuyruklu sitelerin büyük çoğunluğundaki “kullanıcıların” büyük çoğunluğu botlardı; bu tür sitelerin gerçek ziyaretçileri çok azdı veya hiç yoktu, bu yüzden tüm trafiklerini satın aldılar. Belki de tahmin edilen kitle segmenti hedeflemesi, hiç hedefleme yapmamaktan daha kötüydü.

Reklam Dolandırıcılığı

3P çerezlerini ortadan kaldırmak, reklam sahtekarlığını artırmaz. Bunun nedeni, reklam sahtekarlığının zaten yaygın olması ve sahtekarlık tespit işletmeleri tarafından önemli ölçüde eksik rapor edilmesidir. Ayrıca, işlerini gerçekleştirmek için 3P çerezlerine güvenen dolandırıcılık tespit teknolojisi şirketleri çoktan kaybetti. Bu sahtekarlık tespit şirketleri, daha önce keşfedilen botları tanımlamak için çerezlere güvenir; aynı çerezi gördüklerinde bunun bir bot olduğunu anlarlar.

Bu stratejiyle ilgili sorun, botların çerezleri atması ve insanların tarayıcılarından çerezleri temizlemesiyle aynı şekilde yenilerini almasıdır. Bot algılama teknolojisi sağlayıcısı daha önce belirli bir çerez görmediyse, geçmesine izin vererek botların geçmesine izin verir. Bu dolandırıcılık tespit teknolojisi satıcıları, IVT'yi tespit etmede tamamen etkisizdir. Bu hizmetler için milyonlarca dolar harcayan reklamcılar, ödediklerini alamadılar ve bu satıcılara almadıkları şeyleri sattıkları için dava açmalılar.

Ayrıca, 3P çerezleri, botların, reklamcıların reklam hedefleme amacıyla satın almayı seçtikleri herhangi bir kitle segmentinin kimliğine bürünmesine olanak tanır. Örneğin botlar, doktor gibi görünmek için çeşitli tıbbi siteleri kasıtlı olarak ziyaret edecekler; bu, uzman kitleleri hedeflemek için daha fazla ödeme yapan ilaç işletmelerinden daha yüksek BGBM'ler kazanmalarını sağlar. Botlar ayrıca arama terimleri yazabilir veya sepete bir şeyler ekleyebilir ve ardından arama ve alışveriş sepetini terk etme yeniden hedefleme algoritmalarını kandırmak ve daha fazla para kazanmak için bunları bırakabilir. 3P tanımlama bilgilerini ortadan kaldırmak, bu belirli dolandırıcılık yollarını en aza indirerek dolandırıcılık için daha az para harcanmasını sağlar. Bu sezgisel değil mi?

Mahremiyet

Google ve Apple'ın eylemleri tüketici gizliliğini iyileştirir. Yıllarca reklam teknolojisi şirketlerinin tüketiciler hakkında farkındalıkları, rızaları veya tazminatları olmadan veri toplamasından sonra, bu iyi bir şey. Tüm reklam teknolojisi işletmeleri, Google ve Apple'ın tekel yeteneklerini kötüye kullandığını iddia ediyor.

Bu doğru.

Ancak, başka hiçbir kuruluş, tüketici gizliliğini artırmak için gerekli değişiklikleri zorunlu kılamaz. Google, Gmail, YouTube, Android cihazlar vb. gibi ücretsiz hizmetlerde sürekli olarak oturum açan kullanıcılar hakkında hâlâ çok fazla veriye sahip olduğundan, gizlilikteki bu artış hala görecelidir. Apple ayrıca kullanıcıları hakkında çok şey biliyor.

Odağı değiştirme, Konuda kalma

Alışık olduğumuz granüler hedefli çözümlerin yerini alacak bir arayıştan vazgeçmeliyiz. Ayrıntı düzeyi ve doğayı hedeflemek, önümüzdeki yıllarda kaçınılmaz olarak gelişecektir. Ancak, geniş ölçekte adreslenebilir kitleleri hedeflememizi sağlayan teknolojilere duyulan ihtiyacı gözden kaçırmamalıyız.

Kolektif odağımızı değiştirmenin ve reklamcılığın zaten görmezden geldiği kitlelere hitap etmenin zamanı geldi.

Ufukta çerezsiz yaşla birlikte - ve zaten Safari ve Firefox'ta burada - çoğu medya planlayıcısı ve alıcısı şimdi daha önce erişebildikleri adreslenebilir ölçeğin %45'ini kaybediyor. Konular gibi yeni hedefleme çözümleri sunsak bile, Pazarın üçte birinden fazlasının Konular ve birleşik tanımlayıcılar gibi mevcut yöntemler kullanılarak adreslenemez kalacağını tahmin ediyoruz.

Çözüm

Acil görünmeyebilir, ancak planlamacılar bu aniden erişilemeyen nüfusu ve daha önce hitap edilmeyen bu izleyicileri yeniden meşgul etmek için neler yapabileceklerini düşünmelidir.

Tüketicilerle ilişkilerde veri korumasına ve şeffaflığa dikkat geri dönüşü olmayan bir yoldur.

İnternet her gün hayatımızın daha fazla alanına nüfuz ediyor. Bu, giderek daha hassas verilerin toplandığı anlamına gelir.

Dijital pazarlamanın çerezsiz geleceği hızla yaklaşıyor ve işletmenizin buna hazır olması gerekiyor. Kullanıcı gizliliğine saygı duyan kurumsal veri işleme ve pazarlama stratejileri hakkında şimdi düşünmeye başlayın.