Çevrimiçi bir iş yürüttüğünüzde, 4 temel rakama odaklanma konusunda belirli bir miktar çekim vardır:

• Reklam harcaması – arama ağı reklamlarına, görüntülü trafiğe, ücretli sosyal paylaşımlara vb. harcadığınız tutar.
• Ziyaretler – sitenizdeki toplam ziyaretçi oturumu sayısı
• Satış – sitedeki satın alma sayısı (veya bazı şirketler için teşekkür sayfası ziyaretlerinin sayısı)
• Ortalama sipariş değeri (AOV) – işlem başına harcanan ortalama tutar

Bu rakamlara odaklanmak, ziyaretler için reklam harcaması ilişkisinin hesaba katılmasını sağlar. Ne kadar harcadığınıza bağlı olarak ne kadar trafik aldığınızı ve dolar/ziyaret oranınızı optimize etmek için neleri değiştirmeniz gerektiğini anlayacaksınız.

Bu rakamların dikkate alınması satış ziyaret oranını da kapsamaktadır. Bu, web sitesinin geleneksel dönüşüm oranıdır ve bölünmüş testler ve diğer dönüştürme etkinlikleri çalıştırarak bunu etkileyebilirsiniz.

Son olarak, sipariş boyutları takip edilecek ve farklı şeyler görüntülemenin AOV'yi yükseltip yükseltmediğini kontrol edebilirsiniz.

Ancak burada beğenilecek çok şey olsa da, özellikle belirli sektörler için bu tür görüşler biraz dar görüşlü olabilir. Reklam harcamanızın satış oranınızı artırmaya odaklanırsanız, muhtemelen tek satın alma ilişkilerini optimize edeceksiniz.

Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterileri elde tutmaktan 5 ila 25 kat daha maliyetli olduğundan, bu tür bir zihniyet genellikle kötü kararlara yol açar. Yalnızca toplam satış sayısını belirlemek yerine, tekrarlanan satışları da hesaba katan stratejiler oluşturmalısınız.

Müşteri yaşam boyu değerini (CLV) ölçmeli ve optimize etmelisiniz.

Faaliyet gösterdiğiniz sektöre bağlı olarak, tamamlanmış tek bir işleme ne kadar güvenmeniz gerektiği ile tekrar müşterilere ne kadar güvenebileceğiniz arasında bazı genel farklılıklar vardır.

Genellikle yıllarca süren karmaşık ekipman satan işletmeler arası (B2B) bir firmaysanız, müşterilerinizin çoğu müşteri adayı olmaktan alıcı olmaya kadar 8 ay süren tek işlemli tüketiciler olabilir.

Özel diyetler için yiyecek gibi hızlı tüketim malları satıyorsanız, sadık müşterilerinizden haftalık siparişler işletmenizin can damarı olabilir.

Bu iki uç nokta arasında birçok firmanın faaliyet gösterdiği yer vardır, bu nedenle müşteri ömrüne olan güven her işletme için farklı olabilir. Ancak çoğu pazarlamacının CLV'ye aşina olması gerekir.

Temel düzeyde, müşteri yaşam boyu değeri , bir işletmenin bir müşteriden tüm ilişkisi boyunca elde edebileceği beklenen gelirdir .

Diyelim ki bir çevrimiçi mağazada 2 müşteriniz var.

John 20 dolara bir gömlek sipariş eder. 3 ay sonra geri döner ve 140 dolara bir çift ayakkabı alır. Sonra, 4 ay sonra, 7 ayda 200 dolar harcayarak 40 dolara bir kot pantolon almak için geri döner.

Öte yandan Jane, 160 dolarlık bir çanta sipariş eder ve bu, dükkanla yaptığı tek işlemdir.

Pek çok pazarlamacının yaptığı hata, Jane davranış modelini teşvik etmektir - tek bir işlem için olsa bile web sitesinde çok fazla harcama yapacak bir müşteriyi çekmek için ücretli kampanyalar yürütmek.

Bununla birlikte, birçok şirket için daha karlı olan senaryo, John davranış modelidir. Yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterileri elde tutmaktan daha maliyetlidir, bu nedenle CLV'yi düşünmek genellikle daha büyük gelir ve kârla sonuçlanır .

Mevcut Müşterileriniz En Büyük Büyüme Potansiyelinizdir

Bain & Company ve Harvard Business School'a göre, müşteriyi elde tutma oranlarındaki %5'lik bir artış, kârı %25 ila %95 arasında artırabilir .

Ek olarak, bu rakamlar sadık müşterilerin kısa vadeli satışlardan daha değerli olduğunu gösteriyor:

• Tekrarlanan müşterilerin yeni ürünleri deneme olasılığı %50 daha fazladır ve yeni müşterilere göre %31 daha fazla harcama yapar.
• Yeni bir müşterinin satın alma olasılığı %5-20'dir. Mevcut müşteriler için bu sayı %60-70'e çıkıyor.
• Sadık müşterilerin yaklaşık %40'ı, daha ucuz alternatifler bulunmasına rağmen sevdikleri bir markanın ürününü tercih edecek. Bu, sadık ilişkiler kurmanın aynı zamanda fiyat artışlarını uygulanabilir kıldığı anlamına gelir.

CLV'yi ve müşteriyi elde tutmayı anlamak, şirketinizin uygun maliyetli olmasına ve piyasa koşullarındaki aksamalara dayanmasına yardımcı olur. CLV odaklı düşünme , kayıp oranınızı ve müşteri edinme maliyetlerinizi (CAC) azaltabilir .

Müşteri yaşam boyu değerini hesaplamanın karmaşık yolları vardır. Bazı formüller, CLV'yi elde etmek için daha fazla değişkeni hesaba katar (örneğin, ziyaretçi edinme maliyeti, mal maliyeti, kar marjları, vb.).

Bununla birlikte, temel düzeyde, müşteri yaşam boyu değerini ölçmek 3 şeyi anlamayı içerir:

• Ortalama siparişinizin değeri
• Aralık verdiğiniz işlem sayısı
• Müşteri başına sahip olduğunuz ortalama elde tutma süresi

Ortalama sipariş değeriniz 50$ ise, yılda ortalama 2 satın alma işlemi gerçekleştiriyorsanız ve müşterilerinizi ortalama 3 yıl elinizde tutuyorsanız, basitleştirilmiş CLV formülünüz şöyle görünecektir:

50 ABD Doları * 2 * 3 = 300 ABD Doları MBD

Ancak sadece ortalamalara bakmak yanıltıcı olabilir.

Yılda ortalama 6 sipariş veren ve ortalama 6 yıl müşteriniz olarak kalan son derece sadık müşterileriniz olabilir.

Buna karşılık, yalnızca 1 sipariş verme eğiliminde olan ve asla tekrar satın almayan bir müşteri grubunuz olabilir.

Bu grupların farklı demografileri, trafik kaynakları ve yetiştirme kampanyaları olabilir. Ve tek siparişle yapılan satın almaları artırmak için değiştirebileceğiniz şeyler, tekrar ziyaretleri, çoklu satın almaları ve sadakati teşvik etmekten çok farklı olabilir.

Bu yüzden segmentleri anlamanız gerekiyor.

İnsanlar bir şey satın aldıklarında, genellikle onlar hakkında bazı veritabanı bilgileri alırsınız. Bunlar e-posta adresleri, satın almalar, sipariş boyutları ve satın alma sıklığı gibi şeylerdir.

Satın alma işlemi yapan yeterli sayıda ziyaretçi ve şirket tarafında biraz veri tabanı bilgisine sahip olan bir pazarlamacı, genellikle bilgileri faydalı gruplara ayırabilir.

Örneğin, bir e-ticaret işletmesi, müşteri gruplarını 4 segmente ayırabilir:

• Seyrek alıcılar – sık sık geri dönmeyen ve düşük marjlı ucuz ürünleri satın alma eğiliminde olan kişiler
• Ağır geri dönen hafif alıcılar – siteye geri dönüp tekrar satın alma eğiliminde olan, ancak düşük marjlı ucuz ürünler satın alma eğiliminde olan ziyaretçiler
• Nadiren büyük harcama yapanlar - çok fazla geri dönmeyen, ancak satın aldıklarında satın alma eğiliminde oldukları şeyler pahalı, yüksek marjlı ürünler olan insanlar
• Anahtar müşteriler – sık sık pahalı, yüksek marjlı ürünler satın alan ziyaretçiler

Müşterileri bu şekilde kategorize etmek, bir e-ticaret şirketinin gruplar üzerinde farklı stratejiler kullanmasına olanak tanır, örneğin:

• Alakalı ürünleri sık olmayan alıcılara satmaya çalışmak için yeniden pazarlama kampanyaları yürütme
• AOV'lerini yükseltmeye çalışmak için ağır getiri sağlayan hafif alıcılar için pahalı ürünlerde promosyonlar sunmak
• Nadiren büyük harcama yapanları sık ziyaretçilere dönüştürmek için zamanlanmış tanıtım stratejilerini kullanma
• Kilit müşterileri elde tutmak için sadakat programları oluşturmak

Grup türlerine ilişkin içgörüler, işletmelerin kesin ve hedefli pazarlama programları yürütmesini sağlayacaktır.

Yalnızca satış ve ortalama sipariş değerlerinden ziyade müşteri yaşam boyu değerini düşünmeye alıştığınızda, pazarlama öncelikleriniz ve bütçeleriniz değişmeye başlayabilir .

Hangi reklam kanallarının en çok satış sağladığına bakmanın basitliği hakkında söylenecek bir şeyler var (örneğin, "Google Reklamları bu yıl bizim için çok etkiliydi, öyleyse bütçeyi %20 artıralım ve bu parayı sosyal ve görüntülü reklamlardan çekelim). reklam"). Ancak bu hiç yoktan iyi olsa da, muhtemelen optimalden daha az.

AOV'nin, dönem başına işlemlerin ve tutmanın kaldıraçlarınız olduğunu anladığınız için, bu kaldıraçlardan herhangi birini taşımanın parasal etkisini değerlendirmek nispeten kolay olacaktır.

Etkisini hesaplayabilirsiniz…

• … ortalama sipariş değerini ikiye katlamayı amaçlayan paket promosyonlar oluşturmak.
• … dönem başına işlemleri %50 artırmaya çalışmak için pazarlama otomasyon sisteminizden destek kampanyaları yürütmek.
• … müşteriyi elde tutma oranını %25 artırmayı amaçlayan bir sadakat programı başlatmak.

Farklı pazarlama faaliyetleri ve hedef metrik türleri (örn. AOV, yıllık işlemler ve elde tutma) için MLV ve ROI iyileştirme tahminleri oluşturabilirsiniz.

Bu hesaplamalar, pazarlama stratejilerinizi ve bütçe tahsisinizi elden geçirmek için kullanılabilir.

CLV'ye dayalı YG'ye bakmak, satışlara yönelik reklam harcamasına dayalı YG'ye veya tek işlem dönüşüm oranına dayalı YG'ye bakmaktan çok farklıdır.

Tek bir işlem yerine CLV'yi düşünmenin tüm faydalarına rağmen, bazı dezavantajlar ve karmaşıklıklar da var:

• CLV'yi ölçmek genellikle daha olgun bir organizasyon gerektirir (yani, çok sayıda güvenilir meta veri içeren iyi bir veri tabanı altında müşterileri olan sistemlere sahip bir şirket).
• Trendler nadiren mükemmeldir . İşin aslına bakarsanız, bir paket promosyonun ortalama siparişi tam olarak ne kadar artıracağını veya bir sadakat programının elde tutma etkilerini tam olarak tahmin etmek zordur.
• Açıklanması kolay olmayacak, analizin karmaşıklığını artıran karıştırıcılar var.

Yine de, müşteri yaşam boyu değerini anlamak ve hesaplamayı öğrenmek şirketler için genellikle iyi bir adımdır.

Pazarlama kuruluşlarının nispeten daha az olgun tarafındaysanız, CLV'yi etkilemek için ilk adımları atmanız, genellikle geliriniz üzerinde oyunun kurallarını değiştiren bir etkiye sahip olabilir.