Anlamlı > Yalnızca Ölçülebilir: TO Döngüsünü Kırın ve Gerçek Değer Getirin

İşletmeler ve onlar için çalışan pazarlamacılar genellikle başarının nasıl ölçüleceğine odaklanır - sonuçta, pazarlama yatırımımızın güçlü getiriler elde ettiğini bilmek istiyoruz. Temel Performans Göstergeleri (KPI'ler) en önceliklidir ve bir kampanyanın veya stratejinin işe yaradığının somut kanıtı olarak kabul edilir. KPI.org'a göre, bilmeniz gereken üç ana KPI kavramı vardır:

• Hedefler: istenen performans seviyesi
• Öncü Göstergeler: gelecekteki başarının öncüleri
• Gecikme Göstergeleri: Kuruluşun geçmişte sonuçlara ulaşmada ne kadar başarılı olduğu.

İyi KPI'lar, öncü göstergeler ve gecikmeli göstergeler arasında dengelenir ve nesnel olarak istenen performans düzeyini ölçerler.

Örneğin, birçok kişi tıklama oranlarını (TO) yararlı bir KPI olarak kabul eder, ancak gerçekten düşündüğünüzde, bu aslında gelecekteki başarının bir habercisi (öncü göstergeniz) veya kuruluşun ne kadar başarılı olduğunun bir ölçüsü değildir. geçmişte sonuçlara ulaşmaktaydı (gecikme göstergeniz).

Peki nedir?

Bazıları buna makyaj metriği diyebilir.

gösteriş metriği

[Van-it-ee meh-trik] isim

İzlemesi kolay ancak bir ürün, hizmet veya pazarlama çabası açısından değerlendirildiğinde değeri çok az olan veya hiç değeri olmayan bir hesaplama

Diğer pazarlamacılar, izlemeye değer olduğuna inanıyor, ancak ölçümü yapan pek çok bilinmeyen olduğunu kabul ediyor… pekala, şüpheli.

İşte bildiklerimiz: Belirli bir süre içinde kaç tıklama gerçekleştiği.

İşte bilmediklerimiz:

• Tıklamanın bir insandan mı yoksa bir bottan mı geldiği

Not: Tüm internet trafiğinin yaklaşık yarısı botlardan kaynaklanmaktadır ve bazıları, tüm PPC tıklamalarının yaklaşık %20'sinin sahte olduğunu tahmin etmektedir.

• Tıklamanın gerçek ilgiden mi yoksa sadece meraktan mı kaynaklandığı
• Bir tıklamanın bir dönüşümle herhangi bir ilişkisi olup olmadığı

Bu bilinmeyenlere ek olarak, çoğu araştırma, çok az kişinin reklamlara gerçekten tıkladığını gösteriyor. Business Insider, bir afiş reklama tıklamaktansa piyangoyu kazanma veya bir uçak kazasında hayatta kalma olasılığınızın daha yüksek olduğunu öne sürerek bu konuda bir hikaye yayınladı.

Dolayısıyla, gerçekten çok az insan reklamları tıklıyorsa ve gerçekleşen tıklamaların çoğunun botlardan geldiğini biliyoruz ve dönüşüm bir yana, tıklama ile gerçek ilgi arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını bile bilmiyorsak neden bunu yapıyoruz? onları ölçmek?

Çünkü ölçmek kolaydır.

Tıklamaları saymak son derece kolaydır ve bu, özellikle tıklamalarınız arttığında, onu gerçekten tatmin edici bir ölçüm haline getirir.

Ne yazık ki, bir şeyin ölçülebilir olması onun anlamlı olduğu anlamına gelmez.

Gerçek şu ki, anlamlı katılımı ölçmek zor olabilir.

Bunun nedeni kısmen, en anlamlı katılım türünün (gerçekten dönüşümlere yol açan katılım) karanlık sosyal platformda gerçekleşmesidir.

karanlık sosyal

Karanlık sosyal nedir? Sosyal medyada izlenemeyen veya herkese açık olmayan ortamlarda gerçekleşen etkinlik ve konuşmalardır. Buna yorum yapmadan veya beğenmeden okuyanlar, DM'lerde veya özel gruplarda veya ağlarda akranlar ve arkadaşlar arasındaki konuşmalar ve diğer izlenemeyen etkinlikler dahildir.

Karanlık sosyal aktiviteden elde edilen verileri ölçmek neredeyse imkansız olsa da, takip ettiğimiz birkaç anlamlı ölçüm (yalnızca kolayca ölçülebilir ölçümler değil) var.

İlgili gönderi: Tıklama Oranı Neden Önemli Değil ve Marka Pazarlamacılarının Aslında Önem Vermesi Gereken TPG'ler

Ses Payı

Ses payı (SOV), markanızın sahip olduğu pazar payıdır. Geçmişte, şirketinizin sahip olduğu tek bir sektördeki toplam reklamın ne kadarını hesaplıyordu. Sayı ne kadar yüksek olursa, ses payınız o kadar büyük olur.

Şimdi, dijital çağda, sesin paylaşımı daha karmaşık çünkü kazanılmış medyayı (PR) ve ücretli reklamları içeriyor ve markanızın sosyal medyada (takipçiler, gösterimler vb.) ne kadar yaygın olduğunu da kapsıyor. .

Şirketinizin sektörünüzdeki pazarlama ve B2B PR çalışmalarını standartla karşılaştırdığınızda, rakiplerinize göre pazar payınızı belirleyebilirsiniz.

Bunu şu şekilde düşünün: Ketçap yapan birçok şirket var (ve hatta bazıları buna Catsup diyor…) ama kırmızı domates bazlı çeşniyi düşündüğümüzde, çoğumuz muhtemelen bir Heinz şişesi hayal ediyoruz. Neden? Niye? Çünkü çeşni alanında çok büyük bir ses payına sahipler ve uzun süredir var.

Büyük bir ses bağına sahip olmak, doğrudan Baader-Meinhof fenomeni ile bağlantılıdır - daha yaygın olarak frekans yanlılığı olarak adlandırılır.

Frekans Sapması

Frekans yanlılığı nedir? Sıklık yanlılığı, bir şeyi ilk kez fark ettikten sonra, onu fark etmeye devam etme olasılığının daha yüksek olduğu bir olgudur.

Pazarlamacılar olarak, bina sıklığı iki nedenden dolayı çok önemlidir:

1. Frekans yanlılığı veya yüksek görünürlük, aşinalık yaratır. Bize tanıdık gelen şeyler güvende hissettirir ve bir şey güvende hissettiğinde, ona güvenmemiz daha olasıdır. Tanıdığınız insanların yanında veya sık sık gittiğiniz yerlerde nasıl rahat hissediyorsanız, düzenli olarak gördüğümüz markalarla da belirli bir konfor oluşturuyoruz. Markayı her yerde gördüğümüz için en güvenilir olması gerektiğini varsayıyoruz, bu yüzden onu daha az bilinen diğer markaların arasından seçiyoruz.

2. Sıklık yanlılığı, marka erişimini artırır; başka bir anlamlı ölçüm.

Marka erişimi

Marka erişimi, içeriğinizle olan etkileşimlerinden bağımsız olarak, içeriğinizi gören toplam kişi sayısıdır. Bunu bir reklam panosu gibi "eski ama iyi bir şey" olarak düşünün - üzerine tıklamanın bir yolu yok, ancak insanlar hala onu görüyor ve kaydettiriyor ve yine de markanıza erişim sağlıyor. Yoğun bir otoyolda iyi bir reklam panonuz varsa, daha az yoğun bir bölgedeki reklam panolarından daha fazla potansiyel müşteriye ulaşma şansınız daha yüksektir.

Forrester'a göre, potansiyel müşterilerin dönüşümden önce ortalama 27 temas noktasına ihtiyacı var. Bu, markanızın alıcı yolculuğu boyunca yaklaşık 27 kez gözlerinin önünde olması gerektiği anlamına gelir. Bu 27 kontrol noktası, güven oluşturan ve aynı zamanda karanlık sosyalde gerçekleşen konuşmaları etkileyen frekans yanlılığını güçlendirmeye yardımcı olur.

Bu nedenle, ücretli reklamlarınıza tıklamasalar bile, hedef kitlenizin önünde adınızın, mesajınızın, marka görselinizin veya videonuzun bulunmasının bir değeri vardır.

Öyleyse anlamlı KPI sözlüğümüze geri dönelim: hedefler, öncü göstergeler ve gecikmeli göstergeler. Ses payı ve marka erişiminin her ikisi de pazarlamanın mükemmel öncü göstergeleridir, çünkü bunlar, pazarlama taktiklerinizin hedeflerine nasıl ulaştığını gösteren, gerçek başarı ölçüleriyle (örneğin, gecikme göstergeleriniz) anlamlı bir şekilde ilişkilendirilebilecek gelecekteki başarının habercileridir. Bu iki ölçü, markanız için az veya çok hedef sonuç oluşturan siteleri ayırt edebilir ve paranızı nereye daha verimli harcayacağınızı bilebilirsiniz.

Yani evet, bazı anlamlı ölçümler var.

Ama işte acı gerçek: her şey ölçülebilir değil.

Geçmiş ölçümleri taşıma

Pazarlamacıların, bazen anlam üzerine bahse girmenin, stratejinizin her yönünü ölçemeyeceğinizi kabul etmek anlamına geldiğini kabul etmelerinin zamanı geldi.

Risk almak ve çabalarınızı etkili olduğunu "kanıtlayamayacağınız" bir şeye odaklamak korkutucu olabilir - özellikle de pazarlama ve halkla ilişkiler paranızın nasıl harcandığına ilişkin olarak CEO'nuza cevap vermeniz gerektiğinde.

Ancak bildiğimiz ve geriye dönük verilere sahip olduğumuz şey, bu anlamlı konulardır.

Dünyadaki tüm tıklamaları takip edebilirsiniz, ancak insanlar markanızla anlamlı bir bağlantı kurmazsa, bunun bir önemi olmaz. İnsanlar anlamlı ilişkiler kurma konusunda başarılı olurlar; bu, ölçümlerin ötesine geçmek ve müşteri istek ve ihtiyaçlarına odaklanarak anlam yaratmak anlamına gelir. Ve verilere göre insanların gerçekten istediği şey şu:

• İnsanlar anlaşılmak istiyor. Satın alma deneyimlerinin %70'i, müşterilerin bir markanın onları nasıl anladığını hissettiklerine dayanır (McKinsey).

• Markanızın kendileriyle kişisel olarak nasıl bir ilişki içinde olduğunu bilmek isterler. İnsanların %79'u etkileşimde bulundukları markalardan kişiselleştirilmiş bir deneyim istiyor.

• Şirketlerin işlerini kazanmayı gerçekten önemsediğini bilmek istiyorlar. İnsanların %79'u yalnızca müşterilerinin işini kazanmaya önem verdiklerini kanıtlayan markalardan alışveriş yapıyor (Wunderman).

Pazarlamacıların dikkatlerini kitlelerine anlamlı içerik, deneyimler ve katılım sağlamaya odaklamalarının zamanı geldi. Ölçülebilir olmayabilir, ancak olası satışlar arttıkça ve satışlar yapıldıkça kanıtlar kendisi için konuşacaktır.

Anlamlı pazarlama kampanyaları oluşturmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Yardım etmekten mutluluk duyarız.