Apple'ın MPP'si Yeniden Ziyaret Edildi: Daha Fazla Ağrı Noktası!

Eylül 2021'de, e-posta gönderenler, e-posta pazarlama raporlamasının temel unsuru olan açık oran metriğinin sonsuza dek değişmek üzere olduğu haberini kabul ediyorlardı.

Bu, Apple'ın, alıcının e-postayı gerçekten açıp açmadığına bakılmaksızın e-posta görüntülerini (izleme pikselleri dahil) otomatik olarak indirecek bir gizlilik önlemleri paketi olan Posta Gizliliği Koruması'nı (MPP) tanıttığı zamandı. Bu, açık oranların fırlamasına neden oldu - ancak daha fazla insan gerçekten meşgul olduğu için değil. MPP ayrıca abonelerin kullandığı cihazların tanımlanmasını kısıtladı ve IP adreslerini gizleyerek konumlarını belirlemeyi zorlaştırdı.

Bir yıl sonra, Apple'ın MPP'sini yeniden ziyaret ediyor ve bunun göndericileri ve bir bütün olarak e-posta ortamını nasıl etkilediğini keşfediyoruz. Hadi dalalım.

MPP gönderenleri nasıl etkiledi?

Bu yılın başlarında Marketing Charts tarafından yayınlanan bir ankette, katılımcıların yüzde 39'u MPP'nin şirketleri üzerinde zaten önemli bir etkiye sahip olduğunu söyledi. Yüzde 50'si de gelecek yıl etkili olmaya başlayacağına inandıklarını ve üçte ikisi e-posta pazarlamasını kalıcı olarak değiştireceğine inandıklarını söyledi.

En büyük endişeleri, MPP'nin açık zamanları bilinmeyen hale getirmesi, etkileşimli e-postaların etkinliğini azaltması ve coğrafi konum kaybı gibi faktörler yoluyla hatalı e-posta segmentasyonu oluşturmasıydı. Yüzde otuz da açık oranlı enflasyonu önemli bir endişe kaynağı olarak sıraladı.

E-posta Durumu (SoE) web semineri serimizin son sayısında, izleyicilere 12 ay sonra MPP hakkında ne hissettiklerini sorma fırsatını yakaladık… ve pek olumlu bir şey olmadı (aşağıya bakın).

Açık oranlı enflasyonla ilgili endişeler özellikle haklıydı. SoE'nin Ekim 2021 baskısında, yalnızca bir haftalık MPP'den sonra Apple Proxy açılışlarının tüm açılışların yüzde 20'sini oluşturduğunu ve kelimenin tam anlamıyla her dakika arttığını bildirdik! Apple tarafından oluşturulan piksel yangınları artık tüm açılışların ~ yüzde 70'ine yerleşti.

Oracle'da Stratejik Araştırma Başkanı Chad White, bir göndericinin MPP öncesi Apple Mail açık oranlarının yüzde 20 olması durumunda, artık yaklaşık 4'e 1 sahte açılma oranına sahip olacağını gösteren bir araştırma yayınladı - yani 80 bildirilen açılışlarının yüzdesi çöp verilerdir.

Bu, posta kutusu sağlayıcılarının (MBP'ler) kullanıcılara "gerçek" açılışlarını daha iyi görmelerini sağlamak için raporlarını güncellemelerine yol açtı. Oracle şimdi daha temiz bir katılım sinyali sağlamak için otomatik açılışları rapor edilen açılış oranlarından kaldırıyor. Klaviyo, Apple Open göstergesini segmentasyon amacıyla gösterirken MailUp, MPP açılışlarının toplam açılışlara oranını gösterir. Validity'de Everest'in katılım analitiği, göndericilerin geçerli alıcılar, benzersiz açılışlar, coğrafi konum, istemci/cihaz ve olası yanlış pozitifleri içeren ayrıntılı kullanım durumlarını tanımlamasına yardımcı olmak için vekilleri platformlardan ayırır.

Pazarlama Grafikleri anketi ayrıca, "Azalmış e-posta teslim edilebilirliği" ve "Azalmış e-posta etkileşimi"nin önemli endişeler olduğunu vurguladı. Bu konular Validity'de gönlümüze çok yakın ve gönderenler endişelenmekte haklı!

E-posta Teslim Edilebilirliği

SoE E-posta Analizi verilerimiz, küresel e-posta hacimlerinin son iki ayda keskin bir şekilde arttığını ve yaz aylarında çevrimiçi alışverişte büyük bir artış olduğunu gösteriyor (aşağıya bakın).

Bununla birlikte, artan tuzak isabetleri ve spam şikayetleri gibi faktörlerin baskısı altında, küresel teslim edilebilirlik yüzde iki oranında azaldı (açık ve tıklama oranları da düştü). Teslimat, önümüzdeki tatil sezonunda her zamankinden daha büyük bir zorluk olacak ve MPP, birçok göndericinin abone katılım düzeyleri için aşırı iyimser beklentilere sahip olabileceği anlamına geliyor.

Teslim edilebilirlik, Apple'da açıkça temel bir konudur. Validity'nin küresel MBP ağı şu anda aşağıdaki gelen kutusu yerleştirme oranı (IPR) karşılaştırmalarını göstermektedir:

Gmail, Microsoft (Hotmail) ve Yahoo/AOL yüzde 80 veya üzerinde çalışırken, Apple yalnızca yüzde 69 ile önemli ölçüde daha kötü ve spam yerleştirme oranları yüzde 17 ile iki ila üç kat daha yüksek.

Apple'ın posta müdüründen gelen gönderen kılavuzu, aşağıdakilere odaklanan diğer MBP'lere çok benzer:

1. Razı olmak
2. altyapı
3. kimlik doğrulama
4. Nişanlanmak

İlk üçü tutarlı olmalıdır - bir MBP için geçerliyse, herkes için geçerli olacaktır - bu da Apple'da abone katılımının daha kötü olduğunu gösterir, çünkü bu MBP'de abone katılımını ölçmek daha zordur.

E-posta Katılımı

Birçok gönderen, tercih edilen etkileşim ölçüsü olarak açık oranları terk etti ve birçoğu bunun yerine tıklama oranlarına geçti. Bu iyi bir şey çünkü tıklamalar daha doğru bir etkileşim ölçümü sağlıyor. Ancak dezavantajı, bunların daha az olması ve daha sık üretilmesidir.

Bu, e-posta pazarlamacılarını çok çeşitli tıklama optimizasyonu taktiklerini benimsemeye yönlendirdi. Örneğin, Morning Brew, abonelerden kendileri için daha fazla tıklama üretmelerini isteyerek yenilikçi bir yaklaşım benimsedi!

Ayrıca, e-posta abonelerinin davranışlarından çıkarsanmak yerine açıkça sağlanan sıfır taraf verilerinin kullanımına doğru büyük bir değişim oldu. Pazarlamacılar için bu, tercih merkezlerini akıllara getirdi. Tercih merkezleri genellikle bir e-posta programının en iyi saklanan sırrı olsa da, gönderenler artık onları tanıtma ve aboneleri onları kullanmaya teşvik etme konusunda daha proaktif.

Örneğin, aşağıdaki e-posta kampanyasında Harrods, tercih merkezlerini vurgular ve aboneleri, ilgi alanlarıyla en alakalı içeriği alabilmeleri için tercihlerini güncellemeye teşvik eder.

Göndericiler ayrıca, katılım göstergeleri sağlamak için abonelere güvenmenin, onlara daha görünür ve kullanımı daha kolay yollarla bunu yapmaları için araçlar sağlamak anlamına geldiğini öğreniyorlar. Örneğin, e-posta ön başlığının bir parçası olarak bir abonelikten çıkma bağlantısı eklemek harika bir taktiktir. Devre dışı bırakma oranları artabilirken, spam şikayetleri azalacaktır - genellikle çok daha fazla!

E-posta pazarlamacıları için sırada ne var?

Bazen gümüş astarı bulmak için zor durumları biraz farklı bir şekilde görmek gerekir. Proaktif pazarlamacılar, MPP'yi yenilik yapma fırsatı olarak benimsediler ve artan abone katılımı seviyelerinden faydalanıyorlar.

Abone katılımını artırmak için kullanılan taktikler ve en iyi uygulamalar hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Konuya daha derin bir dalış için State of Email Live'ın en son bölümümüze göz atın.

Ayrıca, MPP ile ilgili zorluklarla başa çıkmada özellikle başarılı olan iki göndericiyle konuşacağımız bir takip blogu için gözlerinizi dört açın!