Kayıp Oranı: Nedir ve Hesaplaması Neden Bu Kadar Zor?

Müşteri kaybı oranı, aboneliğe dayalı bir iş modeline sahip her şirket için hesaplanması gereken kritik bir ölçümdür. Belirli bir dönemde kazandığınız veya kaybettiğiniz müşteri sayısını ölçerek, işletmeye gelen geliri belirleyebilir, gelecek planları yapabilir ve farklı stratejilerin etkisini anlamaya başlayabilirsiniz. Kayıp oranını izlemek, işletmenize ve müşterileriniz tarafından nasıl görüntülendiğine dair yeni içgörüler sunar.

İlgili Yazı: Performansı İzlemek İçin 10 Temel Küçük İşletme Metriği

En zor satış dönüşümü, yeni müşteriler edinmektir. Dışarı çıkıp ürününüzle ilgilenen insanları veya işletmeleri bulmalı, ardından onları ürünün değerine ikna etmelisiniz. Bu, genellikle ortalama müşteri edinme maliyeti (CAC) olarak ifade edilen pazarlama ve satış süreçlerini gerektirir.

Buna karşılık, halihazırda sahip olduklarınızı elde tutmak, mevcut müşterileri elde tutmak daha kolay ve daha değerlidir. Uzun vadeli müşteriler, yalnızca operasyonel ve müşteri hizmetleri maliyetlerine maruz kalırken kapıdan para getirmeye devam ediyor.

İptal etmeden önce kısa bir süre için kaydolan müşteriler genellikle CAC'lerini geri almazlar ve bu da işletmenizin parasına mal olur. Bu nedenle, müşteri kaybı oranınızı hesaplamak ve işletmenizden uzaklaşan müşteri sayısını en aza indirmenin yollarını bulmak çok önemlidir.

Chun oranı nedir?

En basit haliyle, kayıp oranı, belirli bir süre içinde aboneliklerini iptal etmeyi veya yenilememeyi seçen müşteri sayısıdır. Tipik olarak müşteri kaybı oranı, bir ay veya yıl üzerinden hesaplanır ve ilk müşteri sayısının yüzdesi olarak ifade edilir.

İşletmeler, belirli bir dönem için nihai kayıp oranını türeten borç hesapları yazılımı ve CRM (Müşteri ilişkileri yönetimi) araçlarını kullanarak müşterilerini ve gelirlerini takip edebilir.

Yüksek bir kayıp oranı, çok sayıda insanın hizmetinizi satın almayı bıraktığını gösterir ve bu da değer teklifinizle ilgili daha derin sorunlar olduğunu düşündürür. Başarılı olmak için şirketlerin düşüşleri izlemesi ve her zaman en aza indirmek için çalışması gerekir.

Kayıp oranını hesaplamak önemsiz görünse de, göründüğünden çok daha fazlası var. Metrikten en iyi şekilde yararlanmak için rakamlardaki nüansları anlamanız gerekir.

Kayıp oranı zorlukları – Rakamları anlamlandırmak

Kesin müşteri kaybı oranı formülleriyle karşılaşabilirsiniz, ancak bu genelleştirilmiş yaklaşımlar, ince ayrıntıların üzerinde dururken şirket performansına ilişkin yüzey düzeyinde bir genel bakış sunar. Gerçekte, kayıp oranını doğru ve tutarlı bir şekilde izlemek kolay değildir.

Bu, şirketiniz hakkında daha derin içgörüler elde etmek için müşteri kaybı oranlarını hesaplamanın birçok farklı yoluna bile girmeden önce. Şirketler, müşterileri çeşitli faktörlere göre segmentlere ayırarak kimin neden ayrıldığını öğrenebilirler.

Örneğin, ilk kez gelen müşterileri ve hizmetinizi nasıl kullanmaya başladıklarını ayrı ayrı analiz etmek genellikle iyi bir fikirdir. Özel bir teklif veya indirim kullanarak mı kaydoldular ve hizmeti tam fiyattan kullanmaya devam etmeyi mi seçtiler? Bu müşteriler için tipik müşteri kaybı oranını anlayarak, yeterli sayıda kişinin hizmete devam ettiği durumlarda kayıt indirimini hesaplayabilir ve yine de kâr elde etmenizi sağlayabilirsiniz.

Ayrıca Okuyun: Tasarım Düşüncesinin İş Stratejisi İçin Faydaları Nelerdir?

Aşağıda, müşteri kayıp oranlarını doğru bir şekilde hesaplamak için üç özel zorluk listelenmiştir:

1. Saymak göründüğünden daha zor olabilir

Tipik müşteri kaybı oranı formülleri, dönem başında kaybedilen müşteri sayısını toplam müşteri sayısına bölmenizi söyler. Bunu yapmak için, bu iki sayıyı nasıl sayacağınızı seçmelisiniz. Kulağa basit gelen şeyler, aslında bazı karmaşıklıkları gizler ve bu iki sayıyı tanımlamak beklediğinizden daha zordur.

Belirli bir ay için kayıp oranını hesapladığımızı varsayalım. Üç ana müşteri türü vardır:

• Daha önce kaydolan ve ay boyunca yenileme için gelecek olan elde tutulan müşteriler.
• Ay boyunca kaydolan yeni müşteriler.
• Ay boyunca iptal eden kaybedilen müşteriler.

Kayıtlardaki ani bir artış, kayıp oranını hızla bozabilir. Hesapladığınız dönemden önce gerçekleşirse, orantısız şekilde yüksek sayıda "elde tutulan" müşteriniz olur. Şimdi, hesapladığınız ay boyunca gerçekleştiğini varsayalım. Bu durumda, gerçek "kayıp" müşteri sayısının yanlış sayılmasına, yani ay sonunda başlangıca göre sayının daha yüksek olması, belirli kayıp müşterilerin takip edilememesine yol açabilir.

Ek olarak, müşterinin hangi noktada "kayıp" sayılacağına karar vermelisiniz. Abonelik sona erdiğinde mi yoksa iptal etmeyi seçtiklerinde mi? Bir müşteri bir indirim nedeniyle kaydolur ve hemen iptal ederse, bu ayki abone kayıplarının bir parçası mı yoksa bir sonraki ay mı ve gelecek ayın elde tutulan müşteriler arasında sayılır mı?

Tipik olarak işletmeler, bir sonraki ödeme gelmediğinde müşteri kaybını dikkate alır, çünkü o zamana kadar onları tekrar abone olmaya ikna etme şansınız vardır. Diğerleri iptal anını "kayma noktası" olarak seçer, ancak bu garip sonuçlara yol açabilir. Örneğin bu sistemde bir ayda başladığınızdan daha fazla müşteri kaybetmeniz mümkün.

2. Örnek büyüklüğünü göz önünde bulundurun

Müşteri tabanınızın ölçeği, kayıp oranı rakamlarını önemli ölçüde etkiler. Yüz müşteriyi kaybetmek, 10.000 ile başlasanız (kayıt oranı = %1), 500 ile başlasanız (kayıt oranı = %20) ile karşılaştırıldığında çok daha azdır.

Kayıp oranı bir orandır, yani kaybedilen müşteri sayısı kadar başlangıçtaki müşteri sayınızın da bir yansımasıdır. Bu, çok sayıda müşterinin kaydolduğu yeni ve hızla büyüyen işletmeler için işleri karmaşık hale getirebilir.

Farklı pazar segmentleri ve karşılaştırma için geçmişte nasıl davrandıkları konusunda birikmiş verileriniz yok. Yalnızca değişken bir dönem hakkında bilgi içeren küçük bir veri kümeniz var. Bu, sonuç çıkarmanın zor olduğu büyük kayıp oranındaki dalgalanmalara yol açar.

Ayrıca Okuyun: Sıcaklık Kontrollü Paketleme Nedir ve Hangi Gıda Ürünleri Bunu Gerektirir?

3. Farklı hizmetlerdeki kayıp değişimleri

Farklı pazarlara hitap eden birden çok hizmet sunuyorsanız, genellikle önemli farklılıklar görürsünüz. Daha anlamlı içgörüler elde etmek için müşterilerinizi bölümlere ayırmanın ne kadar önemli olduğunu daha önce tartışmıştık. Aynısı, farklı abonelik planlarınız ve fiyatlarınız olduğunda da geçerlidir.

Tüm şirket genelinde toplu müşteri kaybı oranları, belirli ürünlere özgü davranışları gizleyebilir. Örneğin, fiyat değişikliği gerektiren zorlu bir hizmet planı veya şirket ortalamasını düşüren doğal olarak daha yüksek bir kayıp segmenti (örneğin, tanıtım hizmeti). İşletmeler, sayıları derinlemesine incelemeden yanlış bilgilere dayalı kararlar alabilir.

Kayıp oranını hesaplamak söz konusu olduğunda tutarlılık ve bağlam çok önemlidir

Aboneliğe dayalı işletmelerde karar verirken kayıp oranı temel bir faktördür. Ancak, etkili bir şekilde kullanmak tutarlılık ve bağlam gerektirir. Toplam ve kaybedilen müşterileri tanımlarken aynı kuralları uygulamanız ve sonuçları çarpıtabilecek her türlü bağlamı anlamanız gerekir. Ayrıca, abone kaybının doğası gereği gecikmeli bir gösterge olduğunu ve genellikle gerçek zamanlı olarak değil, daha uzun bir zaman çerçevesinde değerlendirilmesi gerektiğini unutmayın.