Finans ve pazarlama arasında köprüler kurmak

Finans ve pazarlama genellikle bir işte karşıt güçler olarak görülür.

Pazarlama para harcamak isterken, finans tasarruf etmek ister.

Pazarlama, müşterilerinin olduğu her yerde aktif olmak ister, ancak finans, faaliyetleri yatırımlarının doğrudan geri dönüşünü sağlayacak şekilde sınırlamak ister.

Pazarlamanın yaygın bir sıkıntısı, finansın, doğru olduğuna inandıkları şeyi, uzun vadeli marka inşası gibi yapmaları için bütçeyi açmayacağıdır.

Bu eski usul zihniyet artık amaca uygun değil ve bir markanın alakalı kalma ve sürdürülebilir bir şekilde büyüme becerisine zarar veriyor. İhtiyaç duyulan şey, bu iki departman arasında yeni bir anlayış ve ortak çıkarlara dayalı bir işbirliğidir.

Finans ve pazarlamayı gerçek iş ortakları olarak görmek, açık fikirli olmayı, çokça konuşmayı ve verilere yılmadan bakmayı gerektirir. Ancak, bu temeli yerine oturtmak için zaman ayırmak, şirketinizi büyüme için konumlandırabilecek önemli bir adımdır.

Pazarlama ve finans arasında nasıl köprüler kurulacağını öğrenmek için Finans Direktörümüz Serena Humphrey ile görüştüm .

Ortak zemin bulmak

Her iki taraf da ortak zemin ve ortak çıkarlar bulmak için uzlaşmaya istekli olmalıdır. Finansın, pazarlamanın ne yaptığını ve neden bunun yapılacak doğru şey olduğuna inandıklarını anlamada aktif bir rol alması gerekiyor.

Serena dedi ki:

“Pazarlamanın ne yaptığını bilmek benim işim.Gelirin düşük olduğu ve marjların sıkışık olduğu gerçeğiyle öylece yaygara koparamam, işletmenin kime yaklaştığımızı ve bu konuda nasıl gittiğimizi anlamasına yardımcı olmak için daha ileriye doğru müdahil olmam gerekiyor.

Kâr ve zarar yolun sonudur ve finans yolun başında olmalıdır.”

Ve pazarlamanın, işletme için gerçekten önemli olan sayıları ve faaliyetlerinin nasıl uyum sağladığını anlayarak ticari farkındalıklarını artırması gerekiyor.

Şirketinizin nasıl çalıştığına, ürün ve hizmetlerinizin nasıl sunulduğuna, nasıl fiyatlandırıldığına, onları nasıl sattığınıza ve harcamaları nasıl yönettiğinize dair bir anlayış geliştirin.

Her iki ekip için de nihai hedef, günlük pazarlama faaliyetini doğrudan işletmenin kârı ve nakit akışıyla ilişkilendirmek, pazarlamanın yaptıklarını satış hattının doldurulmasına (B2B bağlamında) veya yeni müşteriler çekip mevcut müşterileri elde etmeye bağlamaktır. daha sık satın almak, ikisini nasıl bağlayacağınızdır.

Başlamak için ilk yerlerden biri ölçtüğünüz şeydir.

Önemli olanı ölçmek

Buna değdi?

Bir sonraki yılın bütçelerini belirlemek üzereyken bir önceki yılın pazarlama faaliyetlerine baktıklarında finans sektörünün soracağı temel soru bu olacaktır.

Pazarlamanın, sonuca bağlı bir şekilde ölçülmesi inanılmaz derecede zor olabilir. Sadece marka bilinirliği, üzerinde düşünme ve algı ile huninin tepesinde değil, aynı zamanda deneme ve tercihi yönlendirirken huninin ortasında da.

Unutulmaması gereken ilk şey: faaliyetimizin etkinliğini ölçerken gelirle değil kârla ilgileniriz.Mal ve hizmet satışıyla ilgili bir dizi maliyet vardır ve pazarlamanın katkısına dair doğru bir resim elde etmek için bunları ayıklamak isteriz.

Unutulmaması gereken ikinci şey: ROI (yatırım getirisi) ve ROMI (pazarlama yatırım getirisi) terimleri her zaman finansal oranlardır.

Pazarlamacılar bu terimi genellikle farkındalık, katılım, basında yer alma ve indirmeler gibi yanıt metriklerini tanımlamak için kullanırlar, ancak bu saçmalıktır ve artık sona ermelidir. Ben de bundan suçluyum ama finans pazarlamayı ciddiye alacaksa, bu terimleri uygun şekilde kullanmamız gerekiyor.

Dijital pazarlama, çok sayıda veri noktası sağlamıştır, ancak bunlar ticari açıdan her zaman o kadar yararlı değildir. Sosyal medya beğenileri ve etkileşim gibi gösteriş ölçütleri işletmeniz için pek bir şey ifade etmeyebilir.

Doğru metrikler, sektörünüze, nasıl satış yaptığınıza, müşteri yolculuğunun nasıl göründüğüne ve neyi ölçebildiğinize bağlı olarak değişir. Finansla oturup belirli pazarlama faaliyetinizin değerini hesaplamak, güven ve işbirlikçi bir ortaklık oluşturmanın önemli bir parçasıdır.

Serena da diyor ki:

"Finans, pazarlamanın bir genel gider değil, bir yatırım olduğunu bilmek istiyor çünkü bu her şeyi değiştiriyor.Bu bir yatırımsa ve işe yaradığını kanıtlayabilirsek, muhtemelen daha fazlasını yapmak isteriz.”

Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki etkinlikleri uygun şekilde ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinlikleri satış ve kâra daha sıkı bir şekilde bağlı olacak şekilde izleyen tam bir dönüşüm hunisi zihniyeti oluşturmak için birlikte çalışın.

Zamanla, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki faaliyetler bu satışları tetiklediğinden, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki faaliyetlerin daha verimli hale geldiğini, daha az maliyetli olduğunu ve daha hızlı dönüşüm sağladığını görmelisiniz.

Bu da bizi güzel bir şekilde bir sonraki noktamıza getiriyor.

Bugüne ve yarına yatırım

Ehrenberg-Bass Enstitüsü ve LinkedIn B2B Enstitüsü'nden yapılan araştırmalar, potansiyel müşterilerin %95'e varan bir kısmının şu anda ürününüz için pazarda olmadığını gösteriyor.

Markalar genellikle reklam bütçelerinin çoğunu satın almaya hazır olan %5'lik kesimi dönüştürmeye harcayarak, daha geniş bir müşteri tabanıyla gelecekte talep yaratma fırsatını tamamen kaçırır.

95-5 kuralı olarak bilinen şey budur.

Bu konsepti gerçekten kavrayabilirsek, pazarlamanın iki zaman ölçeğinde çalıştığını anlayabiliriz.

Uzun dönem

Uzun vadeli marka oluşturma faaliyeti, şu anda satın almaya hazır olmayan pazarın %95'i ile yarının talebinin temellerini atmakla ilgilidir. Marka olarak kim olduğunuz ve geniş müşteri tabanınızın zihninde neyi temsil ettiğinizle ilgilidir.

Daha uzun bir süre boyunca çalışır - tipik olarak en az altı ay ve daha büyük etkiler ikinci ve üçüncü yıllarda görülür.

Markanın değerlerini hayata geçirmek için hikaye anlatımını kullanan insan odaklı ve duygusaldır . Aynı zamanda, marka hakkında olumlu algılar oluşturmak ve beyinde markanızı bir satın alma durumuna bağlayan hafıza yapıları oluşturmakla da ilgilidir.

kısa vadeli

Kısa vadeli, taktik satış aktivasyonu, bugünün talebini yakalamakla ilgilidir: pazarın satın almaya hazır %5'i. Bu, belirli müşterilere sunduğunuz çözümlerle ilgilidir ve elbette kısa vadede işe yarar – bugün, bu hafta, bu ay.

Hedefleme ve mesajlaşma seçimlerini yönlendirmek için verileri kullanarak, en verimli maliyetle eyleme (potansiyel müşteriler, satışlar, kayıtlar, marka için dönüşüm ne olursa olsun) öncelik vererek, genellikle ürün odaklı ve rasyoneldir.

Giriş bölümünde bahsedildiği gibi, uzun vadeli marka oluşturma fikri gündeme geldiğinde, pazarlama genellikle daha hızlı geri dönüş görmeleri gerektiği için yatırım yapmaya isteksiz oldukları için finansı işaret eder.

Serena, bu durumlardaki direncin finanstan gelmediğine inanıyor. Hissedarlar veya kendileri için üç aylık getirilerle ilgilenen muhtemelen yönetim kurulu olacaktır.

Serena, "Yalnızca gelecek çeyreğe bakan kısa vadecilik, ikramiyelerle ilgilenen şirketlerde klasik bir gerilimdir" dedi."Ancak Pazarlama ve Finans, Kurul'u daha uzun vadeli düşünmeye yatırım yapmaya ikna etme çabasında ortak olabilir."

Bu 95-5 kuralına kadar gider.

“Şirketinizmarka oluşturmayapmıyorsaverakiplerinizyapıyorsa, bir dahaki sefere satın almaya hazır olduklarında müşterinin kimi düşüneceğini tahmin edin?Onlarla güven ve yakınlık oluşturmak için altı ay veya bir yıl harcamadığınız için bu siz olmayacaksınız.”

Sektörden çıkan en son araştırmalardan haberdar olan pazarlamacılar, bu bilgileri finanse etmek için kullanabilir ve birlikte üst yönetimi ve Kurul'u gerçekten önemli olan konularda eğitebilirler.

Pazarlama bütçelerini doğru yapmak

Temel kural, şirketlerin gelirlerinin %5 ila %10'unu pazarlamaya yatırması gerektiğidir.

Genellikle her yıl aynı miktarda paradır ve pazarlamacılar için hiçbir zaman yeterli gelmese de, parayı tahsis etmenin inanılmaz derecede verimsiz bir yolu olabilir.

İş hayatında yeterince uzun süre çalışmış olan herkes bilir ki, mali yılın sonuna yaklaştıkça, gelecek yıl daha az almamak için kalan paralarını harcamaya çalışan insanları o kadar çok duyarsınız.

Bu, Serena'nın düşüncesizce ve para israfı olduğuna inandığı bir şey. O, sıfır tabanlı bütçelemeyi tercih eder, burada sıfır temelden başlarsınız ve faaliyetinizin işi alacağına inandığınız getirilere dayalı olarak ihtiyacınız olan bütçeyi ortaya koyarsınız.

“Her şey stratejiden başlamalı.Stratejiiş ihtiyacını karşılamalı ve ardından stratejiyi gerçekleştirmenin maliyetinin ne olacağını anlamalısınız.

Sıfır tabanlı bütçeleme sizi daha yalın ve daha akıllı yapar çünkü paraya ne için ihtiyacınız olduğunu gerçekten düşünmeniz ve gerekçelendirmeniz gerekir.Bu, sonuçlarınızdan sorumlu olmanızı sağlar.”

Sıfır tabanlı bütçeleme kurmak daha fazla çaba gerektirebilirken, hesap verebilirlik, pazarlamanın kuruluşta daha ciddiye alınmasına neden olabilir. İşletmeye karşı açık sözlü ve şeffaf olmak, sonuç alacağınızı bildiğiniz faaliyetin yanı sıra bir deneme bütçesi isteyebileceğiniz anlamına gelir.

köprüler inşa etmek

Gördüğümüz gibi, finans ve pazarlamanın birlikte daha iyi çalışmasının anahtarı, gerçek ilişkiler kurmak, birbirimizi ortak hedeflere sahip iş ortakları olarak görmektir.

Bunu yapmanın en iyi yolu birbirinizle konuşmaya başlamaktır. İşiniz hızla değişiyorsa, aylık veya hatta iki haftada bir yinelenen bir toplantı ayarlayın.

İşte bu toplantıda neler yapabileceğinize dair birkaç düşünce başlatıcı:

• Pazarlama, pazarlama stratejilerini sunabilir, böylece finans, hangi faaliyetin gerçekleştiğini, faaliyetin kimi hedeflediğini ve başarı ölçütlerinin neler olduğunu görebilir.
• Finans, temel mali raporlarını ve işletmenin karşı karşıya olduğu ticari zorlukları sunabilir. Pazarlama faaliyetinin katkıda bulunabileceğini düşündükleri yeri gösterebilirler.
• Bağlantıları ve geçişi bulmak için ölçüm panolarınızı birlikte inceleyin. Gösteriş ölçütlerini aşın ve pazarlama faaliyetini en alt satıra nasıl bağlayacağınızı öğrenin ve mücadele ediyorsanız, doğru ölçüm çerçevesini uygulamaya koymanıza yardımcı olması için bir veri ve içgörü ekibinden birini döngüye alın.
• Pazarlama, Ehrenberg-Bass , LinkedIn'in B2B Enstitüsü , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field ve diğer pazarlama kurumları ve düşünce liderlerinden gelen en son sektör bilgilerini paylaşabilir .
• Pazarlamanın değerini gösteren ve bunu şirketin kârlılığına bağlayan üst yönetime ve yönetim kuruluna birleşik bir rapor üzerinde çalışın.

Bunların hepsi her zaman için mantıklı bir kılavuz olabilir, ancak şu anda zorlu bir ekonomik ortamla karşı karşıyayız ve bütçeler inceleniyor. Pazarlamanın artık çalışmalarının değerini her zamankinden daha fazla kanıtlaması gerekiyor ve bunu yapmanın anahtarı finansla daha güçlü bir ilişki.

Sadece benim sözüme güvenme. İşte bizi toparlamak için Serena:

"Pazarlama, iş dünyasının en önemli itici gücüdür ve bu iki ucu gerçekten iyi bir şekilde birbirine bağlayabilirseniz, çok güçlü olabilir."

Kazancınıza bağlanan bir pazarlama stratejisi oluşturmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Julie'nin ücretli medya ekibimizle birlikte düzenlediği , bir durgunluk sırasında reklamlarınıza yatırım yapmaya devam edip etmeyeceğinizi ve bunun değerini tüm yönetim kuruluna nasıl kanıtlayabileceğinizi tartışan ücretsiz web seminerine katılın .