B2B Satış Hunisi: Nedir ve Nasıl Oluşturulur?

Satış hunisi veya satın alma hunisi, pazarlamacıların ve satış görevlilerinin bir mal veya hizmetin satın alınmasına yönelik teorik müşteri yolculuğunu görselleştirmelerine yardımcı olan bir pazarlama modelidir.

Müşteri adayının satın alma davranışına göre belirlenen bir B2B satış hunisi. Potansiyel müşterinin bakış açısını benimser ve her aşamadan sonra toplamdan kaç adayın bir sonraki adıma (dönüşüm oranı) terfi ettiğini gösterir.

Satış hunisi, müşteri adayı kalifikasyon sürecini görselleştirir. Huninin üst kısmının daha geniş kısmına giren çok sayıda B2B satış potansiyeli elde etmek ve müşteri olarak küçük bir kısmı damlatmak için dışarı çıkıyor.

Bugün gördüğümüzden önceki Satın Alma Döngüsü modeli, AIDA modeli ve Etkiler Hiyerarşisi modeli gibi yukarıdaki fenomeni tanımlayan birçok model vardı.

Bunlardan en ünlüsü, 1898'de E. St. Elmo Lewis (Amerikalı bir reklam savunucusu) tarafından geliştirilen AIDA modelidir (Farkındalık, İlgi, Arzu ve Eylem). satış hunisi.

Bununla birlikte, insan eyleminin akışının veya AIDA modelinin ilişkisi satış ve pazarlama faaliyetleriyle ilişkilendirildi ve 1924'te William W. Townsend tarafından Bond Salesmanship'te bir huni olarak tasarlandı.

Satıcı, satış adımlarını geliştirme konusundaki tüm sorununu, bir olgunun özel ve olumlu değerlendirmesini üreten bir huni aracılığıyla geniş ve genel bir olgu kavramının sıkıştırılmasıyla zorlama olarak görselleştirmelidir. Süreç sürekli olarak genelden özele doğrudur ve huninin görselleştirilmesi birçok satıcının bir müşteriyi Dikkatten İlgiye ve ötesine yönlendirmesine yardımcı olmuştur (s. 109, Bond Salesman, William W. Townsend,1924) – Hathi Trust

• Farkındalık – Tüketici, ihtiyacın farkındadır ve bir ürün veya hizmetle bu ihtiyacı karşılamaya hazırdır.
• İlgi – Tüketici bilgi ile ilgilenir ve ihtiyacı karşılamaya çalışır.
• Arzu – Tüketici bir karar verme sürecine girmiştir.
• Eylem – Müşteri ürünü satın almaya (almamaya) karar verdi.

McKinsey Quarterly, Haziran 2009, Sayı David Court ve üç ortak yazarın tüketicilerin markalarla nasıl ilişki kurduğuna dair daha nüanslı bir görüş sunduklarını gördü: “tüketici karar yolculuğu” (CDJ).

Beş endüstride ve üç kıtada yaklaşık 20.000 tüketicinin satın alma kararlarının incelenmesinden bir model tasarladılar. Evrimleşmiş huni ayrıca dört kritik parçaya sahiptir. Bunlar:

• Dikkate Alın – Tüketici, marka algılarına ve son temas noktalarına maruz kalmaya dayalı bir başlangıç ​​marka grubunu dikkate alır. Yolculuk, bir sosyal medya gönderisi, bir blog gönderisi, G2 Crowd, Capterra gibi bir inceleme sitesindeki bir öneri, soğuk bir posta, bir yönlendirme postası ve diğer çeşitli bilgi toplama yolları gibi tüketicinin aklındaki en üst noktayı dikkate alarak başlar. Bunların tümü, markanız hakkında araştırma yapmak, ne yaptığınızı anlamak ve müşteriyle alakanızı düşünmek için uyarıcı görevi görür.
  
• Değerlendir – Tüketiciler, istediklerini değerlendirirken markaları ekler veya çıkarır. Meslektaşlarıyla tartışırlar, yorumları okurlar, web sitesindeki teminatlarla etkileşime girerler ve listeden birkaç marka seçerler (reddederler). Neye ihtiyaçları olduğunu derinlemesine anlarlar. Sürekli olarak seçim kriterlerini oraya kaydırır ve sonunda satın alma kriterlerine az çok uyan seçkin birkaç markaya yönelir.
  
• Satın al – Sonuç olarak, tüketici satın alma anında bir marka seçer. Burada müşteriler, ürün ve hizmet yerleşiminizi, paketlemenizi, bulunabilirliğinizi, fiyatlandırmanızı ve satış etkileşimlerinizi keşfeder ve değerlendirir. En güçlü ve hassas temas noktasıdır.
  
• Keyfini çıkarın, savunun, bağlanın - Müşteri, ürünü veya hizmeti kullandıktan sonra daha derin ilişkiler geliştirir. Deneyime dayalı olarak olumsuz veya olumlu tepki verirler ve kelimeyi de yayarlar. Tüketiciler satın alma deneyiminden memnun olduklarında, ağızdan ağıza bunun savunuculuğunu yapacak ve bunun için bir marka müjdecisi haline gelecekler. Başkalarının değerlendirmeleri için yem yaratırlar ve bir markanın potansiyelini canlandırır ve yükseltirler. Marka tarafından hayal kırıklığına uğratılırsa, müşterinin bağları koparma olasılığı daha yüksektir - veya daha kötüsü. Ancak ilişki yeterince güçlenirse, düşünme ve değerlendirme aşamalarını bütünüyle atlayan bir keyif al-savunucu-satın al döngüsüne gireceklerdir.

Günümüzde müşteriler daha yetkili ve çeşitli bilgi ortamlarına maruz kalıyor. Bunlar, satış hedef tahtasındaki sayılardan daha fazlasıdır. Satış hunisi, iki temel nedenden dolayı bugünkü haline dönüşmüştür.

İlk olarak, müşterilerin birbirleriyle etkileşime girebilecekleri ve satın alma kararlarını etkileyebilecekleri mevcut bilgi kaynaklarının evrimi. İkincisi, insan ilişkileri bugün şirketler için daha değerli. Küçük bir mali aksilik bir süre içinde geri alınabilir; ancak, kararmış marka imajından kurtulmak çok daha zordur.

Sıfırdan bir satış hunisi nasıl yapılır?

Bir satış hunisi oluşturmak kolay bir iş değildir. Hem siz hem de müşteri için işe yarayan doğru karışımı bulana kadar çok fazla yineleme ve değişiklik gerekir.

Bu nedenle, yukarıdaki modellerden herhangi birine dayalı bir B2B satış hunisi oluştururken, başarıyı garantilemek için karşılamanız gereken beş temel gereksinim vardır.

1. Tüketicilerinizin karar yolculuğunu anlayın

2. Birincil temas noktalarını belirleyin ve önceliklendirin

3. Onlardan yararlanmanın yollarını bulun; ve

4. Kaynakları buna göre tahsis edin—kurumsal ilişkilerinizi ve rollerinizi yeniden tanımlamanızı gerektirebilir.

5. Bir plan oluşturun ve izleyin

Satış yapma şekliniz ve hangi mesajı verdiğiniz, kuruluşunuzda sahip olduğunuz kültür türünü belirler. Bu kültür size doğru müşterileri çekecektir.

B2B satış hunisi nasıl çalışır?

Satış hunisi, potansiyel müşterilerin markayla olan etkileşimine dayalı olarak çalışır. Adaylar, web sitesindeki pazarlama ve satış teminatları, satış temsilcileri ile etkileşimler yoluyla ürünlerinizden veya hizmetlerinizden haberdar olduklarında B2B satış hunisinde ilerlerler ve sonunda dönüşene ve müşteri olana kadar ilgileri artar.

Yukarıda belirtilen modeller dışında seçtiğiniz modele göre. Adımların sayısı 3 ila 7 seviye arasında değişir. B2B satış hunilerinin farklı adlandırmalara sahip olmasının yanı sıra, tekil bir görevi vardır, yani habersiz bir müşteri adayını ödeme yapan bir müşteriye dönüştürmek.

Huni, dört gerekli parçaya ayrılabilir veya buna 4 parçalı bir müşteri yolculuğu döngüsü diyebiliriz.

1. Birinci kısım tüketici, çeşitli müşteri temas noktalarına, örneğin soğuk e-postalara, reklamlara, sosyal medya gönderilerine, etkinliklere ve diğer dijital/dijital olmayan teminatlara maruz kalma algılarına dayalı olarak bir başlangıç ​​marka grubunu değerlendirir. Farkındalık aşamasıdır.

2. Tüketici, markaları gereksinimlerine göre değerlendirir ve kaldırır.

3. Tüketici bir marka seçer ve satış anında satın alır.

4. Bir ürün veya hizmetin satın alınması bir deneyim haline gelir ve beklentiler oluşturur. Müşteri tekrar satın almaya gelir ve daha fazla deneyim yaratır ve beklentileri yeni bir yüksek veya düşük seviyeye sıfırlar.

Müşteri Yolculuğu Eylem Planı

Orijinal ürününüze benzer bir pilot proje başlatın ve müşterilerinizin yolculuğunu araştırın. Müşterilerinizle doğrudan konuşun ve müşterilerinizin sizi seçmek için geçtiği tüm temas noktalarını anlayın.

Müşterilerimiz hakkında mümkün olan her şeyi öğrenin: ne gördükleri, ne yaptıkları ve ne söyledikleri.

Ürünler hakkında araştırma yapmak için hangi kanalları kullandıklarını, bu kanallarla ne kadar ilgili veya dikkatli olduklarını ve bu kanallarda neleri paylaşmaktan hoşlandıklarını öğrenin. Müşterileriniz hakkında minimum varsayımda bulunun. Öncüller ne kadar az olursa, anlayış da o kadar iyi olur.

Tek tek markaların hangi ürünlerini ikinci kez düşünmeden satın almayı tercih edeceklerini ve nedenini öğrenin. En son gördükleri reklamdan en çok nefret edilen veya beğenilen reklamın ne olduğunu öğrenmeye çalışın. Neden sevip sevmediklerini sorun.

Sosyal medya izleme araçlarıyla, insanların müşterileriniz hakkında neler söylediğini öğrenin. Sizin için en alakalı anahtar kelime hangisi? Müşteriniz hakkında onları neyin heyecanlandırdığını ve rakipleriniz hakkında sevmedikleri bir şeyi öğrenin.

Müşterilerle etkileşim için hangi kanalların size uygun olduğunu öğrenin. İnceleme web siteleri (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide ve diğerleri), sosyal medya (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK ve diğerleri), belirli ürün inceleme blogları (Gartner Blog) ve iletişim kurdukları diğer çeşitli yerler mi? marka doğrudan mı dolaylı mı?

Satın alma kararlarını en çok etkileyen bu temas noktalarından ve nedenini öğrenin.

Trafik akışını teşvik etmek ve güvenilirlik oluşturmak için topluluk ve sosyal temelli girişimler için planlar geliştirin. Devam eden satın alma sonrası ilişkiler kurmak ve sizin için marka savunuculuğunu teşvik etmek için geleneksel ve sosyal medya genelinde olumlu üçüncü taraf incelemelerini agresif bir şekilde dağıtın.

Marka sınırlarını genişletecek müşteri yolculuk planına uygun müşteri deneyimi için bir eylem planı oluşturun. Bir müşteri deneyimi planının ayrıntıları ürünlere, hedef segmentlere, kampanya stratejisine ve medya karışımına göre değişir. Müşterinin huni sıvısının farklı katmanları arasında hareket etmesini sağlar.

B2B Satış Hunileri Neden Önemlidir?

Bir satış hunisi, daha basit bir ifadeyle, iş hedeflerinizle uyumlu müşteri karar yolculuğunun bir haritasıdır. Herhangi bir B2B şirketinin başına gelebilecek en kötü şey, mevcut müşteri yolculuğundan habersiz kalmak ve düşük satışları ve kötü sonuçları yavaş bir pazarda veya satış gücünü suçlamaktır.

Başlangıçta kayıplar daha yavaştır; bununla birlikte, rakipler uyum sağlayıp gagalama düzeninin önüne geçtiklerinde, geç veya benimseyemeyenler, eğer cahil kalmaya devam ederlerse piyasadan tamamen silinene kadar hızlı bir şekilde kaybetmeye başlayacaklardır.