Gelecek yılın yapılacaklar listesinde: Temiz odalar ve daha iyi veriler

Geçtiğimiz birkaç yılda markalar ve pazarlamacılar, kimlik ve mahremiyet düzenlemeleri etrafında sürekli değişen bir manzaranın bombardımanına tutuldu. Apple'ın gizlilik kısıtlamalarını ve Google'ın üçüncü taraf tanımlama bilgilerini yakında kullanımdan kaldırmasını ekleyin ve veriye dayalı kampanyalarının uçurumdan düşmesini engellemeye çalışan herkesin başının dönmesine şaşmamalı.

Tüm bu makro değişiklikler, tüketicilere verileri üzerinde daha fazla kontrol sağlamayı amaçlarken, aynı zamanda veri odaklı pazarlamayı çok daha hileli bir iş haline getiriyor. Daha fazla pazarlama ekibi, bir adım önde olmak için gizlilik politikalarını güncelliyor, teknoloji yığınlarını yeniliyor ve temiz odalara yöneliyor.

Yine de, en iyi ihtimalle, birçok orta ölçekli pazarlamacı, temiz odanın ne olduğu ve sorunlarını çözmek için gerçekten tek durak noktası olup olmayacağı konusunda hâlâ yalnızca temel bir anlayışa sahiptir.

Peki, temiz veri odası tam olarak nedir?

En temel düzeyde, temiz veri odası, pazarlamacılara tüm tüketici verilerinin güvenli bir şekilde saklanabileceği, anonimleştirilebileceği ve bir dizi hizmet için kullanıma sunulabileceği güvenli ve tarafsız bir silo sağlayan, gizliliği artıran bir teknoloji türüdür.

Temiz odalar bir dizi hizmet sunarken, en yaygın kullanım durumları, kullanıcı gizliliğinden ödün vermeden veya kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri paylaşmadan, hedef kitle segmentasyonu, hedef kitle çakışma analizi ve ölçüm ve ilişkilendirme çalışmaları yürütmek için kanal görevi görmeyi içerir.

Veri temiz odalarını oyunun kurallarını değiştirme potansiyeline sahip bir araç haline getiren kritik unsur, katı gizlilik kurallarının tamamen temiz oda sağlayıcısı tarafından yönetildiği ve uygulandığı bir dizi kaynak için temiz odaların erişim, kullanılabilirlik ve veri kullanımı sunmasıdır. Veri gizliliği, bu ortamda çalışmak isteyen tüm pazarlamacılar için çok önemli bir itici güçtür.

Bir temiz odadaki tüm veri tedarikçileri, katılım süreci ve kitle oluşturma boyunca tamamen şifrelenmiş ve anonimleştirilmiş verileri üzerinde tam kontrole sahiptir.

Temiz odaların izin verdiği diğer bir kritik unsur, pazarlamacılara toplu performans raporlaması oluşturmak için bir yol sağlayan birden fazla etkinleştirme kanalında gizlilikle uyumlu sorgulama ve analitiği sürdürmektir.

Veri temiz odası için en yaygın iki kullanım durumuna daha yakından bakalım.

Daha derine inin: Veri temiz odalarını neden önemsiyoruz?

Kullanım örneği: Örtüşen analiz ve ikinci taraf verileri

Temiz odalar, müşteri verilerini diğer markalardan alınan bilgilerle paylaşmak için güvenli bir ortam sağlar. Bu, kullanıcı profilleri, katılım ve dönüşüm metriklerine dayalı olarak müşterilerin ortak yönlerini gösterir.

Pazarlamacılar, müşteri tabanına ilişkin bu daha derin anlayışla, etkinleştirme ve daha fazla analiz için yeni ikinci taraf hedef kitleler oluşturabilir. Temiz odadaki tüm müşteri verileri anonimleştirildiğinden, her iki marka da buradan ayrılmış hedefleme listeleri oluşturabilir.

Veriler, kurumsal veri sağlayıcılarla da kaplanabilir. Bu, temel demografi, ilgi alanı davranışı ve diğer değerli veri noktalarına dayalı yeni içgörüler sağlar. Bu, müşteri veri dosyalarını segmentlere ayırmak ve katılımı ve dönüşümü artırmak için daha kişiselleştirilmiş reklam deneyimleri oluşturmak için daha fazla fırsat anlamına gelir.

Daha derine inin: Çerezler kaybolurken şirketler temiz odalardan ve birinci taraf verilerinden nasıl yararlanıyor?

Kullanım örneği: Ölçüm ve ilişkilendirme

Gizlilik mevzuatı ve kullanıcıların izlenmesine ilişkin yeni kısıtlamalar, en temel ölçüm ve ilişkilendirme çalışmalarının herhangi bir güvenle yürütülmesini zorlaştırıyor.

Bu durumda temiz odalar, markaların bir tüketicinin satın alma yoluna bakmak için yayıncılarla iş birliği yapabileceği duvarlarla çevrili küçük bahçeler yaratıyor.

İşte nasıl çalıştığı:

• Pazarlamacılar, dönüşüm düzeyi verilerini yayıncı gösterim günlükleriyle birleştirerek, katılan bir yayıncıdan satın aldıkları 10 milyon gösterimin istenen KPI'ları sağlayıp sağlamadığını görmek için yeni bir mercek sağlıyor.
• Yayıncı, markanın reklamının gösterildiği tüm anonimleştirilmiş kullanıcı dosyasını dahil etmek için pazarlamacıyla birlikte çalışır.
• Temiz oda - merkezi tanımlayıcısı ile - verileri eşleştirir ve analiz eder. Bu, genel performans hakkında bilgi verir ve kampanya verimliliğiyle ilgili daha bilinçli kararlar alınmasını sağlar.

Temiz odalar ayrıca birinci taraf verileriyle daha fazlasını yapmak için özelleştirilmiş çözümler sunar. Pazarlamacılar, veriye dayalı pazarlama hedefleriyle uyumlu hale getirmek için performansı oluşturabilir, etkinleştirebilir ve ölçebilir.

Unutmayın: Temiz odaların faydalarını elde etmek analitik ve teknik beceriye sahip yetenekli bir ekip gerektirir.

Daha derine inin: Pazarlamacılar, adreslenebilirlik sorununu çözmek için reklam teknolojisine ve ajanslara bakıyor

Temiz odayı benimsemeden önce önemli hususlar

Diğer bir kritik husus, hijyen ve uyumluluk açısından müşteri dosyasının genel durumudur. Bir temiz odadaki tüm veriler birleştirilir, yani birden çok veri kaynağı tek bir dosya olarak işlev görür. Müşteri dosyanız ne kadar doğruysa, gerçeklere dayalı ve eyleme dönüştürülebilir içgörüler oluşturmak o kadar kolay olur.

Bu, pazarlamacıların birinci taraf verilerinin doğruluğunu sağlamak için daha fazlasını yapması gerektiği anlamına gelir. Eksiksiz ve bütüncül bir müşteri dosyası oluşturmak için tüm verilerin tek bir konumda olduğunu da görmeleri gerekir. Hangisinin kullanılacağına karar verirken temiz oda sağlayıcılarına sorulması gereken temel sorular aşağıdadır:

• Mevcut pazarlama teknolojisi yığınımıza entegre etmek için hangi yeteneklere sahipsiniz?
• Verileri teknoloji çözümlerimizle kolayca kullanmak için gereken entegrasyonlara sahip misiniz?
• Temiz oda içindeki verileri ne kadar kontrol edebiliriz ve bunlara başka kim erişebilir?
• Temiz odanın kullanımı ne kadar kolay? Bir veri teknolojisi ekibimiz yoksa bunu kullanabilir ve bundan faydalanabilir miyiz?

2023 ve sonrasına baktığımızda, gizliliğe daha fazla odaklanılacağını ve eski tanımlayıcılara ilişkin daha fazla sınırlamalar göreceğiz.

Temiz odalar muhtemelen büyüyecek ve büyüyecek ve daha önemli bir rol oynayacaktır. Birinci taraf verileri daha da değerli hale gelecek ve temiz odaların özelliklerinden en iyi şekilde yararlanmamızı sağlayacaktır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---