Analitik yazılım veri sağlar, standartlar içgörü sağlar

Pazarlama ekipleri eşi görülmemiş miktarda veriye ve müşteri içgörülerine erişebilir, ancak bunların çoğu eyleme dönüştürülebilir veya kullanışlı değildir. Müşterilerinizin %40'ının Kansas'tan gelmesi büyüleyici olabilir, ancak bu işinize nasıl yardımcı olur?

Pazarlama ekipleri, içgörü olarak kabul edilen şeyler için daha yüksek standartlara ihtiyaç duyar. Yapay zeka, artık içgörüleri okuyabileceğinizden daha hızlı bir şekilde ortaya çıkarmak için analitik araçlarında kullanılıyor. Google Analytics'in bunu nasıl yaptığına bir göz atın.

Analiz yazılımının size bir içgörünün ne olduğunu söylemesine izin veremezsiniz. Bunu sadece sizin ekibiniz belirleyebilir. Tabii ki, yazılım yardımcı olabilir, ancak son karar sizindir. Standartları korumazsanız, ekibiniz "fast food" içgörülerinin eşdeğerini yiyecektir.

Fast food içgörülerinin yükselişi

Fast food tadı harikadır ancak besin değeri azdır. Popeyes'i seviyorum ve arada bir onu elde etmek için yolumdan çıkacağım. Ancak, orada yemek yerken sağlıklı seçimler yapıyormuş gibi davranmıyorum.

Pazarlama ekipleriyle çalışıyorum ve her yerde "fast food içgörüleri" görüyorum. Sayfa görüntüleme sayısı, hemen çıkma oranları vb. gibi umursamadıkları metrikleri rapor ederler. Metrikleri dikkate almadan beğenileri keyfi bir hedefe yükselirse bunu kutlarlar.

İçgörülerin davranışları yönlendirmesi gerekir. Bir metrik yukarı veya aşağı giderse stratejinizdeki herhangi bir şeyi değiştirir misiniz? Değilse, neden takip ediyorsunuz? Bu, her gün hava durumunu kontrol edip, hava durumu ne olursa olsun istediğinizi giymeye karar vermek gibi olurdu.

Fast food gibi, bu tür içgörüler harika hissettirebilir.

Bir zamanlar ajanslarının performansını sayfa görüntülemelerine göre ölçen bir pazarlama ekibiyle çalıştım. Ücretli harcamaları, en çok ziyaret alan kanallara yönlendirildi. Kullanıcıların web sitesine girdiklerinde ne yaptıkları konusunda yeterince tartışma yoktu.

Ekibinizin dengeli bir diyete ihtiyacı var. Fast food anlayışları arada bir iyidir, ancak günlük ekmeğiniz kadar değil.

Fast food bilgileri, birisinin veriye dayalı olduğu izlenimini verdiği için de popülerdir. Basitçe sayılarla çalışmak herkese güven sağlayabilir. Ancak, araçların amaçları haklı çıkarmasına izin vermeyin. Veriye dayalı, sayılarla çalışmak değil, veriler aracılığıyla iş için anlamlı sonuçlar elde etmekle ilgilidir.

Standartlarınız nelerdir?

Ekibinizde hangi standartların uygulandığını düşünmek için bir saniye ayırın. Birçok şirket, varsayılan olarak harici olarak belirlenen standartları uygular. Müşterileri, onlardan belirli bir zaman dilimi içinde cevap vermelerini veya ürünlerinden belirli bir fiyat beklemelerini bekledi. Yatırımcılar belirli gelir hedefleri ve hedefleri bekler.

Kendi standartlarına ihtiyacın var. Bir zamanlar, logolarının uygun boyutlandırılması ve kullanılması gereken belirli yazı tipleri konusunda 30 sayfalık katı marka standartları olan bir tüketici fitness şirketiyle çalıştım.

Sonuç olarak, markayı temsil eden tüm medya her zaman tutarlıydı. Belki standartları çok katıydı, ama en azından ne istediklerini biliyorlardı ve daha azına razı olmak istemiyorlardı.

Büyük şirketler kendilerine yüksek standartlar getirir. Bir an için Gucci'yi düşünün. İnsanların neden ürünlerini satın almadıklarını umursadıklarını düşünüyor musunuz? Olası olmayan.

İnsanların ürünlerini satın almamalarının sayısız nedeni var. Bunun yerine Gucci, insanların neden satın aldığına ve bu müşterilerden daha fazlasını nasıl elde edeceklerine odaklanıyor. Standartlarını, yani fiyatlarını düşürmezler. Bunun yerine, onları daha da yükseltiyorlar.

İçgörülerle ilgili standartlarınızı yükseltmek

Veri dünyası büyüleyici bir değişimden geçiyor. Uzun bir süre için sorun çok fazla veriydi. Sonra yazılım ve AI daha iyi hale geldi ve şimdi sorun çok fazla içgörü. Öngörüler için standartlar oluşturmak uzun vadeli bir çözümdür.

İçgörü söz konusu olduğunda, en önemli unsur önemini açıklayabilmektir. İlk kitabım “Veri Serabı”nda WDIM veya “Bu Ne Anlama Geliyor” sorusunu tartışıyorum.

WDIM, her içgörünün inandırıcı bir açıklaması olması gerektiğine dair basit bir hatırlatmadır. Örneğin, müşterilerinizin %40'ı Kansas'tan geliyorsa bu ne anlama geliyor? O bölgeye odaklanmak için pazarlamanızı değiştirmeli misiniz? Bu iyi mi kötü mü? Bunlar, çekmek istediğiniz müşteriler mi?

WDIM, sorunun özüne inmeye başlar. Standardı yükseltmek, ona bağlı net bir WDIM olana kadar bir içgörü düşünmeyeceğiniz anlamına gelir. Birisi bir içgörü paylaşıyorsa, WDIM'i isteyin. Slayt sunumlarında ve raporlarda WDIM odak noktası olmalıdır.

WDIM olmadan içgörüleri tartışmak zaman kaybıdır. Zamanla, iyi bir WDIM tanımınız artabilir. Birkaç iyi soru sormak yeterli olmayabilir. İşletmeyle stratejik bağlantılar veya mevcut kampanyalarla alaka arıyor olabilirsiniz.

Ayrıca, içgörülerinize teknik kriterler dayatmayı da düşünebilirsiniz. Örneğin, şirketlerin aşağıdakiler gibi minimum gereksinimleri belirlemelerine yardımcı oldum:

• istatistiksel olarak geçerli
• Desen birkaç gün veya hafta boyunca görülür
• İki veya daha fazla veri kaynağı tarafından doğrulanan içgörü
• Yeni bir önceki başarılı içgörü üzerine kuruludur

Ekibiniz veri içgörülerine yeni başlıyorsa, standartları erkenden uygulamak yine de mantıklıdır. Zayıf içgörülere inanan bir kültür inşa etmek istemezsiniz. Uzun vadede, verilere olan güveni zedeleyebilir. İş için yararlı olmadığı kanıtlanan içgörülere neden güvenilsin ki?

Birçok ekip için standartları uygulamak, teknik veri çalışanlarınızla başlar. Verileri içeri ve dışarı bilirler ve boş görüşlere karşı ilk savunma hattıdır. Teknik bilgisi olmayan kişiler için, “fast food” içgörülerini nasıl tespit edeceğiniz konusunda koçluktan geçmeniz gerekir. Olasılıklar ve istatistiklerle ilgili temel eğitim, yutturmaca ile çalışmaya yardımcı olur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.