Olumsuz Halk Algıları ve Diğer Halkla İlişkiler Sorunları: Anlatı Nasıl Değiştirilir

Kabul edelim: İnternette bilgi, özellikle tartışma söz konusu olduğunda, orman yangını gibi yayılıyor.

Halkın farklı markalar ve endüstriler hakkındaki algısını bir bütün olarak kontrol etmek zordur ve bazen imkansızdır. İptal kültürünün sosyal medya aracılığıyla artan gücü, şirketlerin itibarlarının 280 veya daha az karakterde parçalanmasına neden olabilir.

2022'de tüketiciler, sattıkları ürünlerden daha fazlasını temsil eden markaları desteklemek istiyor. İklim değişikliğiyle mücadeleden insan haklarını savunmaya kadar, sosyal sorumluluk, parasal kararlar alırken halkın sahip olması gereken yeni şeydir.

İlgili yazı: 2022 için e-Ticaret Trendi: Sosyal Sorumluluğu Sahibi İşletmelerde Artış

Ancak, sektörleri algılanan sorunun bir parçası olduğunda işletmeler halkın desteğini nasıl sürdürebilir?

2005 kara komedisi, Sigara İçin Teşekkür Ederiz (aynı adı taşıyan bir romandan uyarlanmıştır), olumsuz bir kamuoyu algısına sahip bir sektörde olmanın zorluklarına değinir. Aşırı bir örnek. Sigara ve neden olduğu birçok sağlık sorunu arasındaki bağlantıyı küçümsemeye çalışan bir lobici ve sözcü izliyor. Film, bir pazarlama ve halkla ilişkiler departmanına değil, bir lobiciye odaklansa da, kamu algısının mesajlaşmadan nasıl etkilendiğini anlamak, herhangi bir pazarlamacı ve halkla ilişkiler uzmanı için iyi bir derstir.

Sigara İçtiğiniz İçin Teşekkür Ederiz'in kahramanının dayandığı nihai açı, halkın talebidir. Ürünün bariz olumsuz yönleri ve tehlikeleri var, ancak birçok ürün var. Tütünü sağlıksız gıdalar, alkol vb. ile karşılaştırıyor ve bu karşılaştırmalarda kusurlar olsa da, kamuoyu algısının ne kadar değişken olduğuna ve markaların ürünlerinin ortaya çıkardığı bazı zorluklar karşısında nasıl başarılı olabildiğine işaret ediyor.

Şimdi, umarım, müşterileriniz akciğer kanserine neden olan bir ürünle uğraşırken kendilerini konumlandırmaya çalışan yasal engeller içinde değildir. Ama belki tartışmalı bir sektörde bir müşteriniz var ya da belki bir müşteri, kötü basın veya müşterinizin kontrolü dışında olan kamu algısındaki değişiklikler nedeniyle son zamanlarda tartışmalı hale geldi. Sonunda, müşterilerinizin şu anda halkın gözünde nerede durduğuna bakılmaksızın, her şey değişebilir.

Bu nedenle pazarlamacıların kamuoyu algısını ve bununla nasıl çalışacaklarını anlamaları zorunludur.

Bazı endüstriler ve bunların içinde yer alan markalar, kendilerini düzenli olarak kamuoyunun algısının sıkı ipinde buluyor. Örneğin, bir güzellik şirketi saniyeler içinde yaratıcılık ve özgünlük üzerine kurulu eğlenceli bir markadan çıkıp halkın şaşkın bakışları altında yüzeysel hatta kadın düşmanı bir markaya dönüşebilir. Kadınlar için sağlıksız beklentiler ve güzelliğin dar tasvirleri hakkındaki tartışmalar, güzellik alanındaki sohbete hakim oldu. Ancak Fenty Beauty gibi akıllı markalar, kamuoyu algısının güvenli tarafında kalabilmek için konuşmayı yeniden odakladıklarından emin oluyorlar. Fenty Beauty CEO'su ve ünlü Rhianna halka açık bir şekilde şunları söyledi: "Makyaj, oynamanız için orada. Eğlenmeniz için orada. Asla baskı gibi hissetmemeli ve asla üniforma gibi hissetmemeli.”

Ve güzellik, ipin sıkı olduğu tek sektör değil. Bir sosyal medya uygulaması, uygunsuz içerik veya çok fazla kullanıcı konuşma denetimi nedeniyle ateş altında kalabilir. Halk, bir fosil yakıt şirketinin ürünlerini kirlilik yanlısı olarak ilan edebilir veya kripto para birimlerinde çalışan şirketleri karanlık ağa bağlı olarak ilan edebilir. Bir anlatı yazıldığında, silmek zor olabilir.

Güçlü bir PR kampanyasının devreye girip günü kurtarabileceği yer burasıdır. “Bu ER değil, Halkla İlişkilerdir” endüstride yaygın bir söz olsa da, stratejik bir halkla ilişkiler ekibinin yardımı, halkın algısını değiştirmeye ve satışları artırmaya yardımcı olabilir.

İşte bir PR kampanyasının olumsuz kamuoyu algılarıyla mücadele etmesinin ve şirketleri “iptal etmemenin” bazı yolları.

Bir Halkla İlişkiler Kampanyası Halkın Algısını Nasıl Etkileyebilir?

Bir Markanın Mesajlaşmasını İnce Ayarlama

Başarılı bir PR kampanyası, olumlu içerik oluşturarak bir markanın anlatısının kontrolünü ele alır. Basın bültenleri, sosyal medya gönderileri, ücretli reklamlar ve medya kuruluşlarıyla iletişim yoluyla markaların mesajlarını yükseltir.

Bunu yapabilmek için bir reklamcı, şirketin ürünlerini ve değerlerini tanımlamak için kullandıkları dile ince ayar yapmalıdır.

Shell PLC, kamu algısını değiştirmek için mesajlaşmasında ince ayar yapan bir şirket örneğidir. Kendisini çok uluslu bir petrol şirketi olarak pazarlamaya devam etmek yerine, artık kendisini “küresel bir enerji ve petrokimya şirketleri grubu” olarak tanımlıyor. “Dekarbonizasyon”, “sürdürülebilirlik” ve “temiz enerji” gibi anahtar ifadeler web sitesinin tamamına yayılarak bir markanın kelime seçiminin anlatıyı değiştirmede çok önemli olduğunu kanıtlıyor.

Elbette markanın parasını ağzının olduğu yere koyması gerekiyor. Güzel bir basın açıklaması tek başına mucizeler yaratamaz; şirket sözüne sadık olmalıdır.

Shell PLC, "2050 yılına kadar net sıfır emisyonlu bir enerji işi" olma planlarını paylaşarak mesajlarını yansıtmaya devam ediyor. İlerleme raporlarından yenilenebilir enerji çözümlerine milyar dolarlık yatırımlara kadar şirket, güçlü bir halkla ilişkiler ekibinin yardımıyla sıfırdan sürdürülebilirlik kahramanına gitti.

Yeni Açıları Atmak

Negatif algı ile mücadele ederken yaratıcı olmak önemlidir. Bir PR yöneticisi, bir markanın zorluklarına odaklanmak yerine, satış noktalarına yeni açılar getirebilir. Bu, birçok güzellik şirketinin, özellikle de zulüm içermeyenlerin uyguladığı bir stratejidir.

Hayvanlar üzerinde testler, endüstride tartışmalı bir konudur. Birçok güzellik markası, halkın dikkatini daha olumlu girişimlerine yönlendirerek bu sorunu çözer. Örneğin MAC Cosmetics, tamamen zulümden arınmış bir şirket olmadığı için eleştirildi. Çoğu ülkede hayvanlar üzerinde test yapmasalar da, yasaların gerektirdiği durumlarda hayvan testlerine tabi tutulurlar.

Ürünlerini Çin'de satabilmek için ürünlerinin hayvanlar üzerinde test edilmesi gerekiyor. Artan sayıda makyaj şirketi zulümden kurtulurken, müşteriler MAC Cosmetics'in seçiminden etkilenmiyor. Böylece olumsuz algı yanlış bilgilere yol açtı ve birçok kişi her pazarda hayvanlar üzerinde MAC testlerinin yapıldığına inanmaya başladı.

Bu zorluklara odaklanmak yerine, MAC Cosmetics diğer hayırsever çabalarını teşvik ederek kötü (ve bazen yanlış) basını gömüyor. Örneğin Viva Glam kampanyaları, insan haklarıyla ilgili hayır kurumlarına geri dönüyor. Basına yeni açılar kazandırma çabaları, markanın son zamanlarda medyanın daha fazla ilgisini çekmesini sağladı ve bu da kamuoyunun algısını kendi lehlerine değiştiriyor.

Orijinallik Kazanır

Bir şirketin güven faktörü ve özgünlüğü müşteriler için son derece önemlidir. Tüketicilerin %86'sı, bir ürünü satın almayı seçerken özgünlüğün belirleyici bir faktör olduğunu söylüyor. Tüketicilerin %57'si, şirketlerin yarısından daha azının orijinal içerik oluşturduğunu düşünüyor.

Bu nedenle, markanıza bağlı hisseden bir topluluk oluşturmak satışları artıracaktır. Ancak halkla ilişkiler bunu nasıl yapabilir ve aynı zamanda olumsuz kamuoyu algısı ve hatta yanlış bilgi ile mücadele edebilir?

Chipotle, sadık takipçilerinin güvenini geri kazanmış bir markanın harika bir örneğidir. Restoran zincirinin itibarı, 2015'teki birkaç E. Coli salgınından sonra değişti. 1000'den fazla müşteri hastalandı ve 43'ten fazla restoran geçici olarak kapatıldı. Chipotle, gıda güvenliği kurallarını ihlal ettikten sonra 25 milyon dolar para cezası ödemeyi kabul etti.

Peki ne yaptılar? Halkın güvenini yeniden kazanmak için Chipotle, “Gerçek İçin Kampanyasını” başlattı. Sahip olunan, ödenen ve kazanılan medyayı birleştiren zincir, içeriklerinin tazeliğini vurguladı.

Basın bültenleri ve medya hitleri, şirketin şeffaflık ve özgünlük değerlerini ileriye taşıdı. Halkın algısını bağımsız olarak yönetmek için Chipotle, topluluğu 51 bileşeninin her biri hakkında eğitmek için @chipotleforreal adlı ikincil bir Instagram hesabı oluşturdu. Bu hesap, sağlık standartlarıyla ilgili yanlış bilgileri ele aldı.

Halkla ilişkiler kampanyasının sloganı, gerçek mesajlaşma ve biraz mizah yoluyla marka topluluğunun yeniden inşasına yardımcı oldu:

“Chipotle'da telaffuzu zor olan tek içerik 'Chipotle'.”

Bunun üzerine zincir, sadık müşterileri için Chipotle Rewards programını başlattı. Tartışmanın ortasında destekçilerine geri dönen şirket, “dijital inovasyonu teşvik etmek ve markayı daha erişilebilir kılmak” istedi.

Tüm bu pazarlama taktikleri, Chipotle'ın topluluğunu yeniden inşa etmesine ve genişlemeye devam etmesine izin verdi. Statista'ya göre, dünyanın en büyük ikinci hızlı rahat restoran zinciri olmaya devam ediyor (birim sayısına göre).

Topluluk Oluşturma

Kamu algısını değiştirmek, onunla mücadele edecek bir topluluk yaratmak demektir. Tıpkı Taylor Swift'in "hızlılıklarına" ve Star Trek'in "Trekki'lerine" ihtiyacı olduğu gibi, markaların da olumlu kamuoyu algısını korumaya yardımcı olmak için sadık müşterilerine ihtiyacı var. Başarılı bir pazarlama ve halkla ilişkiler kampanyası, halkı mesafeli tutmak yerine onları davet etmeye odaklanmalıdır.

Hangi PR stratejilerini almaya karar verirseniz verin, amacın markanıza olan güveni yeniden inşa etmek olduğunu unutmayın.

Dijital bir PR kampanyası planlamak istiyor ancak nereden başlayacağınızı bilmiyor musunuz? Bugün bize ulaşın. Yardım etmek için buradayız.