Marka Konumlandırma İçin En İyi Kılavuz

Markalaşma ve itibar, günümüz dünyasında her zamankinden daha önemli. Büyük şirketlerden küçük işletmelere kadar hemen hemen her varlık - hatta her birey - kendi markasını geliştirmekten yararlanabilir.

Günümüzün marka odaklı zihniyetini henüz benimsemediyseniz, hedef pazarınızla bağlantı kurmak için büyük bir fırsatı kaçırıyorsunuz demektir.

Ne de olsa, müşterilerin dikkatini çekmek için rekabet eden bu kadar çok şirket varken, gelişigüzel markalaşma, potansiyel alıcıları yabancılaştırma ve kaybetme riski taşıyor. Bu nedenle, sektörünüzde daha büyük bir pazar payı elde etmek için güçlü bir marka konumlandırma stratejisi oluşturmanız ve uygulamanız gerekir.

Marka konumlandırma nedir ve neden önemlidir?

Marka konumlandırma, bir işletmenin imajını veya temel konseptini hedef kitlesinde yankı uyandırmak için dikkatli bir şekilde teşvik etmeyi içerir. Başarıyla yapıldı, bu:

1. markanızın tam olarak ne sunabileceğini vurgular
2. işletmenizin tüketicilere nasıl fayda sağladığını açıklar
3. işinizi rekabetten farklı kılar

Kısacası, marka konumlandırma çabaları, markanızın kamu yararına olup olmadığını ve eğer öyleyse nasıl algılandığını belirler.

Açıklığa kavuşturulması gereken önemli bir nokta: marka konumlandırma ve bilinirlik bir ve aynı şey değildir.

Marka konumlandırma stratejileri, tüketiciler arasında güçlü zihinsel ilişkiler kurmak için mevcut algıları etkilemeyi amaçlarken, marka farkındalığı tüketicilerin bir markayı tanımasını ifade eder. Kesin iş hedefleri kuruluşlar arasında farklılık gösterse de, etkili marka konumlandırma genellikle bir işletmenin müşterileri için daha alakalı ve çekici hissetmesini sağlar; marka bilinirliği ise onu daha tanıdık kılıyor.

İçerik pazarlaması yoluyla marka konumlandırma

Anlamlı bir şekilde hedeflenen içerik, müşterinin zihninde bir marka izlenimi yarattığından, içerik pazarlaması marka konumlandırmada kritik bir rol oynar.

Bunun belki de 2019 yazında patlayan alkollü seltzer markası White Claw'dan daha iyi bir örneği yoktur. White Claw, 2016'da tanıtılmasına rağmen, daha hedefli pazarlama kampanyalarına başlamadan önceki ilk üç yılında büyük ölçüde halkın radarı altında uçtu. tüketicileri eğitmek ve onlara hitap etmek.

Özellikle, White Claw'ın sahibi olan ana şirket Mark Anthony Brands, diğer alkol türlerine kıyasla seltzer'in sağlık dostu makyajını iletmeye odaklandı. Aynı zamanda alkol endüstrisi için alışılmadık bir şey yaptı: Beyaz Pençe'yi hem erkek hem de kadınları gösteren reklamlarla, pazarlamaya cinsiyetten bağımsız bir yaklaşım getirdi.

Bu içerik pazarlama çabalarına ek olarak, Mark Anthony Brands, Beyaz Pençe'yi çok açık olmadan zorlamak için hesaplı hamleler yaptı - örneğin, müzik festivallerinin yakınında satış noktası pazarlaması kullanarak. Ayrıca, marka Facebook, Instagram ve Twitter reklamlarına kaynak harcamasına rağmen, White Claw herhangi bir resmi influencer sponsorluğuna yatırım yapmadı.

Bu hamleler nihayetinde White Claw'ın sadık bir takipçi kitlesi oluşturmasına ve ücretsiz reklam almasına yardımcı oldu - belki de hiçbiri YouTube komedyeni Trevor Wallace'ın içeceğin içenlerinin parodisini yapan White Claw videosundan daha ünlüydü.

Wallace'ın videosu, Beyaz Pençe'nin başarılı markalaşmasının bir kanıtıydı. Markadan bağımsız olarak çekilmesine rağmen, Beyaz Pençe'nin hedef kitlesinin bir kısmını -içmeyi seven genç erkekleri- yakaladı ve onlara müşteri olmaları için ironik bir bahane verdi.

İçecek, 2019'un daha iyi bir bölümünde önemli bir pop kültürü fenomeni haline geldi ve içerik pazarlamasının bu başarıya ulaşmasına yardımcı olduğuna şüphe yok.

Bu şekilde içerik pazarlaması bir markanın itibarını güçlendirmeye yardımcı olabilir. Sosyal medya, blog gönderileri, videolar veya başka bir şey olsun, etkili içerik izleyiciler üzerinde bir izlenim bırakır ve bir işletmenin kimliğini şekillendirir. Zamanla sürdürülür, bir markanın konumunu güçlendirir ve müşteri adaylarını marka sadıklarına dönüştürür.

Etkili bir marka konumlandırma stratejisi geliştirmek için 7 adım

Marka konumlandırmada kısayollar çalışmaz. Başka bir deyişle, Instagram başlıklarını hashtag'lerle veya blog gönderilerini trend olan anahtar kelimelerle doldurmanın işe yarayacağını düşündüyseniz, tekrar düşünün.

Bunun yerine, etkili marka konumlandırması üç temel unsura bağlıdır:

1. Alaka düzeyi – Bu, markanızın hedef pazarınızla ilişkisidir.
2. Özgünlük – Sahte ilgi ile hedef kitlenizle bağlantı kurmaya yönelik gerçek bir girişim arasındaki fark.
3. Yetki – Markanızın vaatlerini gerçekten yerine getirip getirmediği.

Kendi şirketiniz için etkili bir marka konumlandırma stratejisi oluşturmak için, bu yedi adımı ve ayrıca öğrenebileceğiniz daha gerçek hayattan marka bilinci oluşturma örneklerini izleyin.

1. Markanızın mevcut algılarını anlayın

Nerede olduğunu henüz anlamadıysanız, markanızın nereye gideceğini belirlemek imkansızdır. Başka bir deyişle, tüketicilerin şu anda markanız hakkında ne düşündüklerini ve mevcut bakış açıları ile onların ne düşünmelerini istediğiniz arasındaki farkın boyutunu bulmanız gerekiyor.

Başlamak için markanızın mevcut felsefesinin, değer önermesinin ve kişiliğinin envanterini çıkarın. Bunu tanımlamak için kullanılan dile ve görsellere dikkat edin. Düşünmek:

• Şu anda pazarlama mesajlarınıza kim yanıt veriyor?
• Daha da önemlisi, kim sürekli olarak yanıt vermiyor?
• İyi veya kötü, en son pazarlama çabalarınızın hangi yönleri markanızın mevcut algısından sorumludur?

Söylemesi yapmaktan daha kolay olsa da, markanıza mevcut tüketicilerin gözünden bakmaya çalışın. Kampanya ölçümlerine, satış rakamlarına ve müşteri geri bildirimlerine daha yakından bakın. Bu unsurlar birlikte markanızın mevcut durumunun net bir resmini çizecektir.

2. Hedef pazarınızı tanımlayın

Etkili marka konumlandırma stratejileri, hedeflenen kitlenin doğasına göre değişir. Örneğin, Z kuşağı tüketicilerini hedefleyen birçok marka, sıradan veya daha hafif bir ton, sosyal açıdan bilinçli mesajlaşma ve etkileyici ortaklıklar kullanmaya odaklanır. Ancak bebek patlamalarını hedefleyen işletmeler için bu yaklaşım mutlaka işe yaramaz.

Bu bağlamda, başarılı marka konumlandırma, belirli bir şirkete rastlayan tüm tüketicilere hitap etmez. Ancak, doğru insanlar üzerinde olumlu bir izlenim bırakır.

Hedef kitlenizi daha iyi tanımlamak için aşağıdakilere dikkat edin:

• Ürün veya hizmetinizin hangi sorunu çözdüğü
• Bu sorunlarla en çok kimler karşılaşıyor?
• Bu sorunlar ortaya çıktığında (veya ürününüz en alakalı olduğunda)

Yalıtımlı şişe üreticisi Hydro Flask, belirli bir pazarı belirlemenin ve bu pazara hitap etmenin değerini örneklemektedir. Yeniden kullanılabilir su şişeleri çok çeşitli tüketicilere hitap ederken, Hydro Flask, kapsamını aktif ve eko-düşünceli Gen Z ve en sevdikleri etkileyicilerin tasvir ettiği açık hava yaşam tarzlarını elde etmek için biraz fazladan ödeme yapmaya istekli bin yıllık takipçilere daraltıyor.

Hydro Flask'ın izleyici kitlesi dar görünebilir, ancak şirketin mesajı, en sevdikleri su şişelerine kötü bir şekilde sadık olan genç hayranlarında güçlü bir şekilde yankılanıyor.

3. Hedef tüketicilerinizin temel değerlerini belirleyin

Yalnızca hedef pazar tanımlaması yalnızca yüzeyi çizer. Ardından, bu belirli tüketici grubunun tam olarak neye değer verdiğini ve bu temel felsefelerin stratejik markalama yoluyla en iyi nasıl yansıtılabileceğini belirlemeniz çok önemlidir.

Hydro Flask örneğine dönersek, bu şirket başarılı çünkü markalaşma çabaları hedef tüketicisinin aktif, anlamlı ve toplum odaklı bir yaşam tarzı arzusunu bütünleştiriyor.

Bir örnek için ana sayfasına bir göz atın. “Daha çığır açan” ve “Her macera için mükemmel Su Şişesini bulun” gibi kopyalar, markanın hareket ve dış mekanla olan bağlantısını güçlendirir.

Ayrıca, pazarlama materyallerinde tasvir edilen Hydro Flask kullanıcıları çevreyi önemser ve karbon ayak izlerini azaltmak için harekete geçmeye isteklidir. Dışarıdaki harikalardan en iyi şekilde yararlanırken ve benzer şekilde tutkulu bireylerden oluşan bir toplulukla bağlantı kurarken bu idealleri yaşarlar. Bu, özellikle sitenin Herkes İçin Parklar kampanyasıyla ilgilidir.

Elbette, her su şişesi kullanıcısı, çevre bilincine sahip bir yaşam sürmeyi veya doğa yürüyüşü maceralarına çıkmayı derinden umursamaz. Ancak, birkaç tüketicinin potansiyel yabancılaşma riskini göze alarak Hydro Flask, belirli bir değerler kümesine dayalı olarak sadık bir takipçi kitlesi elde etti. Şirketin neyi temsil ettiği veya hedeflenen müşterilerinin davayı nasıl takip edebileceği konusunda hiçbir zaman bir soru olmadı.

4. Rakiplerinizi araştırın

Günümüzün müşterileri, her gün, çoğu arama geçmişine veya diğer analitiklere dayalı olarak hedeflenen binlerce pazarlama mesajıyla dolup taşmaktadır. Bu, işiniz için ne anlama geliyor?

Hedef kitleniz nasıl görünürse görünsün, marka konumlandırma stratejiniz, neredeyse aynı görünen düzinelerce başkasıyla rekabet etmek zorunda kalırsa, yankı uyandırmaz.

Öyleyse ödevinizi yapın - alanınızdaki diğer şirketlerin neler yaptığını öğrenin. Özellikle şunlara dikkat edin:

• rakiplerinizin başlıca satış noktaları
• marka mesajlarını iletmek için hangi platformları kullandıkları
• herhangi bir tanımlanabilir zayıflık ve eksiklik

Rakip araştırmanızla köşeleri kesmekten kaçının. Bir markayı tanıdığınızı düşünseniz bile, ona ikinci bir göz atın; içeriğine ve hedef kitlesine derinlemesine bakın.

5. Markanızı farklılaştırmanın bir yolunu bulun

Başarılı konumlandırmanın anahtarı farklılaşmada yatar. Artık rakiplerinizi daha iyi anladığınıza göre, markanızı farklılaştırmanın zamanı geldi.

Belirli bir ürün veya hizmet özelliklerine odaklanmak cazip gelse de, farklılaştırma girişimleri tüketici değerlerinin özüne ve bunların markanıza nasıl yansıdığına odaklanmalıdır. Ne de olsa, tüm şirketler mükemmel veya yüksek kaliteli olarak bilinmek ister; bu nedenle daha ayırt edici bir yöne odaklanın.

Örneğin Nike, Dri-FIT teknolojisine veya diğer ürün özelliklerine odaklanmak yerine ilham verici mesajlarla farklılaşmayı başarır.

Son yıllarda Nike, futbol oyun kurucu Colin Kaepernick gibi kesinlikle tartışmalı isimlerle bile aynı hizaya geldi - ancak bu, pazarlanabilirliğine zarar vermedi. Her ne olursa olsun, bu güçlü yaklaşım, atletik giyim şirketinin bir öncü olarak statüsünü pekiştirdiği için övgüyü hak ediyor.

Tüketiciler, Nike'ı Adidas, Puma veya Reebok'tan ayıran belirli ürün özelliklerini anlamayabilir, ancak markanın ilham verici sosyal medya kampanyalarını hatırlamakta hiç zorlanmazlar.

Bu arada, kendilerini farklılaştıramayan markalar, uzun vadede etkisini kaybetme riskiyle karşı karşıyadır - örneğin Yahoo'yu ele alalım.

Yahoo'nun en büyük rakibi Google, en başından beri misyonunu açıkça ortaya koydu: artan organizasyon ve dijital dünyaya erişim sağlamak.

Google'ın neyi temsil ettiğini ve yüce misyonunu nasıl başardığını herkes biliyor. Yahoo ise güçlü bir kimlik oluşturamadı. Aslında, kendi tanımı 24 yıl içinde 24 kez değişti - sonunda Yahoo'yu rakibinden daha zayıf ve daha az amaçlı hissettiren bir kimlik krizi.

6. Bir marka konumlandırma beyanı yazın

Hedef kitlenizi belirlediniz, rakiplerinizi tanıdınız ve markanızı farklılaştırmanın bir yolunu belirlediniz. Şimdi hepsini tek bir tutarlı marka konumlandırma beyanında bir araya getirme zamanı.

Bu tam olarak nedir?

Bunu, markalaşma stratejinize rehberlik eden bir pusula gibi, mesajlaşma çabalarınızı uyumlu hale getirmeye yardımcı olacak kısa bir açıklama olarak düşünün. Birden fazla cümle olabilir, ancak üç veya dörtten uzun olmamalıdır.

En önemlisi, marka konumlandırma beyanınız aşağıdaki dört bileşeni içerir:

1. markanızın faaliyet gösterdiği sektör veya alan
2. hedef kitleniz
3. markanızın müşterilerin ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını
4. markanızın müşterilere sunduğu benzersiz değer

Marka konumlandırma beyanınız işinizin merkezine otursa da misyon beyanınızla aynı olmaması gerektiğini bilin.

Bir misyon beyanından farklı olarak, dahili referans içindir ve tüketicilere kamuya açık olarak yayınlanmak yerine pazarlama stratejilerinin şekillendirilmesinde kullanılır.

Örneğin, Nike'ın pazarlama ekibinin kullanabileceği aşağıdaki konumlandırma ifadesini göz önünde bulundurun:

Nike, (2) profesyonel ve eğlence amaçlı sporculara daha yüksek bir amaç duygusuyla aktivite yapma konusunda ilham vermeyi amaçlayan (1) bir spor giyim, ayakkabı ve aksesuar şirketidir. (3) Müşterileri daha fazlasını yapmaya ve kendilerinde ve topluluklarında anlamlı değişiklikler yapmaya teşvik etmek için (3) yenilikçi tasarımlar ve kaliteli ürünler kullanır.

Veya daha önce tartışılan örneklerimizden biri olan Hydro Flask:

Hydro Flask, (2) bin yıllık ve Gen Z dış mekan meraklılarına hitap eden (1) bir aksesuar ve ekipman şirketidir. (3), sürdürülebilirliği savunurken (4) müşterilerin aktif yaşam tarzlarını daha iyi desteklemek için şık ve ergonomik ürünler yaratır.

Her ifadenin kısa olmasına rağmen, ilgili şirketin daha geniş ticari hedeflerini yansıttığını unutmayın. İşletmeniz geniş bir ürün yelpazesini kapsıyorsa, durum yine de böyle olmalıdır; her ürünün yabani otlarına bulaşmaktan kaçının. Marka konumlandırma beyanınız, tek tek ürün kategorileri yerine kapsayıcı markanızı yansıtmalıdır.

7. Markanıza özgün hissettiren içerik geliştirin

Marka konumlandırma beyanınızı oluşturduktan sonra, son parçaya hazırsınız: içeriğin kendisi. Nerede yayınlanırsa yayınlansın veya hangi biçimde olursa olsun, markanıza sadık kalmalıdır.

Bu, yalnızca şirketinizin logosunu ve sloganını değil, aynı zamanda renk düzenini, metin yazarlığını ve web sitesi düzenini de içerir. GIF'lerin ve ifadelerin filtreleri ve kullanımı bile algılanan özgünlüğü etkileyebilir.

Tek bir marka unsuru, kuruluşunuzun temel misyonundan ayrılırsa, tüketiciler yönünü şaşırmış hissedebilir. Niye ya? İşletmeniz çelişkili içerik sunuyor ve bu şekilde sahte veya doğal olmayan bir his verebilir.

Sonuç olarak, tüm marka bilinci oluşturma ve içerik çalışmaları, net ve kusursuz bir izlenim yaratmak için birlikte çalışmalıdır. Tüketiciler asla nerede olduğunuzu veya markanızı çevreleyen büyüyen topluluğa nasıl uyduklarını sorgulamamalıdır.

Peki ya marka stratejinizi değiştirmeyi düşünüyorsanız?

Hata yapmayın: Markaların zaman içinde gelişmesi mümkündür. Ancak sert bir yeniden konumlandırma nadir bir olay olmalıdır. Marka tutarlılığı, tüketicilerin markanızın neyi temsil ettiğine ve bu felsefenin içeriğinizi nasıl etkilediğine dair sağlam bir anlayış geliştirmesi açısından şirketinize uzun vadede fayda sağlar.

Son paketler

Beğenin ya da beğenmeyin, markalaşma bugün hem geleneksel hem de dijital pazarlamada her şeydir.

Tutarlı ve ilişkilendirilebilir bir marka oluşturma çabalarınız, sadık müşterilerden veya müşterilerden oluşan bir topluluk oluşturabilir ve her şey tek bir bağlantıyla başlar. Bu çığır açan an tesadüfen olmaz.

Bunun yerine, pazar araştırmasından otorite bloglarına kadar her şeyi içeren kapsamlı marka konumlandırma çabalarıyla geliştirilmiştir.

Markanızı veya nasıl konumlandığını ihmal etmeyin. Hedef pazarınız veya tercih ettiğiniz kanallar ne olursa olsun, özgün bir marka oluşturma ve öne çıkarma çabalarınız uzun vadede meyvelerini verecektir.

Joyce Chou

Joyce Chou, işletmeleri deneyimli serbest yazarlarla eşleştiren bir içerik platformu olan Compose.ly'de İçerik Pazarlama Stratejistidir. Joyce, Compose.ly'nin blogu için yazmanın yanı sıra dijital pazarlama, kişisel finans, işletme ve e-ticaret ile ilgili diğer yayınlara da katkıda bulunuyor.