Bed Bath & Beyond Overstock.com ile Birleşme: SEO ve Yeniden Markalama Analizi - Bölüm 2

Beth Bath & Beyond'un iflası ve ardından bu yılın başlarında mağazalarının kapatılması, ABD perakende tarihinde dönüm noktası niteliğinde bir olaydı. Böyle bir birleşmenin getireceği muazzam potansiyel ve zorluklar göz önüne alındığında, dijital varlıklarının ve fikri mülkiyetinin Overstock tarafından devralınması da aynı derecede önemliydi.

Daha da önemlisi pratikte nasıl çalışmalı? Bedbathandbeyond.com overstock.com'a mı yönlendirmeli yoksa tam tersi mi olmalı? Bu yılın haziran ayında bir yayınladık. Her yaklaşımın artılarını ve eksilerini analiz eden ve bunu uygulamanın en iyi yolu hakkında görüşümüzü sunan özel bir rapor .

BBB'nin mağazalarının kapanmasından aylar sonra, Temmuz sonu ile Ağustos başı arasındaki dönemde Overstock, alan adı birleştirme işlemine devam etti. Bu makalede, tahminlerimizin nasıl sonuç verdiğini ve geçişin ne kadar başarılı olduğunu görmek için analizimizi yeniden gözden geçireceğiz.

Özet

Bed Bath & Beyond, başarısının zirvesindeyken Kuzey Amerika'da 1.500'den fazla mağazasıyla ev eşyaları alanında her zaman öne çıkan bir marka olmuştur. Bed Bath & Beyond mağazalarının kapatılması birçok tüketici için şok etkisi yarattı ancak sektörü izleyenler için tamamen beklenmedik bir durum değildi. BBB, değişen tüketici davranışları ve özellikle e-ticarete geçiş dahil olmak üzere gelişen pazar dinamiklerine uyum sağlamakta zorlandı.

Nisan 2023'te şirket Bölüm 11 iflas başvurusunda bulundu. Haziran ayında, şaşırtıcı bir şekilde Overstock, BBB'nin alan adı ve fikri mülkiyeti de dahil olmak üzere dijital varlıklarını 21,5 milyon dolara satın aldı. Anlaşmanın birleşmesi Bed Bath & Beyond'un kapanış mağazalarını veya kalan envanterini içermiyordu.

O zamanlar, üstün pazar konumu, BBB'nin iflasının getirdiği yük ve e-ticaretle mücadelesi göz önüne alındığında overstock.com'un çok daha değerli bir alan adı olacağını tahmin etmiştik. Bedbathandbeyond.com'un overstock.com'a yönlendirilmesini savunduk.

Aslında Olanlar ve Mevcut Durum

Overstock ekibi, bu yılın temmuz sonu ile ağustos başı arasında alan adı birleştirme işlemine başladı. Biraz şaşırtıcı bir şekilde, overstock.com'u bedbathandbeyond.com'a yönlendirmeyi tercih ettiler.

Overstock.com Organik Trafiği

İlk bakışta bu, BBB'nin ABD'deki hakim marka konumundan kazanç elde etme girişimi gibi görünüyor. Bed Bath & Beyond mağazalarının kapanmasına rağmen marka, ABD'li tüketiciler arasında hala önemli bir tanınırlığa ve hatırlanmaya sahip. Aşağıdaki grafikte de görüldüğü gibi, BBB'nin organik trafiği, geçişten önce sürekli olarak Overstock'unkini gölgede bırakıyordu.

Ancak, birleşmeyi gerçekleştirirken biraz alışılmadık bir strateji benimsediler ve sonuçlar arzu edilen düzeyde değil. Aşağıdaki grafikte görebileceğiniz gibi, BBB alan adı için anahtar kelime performansında Temmuz ayı sonuna doğru bir düşüş görüyoruz, bu da geçiş sırasındaki kusurları vurgulayabilir.

Göç Stratejisi

Bed Bath & Beyond mağazalarının kapanması ve envanterlerinin satılması nedeniyle Overstock ürün ve kategori URL'lerinin bire bir veya mümkün olduğunca yakın bir şekilde BBB'ye yönlendirilmesini bekliyorduk. Ancak bunun yerine bir yönlendirme karışımı gözlemledik. Overstock'un site taşıma işlemi, geleneksel bire-bir geçiş değil, daha az yaygın bir geçiş türü olan site birleşmesi gibi görünüyor.

Açıkça alan adını "yeniden kaydırdılar", bu da Overstock'un renk temasını BBB'nin renk temasını taklit edecek şekilde yeniden şekillendirdikleri ve BBB alanını sunucularına yönlendirdikleri anlamına geliyor. Daha sonra ellerindeki tüm ürün kataloglarını aynı URL yapısıyla aktardılar ve overstock.com URL'lerini basitçe bedbathandbeyond.com'a yönlendirdiler.

Aşağıdaki ekran görüntülerinin de gösterdiği gibi, yeni BBB ana sayfası tanıdık BBB markası estetiğini sunuyor ancak yapısı eski Overstock web sitesini taklit ediyor.

Eski Stok Fazlası Ana Sayfası

Eski BBB Ana Sayfası

Yeni BBB Ana Sayfası

Bu strateji, Overstock'un ürün kataloğunu etkili bir şekilde BBB web sitesinde sunmalarına olanak tanıyor. Bed Bath & Beyond'un fiziksel mağazaları kapanırken, sadık müşteriler BBB web sitesinden tanıdık ürünleri satın almaya devam edebilir. Ancak ürün kataloğunun aktarılması yüzbinlerce Stok Fazlası URL'sinin yeniden yönlendirilmesini gerektirir. Uygulamada bazı eksiklikler olduğunu burada görüyoruz.

Overstock.com Teknik SEO Analizi

Ahrefs'ten gelen bağlantılarla Overstock.com'un en iyi 10 bin sayfasını topladık ve SEO etkisini analiz etmek için Screaming Frog'u kullanarak bunları taradık.

Bazı URL'lerin temiz bire bir yönlendirmelere sahip olduğunu fark ettik.

Örneğin,

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

yönlendirir

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html.

URL'lerin çoğu ne yazık ki en iyi uygulamaları takip etmiyor ve ürün veya makale sayfası yerine BBB ana sayfasına yönlendiriyor. Örneğin, www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size adresi www'ye yönlendirir. bedbathandbeyond.com .

Ayrıca, hiçbir şekilde yönlendirme yapmayan belirli alt alanlar da vardır; örneğin, help.overstock.com.

Ve 10 bin URL'lik örnek boyutunun %9'u 404 bozuk bağlantıdan oluşuyor .

Ahrefs'in bozuk bağlantı raporu, yaklaşık 44.000 bağlantının Bed Bath & Beyond'da artık mevcut olmayan sayfalara işaret ettiğini gösteriyor. Bu durumu mağazanın kapanmasına ve stokların dışarıda kalmasına benzetebiliriz.

Üstelik ülkeye göre çeşitli kategorileri ve alt kategorileri kontrol ettikten sonra, bazı kategorilerin hâlâ aynı amaca hizmet eden, hem dizine eklenebilir hem de kendine referans veren iki erişilebilir URL'ye sahip olduğunu görebiliriz.

Eski Overstock URL bilgisinin ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) .html sürümüne hala erişilebilir. ABD'de bu URL, yeni kategori URL bilgisine yönlendirir ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 ). Ancak ABD dışında her ikisine de arama motorlarının taraması ve dizine eklemesi için erişilebilir.

İkinci olarak, URL'lerin .html sürümü aynı ürünleri içeriyor ancak web sitesi navigasyonunda bağlantılı değil. Öte yandan, güncellenmiş/güncel sürüm, navigasyonda kendi ana kategorisi altında bağlantılıdır. Bed Bath & Beyond'un mağazalarının kapanmasıyla birlikte müşteriler bu ürünleri çevrimiçi bulmayı beklese de hayal kırıklığına uğrayacakları için bu durum özellikle endişe verici.

Bu, sitenin arama motorlarındaki performansını etkileyebilecek bir takım SEO zorluklarını beraberinde getirir:

• İçeriği Birden Çok URL'de Çoğalt
  Aynı URL'nin ülkeye bağlı olarak erişilebilen, hem dizine eklenebilir hem de kendi kendine referans verilen iki sürümü, yinelenen içerik sorunlarına yol açabilir.

• Tutarsız Ülkeye Özgü Yönlendirmeler

URL'nin .html sürümü, yalnızca ülke değiştirildiğinde yeni kategori biçimine yönlendirme yapar. Bu yönlendirme tutarsızlığı, arama motorlarının kafasını karıştırabilir ve indeksleme sorunlarına yol açabilir.

• Artık Sayfalar

URL'lerin .html sürümü, web sitesinde iyi bir şekilde bağlanmadığından, onları yetim sayfalar haline getirir. Öte yandan, yeni kategori formatı site navigasyonunda kendi ana kategorisi altında bağlantılıdır. Yetim sayfalar genellikle arama motorları tarafından daha düşük öneme sahip olarak kabul edilir ve bu da daha düşük sıralamalara neden olabilir.

Yatak Banyosu ve Ötesi Birleşme URL'si Yapısal Sorunları

Birleşme sırasında çok sayıda Bed Bath & Beyond kategorisi değiştirildi. Ne yazık ki, popüler arama terimlerini içeren belirli kategorilerin artık 404 hatasıyla sonuçlandığı görülüyor. Özellikle etkilenen kategoriler arasında "mağaza/lar/" ve "mağaza/marka/" yer alır.

Haziran 2023'te (geçişten önce) Semrush'ta arama hacmi 5000'in üzerinde olan BBB için en iyi anahtar kelimeleri analiz ettik. Daha sonra bu anahtar kelimelerle ilişkili URL'leri taradık ve bunların %70'inden fazlasının, kuşkusuz küçük bir URL örnek boyutundan 404 hata içerdiğini gördük.

Bed Bath & Beyond'un Haziran 2023'te mağazalarının kapanmasının ardından “basamaklı tabure” anahtar kelimesi 6. sırada yer alıyordu. Ancak URL artık bir 404 hata sayfasıdır. Sonuç olarak, anahtar kelime şu anda 40,5 bin arama hacmiyle 71. sırada yer alıyor. Bunu https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613 adresine yönlendirmek, anahtar kelime değerini aktarmalarına yardımcı olabilirdi.

Anahtar Kelime Performansı

Bed Bath Beyond'un mağazalarının kapanması ve Overstock ile birleşmesinin duyurulmasının ardından, her iki alandan da en iyi 10 anahtar kelimeyi analiz ettik. Haziran ayında Overstock için web trafiği yaklaşık 700 bin, BBB için ise 270 bin oldu. Birleşmeyle birlikte, yeni sitenin ilk 10 anahtar kelimesinin her iki alanın birleşik gücünü yansıtmasını bekleyebilirsiniz.

Ancak ağustos ayında, birleştirilmiş BBB alan adının en iyi 10 anahtar kelimesinin trafiği 400 binin biraz altındaydı. İlk üç anahtar kelimenin performansını düşündüğümüzde durum daha da kötüleşiyor. Geçişten önce Overstock ve BBB'nin ilk üçü sırasıyla 168 bin ve 50 bin oldu. Geçişin ardından BBB'nin ilk üçü 50 bin aralığında kalmaya devam etti.

SEO Metrikleri

Overstock ile Bed Bath & Beyond'un birleşmesi, beklediğiniz gibi Overstock trafiğinin çoğunun buraya yönlendirilmesinden dolayı yeni web sitesine bir destek sağladı.

BenzerWeb raporuna göre, BBB'nin trafiğinin Ağustos ayında ~%304'lük büyük bir artış kaydettiğini açıkça görebiliyoruz. Bu kesinlikle Bed Bath & Beyond'un mağazaları kapanmadan önce sahip olduğundan daha fazla.

Ayrıca BBB sıralamasında yer alan anahtar kelime sayısında da Temmuz'dan Ağustos'a kadar %941,88'lik bir artış görebiliyoruz. Overstock, Temmuz'dan Ağustos'a kadar sıralamada %87,36'lık bir düşüş kaydediyor; bu, tüm URL'lerin şimdiye kadar yeniden yönlendirilmiş olması gerektiği göz önüne alındığında beklediğimizden daha küçük.

Bedbathandbeyond.com'un alan adı otoritesi de bir ay içinde 74'ten 81'e büyük bir sıçrama gördü. Bağlantı veren alan adlarının sayısı da aynı anda 84,7 binden 110,7 bine çıktı.

Göç Stratejisini Analiz Etmek

Çok sayıda kaynağa dayanarak Overstock'un, mağazaları kapandıktan sonra Bed Bath & Beyond web sitesine temiz bire bir yönlendirmeler olarak yaklaşık 600 bin ürün kataloğunu ihraç ettiğini tahmin ediyoruz.

Yönlendirilmeyen veya yanlış yönlendirilen URL'ler, anahtar kelime performansını, trafiği, backlink profilini ve arama sıralamasını önemli ölçüde etkiler. "Yanlış" şekilde yönlendirilen URL'lerden bazılarının taşıma sırasında budanmış olması mümkündür. Bu, hem artıları hem de eksileri ile hararetle tartışılan bir konu olsa da Google'ın görüşü, bunun SEO performansı için mutlaka yararlı olmadığı yönündedir.

Sonuç olarak, bu sitelerin her ikisinin de büyük ve karmaşık olduğunu unutmamak önemlidir. Bu tür bir geçiş genellikle 1-3 ay sürer. Bunun bitmiş bir makale değil, devam eden bir çalışma olduğunu tahmin ediyoruz.

Paket servis

• Tüm taşıma işlemlerinin aynı şablonu izlemesi gerekmez. Bazen iş nedenleri, burada olduğu gibi, SEO nedenlerinin önüne geçebilir. Ancak son noktayı dikkate almakta fayda var. Overstock'un envanterini BBB'nin web sitesinde sunmak, BBB'nin marka değerinin önemli ölçüde azalmasına neden olabilir; bu, Overstock'un ilk etapta ödediği paradır. Mağazalarının kapanması göz önüne alındığında, BBB müşterileri için alışveriş deneyiminin tamamen kişisel olmayan bir deneyim olması sorunu daha da kötüleştiriyor.

• Geçiş, anahtar kelimelerin ve sıralama sayfalarının tam değerini yakalamak için daha hassas bir şekilde uygulanabilirdi. Sonuç hiç şüphesiz yeni web sitesi için ideal performansın altında bir performansa yol açtı.

• Bu kadar büyük bir taşıma söz konusu olduğunda, aynı anda çok fazla değişiklik yapmaktan kaçınmak için bunu aşamalı olarak uygulamak iyi bir fikirdir. Örneğin, Overstock'u taşımakla kalmadılar, aynı zamanda bazı BBB URL yapılarını da değiştirerek kafa karışıklığını artırdılar. Ayrıca, daha geniş bir kullanıma sunmadan önce ikincil piyasalarda (Kanada'daki Overstock gibi) veya alt dizinlerde geçiş yapmayı deneyebilirlerdi.

• Ayrıntılı SEO analizi, bunun gibi dijital birleşmelerde sonuçların önemli ölçüde iyileştirilmesine yardımcı olabilir. Bed Bath & Beyond'un mağazalarının kapanmasının ardından, daha iyi bir koordinasyon, çevrimiçi alışveriş yapanlar için kusursuz bir deneyim sunabilir ve ticari çıkarları korurken birleşmenin SEO potansiyelinin tamamından faydalanabilirdi.

Uygulanabilir SEO Tavsiyesine mi ihtiyacınız var? Koalisyona danışın!

Coalition Technologies, müşterilerimiz ve meslektaşlarımız tarafından tanınan, dünyanın önde gelen SEO ve dijital ajansları arasındadır. Dünya çapında 1.000'den fazla çevrimiçi mülk için yarım milyar dolardan fazla gelir elde edilmesine yardımcı olduk. Bilimsel olarak kanıtlanmış, zaman içinde test edilmiş metodolojilerin sağladığı olağanüstü sonuçları görün. Web siteniz için danışmanlık ve ücretsiz performans denetimi planlamak için bize ulaşın.