İçeriğe Dayalı Hedefleme nedir? Kapsamlı Bir Kılavuz

Ücretli medya zor olabilir. İster PPC, ister sosyal medya reklamları olsun, doğru mesajı doğru kişilere ulaştırmak başarının en önemli unsurlarından biridir. Doğru yapın ve tam olarak sunduğunuz şeye ihtiyaç duyan bir kitleyi kendinize çekin. Bununla birlikte, daha sıkı hedefleme olmadan kampanyalar yürütün ve lavaboya para dökme riskiniz var.

Peki, mesajlarınızı hedef kitlenizin belirli bölümlerine nasıl ulaştırırsınız? Cevap: içeriğe dayalı hedefleme. Bu makalede, içeriğe dayalı hedeflemenin tam olarak ne olduğunu ve onu şu anda ezmekte olan markalardan örneklerle mevcut reklamcılık çabalarınıza nasıl uygulayacağınızı öğreneceksiniz.

İçeriğe Dayalı Hedefleme nedir?

PPC dünyasında içeriğe dayalı hedefleme, anahtar kelimelere, konulara ve diğer faktörlere dayalı olarak Görüntülü Reklam Ağı'ndaki reklam yerleşimlerini seçen bir süreçtir.

O nasıl çalışır? İlk olarak, Google Ads, içeriğinizi analiz ederek web sitenizin ana temasının ne olduğunu bulur. İçeriğiniz daha sonra anahtar kelimelere, seçilen konulara, konuma, tarama alışkanlıklarına ve diğer birçok faktöre göre eşleştirilir.

İçeriğe Dayalı Hedeflemeye Başlarken

Gördüğünüz gibi, içeriğe dayalı hedefleme, hiper kişiselleştirilmiş reklamcılığa izin verir. Belirli konuları seçip bunları web sitenizdeki içerikle eşleştirerek, reklamlarınızın alakalı yayınlarda, bloglarda ve web sitelerinde görünmesi olasıdır.

İşlem şu şekilde çalışır:

1. Anahtar kelimelerinizi ve konularınızı seçin: Görüntülü Reklam Ağı reklam gruplarınıza hedef anahtar kelimeler ve konular ekleyerek başlayın. Bu konular, kısa süre içinde daha fazlasını anlayacağınız daha geniş temalara odaklanmanıza olanak tanır.
2. Google Ads, potansiyel yerleşimleri analiz eder: Bu, hedefleme ayarlarınızla en alakalı web sitelerinin belirlenmesi içindir. Bunu yapmak için Google, her web sitesindeki metni, dili, sayfa yapısını ve dahili bağlantıları analiz eder.
3. Reklamınız yerleştirildi!

Google Ads, seçtiğiniz hedefleme türüne göre yerleşimleri seçer:

• İçerik anahtar kelimeleri: Hedef anahtar kelimeleriniz bir web sitesinin/yayının ana temasıyla eşleştiğinde reklamınız yerleştirilir. Örneğin, yeni bir kahve markası satmak için "etik kaynaklı kahve" gibi anahtar kelimeleri hedefleyen bir reklam yayınladığınızı varsayalım. Google Ads, reklamınızı yerleştirmek için alakalı, tek tek sayfaları hedefler.
• Konu: Reklamınız, seçtiğiniz konunun genel temasıyla eşleştiğinde bir web sitesine yerleştirilir. Google, yukarıdaki kahve örneğini kullanarak, kahveye yoğun bir şekilde odaklanan web sitelerine reklam yerleştirecektir.

Bu, içeriğe dayalı reklamcılığın en temel biçimidir, ancak bundan çok daha derine iner. Bağlamsal hedeflemenin diğer iki güçlü yöntemine bakalım: davranışsal ve yerel reklamcılık.

Davranışsal Reklamcılık

İçeriğe dayalı anahtar kelimeler ve konular aracılığıyla hedefleme hakkında konuştuk. Ancak, görüntülü reklamlarla hedef kitlenizi hedeflemenin başka bir güçlü yöntemi daha var: davranışsal reklamcılık.

Davranışsal reklamcılık, reklamlarınızı kullanıcılara çevrimiçi davranışlarına göre sunduğunuz yerdir. Bu şunları içerebilir:

• Ziyaret ettikleri web siteleri
• Hangi sayfalara tıkladıkları
• Sitede ne kadar zaman harcadılar
• Ziyaretin ne kadar yeni olduğu
• Bir bütün olarak web sitesiyle nasıl etkileşim kurdukları

Bu verileri toplayarak, bireyin tarama alışkanlıklarının daha geniş bir resmini çizen bir kullanıcı kişiliği oluşturulur. Benzer davranışlara sahip kullanıcılar, segment dediğimiz aynı potta bir araya toplanabilir.

Web Siteleri Kullanıcılarını Nasıl İzler?

Doğru reklamları sunmak için web sitelerinin öncelikle bu davranışsal verileri izlemesi gerekir. Web yöneticilerinin bunu yapmasının birkaç yolu vardır, ancak en yaygın iki yöntem şunlardır:

• HTTP İstekleri: Bir javascript parçası veya “izleme pikseli”, kullanıcı hakkında bilgileri reklam platformuna (Google Ads, Facebook Ads vb.) gönderir. Daha sonra her kullanıcı, kullanıcının yerel bilgisayarına yerleştirilen bir tanımlama bilgisi kullanılarak tanımlanır.
• Flash Çerezler: Yukarıda bahsedilen çerezlere benzer şekilde, sadece kullanıcı tarayıcıyı kapatsa dahi çalışmaya devam ederler. Ayrıca 100 kb'a kadar daha fazla bilgi depolayabilirler (standart çerezler ise yalnızca 4 kb'ye kadar saklayabilir).

Müşterileri ve Kullanıcıları Yeniden Hedeflemek için Davranışsal İzleme Nasıl Kullanılır?

Bu davranış verilerini kullanarak, kullanıcıların web sitenizde görüntülediği içerik, ürünler ve sayfalarla ilgili çeşitli ağlarda reklamlar sunabilirsiniz.

Örneğin, birisi belirli bir ayakkabı markasına ait bir giyim sitesine göz attığında, onları tekrar ikna etmek ve satın almak için tam olarak o ürünle ilgili reklamlar sunabilirsiniz.

En popüler iki reklam ağına odaklanalım: Google Görüntülü Reklamlar ve Facebook Reklamları. Google Ads'de yeni kitleler oluşturmanız gerekir. Bunu yapmak için bir yeniden pazarlama listesi oluşturmanız gerekir.

Davranışı izlemeye başlamak için yeniden pazarlama etiketi snippet'ini web sitenize eklemeniz gerekir. Bunun nasıl yapılacağı hakkında daha fazla bilgi için Google'dan bu belgelere göz atın.

Bu, web sitenize yüklendikten sonra Google Ads'e gidin ve Araçlar'ı ve ardından "Paylaşılan kitaplık:" altındaki "Kitle yöneticisi"ni seçin.

"Yeniden Pazarlama" sekmesi altında, mavi renkli "ekle" düğmesini tıklayın ve "web sitesi ziyaretçileri"ni seçin:

Yeni hedef kitleniz için kuralları seçin. Örneğin, web sitenizdeki belirli bir sayfanın ziyaretçileri. Hedef kitle kurulumunun geri kalanını gözden geçirin ve işte – artık bu sayfaların ziyaretçilerine Google Görüntülü Reklam Ağı'nda belirli reklamlar sunabilirsiniz.

Facebook da benzer şekilde çalışır. Burada, bir işletme Facebook sayfası ve bir reklam hesabı oluşturmanız gerekecek. Ardından bir Facebook Piksel oluşturun ve javascript'i web sitenize ekleyin. Bunun nasıl yapılacağına ilişkin olarak Facebook'tan bu eksiksiz belgelere göz atın.

Piksel web sitenize ekledikten sonra, Reklam Yöneticinize gidin ve menüden "Varlıklar" altında "Kitleler"i seçin:

"Kitle Oluştur" düğmesini ve ardından "Özel Hedef Kitle"yi tıklayın ve ardından "Web Sitesi Trafiği:" öğesini seçin.

Özel bir hedef kitle oluşturmanın tek yolunun web sitesi trafiği olmadığını unutmayın. Bir uygulamanız varsa, onu indiren veya bir şekilde etkileşime giren kullanıcıları seçebilirsiniz. Aynı şey Facebook sayfanız için de geçerli.

Sonraki iletişim kutusunda pikselinizi seçin ve "Tüm web sitesi ziyaretçileri" açılır menüsünün altında hedefleme ihtiyaçlarınıza uyan bir madde seçin:

Hazır olduğunuzda, "Kitle Oluştur"u tıklayın. Artık bu web sitesi ziyaretçilerine yüksek oranda hedeflenmiş reklamlar sunmaya hazırsınız.

3 Etkili Yeniden Pazarlama Reklamı Örneği

Yeni keşfettiğiniz süper güçleri hedeflemede kullanmak için fikirler mi arıyorsunuz? Best Buy ile başlayarak, bunu iyi yapan bu markalardan ilham alın:

Burada Best Buy, bir müşteri zaten satın aldıktan sonra ilgili ürünleri satmak için yeniden hedeflemeyi kullanır. Bu durumda ürün, müşteriye ilgili iPhone'u satın aldıktan hemen sonra sunulan bir telefon kılıfıdır.

Bu, bir satın alma yapıldıktan sonra müşteri yolculuğuna devam etmenin harika bir gösterimidir. Sağladığınız deneyimi yalnızca "sıfırlamayın". Bunun yerine, daha fazla değer katmanın yeni yollarını bulun.

Sırada, Birchbox'tan alınan bu örnek, ziyaretçileri müşteriye dönüştürürken en büyük engellerden birinin üstesinden gelmek için yeniden pazarlamayı kullanıyor: güven.

Bu reklamın Birchbox ana sayfasını veya dönüşüme dayalı başka bir açılış sayfasını ziyaret edenlere sunulması muhtemeldir. Burada sosyal kanıtı FOMO ile harmanlıyorlar. Sadece müşterilerinin ne kadar mutlu olduğunu göstermekle kalmaz, aynı zamanda neyi kaçıracaklarını görmelerini de sağlar.

Son olarak, Handy'den alınan bu örnek, yeni müşteriler kazanmak için cezbedici bir teklif sunarak tam şaha yöneliktir:

Bu reklamlar, yeni müşteriler kazanmak için mükemmeldir. Sabit satışa girerken birden çok hedefleme katmanı kullanın. Örneğin, 3 veya daha fazla kez ziyaret ettiklerinde ve kayıt/ürün sayfanıza baktıklarında.

Yerel Reklamcılık

İçeriğe dayalı hedefleme konusuna girmişken, başka bir alakalı biçime dikkat çekmekte fayda var: yerel reklamcılık. Yerel reklamcılık, görüntülü reklamlara ve yeniden pazarlama reklamlarına benzer bir ücretli pazarlama biçimidir. Aradaki fark, blog gönderilerinin, sosyal içeriğin ve diğer medya biçimlerinin görünüşünü ve verdiği hissi taklit etmeleridir.

Örneğin, editoryal tarzda yerel reklamlar genellikle blog gönderilerinin altında görünür. Bunlar, onu okuyanların içeriği ve ilgi alanları ile ilgili konulara dayanmaktadır:

Yerel reklamcılık, birçok reklamveren ve medya alıcısı için çekicidir. İşte nedeni:

• Tüketicilerin %70'i ürünler hakkında editoryal içerik aracılığıyla bilgi edinmeyi tercih ediyor.
• Reklam yorgunluğunun panzehiridir. Görüntülü reklamlar tanıtım mesajlarıyla dikkat çekmeyi amaçlarken, doğal reklamcılık değer odaklı ve doğası gereği eğlendiricidir.
• Tüketiciler giderek daha akıllı hale geliyor, ancak Stanford Üniversitesi'ne göre, doğal reklamcılığın bir reklam biçimi olmasına aldırmıyorlar.
• Reklamverenlerin önceden değer katarak daha güçlü bir güven düzeyi oluşturmasına olanak tanır.

Yerel reklamcılığa başlamak için ya doğrudan bir yayından veya web sitesinden satın almanız ya da özel bir platform kullanmanız gerekir. İşte bazı örnekler:

1. Taboola: Fox Sports ve USA Today gibi web sitelerinde ve niş bloglarda 1 milyardan fazla kullanıcıya yerel reklamlar sunar.
2. Outbrain: Reklamların kalitesini izlemek için akıllı filtreler kullanan, sahip olunan içerik için self servis bir platform.
3. Nativo: Nativo'nun fark yaratan özelliği, yerel içeriğin ağlarındaki her web sitesi için markanın görünümüne ve hissine uymasını sağlamaktır.

İlgi Çekici İçerikle 3 Yerel Reklam Örneği

Artık yerel reklamcılığın nasıl çalıştığını bildiğinize göre, Dell'in sponsorlu NYT makalesinden başlayarak bu alandaki bazı örneklere göz atalım:

Burada, makale iki şeyi iyi yapıyor. İlk olarak, bunun markalı bir içerik parçası olduğu çok açık. İkincisi ve en önemlisi, Dell'in hedeflemek istediği belirli bir kesime hitap eden gerçekten yüksek kaliteli bir gazetecilik parçasına odaklanmasıdır.

Bu anahtar. Yerel içerik işe yarar çünkü değer katar. Yerel reklamcılığı test ederken ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında yazmayın. Önce hedef kitlenizin ihtiyaçlarına, ilgi alanlarına ve isteklerine odaklanın.

Bir sonraki örnek biraz daha karmaşık. Burada Netflix, hangi “Stranger Things” karakteri olduğunuza (dinleme alışkanlıklarınıza göre seçilen) dayalı olarak seçilmiş çalma listeleri oluşturmak için Spotify ile birlikte çalıştı:

Bu, diğer markalarla işbirliği yaptığınızda yerel reklamcılığın devasa şekil ve boyutlarda olabileceğini gösteriyor.

Son olarak, tıraş markası Harry's'den alınan bu örnek, yerel reklamcılığın nasıl harika bilgiler ve harika bir deneyim sunabileceğini gösteriyor:

Doğrudan yayınlarla ortaklık kurarken, ekstra yol kat etmenin yollarını arayın. İkiniz için de işe yarayan bir şey yarattığınızdan emin olmak için marka ve UX uzmanlarıyla birlikte çalışın.

Son düşünceler

İçeriğe dayalı hedefleme alanının derinliklerine indik. O zamanlar elimizdeki tek şey müşterilerimizi ve onların ihtiyaçlarını anlamak için anahtar kelimelerdi.

Davranışsal tetikleyicilerden yerel reklamcılığa kadar, içeriğe dayalı hedefleme tam da budur - reklamını yaptığınız platform bağlamında çalışan reklamcılık. Ve inanılmaz derecede iyi çalışıyor, bu yüzden Google bunu doğru yapmak için çok fazla kaynak akıttı.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash / rawpixel
Resim 1-5: Google Destek aracılığıyla
Resim 6: Grow Traffic ile
Resim 7: Unbounce aracılığıyla
Resim 8: Wishpond aracılığıyla
Resim 9, 11: Outbrain aracılığıyla
Resim 10: Copyblogger aracılığıyla
Resim 12: Dürtme yoluyla