Zeka Oyunları: Brian Massey'den İkna Edici Kopya Oluşturma Dersleri

Bir İş Takım Elbisesi. Gümüş Tersinir Disko Kapüşonlular. Kaka Emoji Elbise.

Bunlar Betabrand'ın sattığı ilginç giyim ürünlerinden bazıları. Bununla birlikte, başarı biletleri, uygun bir şekilde Cordarounds olarak adlandırılan, dikey olarak değil yatay olarak uzanan Galler ile kadife pantolonun etrafına demirlendi.

Şirketteki ilk 3 yılında şirket %423 büyüdü. 2012'de e-posta bültenleri yüzde 40 ila 45 arasında açık orana sahipti ve ürünlerini giyen müşteriler tarafından günlük ortalama 25 fotoğraf gönderildi.

Şirketi başarıya ne fırlattı?

Viral olan ilgi çekici hikayeler.

Betabrand Kurucusu ve CEO'su Chris Lindland, sloganlarını paylaşıyor: "%99 kurgu, %1 moda."

Örneğin, geleneksel bir ürün detay sayfası yerine Cordarounds'a, pantolonun kullanıcının kasık ısı göstergesini (CHI) %22'ye kadar nasıl azalttığına dair bir açıklama eşlik eder.

Dönüşüm Bilimcisi Brian Massey, Betabrand'ın " kendi kopyalarıyla ilginç ürünlerin değer önermesinin çok ötesinde bir şey yarattığını " ve " bir ürüne, aksi halde dikkate değer olmayacak bir deneyim eklediklerini " gözlemliyor.

Brian, SiteTuner'larla bir web seminerinde, gerçekleri ortaya koyarak ve doğrudan iletişim kurarak bir kanca koz yaratmanın nedenini tartışıyor.

Beyindeki fedailer

Pazarlamacılar, beynin nasıl kablolandığını anlamak için iyi yapacaklardır. Bu blogda vurguladığımız gibi, dönüşümler donanımdan çok wetware ile ilgilidir.

Örneğin, kopyanın izleyici tarafından fark edilmesi için önce geçmesi ve beyindeki iki filtreye hitap etmesi gerekir – Broca alanı ve Wernicke alanı.

Şaşırtıcı Broca

Broca alanı, beynin kelimeleri alan, onları anlamlarına çeviren ve daha sonra onları beynin görsel uzaysal eskiz defterine aktaran kısmıdır . Bir ürünü kullanarak veya tekliften faydalanarak geleceğin 'biz' resimlerini çizmekten sorumludur.

Algıladığımız tüm mesajların otomatik olarak bir şeyler yapmamızı etkilememesi için, eylemlerin harekete dönüştürüldüğü motor korteksin bekçiliğini yapar.

Bu nedenle amaç, kopyanın Broca'yı geçmesidir, çünkü insanlar sayfada bu eylemi gerçekleştirdiklerini hayal edene kadar harekete geçmeyecektir .

Broca, kelimelerin bir listesini saklar ve tanıdık şeyleri tanır (ve reddeder). Uyanması için, ona tipik olmayan bir şey sunmalıyız :

• beklenmedik
• Inanılmaz
• Sadece Düz Yanlış

Bir şey Broca'ya mantıklı gelmiyorsa, bu dikkatini çeker ve bu noktada mesaj, ilk fedaiden geçmiştir. Broca daha sonra mesajın ne anlama geldiği hakkında daha fazla bilgi istemek için mesajı Wernicke'nin alanına getirecektir. (Birazdan Wernicke bölgesine gideceğiz.)

Risk almak

Belirli endüstrilerde, özellikle işletmeler arası (B2B) alanda, ziyaretçiler siteyi üst yönetime tavsiye edeceğinden bir 'güvenlik' beklentisi vardır.

Ancak muhafazakar bir sektöre pazarlama yapmak, mutlaka 'güvenli'nin sizin için işe yarayacağı anlamına gelmez. 'Güvenli', Broca'nın aşina olduğu ve çabucak vazgeçeceği bir şeydir, bu nedenle Brian, riskleri değerlendirmeyi ve işin sesi içinde sınırları zorlamayı teşvik eder.

sarma Wernicke

Wernicke alanı, isimleri hafızaya eklemekten sorumludur. Örneğin, 'araba' kelimesiyle karşılaştığımızda, Wernicke, arabalarla ilgili sahip olduğumuz görüntüleri ve deneyimleri akla getirir, böylece kelimenin ne anlama geldiğini biliriz. Kelimeleri geçmiş anılarla ilişkilendirmek için ihtiyaç duyduğumuz tüm bilgilerin kaynağıdır .

Bu nedenle, Wernicke'in anılarımıza ulaşması ve ikna edici şeyler bulması için Broca'yı geçmek için olağandışı bir şeye ihtiyacımız olsa da, kopyanın aşağıdakilere sahip olması gerekir:

• alaka
• Duygu
• hikaye anlatımı

İşte Wernicke'e hitap eden bir kopyanın nasıl daha iyi sonuçlar verdiğine dair bir örnek. Bir bağımlılık tedavi merkezi, aşağıdaki kopyayla bir test yaptı:

Versiyon A: Yeni Başlangıçların Yeri

Versiyon B: Bağımlılık Bağımlılara ve Sevdiklerine Eziyet Eder ( temaslarda %184 artışla sonuçlandı )

Brian, ikinci versiyonun birincisini geride bıraktığına dikkat çekiyor, çünkü mükemmel bir Broca uyandırıcı örneği olmasının yanı sıra, kopya, bağımlılıkla uğraşanların ilişki kurabileceği yedi kelimelik bir hikaye – antagonist 'bağımlılık' var; 'bağımlılar ve sevdikleri', kahramanlar; 'eziyet verici', çatışma; ve ziyaretçi sayfaya devam ederse çözünürlük ima edilir.

Alaka Düzeyi Oluşturma: Yüksek Dönüştürücü Kopya İçin 3 İpucu

Broca'nın alanı ve Wernicke'nin alanı yolda dururken Brian, aşağıdakileri dönüştüren kopya oluşturmaya yönelik ipuçlarını paylaşıyor:

1. Ziyaretçilerinizin kim olduğunu anlayın

Sitenize kimlerin geldiğini anlamak çok kapsamlı bir prosedür olmalıdır, ancak çoğu zaman aradığımız verilere sahip değiliz. Bu nedenle, izleyici ayrıntılarını basitleştirmenin yollarını arıyoruz ve insanları eğilimlerine göre bölümlere ayırmaya başlıyoruz.

Bryan ve Jeffrey Eisenberg'in “Waiting for Your Cat to Bark” adlı kitabı bu konuda iyi bir kaynaktır. Okuyucunun kararlarını duygusal mı yoksa mantıksal olarak mı alacağına ve hızlı mı yoksa kasıtlı mı karar vereceğine bağlı olarak kopyayı hedeflemenin basit bir yolunu sunar. Kitap, potansiyel müşterileri dört türe ayırıyor.

Rekabetçi – Mantıklı ama hızlı kararlar verirler. Onlar …

• hedefler belirleyin ve bu hedeflere ulaşmak için süreçleri uygulamaya koyun.
• nasıl daha iyi olabileceklerine dair markalar ve rehberler bulmayı severler.

Bu tiple, onlar için içinde ne olduğunu erkenden sunmalısınız. Onlar için bir şey olduğunu gördüklerinde, biraz metodik, biraz daha kasıtlı hale gelirler.

Metodik – Mantıklı ve kasıtlıdırlar . Onlarla birlikte, tüm kanıt noktalarını ortaya koymanız, rekabet avantajınızı ve benzersiz satış teklifinizi açıklamanız ve tüm yanıtları bildiklerini hissedene kadar harekete geçmeleri pek mümkün olmadığı için süreçlerinizle ilgili ayrıntılar vermeniz gerekir.

Spontane – Sayfanın tarayıcılarıdır , bu nedenle sayfaya parlak nesneleri onlar için koymak istersiniz. Yalnızca, genellikle sayfanın üst kısmında, ekranın üst kısmında bir şey gördüklerinde takılırlar ve bu da onlara bunu yapmalarını sağlar. Güçlü harekete geçirici mesajlar (CTA'lar) onlar için işe yarar, ancak bunlarla uğraşmak için çok fazla zamanınız olmayacak.

Hümanist - Kararları duygusal ve kasıtlı olarak verirler. Örneğin, kar amacı gütmeyen bir kuruluşa bağış yapmak isteyen biri, gerçekten önemseyen insanlara bağışta bulunduğundan emin olmak ister. Yardımı alacak kişiler hakkında bir şeyler bilmek istiyor. Bu tür için yazarken kim olduğunuz hakkında konuşmak , insanlara nasıl yardım ettiğiniz hakkında hikayeler anlatmak ve sizinle nasıl bir ilişki kurabileceklerini onlara bildirmek istersiniz.

2. Görüntüleri etkili bir şekilde kullanın

Değer teklifinizin bir kısmını iletmenin güçlü bir yolu olduğundan, görseller metnin bir parçasıdır, bu nedenle metne yaptığınız kadar onları da düşünmeniz gerekir. Brian Massey öneriyor…

Altyazı testi yapmak

Sayfadaki resimler, altyazılar okundukça altyazılardan yararlanır ve harekete geçirici mesajınızı tekrarlamanıza veya genişletmenize olanak tanır.

Bir görsel için mantıklı bir başlık yazamıyorsanız, muhtemelen iş pornosu – stok fotoğrafı, dolgu görseli, sadece sayfayı görsel olarak dengelemek için orada olan bir şey.

Bir görüntünün değer teklifinizi ilerletmesi gerekir; değilse, sayfanız onsuz daha iyidir.

Teklif gösteriliyor

Bu görüntünün en önemli işidir . Sunduğunuz ürün fiziksel bir ürün değilse zorlayıcı olsa da yapılabilir.

PDF indirmeleriniz varsa, indirmenin kalınlığını bildiren bir resim gösterin. Örneğin, 8 sayfalık bir raporunuz varsa, meşgul bir yöneticinin, bunun ince ve okunması hızlı olduğunu görmesi bir avantajdır.

Fiziksel kitabın görüntüsü, ziyaretçilerin, teklif yoluyla fiziksel bir kitap almayacaklarının farkında olsalar bile, görsel uzamsal eskiz defteri üzerinde onu tutup okuduklarını hayal etmelerine yardımcı olur .

E-Kitaplar gibi şeyleri oluşturmak için kullanabileceğiniz kutu görüntüsü gibi programlar mevcuttur.

Beyaz kağıdın kalınlığını ve değerini bildiren güvenlikle ilgili kontrol sistemlerine ilişkin 150 sayfalık bir PDF için bir görüntü.

ödünç verme güveni

Birlikte çalıştığınız veya sunduğunuz her şeyden yararlandığınız müşterilerin resimlerini gösterin. Bu, bu müşteriler logolarını koymanıza izin verdiği için güvenilir olduğunuzu gösterir.

Her izleyici bu konuda farklı olsa da, güven mühürleri de koyabilirsiniz. Bu yüzden hangisinin işiniz için en uygun olduğunu bulun.

Riskin tersine çevrilmesi için, yıldızlar ve rozetler o kadar yaygın hale geldi ki, Broca'nın alanı onları görmezden gelmek zorunda kaldı. Ancak, bir garanti veya garanti sunduğunuzu iletmenin başka bir yoludur.

coğrafi almak

Ziyaretçinin nerede olduğunu düşünün.

Wernicke, ülkeleri veya eyaletleri tasvir eden logolar veya amblemlere sahip olarak, hatıraları ev ve bunun ne anlama geldiği ile ilişkilendirir.

Nereden geldiğimizin coğrafi şeklini gördüğümüzde zihnimizde tetiklenen bazı şeyler vardır. Bu yüzden, Wernicke'in aradığı şeylerden biri olduğu için bu anıları ortaya çıkarmak için konumu kullanın.

Total Experience Australia, bir deneyim hediye sitesidir. Müşteriler, 'deneyim'den yararlanabilecekleri yerlerin yakınlığı konusunda endişe duyacakları için, Avustralya haritasının bulunduğu ana sayfa ve konuma göre arama yapabilme özelliği, satış ve avantajlar metnini içeren ana sayfadan %27,9 daha fazla gelir sağladı.

3. Verdiğiniz sözleri tutun

Broca'yı uyandırmanın kötü yolları var.

Bir yol, bir şey vaat etmek, Broca'nın bir web sayfasına gelmesini ve ardından beklediklerini görmemesini sağlamaktır. Bu, markanız hakkında görsel uzamsal eskiz defterine olumsuz bir imaj çizecektir. Bu nedenle, manşetlerinizin ne söylemesi gerektiğini düşündüğünüzde, en önemli şey niyetle eşleşmenizdir .

Görsel CTA'lar ve görsel reklamlar için rengi aynı ( renk eşleşmesi ) tutmayı düşünün. Ziyaretçiler bir koku peşindeler, bu nedenle standart bir şeyi (model, tasarım, kullanılan renkler) tutmak, insanları harekete geçirmeye yardımcı olacaktır.

4. İşlemleri ve ilişkiselleri segmentlere ayırın

Wernicke'i bulmayı umduğu şeylere bağlamak için beklenmedik bir değer önerisi sunarak Broca'yı uyandırabileceğinizi varsayarsak, iki geniş ziyaretçi türü sınıfını anlamakta fayda var - işlemsel ve ilişkisel.

İşlemsel ziyaretçilerin en büyük korkusu bir doları çok fazla harcamaktır . O doları kurtarmak için ellerinden geleni yapacaklardır; bir üründe en iyi fiyatı aramak için kupon arayacak ve çok sayıda siteyi ve fiziksel mağazayı ziyaret edecekler.

Para biriktirdiklerinde bir Dopamin fışkırtması alırlar ve onlara promosyon kodları gibi engeller verirseniz daha yüksek dönüşüm sağlarlar. Durumda uzman olmak ve alışverişi eğlencenin bir parçası olarak görmek istiyorlar.

İlişkisel ziyaretçilerin en büyük korkusu ise yanlış şeyi seçmektir . Doğru şeyi aramak için harcanan zamanı giderin bir parçası olarak görürler, bu nedenle harika tavsiyeler için bir prim ödemeye hazırdırlar.

Hedef kitlenize daha çok hitap eden metin türünü test edin. İşte whotestwon.com'dan alınan iki kopya versiyonu – biri daha çok işlemsellere, diğeri ise ilişkisellere hitap edecek:

Versiyon A: Tasarruflarla yol açar, bu nedenle işlem yapan alıcılara daha fazla hitap eder. Tasarrufları pekiştirmek ve müşterilerin indirimi elinde tuttuklarını hayal etmelerini sağlamak için hediye kartının bir görüntüsü var.

Versiyon B: Şirketin, uzman olan alıcı için 12 birinci sınıf kırmızı seçeceğini ima eder. Tüm teklifler hala orada; sadece çok farklı yol açar.

Bu nedenle, alaka düzeyini sağlamak için, hedef kitleniz daha çok işlem yapan alıcılardan oluşuyorsa Wernicke'in tasarruf arayacağını , ancak daha çok ilişkisel ziyaretçilerse Wernicke'in kötü bir karar vermeme konusunda daha fazla endişe duyacağını unutmayın .

Hepsini bir araya koy

Broca'yı geçmek ve Wernicke ile bağlantı kurmak, daha fazla ziyaretçinin dikkatini çekmenizi sağlar. Bu dengeyi sağlamak, deneyimli çevrimiçi pazarlamacılar için bile zordur.

Broca'yı geçmek için ne zaman özgün olmanız, ayrıntıları sunarken ne zaman basit olmanız ve ne zaman farklı izleyici türleriyle bağlantı kurmaya çalışmanız gerektiğini dengelemek zordur. (Mansiyon ödülü: En çok hangi kitle türüne sahip olduğunuzu bilmek de zor.)

Bununla birlikte, mesajlaşma kolay olmasa da, potansiyel getiriler çok büyük. Mesajlarınızı oluştururken Broca ve Wernicke'i akılda tutmak, rekabette önemli avantajlar sağlayabilir.