B2B Marka Stratejisinde Ortaya Çıkan 3 Gelişme

Total Anarchy haber bülteninin yakın tarihli bir sayısında Ann Handley, 'Garip Barbie'den 'Pazarlamada Kahraman' olarak söz ederek markalaşma hakkında cesur bir açıklama yaptı. 'Tuhaf' olmanın ya da herkesten farklı olmanın sizi unutulmaz kıldığını açıklıyor. “Bu sizin kendi hikayeleriniz. Kendi geçmişiniz. Kendi bakış açınız ve bakış açınız. Ne söylediğin ve bunu söyleme şeklin. Bu senin tuhaflığın. Bu senin kaderin.” Bu markalaşmadır .

Ancak çoğu zaman B2B marka stratejisi çabaları, markalaşma yerine satış aktivasyonuna daha fazla enerji ve kaynak odaklıyor. Sonuçta, satış aktivasyonu kısa vadeli kazançlar sağlar, anlık tatmin arzumuzu tatmin ederken kaygıyı da geçici olarak azaltır.

B2B Enstitüsü, " 2030 B2B Trendleri: Gelecek On Yıl İçin Aykırı Fikirler " kaynağında, 2030 yılına kadar B2B marka stratejisinde ortaya çıkacak üç önemli gelişmeyi öngörüyor. Yazarlar, en başından beri, şu cesur ifadeyle, satış aktivasyonu yerine markalaşmayı öne sürüyor: " B2B marka yaratıcıları 2030 yılına kadar en çok talep gören pazarlamacılar olacak.”

Bunu ayrıntılı olarak açıklıyorlar, ancak özet versiyonu şu şekildedir: Satış aktivasyonu, talep yaratmak yerine, işletmelerin halihazırda var olan mevcut talepten yararlanmasını sağlar. " Marka oluşturma, hem uzun vadede hem de kısa vadede talebi yaratan şeydir ."

Artık yayın üç yaşında olduğundan ve öngörülerin (muhtemelen) gerçekleşmesi için hala yedi yılı daha olduğundan, ekibimiz bu tahminleri kendi 'tuhaf' B2B pazarlama ajansı bakış açımızdan daha ayrıntılı olarak incelemeye karar verdi.

B2B Marka Stratejisi Trend Tahmini #1: Markalaşma Savaşı

Talep yaratma ve markalaşma hakkındaki yukarıdaki ifade markalaşmayı destekliyor gibi görünse de, yazarlar ikisi arasında 50/50'lik bir bölünme önermektedir. Kuno da onlarla aynı nedenlerle aynı fikirde; ilki, kısa vadeli kazanımların gerekli olmasına rağmen markaların güven oluşturması . İnsanların, tanımadıkları logosu olan isimsiz bir marka yerine adını duydukları markalardan satın alma olasılıkları daha yüksektir.

Markalaşmaya Yatırım Yapmak Uzun Oyunu Oynamak Demektir

Bazı CMO'lar için zorluk, şu anda somut bir şekilde liderlik sağlamayan her şeyin değersiz olduğunu düşünme alışkanlığından kurtulmak olacaktır. Farkındalık oluşturmak, ileride satış yapmanın anahtarıdır, ancak satışları doğrudan marka varlıklarıyla ilişkilendirmek zordur. Tamamen farkındalıkla ilgili olan ve nadiren gelir getiren blog yazma ve sosyal medya gönderileri gibi içerikler hakkında müşterilerimizle sıklıkla benzer konuşmalar yapıyoruz.

Yani en azından doğrudan ve ölçülebilir bir şekilde değil.

Diyelim ki potansiyel bir müşteri, üretim tesisi için alternatif enerji kaynakları ararken A Şirketinin blog gönderilerinden biriyle karşılaştı. Blog yazısı alternatif enerji yeniliklerinden birini tartışıyor. Daha sonra, onları bir ürün sayfasına yönlendiren bir LinkedIn gönderisinde A Şirketinin ürünlerinin videosunu görüyorlar. Ürün sayfasını inceler ve satış sayfasını indirirler. Daha sonra bir süre üzerinde oturuyorlar.

Belki A Şirketi çalışanlarından birinin bir konferansta konuştuğunu duyuyorlar ve kendilerine tanıdık gelen markayı mutlu bir şekilde tanıyorlar. Ardından, ücretsiz danışmanlık öneren bir yeniden hedefleme reklamı gördüklerinde bağlantıya tıklarlar. Satıştan reklam mı sorumlu? Hayır ama blog da öyle. Veya ürün sayfası. Sonuçta satışı yönlendiren şey marka bilinirliği ve güveniydi . Ve bu marka bilinirliği, müşteri için logo, isim ve diğer marka varlıklarını içeren birçok temas noktasının sonucuydu.

Güçlü Markalar Gelirleri Artırıyor

Gelirinizi artırmak mı istiyorsunuz? Enstitü, satış ve indirim sunmak yerine fiyatın artırılmasını öneriyor ve başka bir cesur ifadeyle "fiyat duyarlılığının azaltılmasının pazarlamanın en önemli tek etkisi olabileceğini" iddia ediyor.

Fiyatlandırmayı yüzde bir kadar artırmanın yüzde 10'luk bir kâr artışıyla sonuçlanabileceğini, satış hacmini aynı miktarda artırmanın ise yalnızca yüzde üç kâr artışıyla aynı dramatik sonuçları vermediğini gösteren araştırmalara atıfta bulundular. B2C pazarlamanın aksine, B2B alıcıları genellikle fiyat aralıklarını bilmezler ve kendi paralarını harcamadıkları için endişelenmezler.

"Alıcılar güçlü markalar için yüksek fiyatlar ödemeye hazır" diye açıklıyorlar. Birlikte çalıştığımız premium markalarda bunun devam ettiğini gördük. Enstitü'nün araştırması, bir şirket fiyatlarını artırdıkça marka oluşturmanın giderek daha önemli hale geldiğini ortaya çıkardı ki bu da mantıklı. Para harcıyorsanız, yarışta kazanan ata yatırım yapma olasılığınız daha yüksektir ve bu at, birinci sınıf, yaygın olarak tanınan bir markadır.

Dolayısıyla, indirimlerle satış hacmini artırmak yerine, fiyatları yükselterek daha çok değil, daha akıllıca çalışmak istiyorsanız, markanızı yükseltmeyi B2B marka stratejinizin bir parçası haline getirin.

Trend #2: B2B Marka Stratejisi Olarak Gişe Rekortmeni Pazarlama

Yayının başlığına uygun olarak Enstitü, başarılı olmak için cesur olmanız gerektiğini savunuyor. 'Doğru' kararı verseniz bile, "...eğer tüm rakipleriniz aynı kararı verirse, o zaman hiçbir rekabet avantajınız kalmaz ve o noktada yanılıyor olabilirsiniz."

Bu risk almak anlamına gelir. Müşterilerimiz çeşitli sektörlerden B2B ve B2C'nin bir karışımıdır ancak B2B tarafında çok daha ağırdır. Büyük risk almak, makalede adı geçen Disney gibi B2C holdinglerinin aksine, çoğu müşterilerimizin yapmaya istekli olduğu bir şey değildir.

Raporun yazarları, B2B şirketlerinin büyük riskler almaya isteksiz oldukları yönündeki gözlemimizi destekliyor. "Yaratıcı başarısızlıklardan o kadar korkuyoruz ki, çok sayıda küçük bahis oynayarak süreci riskten kurtarmaya çalışıyoruz" ve bilgi çağının karmaşık gürültüsünde bu da onu kesmiyor.

"Bütçenizin en az %50'sini tek bir yaratıcı fikre harcamıyorsanız, yeterince büyük bahis oynamıyorsunuz demektir" tavsiyesinde bulunuyorlar. Bu, hem aykırı hem de doğru olmanın kazanan kombinasyon olduğu ve bu nedenle farklı ama doğru bir fikriniz olduğunda büyük bahis oynamanız gerektiği şeklindeki orijinal ifadelerine geri dönüyor.

Yudum.

Disney'in farklı veya 'tuhaf' tarzlara sahip tanıdık hikayelere büyük yatırım yapma ve ardından bu hikayeleri mümkün olan her kanalda yayınlama yönündeki marka stratejisinin B2B şirketleri için işe yarayacağını savunuyorlar.

Kuno'da yeni CMO'ların daha küçük bir bütçeyle tanıdık olmayan yeni şeyleri denemek istediklerini sık sık görüyoruz. Hatta ekiplerini küçülttükleri ve pazarlamanın belirli alanlarında dış kaynak kullanmaları gerektiği için yardımımızı bile isteyebilirler.

İnsanların benzersiz şekillerde anlatılan tanıdık hikayelerden hoşlandıkları konusunda hemfikiriz. Tek yapmanız gereken modern filmlere ve kitaplara dikkat etmek. Başarılı olanlar genellikle tanıdık bir hikayenin yeniden yaratımlarıdır; örneğin, Shakespeare'in Hırçın Kızı'nı 90'larda yeniden anlatan Senden Nefret Ettiğim On Şey filmi gibi.

Müşterilere pazarlama bütçesinin %50'sine bahse girmelerini tavsiye etmek onları bu noktada başka bir ajansa yönlendirebilirken, 'tuhaf' ve 'beklenmedik' olanların daha akılda kalıcı olduğu ve her şirketin başka hiçbir markanın sahip olmadığı varlıkları bulması gerektiği konusunda hemfikiriz. o sektördeki herkes tarafından biliniyor ve sonra bundan faydalanılıyor.

Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük sera yetiştiricilerinden biriyle yeniden markalaşma projesi yaptığımızda tam da bunu yaptık. Rakiplerinden hiçbirinin yapmadığı bir şey bulduk ve bunu marka adlarına, logolarına, kopyalarına ve diğer varlıklarına dahil ederek bundan yararlandık.

Ve çok güzel çalıştı.

Trend #3: Hiper Hedeflemenin Ölümü

'Doğru' hedef kitleye ulaşmanın bir yolu olarak kişiselleştirme gibi taktikler yoluyla hiper hedefleme, son yıllarda en iyi pazarlama uygulaması haline geldi. Niş pazarları hedeflemek için Hesap Tabanlı Pazarlamanın (ABM) popülaritesinin artmasıyla birlikte, Enstitü'ye göre bunun "son on yılın en büyük hatası" olduğunu okuduğumda şaşırdım.

"Araştırmamız, B2B pazarlamacılarının %68'inin hiper hedeflemenin geniş hedeflemeden daha etkili olduğuna inandığını gösteriyor. Ancak hiper hedeflemenin fikir birliği olduğuna ve yanlış olduğuna inanıyoruz. Kategori hedefleme aykırı ve doğrudur.” Akıntıya karşı yüzen somon balığı gibi, yazarların da popüler akıntıya karşı çıkmak için bir nedeni var. Hiper hedefleme, üçüncü taraf verilerine dayanır ve pazarlamacının hedef hakkında aslında sahip olamayabileceği çok fazla bilgiye sahip olduğunu varsayar.

"Genel bir kural olarak, ne kadar çok nişe giderseniz, veriler o kadar az doğru olur." İnsanlar sık ​​sık iş ve hatta sektör değiştirdikleri için, geniş bir insan ağına ulaşmayı hedeflemenin, odağı bir satın alma uzmanı gibi tek bir kişiye daraltmaktan daha iyi bir yaklaşım olduğunu savunuyorlar. Enstitü, sizden şimdi veya gelecekte alışveriş yapabilecek herkesi hedefleyen "Kategori Erişimi"ni önermektedir.

Bu son noktada bir noktaya kadar hemfikiriz. B2B pazarlamada genellikle bir kişinin tek karar verici olmadığı ve bir insan ağına ulaşmak için ağınızı daha geniş bir alana yaymanız gerektiği doğrudur. Ancak ağınızı geniş tutmak aynı zamanda odak noktanızı daraltamayacağınız anlamına da gelmez.

Diyelim ki tıbbi cihazlar üretiyorsunuz ve karar verici kişi meşgul bir cerrah veya hastane yöneticisi. Bu işlevleri veya rolleri, işi cihaz tarafından daha da geliştirilecek olan perfüzyon uzmanını da hedefleyen bir kampanya aracılığıyla hedefleyebilirsiniz. Bu kişinin ürünü istemesinin duygusal ve zorlayıcı bir nedeni olacak ve aynı zamanda karar vericileri ikna etme gücü de olacaktır.

Bloglar ve sosyal medya gönderileri, daha geniş bir kitlede farkındalık oluşturmanın harika yollarıdır ve bugünün ve yarının alıcılarına ulaşma potansiyeline sahiptir. Bunlar genellikle kampanyanızın bir parçası olabilir ve olmalıdır.

Yukarıdaki senaryoda Apollo gibi ABM araçlarının gerçekten etkili hale geldiğini gördük. ABM, pazarlamacıların kendilerini hedeflemesi zor olabilecek belirli pozisyonlarla sınırlamak yerine, belirli endüstrilerde ve işlevlerde ideal müşteri profilleri oluşturmalarına olanak tanır. Bu tür bir pazarlama bizi hiper hedeflemeden çıkarıp odaklanmış hedeflemeye getirir.

Kişiselleştirme gibi hiper hedefleme yöntemlerinin pazarlamada her zaman bir yeri olacaktır; ancak bu, bir kategoride daha fazla hedefe ulaşmak için ağı daha da genişletmememiz gerektiği anlamına gelmez. Hiper hedefleme ve odaklanmış hedefleme pazarlama pastasının parçaları olsa da pastanın tamamı değildir.

Bildiklerimiz Doğrudur

Kuno Creative, 22 yılı aşkın bir süre önce tasarlandığında, baskıya aracılık eden, reklam panolarını yöneten ve promosyon ürünleri için grafikler tasarlayan geleneksel bir pazarlama ajansıydı. Artık müşterilerimize dijital geçişler ve entegrasyonlar da dahil olmak üzere teknik beceri gerektiren karmaşık sorunlarda yardımcı oluyoruz. Kategorilerimiz ve hizmetlerimiz değişirken gelişmemize yardımcı olan markamız oldu .

Belirsiz ve sürekli değişen bir ortamda, B2B marka stratejisinin bazı unsurlarının her zaman bir yeri olacaktır. Zaman içinde bunu yapmanın yöntemleri değişse bile hedef kitlenizi her zaman tanımanız gerekecek ve markanıza ve marka kimliğinize katkıda bulunan her şeye yatırım yapmanız gerekecek, çünkü sizi diğer tüm şirketlerden ayıran şey budur. . Bu sizin kişiliğinizdir, sizin parmak izinizdir, sizin 'tuhaf'lığınızdır.

Marka yenilemeye ihtiyacınız olabileceğini mi düşünüyorsunuz? Bugün bir marka uzmanıyla konuşun.